□艾美華劉雅

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大眾媒介在農(nóng)村文化建設(shè)中的傳播現(xiàn)狀與媒介分析

□艾美華劉雅

【摘要】強(qiáng)化基層文化建設(shè)的有效傳播力，首先，要在文化制度上明確基層文化體制對(duì)信息傳播的作用，有序推進(jìn)基礎(chǔ)性公共文化體系建設(shè)；其次，要增強(qiáng)農(nóng)村民眾對(duì)文化活動(dòng)的參與和對(duì)文化事務(wù)創(chuàng)新的力度，鼓勵(lì)他們積極表達(dá)對(duì)新的文化需求的意愿；再次，要處理好基層文化與市場的關(guān)系?；鶎游幕聵I(yè)更具有公益性，政府要彰顯對(duì)新農(nóng)村文化建設(shè)的關(guān)注，保障在體制上構(gòu)建公共文化的基礎(chǔ)性的環(huán)境。服務(wù)大眾，是基層文化建設(shè)的要義與責(zé)任。基層文化的建設(shè)與發(fā)展，需要基層政府、農(nóng)村民眾和整個(gè)農(nóng)村社會(huì)的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一條適合基層農(nóng)村文化發(fā)展的道路。

【關(guān)鍵詞】信息系統(tǒng)；傳播者；農(nóng)村傳播；社會(huì)角色

傳播活動(dòng)是在一定的社會(huì)信息系統(tǒng)中進(jìn)行的，大眾媒介在農(nóng)村的傳播發(fā)展成為農(nóng)村社會(huì)信息化、現(xiàn)代化進(jìn)程的重要標(biāo)志。在這些大眾媒介傳播的信息中，文化信息作為一種社會(huì)信息本身而存在，同時(shí)也是農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中被傳播出去的內(nèi)容。社會(huì)媒介在農(nóng)村基層的傳播，既是一種最基本的現(xiàn)代化技術(shù)手段，也是基層社會(huì)形態(tài)建構(gòu)的一層組織。

一、農(nóng)村基層傳播的研究現(xiàn)狀

中國在世界上是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國、人口大國，其中農(nóng)村人口更是占有極大的比例，對(duì)我國農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民“三農(nóng)”問題的研究，是關(guān)乎農(nóng)村與社會(huì)發(fā)展的重要命題。人類社會(huì)本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，社會(huì)學(xué)家將之稱為信息系統(tǒng)，而農(nóng)村社會(huì)的信息系統(tǒng)有其自身的運(yùn)行規(guī)律，在傳播學(xué)領(lǐng)域中，對(duì)農(nóng)村社會(huì)的研究，就是在研究這個(gè)信息系統(tǒng)的規(guī)律。在《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》一書中，鄉(xiāng)村傳播是指對(duì)發(fā)生在鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部、鄉(xiāng)村社會(huì)與外部社會(huì)之間的傳播現(xiàn)象的總稱，包括對(duì)傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播過程的發(fā)生的描述；是對(duì)以地理區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)村社區(qū)內(nèi)部與城市社區(qū)之間所發(fā)生的傳播行為、傳播機(jī)制、傳播環(huán)境、傳播模式、傳播系統(tǒng)等諸多傳播現(xiàn)象的統(tǒng)稱。［1］

在傳播學(xué)研究中，關(guān)于信息傳播與社會(huì)發(fā)展的研究是一個(gè)重點(diǎn)研究領(lǐng)域。目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村社會(huì)信息傳播現(xiàn)狀的研究主要集中在以下三個(gè)方面。

