郝金連，趙 紅

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

基于顧客感知的主題酒店文化氛圍營造
——以某主題酒店為例

郝金連，趙 紅

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

從顧客感知的角度出發(fā)構(gòu)建主題酒店文化氛圍營造指標(biāo)體系，據(jù)此設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用描述性分析方法、因子分析方法和IPA分析方法對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明:該主題酒店的目標(biāo)客源主體是收入中上、學(xué)歷較高的中青年商務(wù)出差和休閑旅游者;酒店的建筑、空間設(shè)計(jì)及裝飾對(duì)顧客文化氛圍感知影響最大；該主題酒店需要重點(diǎn)改進(jìn)的指標(biāo)、保持優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)、需要降低發(fā)展優(yōu)先權(quán)的指標(biāo)和可適當(dāng)減少努力的指標(biāo)均需重視。

主題酒店；文化氛圍營造；北魏文化；因子分析法；IPA分析法

關(guān)于主題酒店及文化氛圍的營造，理論研究相對(duì)薄弱，介入這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者較少。國外學(xué)者Charles S.A通過對(duì)澳大利亞221家酒店進(jìn)行調(diào)查，探討酒店績(jī)效、感知、以及行為的影響因素。[1]Simon W.C.K以及Raymond K.S＆Chu T.C.研究發(fā)現(xiàn)前臺(tái)員工在一線員工中對(duì)酒店績(jī)效貢獻(xiàn)最大。[2,3]國內(nèi)學(xué)者彭文靜通過研究酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)探討如何提煉主題達(dá)到經(jīng)營目的。[4]李應(yīng)軍從建筑形式、氛圍、裝飾、員工服飾、服務(wù)程序和主題活動(dòng)6個(gè)方面對(duì)酒店文化氛圍營造進(jìn)行研究。[5]目前我國學(xué)者對(duì)此問題的研究主要側(cè)重于主題酒店的概念、特性、規(guī)劃設(shè)計(jì)、體系建立和文化品位的提升[4-8]，對(duì)氛圍營造的探討停留在初級(jí)階段。本文以大同市某主題酒店為例作進(jìn)一步研究。

該主題酒店于2012年落成，目前是全國唯一一家“北魏文化”主題酒店，也是擁有北魏文物最多的酒店。酒店內(nèi)有數(shù)十件北魏時(shí)期珍貴文物，是酒店的核心吸引物。目前對(duì)“北魏文化”的營造形式分為：圖片展示、多媒體形式、實(shí)物展示、圖冊(cè)宣傳和主題景觀，形式較為綜合多樣。在典型性和可行性前提下本文選取該主題酒店作為案例研究對(duì)象。

本文設(shè)計(jì)指標(biāo)體系通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對(duì)該主題酒店的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述并提出對(duì)策建議，旨在為該主題酒店建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分、營銷方案的制定提供依據(jù)，并促進(jìn)相關(guān)研究的理論發(fā)展。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源 數(shù)據(jù)通過隨機(jī)問卷調(diào)查獲得。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，依據(jù)全面性、科學(xué)性、可操作性等原則設(shè)計(jì)問卷，共設(shè)22項(xiàng)指標(biāo)，其中5項(xiàng)為顧客基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)，2項(xiàng)為住店經(jīng)歷，包括入住原因和住店率，15項(xiàng)為顧客對(duì)主題酒店文化氛圍的認(rèn)知程度與實(shí)際感受，包括建筑風(fēng)格體現(xiàn)主題文化（X1）、建筑布局體現(xiàn)主題文化（X2）、建筑與當(dāng)?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)（X3）、裝飾物或主題景觀體現(xiàn)主題文化（X4）、背景音樂與主題文化相吻合（X5）、色彩與燈光很好地突出主題文化（X6）、餐廳（菜單菜肴）體現(xiàn)主題文化（X7）、客房與主題文化相一致（X8）、有展示主題文化的宴會(huì)（X9）、有主題文化相關(guān)紀(jì)念品（X10）、有介紹主題文化的宣傳手冊(cè)（X11）、員工服飾與主題風(fēng)格協(xié)調(diào)（X12）、員工服務(wù)方式與主題文化相一致（X13）、通過服務(wù)人員了解主題文化（X14）、參與酒店與主題相關(guān)的活動(dòng)（X15）。

基于李克特量表5點(diǎn)評(píng)分法評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要）來確定。調(diào)查時(shí)間為2013年5－7月，屬于旅游旺季。調(diào)查對(duì)象為該主題酒店的消費(fèi)顧客。共發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷290份，有效問卷率達(dá)98%。問卷 Cranach＇s alpha系數(shù)＝0.9037，表明問卷具有較高的信度。

（二）研究方法 通過描述性統(tǒng)計(jì)分析得出顧客基本特征，通過因子分析進(jìn)行降維，將15項(xiàng)表現(xiàn)顧客對(duì)主題酒店文化氛圍認(rèn)知程度與實(shí)際感受的具有一定相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)濃縮為少數(shù)幾個(gè)獨(dú)立因子，這些因子在一定程度上反映指標(biāo)信息，同時(shí)從幾個(gè)維度提取并分類歸納得出具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的顧客感知文化氛圍構(gòu)成要素。

IPA是重要性和績(jī)效分析法，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，取決于其對(duì)該產(chǎn)品的重視程度和對(duì)產(chǎn)品屬性績(jī)效表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。以重要性為橫軸，顧客的實(shí)際感受（績(jī)效）為縱軸，以重要性和績(jī)效均值為界限進(jìn)行象限分割，通過IPA圖分析得出顧客認(rèn)知和實(shí)際感受間的差距，進(jìn)而為改進(jìn)對(duì)策的提出提供依據(jù)。

二、基于感知統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析 從調(diào)查結(jié)果看，男性占56.4%，女性占43.6%，男性多于女性；年齡主要集中在20－30歲，占37.9%，其次為31－40歲，占31.7%，二者的百分比總和69.6%，該主題酒店的客源市場(chǎng)趨向年輕化；學(xué)歷以本科生為主，占51.1%，其次為高中，占36.5%，說明高學(xué)歷者是該主題酒店的主要客源；商務(wù)人員和自由職業(yè)者為主，分別占12.4%和26.9%，其他職業(yè)占到26.9%；月收入以3000－5000元為主，占44.1%，其次為1000－3000元，占23.5%，再次為5000－10000元，占15.2%，說明該主題酒店的消費(fèi)群體為中上層收入者；從顧客住宿原因來看，休閑旅游居于首位，占24.1%，其次為商務(wù)出差，占15.1%，二者總和共占39.2%；從住店率來看，首次住店者占39.3%，2次者占23.4%，3次者占20%，4次和5次者共占17.3%，首次入住者居多。重要性最高分5分，最低分1分，均值為4.28分；實(shí)際感受最高分5分，最低分1分，均值為2.69分。

（二）因子分析 通過SPSS10.0統(tǒng)計(jì)軟件分析，得到KMO抽樣適度測(cè)定值為0.831，巴特利球體檢驗(yàn)值為680.015，P（Sig.＝0.000）＜0.05，結(jié)果表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用因子分析方法采用正交旋轉(zhuǎn)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出總方差解釋度以及旋轉(zhuǎn)后因子成分矩陣（見表1）。從15個(gè)原始指標(biāo)中提取4個(gè)特征根大于1的公因子，因子1、2、3和4對(duì)總方差的貢獻(xiàn)依次為33.78%、17.56%、8.46%和7.35%，共解釋總體方差67.146%的變異，雖然不太理想（累計(jì)方差百分比＞70%為比較滿意），但在67.146%的程度上能夠解釋原有指標(biāo)所包含的信息。表1中的數(shù)值反映公因子與原指標(biāo)變量之間的相關(guān)性，絕對(duì)值越大，因子包含越詳細(xì)的對(duì)應(yīng)指標(biāo)信息，對(duì)指標(biāo)的解釋力度也越大。從表1可以看出，指標(biāo)X11（有介紹主題文化的宣傳手冊(cè)）的因子載荷低于0.5，須從問卷中剔除，以提高其結(jié)構(gòu)效度?？紤]載荷量較大和同組內(nèi)變量間的相關(guān)性較高，把因子1命名為建筑，表征指標(biāo)X9－X15；因子2命名為空間設(shè)計(jì)及裝飾，表征指標(biāo)X1－X3；因子3命名為基本設(shè)施，表征指標(biāo)X4－X6；因子4命名為服務(wù)，表征指標(biāo)X7和X8。可見酒店的建筑、空間設(shè)計(jì)及裝飾對(duì)顧客文化氛圍的感知影響最大。