（一）鄉(xiāng)村傳播學(xué)的范式理論研究

國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村傳播的調(diào)查研究理論，繼承了美國20世紀(jì)60年代的發(fā)展傳播學(xué)理論的傳統(tǒng)。發(fā)展傳播學(xué)的研究目的主要在于研究發(fā)展中國家如何利用傳播手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，其理論焦點(diǎn)始終是大眾媒介在社會(huì)發(fā)展過程中的角色與作用。鄉(xiāng)村傳播學(xué)就是把發(fā)展中的中國農(nóng)村基層狀態(tài)作為這一理論范式的研究對(duì)象去觀察。駱正林在《農(nóng)村傳播研究的“寂靜”與“繁榮”》一文中，剖析了農(nóng)村傳播研究的主要范疇和發(fā)展歷程；仇學(xué)英的《社會(huì)主義新農(nóng)村發(fā)展傳播模式論》是從新農(nóng)村建設(shè)的有效傳播模式方面來論述，在發(fā)展傳播學(xué)的理論范式下，鄉(xiāng)村傳播學(xué)的研究內(nèi)容包括鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播類型、模式、效果、文化傳播、傳播者、受眾，以及鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)生信息交流的傳播活動(dòng)類型等。

（二）農(nóng)村基層媒介受眾的實(shí)證研究

傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)r(nóng)村基層的研究中，以實(shí)證量化研究居多，以進(jìn)村入戶觀察、訪談、問卷調(diào)查的方法實(shí)地調(diào)研，研究對(duì)象多是普通農(nóng)村居民。實(shí)證調(diào)研多以農(nóng)村居民媒介接觸程度、使用行為、媒介使用程度、媒介在基層農(nóng)村的普及范圍等議題為主。例如，陳曉慧、白楊、馬雪玲的《農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀及培養(yǎng)策略研究——基于中國東北地區(qū)農(nóng)村受眾調(diào)查的視角》，張錚、周明結(jié)的《媒介使用與中國農(nóng)村居民的現(xiàn)代性——對(duì)湖南瀏陽農(nóng)村的實(shí)證研究》。農(nóng)村社會(huì)的傳播效果研究問題是與農(nóng)村傳播實(shí)踐結(jié)合最密切的研究領(lǐng)域。傳播效果是指傳播對(duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。

農(nóng)村基層傳播活動(dòng)的效果也可以分為三個(gè)層面：首先，對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知效果，受眾一方面拓展了對(duì)農(nóng)村社情的了解，另一方面對(duì)農(nóng)村社會(huì)以外的外部環(huán)境也有了新的認(rèn)識(shí)；其次，傳播內(nèi)容會(huì)使得受傳者產(chǎn)生價(jià)值形成與維護(hù)效果，大眾傳媒對(duì)農(nóng)村的基層傳播客觀上起著維護(hù)社會(huì)基本價(jià)值觀的規(guī)范作用；再次，對(duì)社會(huì)行為具有示范效果，認(rèn)知作用于行動(dòng)，大眾媒介直接影響著農(nóng)村居民的個(gè)人行為意識(shí)。

（三）大眾媒介對(duì)新農(nóng)村文化建設(shè)的研究

近年來，傳播學(xué)者或社會(huì)學(xué)者開始逐漸關(guān)注到了信息發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)之間的關(guān)系。涉農(nóng)傳播，就把傳播技術(shù)性、生產(chǎn)性、政策性的農(nóng)業(yè)知識(shí)與豐富農(nóng)民群眾的文化生活需求活動(dòng)結(jié)合在一起進(jìn)行傳播，大眾媒介對(duì)新農(nóng)村進(jìn)行文化信息的傳播，是一種公共服務(wù)的行為。葉兵、蔣兆雷的《大眾傳媒在新農(nóng)村文化建設(shè)中的功能定位與發(fā)展對(duì)策》、張雪綢的《大眾傳媒與西部地區(qū)農(nóng)村文化建設(shè)》，在關(guān)注大眾媒介對(duì)新農(nóng)村文化建設(shè)的信息傳播時(shí)，把關(guān)注點(diǎn)從傳播的本身轉(zhuǎn)向更注重傳播的現(xiàn)實(shí)建設(shè)作用。

二、農(nóng)村基層社會(huì)中文化建設(shè)的傳播現(xiàn)狀

傳播媒介有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織。從文化角度看，大眾傳播媒介的本質(zhì)是最終要對(duì)社會(huì)進(jìn)步起到一種有效的提升作用。觀察農(nóng)村基層社會(huì)中文化建設(shè)的傳播現(xiàn)狀可以看到，大眾媒介在農(nóng)村既是作為一種普及媒介環(huán)境的技術(shù)性存在，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著社會(huì)教育、文化熏陶的社會(huì)組織職能。