表1 旋轉(zhuǎn)后因子成分矩陣

（三）IPA分析 用IPA分析該主題酒店文化氛圍營造的15個(gè)指標(biāo)（見表2），判斷顧客認(rèn)知程度與實(shí)際感受之間的差距。根據(jù)表2數(shù)據(jù)，以顧客認(rèn)知程度為橫軸，顧客的實(shí)際感受為縱軸，以認(rèn)知程度和實(shí)際感受均值的均值為分界線，將坐標(biāo)劃分為A、B、C、D四個(gè)象限（見圖1）。其中，A象限表示低認(rèn)知程度，高實(shí)際感受，是供給可能過度的項(xiàng)目，有1個(gè)；B象限表示高認(rèn)知程度，高實(shí)際感受，可以繼續(xù)保持該項(xiàng)目，有4個(gè)；C象限表示低認(rèn)知程度，低實(shí)際感受，是低優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，有6個(gè)；D象限表示高認(rèn)知程度，低實(shí)際感受，是需要集中改善的重要項(xiàng)目，有4個(gè)。

表2 認(rèn)知程度和實(shí)際感受評(píng)價(jià)表

圖1 IPA分析方格圖

三、主題酒店文化氛圍營造對(duì)策

（一）描述性分析對(duì)策

1.以中上層收入的中青年為主要目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)前文統(tǒng)計(jì)分析得出的數(shù)據(jù)，中青年的比例占調(diào)查對(duì)象的69.6%，中上層收入者占44.1%。該主題酒店屬于特色個(gè)性化酒店，中青年對(duì)新奇事物好奇心重且容易接受，渴望外部環(huán)境的刺激，“北魏文化”主題可以滿足其心理需求。

2.以高學(xué)歷的顧客為主要目標(biāo)市場(chǎng)

該酒店的主題定位本身要求顧客對(duì)“北魏文化”有一定的了解和偏好，高學(xué)歷者能更好地感知并融入主題文化，形成文化認(rèn)同，滿足精神需求，同時(shí)可以有效促進(jìn)酒店良好形象的樹立。

3.以休閑旅游和商務(wù)出差的顧客為主要目標(biāo)市場(chǎng)

休閑旅游和商務(wù)出差的顧客占總數(shù)的39.2%。該主題酒店應(yīng)針對(duì)他們的需求偏好，重視酒店實(shí)用性和舒適性功能建設(shè)并在此基礎(chǔ)上營造文化氛圍。

（二）因子分析對(duì)策 根據(jù)前文因子分析的結(jié)果，4個(gè)公因子代表15項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)4個(gè)公因子的側(cè)重點(diǎn)對(duì)該主題酒店文化氛圍營造提出以下對(duì)策：

1.改造酒店外觀，凸顯北魏風(fēng)格

建筑形式折射文化內(nèi)涵。該主題酒店可借鑒北魏時(shí)期“明堂辟雍”地下一層，地上兩層，以及一個(gè)暗層，古老的直欞窗戶樣式，波羅格木料的風(fēng)格特征?？梢栽谑孢m性與功能性合理的基礎(chǔ)上仿照明堂建筑打造專屬于本酒店的建筑特色。

2.從空間設(shè)計(jì)和裝飾角度烘托文化氛圍

視覺上從硬件設(shè)施包括餐廳、客房、前廳的景觀、小物件、圖案裝飾來入手；墻壁可懸掛北魏文物圖片，書法展示等。聽覺上酒店可以播放一些東方古典音樂、佛樂，觸動(dòng)顧客的聽覺，做到燈光、色彩、音樂、設(shè)施的美妙結(jié)合，讓顧客充分享受酒店文化。

3.改善基本設(shè)施，體驗(yàn)北魏生活

在餐廳里可以配置北魏特有的桌椅、餐具，采用北魏特有的竹卷作為菜單樣式，打造北魏套餐、佛門素菜，并與其他裝飾、色彩、燈光結(jié)合打造具有北魏特色的餐廳；客房中床與被褥可以仿北魏樣式，配備北魏文化相關(guān)的書籍，通過圖片和投影專門展示北魏歷史，讓顧客在舒適的基礎(chǔ)上感受北魏文化的魅力。