（一）作為基層媒介技術(shù)的大眾傳播

1.農(nóng)村基層傳播：媒介即訊息

媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)曾是我國在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)的主要社會(huì)結(jié)構(gòu)，隨著近現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市民社會(huì)到來了。然而農(nóng)村區(qū)域社會(huì)的現(xiàn)代化是一個(gè)社會(huì)走向全面現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路。

大眾傳媒在農(nóng)村的首要任務(wù)就是讓農(nóng)村的生活環(huán)境進(jìn)入一種媒介化，注重普及大眾媒介在基層的技術(shù)覆蓋面是這一時(shí)期農(nóng)村基層文化建設(shè)工作的重點(diǎn)和意義所在。麥克盧漢認(rèn)為，媒介本身才是真正有意義的訊息。在農(nóng)村基層，人們只有通過某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，真正改變生活的不是傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具。在中國西部地區(qū)進(jìn)行的農(nóng)村文化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與投入，正是在媒介技術(shù)方面改變農(nóng)村基層的媒介環(huán)境。廣播電視“村村通”工程是黨中央、國務(wù)院為了解決廣大農(nóng)村群眾收聽廣播難、收看電視難的問題實(shí)施的一項(xiàng)惠及千家萬戶的惠民工程，解決了廣播電視信號(hào)覆蓋“盲區(qū)”農(nóng)民群眾收聽廣播、收看電視問題，從1998年開始實(shí)施，新疆為西部地區(qū)重點(diǎn)建設(shè)省區(qū)。新疆“十二五”“村村通”工程建設(shè)總投資約2.3億元，全部采用直播衛(wèi)星方式覆蓋，將完成4740個(gè)20戶以下已通電自然村盲村、5587 個(gè)20戶以上新通電自然村盲村、720個(gè)新通電行政村盲村，共34萬多戶通廣播電視的建設(shè)；支持50座無線發(fā)射臺(tái)站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2015年新疆地區(qū)實(shí)現(xiàn)廣播電視“戶戶通”。廣播電視“村村通”工程實(shí)施14年以來，已解決了1.5億農(nóng)村群眾聽廣播看電視難的問題。廣播電視“村村通”工程自1998年開始在全國試行，成為農(nóng)村文化建設(shè)的一號(hào)工程。新疆作為西部大省，“村村通”工程目前取得重大成果，基本滿足了農(nóng)村群眾的文化需求。

從“村村通”工程建設(shè)可以看到，農(nóng)村基層大眾媒介的技術(shù)程度和傳播力度、范圍將直接決定媒介傳播的到達(dá)率，沒有基礎(chǔ)的技術(shù)手段，任何媒介傳播效果的研究都是毫無意義的。隨著“村村通”工程的延續(xù)和深入，新疆廣播電視事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，無線廣播、有線電視甚至無線數(shù)字電視也開始進(jìn)入農(nóng)牧民家里。從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)，媒介技術(shù)手段的進(jìn)步，將使得農(nóng)村基層的大眾傳播范圍更廣，媒介將在當(dāng)今農(nóng)村的生活中成為不可或缺的一部分。

2.基層傳播媒介：人的延伸

麥克盧漢的媒介技術(shù)論，對(duì)在發(fā)展中的農(nóng)村基層社會(huì)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義?；鶎愚r(nóng)村環(huán)境相對(duì)單一，雖然近些年來農(nóng)村人口有不少的遷移，但是外來人口的流動(dòng)性基本不大，農(nóng)村社會(huì)還是保持著相對(duì)簡單的社會(huì)交往環(huán)境，所以它接受外來信息的能力也就較弱。

媒介的產(chǎn)生使得人體的器官有了新的延伸，延伸的終極都是對(duì)遙遠(yuǎn)信息的掌握，最初的廣播拓展了人的聽覺能力，廣播是20世紀(jì)最重要的發(fā)明之一，使得訊息可以超越地域的界限?；A(chǔ)設(shè)施廣播電視“村村通”的大力實(shí)施，使得在基層的農(nóng)牧民足不出戶就可以了解有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的信息。在文化建設(shè)中的西新工程，就是使新疆廣播電視節(jié)目的廣覆蓋性和民族性通過信息技術(shù)的支持得以實(shí)現(xiàn)，如今新疆人民廣播電臺(tái)少數(shù)民族語言廣播譯制設(shè)備全面更新為數(shù)字化設(shè)備，5種語言廣播由過去的每天播出46小時(shí)增加到72小時(shí)，“讓遙遠(yuǎn)的天山南北，都能聽到黨中央關(guān)懷的聲音”。