4.提高服務(wù)水平，感知北魏文化

首先，改進(jìn)員工服飾和服務(wù)方式。服飾是文化的表征。鮮卑游牧執(zhí)政時(shí)期的北魏服飾具有鮮明的民族特色。該主題酒店可以鮮卑族的服飾為原型進(jìn)行改造，與現(xiàn)代化的氣息相結(jié)合，設(shè)計(jì)出酒店獨(dú)特的服飾。其次，加強(qiáng)服務(wù)人員北魏文化專題知識(shí)培訓(xùn)，使其在對(duì)客服務(wù)過程中利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為顧客介紹酒店文化，增強(qiáng)顧客感知。

（三）IPA分析對(duì)策

1.需要重點(diǎn)提高的指標(biāo)

需要重點(diǎn)提高4個(gè)指標(biāo)，分別為：與主題文化相關(guān)的紀(jì)念品、員工服飾與主題風(fēng)格協(xié)調(diào)、顧客通過酒店服務(wù)人員了解主題文化、參與主題文化相關(guān)的主題活動(dòng)。

2.需要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)

需要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)有4個(gè)指標(biāo)，分別為：裝飾物或景觀體現(xiàn)主題文化、背景音樂與主題文化相吻合、色彩與燈光很好地突出主題文化、有介紹主題文化的宣傳手冊(cè)。顧客認(rèn)為這些指標(biāo)很重要，而且酒店也做得比較到位，可使得酒店文化氛圍得到烘托，應(yīng)該繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。主要從5個(gè)方面進(jìn)行：圖片宣傳，以懸掛于酒店客房、餐飲、會(huì)議室及公共區(qū)域的200副真實(shí)精美的圖片反映北魏時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等社會(huì)形態(tài)；多媒體宣傳，采用獨(dú)特的視角、真實(shí)的史料與高科技相結(jié)合，以直白易懂的方式向顧客傳達(dá)“北魏文化”的酒店主題；實(shí)物展示，在酒店行政走廊向顧客展示12件北魏時(shí)期珍貴文物，讓顧客感受深刻，深化主題；圖冊(cè)宣傳，客房?jī)?nèi)配置北魏文化方面的書籍，系統(tǒng)收集歷史史料，圖文并茂，讓顧客穿越時(shí)間的隧道，深度了解1600年前的“平城”曾經(jīng)有過的輝煌；藝術(shù)品展示，大堂中央陳列的展示歷史、共創(chuàng)和諧的藝術(shù)品“北魏大同”木雕，是該主題酒店文化重心主題景觀[9]。

3.需要降低發(fā)展優(yōu)先權(quán)的指標(biāo)

需要降低發(fā)展優(yōu)先權(quán)的指標(biāo)共有6個(gè)，分別為：建筑風(fēng)格和布局體現(xiàn)主題文化、建筑與當(dāng)?shù)匚幕諊鷧f(xié)調(diào)、餐廳（菜單菜肴）體現(xiàn)主題文化、有展示主題文化的宴會(huì)、員工服務(wù)方式與主題文化相一致。主題酒店的建筑形式應(yīng)該符合酒店的主題文化內(nèi)涵，并與之相互呼應(yīng)，讓顧客在入店前就感受到視覺上的差異。該酒店是在開業(yè)中期才以“北魏文化”為主題打造的主題酒店，對(duì)于酒店的建筑風(fēng)格布局能否體現(xiàn)主題文化，是否與當(dāng)?shù)匚幕諊鄥f(xié)調(diào)等指標(biāo)較難改進(jìn)。該主題酒店應(yīng)將有限的資源用于顧客最看重的價(jià)值維度，加緊營造其需要集中改進(jìn)的方面。

4.可適當(dāng)減少努力的指標(biāo)

可適當(dāng)減少努力的指標(biāo)只有1個(gè)，為客房與酒店的主題文化相一致。不表示酒店不需要對(duì)其再進(jìn)行改進(jìn)，可適當(dāng)減少努力。該主題酒店在客房有體現(xiàn)北魏文化特色的菜譜，方便客人點(diǎn)餐；墻壁上有北魏文物圖片展示；床尾有酒店的標(biāo)志圖和黃色綢緞；色彩與燈光很好地映襯，體現(xiàn)出該主題酒店“北魏文化”的主題功效。