電視屏幕已經(jīng)形成了人類受視覺支配的現(xiàn)狀，麥克盧漢認(rèn)為電視不僅擴(kuò)展了人類的視覺和聽覺，而且強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和接觸感拓展了人類的觸覺，人類的感官系統(tǒng)又重新找回了一種平衡狀態(tài)。電影下鄉(xiāng)工程的實(shí)施，就是農(nóng)村群眾一種直接接觸媒介文化的體驗(yàn)，在農(nóng)村免費(fèi)放映電影，既滿足了廣大農(nóng)民群眾享受文化服務(wù)的需求，也是建設(shè)發(fā)展和繁榮農(nóng)村文化的一項(xiàng)十分重要的措施。農(nóng)村電影放映工程，為廣大農(nóng)牧區(qū)群眾放映具有愛國主義、民族團(tuán)結(jié)、新農(nóng)村建設(shè)、科技知識(shí)為主題的全國優(yōu)秀電影作品、科教片及新疆題材的影片，形成良好的文化形式，營造出了和諧的文化氛圍。除放映故事類影片之外，在基層農(nóng)牧民的觀影習(xí)慣中，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活有幫助的農(nóng)村科教類影片也頗受歡迎。

新疆2011年農(nóng)村電影影片情況（科教片）

數(shù)據(jù)來源：新疆農(nóng)村電影發(fā)行放映管理服務(wù)中心

讓農(nóng)民在勞作之余通過豐富的影視內(nèi)容開闊眼界，增長見識(shí)，豐富業(yè)余文化生活，提高農(nóng)牧民的科學(xué)文化素質(zhì)，是發(fā)展農(nóng)村電影事業(yè)，鞏固社會(huì)和諧和穩(wěn)定的一項(xiàng)重要任務(wù)。農(nóng)村電影的有序和健康放映對(duì)實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村文明”的目標(biāo)具有重大意義。由此可見，農(nóng)村電影放映工程是黨和國家關(guān)心農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)民的惠民工程，也是宣傳黨的政策、堅(jiān)持先進(jìn)文化方向、鞏固農(nóng)村基層政權(quán)的民心工程。

（二）作為社會(huì)組織的大眾媒介

傳播媒介的技術(shù)性和工具性決定著大眾傳媒在農(nóng)村信息傳播中的物理形式、空間范圍、傳播速度和傳播規(guī)模，作為社會(huì)組織的媒介則決定著信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播最終效果的呈現(xiàn)?；鶎由鐣?huì)里的媒介形式，既要承擔(dān)信息傳播的任務(wù)，同時(shí)還要作為社會(huì)基層組織的一種社會(huì)形態(tài)而存在，對(duì)基層社會(huì)的穩(wěn)定具有教化規(guī)范引導(dǎo)的作用。

但是在這里要具體考慮農(nóng)村基層社會(huì)與傳播實(shí)踐的具體情況。首先，農(nóng)村的媒介組織并不完全具備城市工業(yè)化的傳媒業(yè)組織內(nèi)部形態(tài)，而是一般由村委會(huì)來執(zhí)行與負(fù)責(zé)，所以農(nóng)村基層媒介的社會(huì)組織屬性是從機(jī)構(gòu)的物理構(gòu)成中被認(rèn)定為社會(huì)組織的一層。例如，在新疆農(nóng)村基層建立起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站，是提供公共文化服務(wù)、指導(dǎo)基層文化工作和協(xié)助管理農(nóng)村文化市場的公益性事業(yè)單位，集書報(bào)刊閱讀、宣傳教育、文藝娛樂、科普培訓(xùn)、信息服務(wù)、體育健身等各類文化活動(dòng)于一體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站還為西部及其他老少邊窮地區(qū)配備了流動(dòng)文化服務(wù)車，方便開展集影視放映、文藝演出、圖片展覽、圖書銷售和借閱、科技宣傳于一體的流動(dòng)文化服務(wù)；同時(shí)，通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，對(duì)農(nóng)民群眾進(jìn)行時(shí)政宣傳和法制教育，普及基本的法律知識(shí)，傳播實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)，減弱了封建迷信思想的滋生。

另外，農(nóng)村的媒介組織以實(shí)現(xiàn)非經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)，即落實(shí)宣傳任務(wù)，通過多種傳播形式將精神文明與政治宣傳內(nèi)容相結(jié)合，達(dá)到宣傳目標(biāo)。2007年，新疆農(nóng)家書屋工程正式啟動(dòng)和實(shí)施，農(nóng)家書屋既可以建在農(nóng)家，也可建在鄉(xiāng)村文化站。“送書下鄉(xiāng)”活動(dòng)和農(nóng)家書屋的建立，為農(nóng)民的農(nóng)閑生活提供了一個(gè)去處。鄉(xiāng)親之間既可以學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科普知識(shí)，同時(shí)還可以溝通交流。農(nóng)家書屋在基層形成了一個(gè)可以交流信息的公共領(lǐng)域，把先進(jìn)文化帶到牧場氈房,把科普知識(shí)送到田間地頭,豐富了農(nóng)牧區(qū)文化生活，使農(nóng)牧區(qū)各族群眾真正享受到了改革開放發(fā)展的成果。

新疆自古是一個(gè)能歌善舞的多民族聚居區(qū)，多種文化、多種民族在此融合，在新疆農(nóng)村基層中開展文化建設(shè)，要積極與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相結(jié)合，把思想宣傳的意識(shí)形態(tài)與文藝活動(dòng)結(jié)合。2009年1月至3月底開展的“千場演出送基層”活動(dòng)是新疆開展文化惠民工程的一項(xiàng)重要內(nèi)容。為防止極端勢(shì)力、分裂勢(shì)力滲透，由新疆歌舞團(tuán)、新疆歌劇院、新疆話劇團(tuán)、新疆木卡姆藝術(shù)團(tuán)、新疆雜技團(tuán)、烏魯木齊市秦劇團(tuán)和京劇團(tuán)等文藝團(tuán)體攜《灑滿陽光的新疆》《冰山上的來客》《木卡姆的春天》等優(yōu)秀劇目，分赴基層為群眾獻(xiàn)藝。

三、農(nóng)村基層文化建設(shè)中的媒介分析

（一）基層農(nóng)村傳播路徑中的媒介角色

政府在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中起著決定性的作用，而基層的媒介力量也主要來自基層政府的組織。政府在基層農(nóng)村的重要作用，是因?yàn)檎寝r(nóng)村社會(huì)秩序的維護(hù)者和共同事務(wù)的管理者。“政府干預(yù)的力量，一直貫徹到農(nóng)村社會(huì)的每一個(gè)村落、企業(yè)和家庭。在認(rèn)識(shí)市場運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，政府加強(qiáng)與改善宏觀調(diào)控，對(duì)于培育市場具有必不可少的作用?！痹谛陆鶎愚r(nóng)村開展的一系列國家實(shí)施的重大文化工程，如文化信息資源共享工程、送書下鄉(xiāng)工程、廣播電視“村村通”工程、電影下鄉(xiāng)工程、西新工程、農(nóng)家書屋工程、新聞出版東風(fēng)工程、“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)、文藝下鄉(xiāng)計(jì)劃等，都是由文化部和財(cái)政部組織，基層政府貫徹落實(shí)的大力度建設(shè)投入，重點(diǎn)傾斜老少邊窮地區(qū)的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。