四、結(jié)論

隨著主題酒店的發(fā)展，酒店經(jīng)營者對(duì)文化氛圍的營造也越來越重視，顧客對(duì)文化氛圍營造的要求也越來越高。文化氛圍營造成功不僅讓酒店形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立鮮明的形象，在酒店行業(yè)獨(dú)樹一幟，而且能對(duì)顧客形成吸引力，讓其感知度提高，形成顧客忠誠，達(dá)到營銷目的。本文構(gòu)建了酒店文化氛圍營造指標(biāo)體系，據(jù)此設(shè)計(jì)問卷通過調(diào)查獲取第一手資料，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析和IPA分析，結(jié)果表明：該主題酒店的目標(biāo)客源市場(chǎng)主體是收入中上、學(xué)歷較高的中青年休閑旅游和商務(wù)出差的顧客；酒店的建筑、空間設(shè)計(jì)及裝飾對(duì)顧客文化氛圍的感知影響最大；需要集中努力改進(jìn)的指標(biāo)有4個(gè)、繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)有4個(gè)、發(fā)展順序較低的指標(biāo)有6個(gè)和可適當(dāng)減少努力的指標(biāo)有1個(gè)。

[1]Charles S.A.Examining managers'theories of how atmospheric music affects perception,Behaviour and financial performance[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2003(10):263-274.

[2]Simon W.C.K.Tourists'perceptions of hotel frontline employees'questionable job-related Behaviour[J].Tourism Management,2000, (21):121-134.

[3]Raymond K.S&Chu T.C.An importance-performance analysis of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry:a comparison of business and leisure travelers[J].Tourism Management,2000(21):363-377.

[4]彭文靜.主題酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理,2008(01):21-22.

[5]李應(yīng)軍.淺談旅游飯店文化氛圍的營造[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007,23(105):101-105.

[6]魏小安.主題酒店:時(shí)代的呼喚,市場(chǎng)的需要[J].飯店現(xiàn)代化,2005(09):22-29.

[7]李 原.主題酒店與特色酒店[J].飯店現(xiàn)代化,2005(02):49.

[8]張 明,廖 培.淺談主題酒店及其體系建立——以京川賓館、鶴翔山莊為例[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2006(05):604-608.

[9]錢三毛.特色酒店案例精選[M].合肥：時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?015:67-69.

[10]付 卉.吉林省主題酒店發(fā)展問題研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,10(398):124-127.

[11]曾國軍,趙永秋.酒店設(shè)計(jì)的原真性與標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)調(diào)——理論構(gòu)建與個(gè)案展示[J].旅游學(xué)刊,2013（06):94-101.

[12]景 曦.民族地區(qū)主題酒店的文化定位和建設(shè)依托——以寧夏回族自治區(qū)為例[J].社會(huì)科學(xué)家,2012(07):92:95.

[13]周 欣,王新馳.民族文化主題酒店?duì)I銷策略研究[J].貴州民族研究,2013（06):127:130.

[14]楊春燕.云南少數(shù)民族文化主題酒店發(fā)展對(duì)策探析[J].思想戰(zhàn)線,2015,(41):54:57.

[15]龐 鈺.主題酒店的文化定位與開發(fā)[J].中國商貿(mào),2011(13):78-79.

The Building of Theme Hotel＇s Cultural Atmosphere Based on Customer Perception——A Case Study of a Theme Hotel

HAO Jin－lian，ZHAO Hong
（School of History and Tourist Culture，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Combining the appearance construction，interior decoration and service of the theme hotel with local culture can meet the demand of customer differentiation，can also reflect hotel＇s characteristics and comprehensive quality level.By constructing the theme hotel culture atmospheres building index system from the perspective of customer perception，we designed the questionnaire survey.We Conducted empirical research of the investigation data using descriptive statistics，factor analysis and IPA analysis.The results locate the hotel＇s target tourist market，clarify the influencing factors of customer culture awareness，point out the needs to focus on improvement aspects，to maintain advantage aspects，to lower order developmental sequence aspects，to reduce the effort aspects，the authors also come up with the strategies and suggestions to build the cultural atmosphere of the theme hotel.

theme hotel；building of cultural atmosphere；Northern Wei dynasty culture；factor analysis；IPA analysis

F719

A

2016-04-25

教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目（14JJD790044）；山西省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2012248）；山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（晉規(guī)辦字（2010）4號(hào)）

郝金連（1982－），女，山西嵐縣人，博士，講師，研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)與旅游管理；趙 紅（1991－），女，山西臨汾人，研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)與管理。

1674-0882(2016)04-0095-05

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