與傳播學(xué)概念中的大眾傳播媒介一樣，政府還要在基層文化建設(shè)中擔(dān)任信息“把關(guān)人”的角色?！鞍殃P(guān)人”理論認(rèn)為媒介組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。在新聞傳播中，“把關(guān)人”涉及的是新聞的客觀真實(shí)屬性的問題，而在基層農(nóng)村文化建設(shè)的傳播渠道中，基層組織要傳播的不一定全部都是新聞信息。所以要在遵循信息兩個(gè)本質(zhì)屬性（真實(shí)性和及時(shí)性）以外，首先需要注重的決定性因素就是信息內(nèi)容的政治正確性，要完整全面地把中央關(guān)于“三農(nóng)”的信息和農(nóng)業(yè)事務(wù)以外的重要社會(huì)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到農(nóng)村基層。傳媒中的“把關(guān)人”還要判斷信息的新聞價(jià)值屬性，即對(duì)一個(gè)事件能否成為新聞做出價(jià)值判斷。

（二）大眾媒介在基層農(nóng)村的有效傳播

傳播是一個(gè)過程，具有明顯的過程性和系統(tǒng)性，而且它受到外部影響，與主客觀環(huán)境保持著互動(dòng)聯(lián)系、相互作用。從拉斯韋爾的傳播模式視角來看待這一傳播過程在基層社會(huì)的形態(tài)，由政府基層組織者作為傳播者，訊息則相對(duì)更多元，通過的媒介信道也更廣泛，超越了大眾新聞媒介的范圍，更包含了大眾傳播和人際傳播、群體傳播的一切形式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)社會(huì)傳播形態(tài)的最顯著的共性特征就是口頭傳播占據(jù)社會(huì)傳播的主導(dǎo)地位，即使在今天，在中國的農(nóng)村，我們依然不能忽視口頭和人際交往對(duì)農(nóng)村基層社會(huì)的影響，而現(xiàn)代社會(huì)的傳播則更加依賴大眾傳播系統(tǒng)。對(duì)于受傳者，他們的目標(biāo)很明確，能夠滿足他們生產(chǎn)生活目的的信息就是有效信息，而對(duì)于傳播系統(tǒng)的反饋，在基層農(nóng)村可以很直接地得到。它來自自下而上的組織傳播，也可能直接來自日常生活交往中的人際傳播和群體傳播。在基層傳播中，群體傳播的速度和力度會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。

基層傳播圍繞著“政府—大眾媒介—村民—農(nóng)村社會(huì)”這一農(nóng)村社會(huì)生態(tài)而相聯(lián)結(jié)，這些傳播環(huán)節(jié)構(gòu)成了大眾媒介在新農(nóng)村文化傳播循環(huán)里的因素。

要達(dá)到大眾媒介在基層農(nóng)村的有效傳播，從傳播者的角度，需要從媒介的傳播特性來看待媒介工具屬性與社會(huì)屬性的結(jié)合。傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)是一個(gè)以人際傳播為主要模式的社會(huì)系統(tǒng)，農(nóng)村依靠著鄰里與家族的關(guān)系而維系。雖然在現(xiàn)代社會(huì)，隨著社會(huì)人口的流動(dòng)，農(nóng)村人口有了變化，但是基于鄰里關(guān)系和鄉(xiāng)村世俗網(wǎng)絡(luò)的傳播依然沒有終止。

文化建設(shè)中的基層群眾聯(lián)歡互動(dòng)、三下鄉(xiāng)活動(dòng)，其實(shí)就是基于人與人相處的傳播規(guī)律而產(chǎn)生效果的。“三下鄉(xiāng)”是指文化、科技、衛(wèi)生的基層普及，旨在大力推進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)，滿足廣大農(nóng)民的精神文化生活需求。文化下鄉(xiāng)包括：圖書報(bào)刊下鄉(xiāng)，送戲下鄉(xiāng)，電影電視下鄉(xiāng)，開展群眾性文化活動(dòng)；科技下鄉(xiāng)包括：科技人員下鄉(xiāng)，科技信息下鄉(xiāng)，開展科普活動(dòng)；衛(wèi)生下鄉(xiāng)包括：醫(yī)務(wù)人員下鄉(xiāng)，扶持鄉(xiāng)村衛(wèi)生組織，培訓(xùn)農(nóng)村衛(wèi)生人員，參與和推動(dòng)當(dāng)?shù)睾献麽t(yī)療事業(yè)發(fā)展。

“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)能在農(nóng)村基層開展多年，成為農(nóng)村基層活動(dòng)的一個(gè)符號(hào)性的標(biāo)志，是由于活動(dòng)本身是從人的需求角度出發(fā)，考慮需求的有效性，將信息與意識(shí)結(jié)合在一起傳播。人與人之間由于需要而產(chǎn)生交往，而這些生活必需的物質(zhì)、精神需求會(huì)迅速在農(nóng)村群體中擴(kuò)散。通過“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，在意識(shí)上，解放了農(nóng)民的思想，更新了他們的觀念，在實(shí)踐中增強(qiáng)了他們的致富能力。對(duì)于傳播者來說，“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)使得基層組織能夠遵循傳播規(guī)律，從一個(gè)傳者本位思考和受者角度出發(fā)，找到服務(wù)農(nóng)民，加強(qiáng)農(nóng)村基層建設(shè)的現(xiàn)實(shí)路徑。

（三）大眾媒介在基層現(xiàn)代化進(jìn)程中的角色

勒納在《傳統(tǒng)社會(huì)的消失——中東的現(xiàn)代化》一書中闡述了他關(guān)于傳播與社會(huì)發(fā)展的理論：“所謂現(xiàn)代化，是從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變、過渡的過程，這就是一種發(fā)展。”在這一社會(huì)發(fā)展過程中，大眾媒介是具有重要功能的參與者，媒介的發(fā)展伴隨著社會(huì)的發(fā)展，信息就是現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)能量。施拉姆認(rèn)為“有效的信息傳播可以對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以加速社會(huì)變革的進(jìn)程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。隨著農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的客觀需要，大眾媒介普及進(jìn)入農(nóng)村，識(shí)字率提高、傳統(tǒng)媒體增多、信息交換頻繁，傳統(tǒng)社會(huì)也走進(jìn)了信息社會(huì)的結(jié)構(gòu)，以至于到今天，在農(nóng)村可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，信息技術(shù)和媒介發(fā)展對(duì)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展非常直接。農(nóng)村文化工程建設(shè)是新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，其中大眾媒介也扮演了重要的角色，農(nóng)村文化政策宣傳、廣播電視基礎(chǔ)建設(shè)，圖書、電影的基層傳播都是以大眾媒介作為載體。

媒介在帶來信息現(xiàn)代化的同時(shí)，更多的是帶來了“人”的現(xiàn)代化。文化研究學(xué)派的傳播學(xué)者默多克在《傳播與現(xiàn)代性的構(gòu)成》中認(rèn)為，社會(huì)現(xiàn)代性來自三方面的建構(gòu)：經(jīng)濟(jì)和政治建構(gòu)、知識(shí)文化建構(gòu)及日常生活建構(gòu)。傳媒信息更多是出現(xiàn)在農(nóng)村的日常生活里，它需要直接與受眾接觸，傳播的技術(shù)手段、傳媒的內(nèi)容形式都會(huì)影響受眾的接受效果，傳播過程需要足夠的傳播空間和區(qū)域。例如農(nóng)家書屋工程，截至2009年12月，全國范圍內(nèi)共建成24萬家農(nóng)家書屋，覆蓋了37.5%的行政村。2015年新增加13萬家農(nóng)家書屋，將農(nóng)家書屋建設(shè)成為我國農(nóng)村唯一實(shí)現(xiàn)全覆蓋的公共文化平臺(tái)。這些公共信息交流空間的建立與完善，將進(jìn)一步有助于受眾在信息接收和反饋環(huán)節(jié)的有效傳遞，對(duì)于基層公共意見空間的形成具有促進(jìn)作用。

四、對(duì)農(nóng)村基層文化傳播的建議

（一）拓寬農(nóng)村基層傳播者的角色空間

農(nóng)村基層的文化建設(shè)內(nèi)容目前可以概括為以下三類：黨和國家方針政策的宣傳；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息傳播；開展基層百姓的文藝活動(dòng)。在這當(dāng)中，農(nóng)村基層傳播者也就是農(nóng)村基層組織要承擔(dān)好信息傳播者和社會(huì)組織的雙重角色。農(nóng)村文化建設(shè)的繼續(xù)開展應(yīng)該持續(xù)性地進(jìn)行下去，要分階段、分層次地逐步深入。在社會(huì)角色方面，農(nóng)村基層組織還應(yīng)該充分發(fā)揮群眾優(yōu)勢(shì)，讓基層老百姓自己成為傳播者，積極開展文化宣傳活動(dòng)。

農(nóng)村基層傳播者的角色空間還應(yīng)該在共同服務(wù)方面進(jìn)行積極的探索，目前基層的農(nóng)家書屋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站等一類的共同服務(wù)組織還不夠密切聯(lián)系具體的農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)活動(dòng)，應(yīng)該成立一類新的農(nóng)村組織，讓農(nóng)民既是受益人更是參與者，以提高農(nóng)民的主人翁意識(shí)，使其在信息傳播的渠道中充分掌握自己的主動(dòng)權(quán)。

（二）大眾媒介要探索新的傳播路徑

目前，基層的文化建設(shè)還是以傳統(tǒng)媒體的傳播方式為主，基層傳播圍繞著“政府—大眾媒介—村民—農(nóng)村社會(huì)”的循環(huán)模式，還處于一個(gè)自上而下、由點(diǎn)及面的一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，大眾媒介在基層農(nóng)村有效傳播的到達(dá)率雖在逐步擴(kuò)大，但是最終的傳播效果，尤其是在受眾這一部分，反饋的內(nèi)容還很有限。

這需要傳播者從受眾的角度，從媒介的傳播特性來看待媒介工具屬性與社會(huì)屬性的結(jié)合，尤其是注重新媒體在基層媒介環(huán)境中的使用。2014年、2015年新媒體在農(nóng)村基層社會(huì)的文化傳播行為，還屬于傳播主體的行為，像為“訪民情惠民生聚民心”住村工作組開設(shè)的微信公眾號(hào)“最后一公里”，就是在嘗試用新媒體傳播基層社情民情。雖然微信最初是作為一種自媒體出現(xiàn)，但是官方微信公眾號(hào)還是具有大眾傳播的特性。

新媒體的傳播方式使得它在傳播文化內(nèi)容時(shí)，更具有可接受性，內(nèi)容符號(hào)較為軟性，不像傳統(tǒng)媒體那么生硬，網(wǎng)絡(luò)化的語言更符合受眾的習(xí)慣，并且隨著新媒體在生活中越來越碎片化，在潛移默化的培養(yǎng)中更容易建立意識(shí)。

（三）建立基層文化建設(shè)的有效傳播體系

新農(nóng)村文化建設(shè)的任務(wù)是“構(gòu)建與先進(jìn)的文化生產(chǎn)力發(fā)展要求相適應(yīng)的文化生產(chǎn)關(guān)系和解放文化生產(chǎn)力”。大眾媒介要為推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村文化建設(shè)構(gòu)建新的有效傳播力，這就需要建立有效的傳播體系。

強(qiáng)化基層文化建設(shè)的有效傳播力，首先，要在文化制度上明確基層文化體制對(duì)信息傳播的作用，有序推進(jìn)基礎(chǔ)性公共文化體系建設(shè)；其次，要增強(qiáng)農(nóng)村民眾對(duì)文化活動(dòng)的參與和對(duì)文化事務(wù)創(chuàng)新的力度，鼓勵(lì)他們積極表達(dá)對(duì)新的文化需求的意愿；再次，要處理好基層文化與市場的關(guān)系。基層文化事業(yè)更具有公益性，政府要彰顯對(duì)新農(nóng)村文化建設(shè)的關(guān)注，保障在體制上構(gòu)建公共文化的基礎(chǔ)性的環(huán)境。服務(wù)大眾，是基層文化建設(shè)的要義與責(zé)任。基層文化的建設(shè)與發(fā)展，需要基層政府、農(nóng)村民眾和整個(gè)農(nóng)村社會(huì)的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一條適合基層農(nóng)村文化發(fā)展的道路。

［本文為新疆自治區(qū)社科基金項(xiàng)目“新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究”（2015BSW091）的前期成果］

參考文獻(xiàn)：

［1］李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社，2014.

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

編校：董方曉