李永青，林敏莉

(浙江省景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)局，浙江 景寧 323500)

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談如何通過品牌加強策略提高惠明茶品牌力

李永青，林敏莉

(浙江省景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)局，浙江 景寧 323500)

惠明茶產(chǎn)業(yè)是景寧縣農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，惠明茶是縣里的傳統(tǒng)產(chǎn)品，有著上百年的歷史，面對目前市場競爭，本文就如何通過實施品牌加強戰(zhàn)略，達到進一步提高金獎惠明品牌力談幾點思考。

品牌加強；品牌力；惠明茶

在品牌經(jīng)營中，品牌力(Brand Power)是一個品牌在長期的成長過程中形成的，是一個品牌的知名度、美譽度和市場影響力的外表顯示，表示了一個品牌被消費者自然接受的程度，或一個品牌的市場占有率，體現(xiàn)了一個品牌價值，它會隨著品牌形象的強化而提高。如果根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分,可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌;如果按品牌知覺優(yōu)勢的大小和品牌活力的高低把市場上的品牌劃分為四種類型，即新品牌、上升品牌、領導品牌、衰退品牌[1]。

本文通過分析惠明品牌現(xiàn)狀，以品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中的品牌內(nèi)涵和加強戰(zhàn)略為指導，總結(jié)目前的品牌營銷措施，結(jié)合實際，有針對性的制定金獎惠明品牌加強策略，談幾點思考。

1 惠明茶品牌現(xiàn)狀和加強的必要性

金獎惠明茶產(chǎn)于景寧縣赤木山、惠明寺以及際頭一帶，因1915年在美利堅巴拿馬萬國博覽會上獲得金質(zhì)獎章而得名，2010年惠明茶成為縣內(nèi)第一個國家地理標志保護產(chǎn)品[2]，作為該縣最重要的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，惠明茶生產(chǎn)已被縣政府列為農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，惠明茶生產(chǎn)和營銷已成為縣里農(nóng)民增收的主要手段。全縣現(xiàn)有茶園面積6.1萬畝，可采摘茶園5.3萬畝。2015年全縣年產(chǎn)茶2456噸，年產(chǎn)值3.79億元。

金獎惠明作為一個地區(qū)(景寧縣域)公共品牌，有百年的歷史，屬于上升品牌，存在著歷史悠久、知名度不高的特點，雖有龍井、碧螺春的茶質(zhì)，但品牌力不如龍井、碧螺春，與近來一些新的茶葉品牌，其優(yōu)勢也是十分有限。目前惠明茶的銷售中，作為中高檔綠茶，面向一些知曉惠明茶來歷的人群，在茶葉界和高中檔禮品茶市場中，有一定的名氣；但在市場經(jīng)濟里，成為商品走入市場的數(shù)量尚不多，在大眾化消費中并不突出；隨著市場化進程推進，已越來越顯出困境?？蛻羰钟邢?。在地域上，惠明茶40%在本地銷售，60%基本上銷往北京、上海等經(jīng)濟條件較好的地區(qū)。面對消費越來越注重品牌和精品、消費走向大眾化市場的大環(huán)境中，惠明茶如果還是停留在原來的生產(chǎn)和營銷模式，已不能滿足市場需要，如何應用新的手段和有效措施，以惠明茶傳統(tǒng)文化為基礎，結(jié)合消費觀念的變化，做好營銷規(guī)劃，重塑惠明茶品牌，顯得迫切。

2 品牌加強的目的

通過制定品牌加強方案，及品牌加強的系列舉措，能夠提高惠明品牌知名度和在消費者心中的知曉度，促進產(chǎn)品銷售，達到提高惠明茶價值、為當?shù)夭柁r(nóng)增收的目的。

3 加強的措施

3.1 加強政策扶持力度，進一步完善品牌加強扶持政策

針對惠明茶營銷區(qū)域較窄，除了縣、市、省內(nèi)以外，省外銷售主要集中在北京、上海等幾個城市；且消費人群也多集中于一小部分對茶葉有相當認識的人，自2009年以來，縣政府為進一步提高惠明茶的知名度，出臺《關于惠明茶專賣店的扶持政策的若干意見》，每年安排惠明茶品牌營銷專項資金200萬元，對在外地開設的省、市級城市的惠明茶專賣店，分別給予5萬左右不等的補助，在政策的引領下，在北京、西安、濟南等城市開設了惠明茶專賣店20余家，效果明顯。2013年以來，在惠明茶專賣店的基礎上，旨在提升全國范圍內(nèi)大大小小的專賣店的營銷推介能力，縣政府出臺了《關于印發(fā)景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶持政策的通知》，鼓勵惠明茶銷售店的經(jīng)營主體辦惠明茶產(chǎn)品宣傳、營銷推介會等茶事活動,同時支持到惠明茶銷售目標城市和茶葉集散地設立政府惠明茶公共展示展銷窗口。這些政策的實施，對惠明品牌的加強，起了良好的促進作用，通過三年的努力，在溫州、松陽等地取得突破，品牌加強效果明顯。為此，在強化這些品牌加強的舉措基礎上，首先要建立惠明茶品牌加強的5年規(guī)劃，建立扶持的長效機制，充分利用省政府關于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，以及縣政府2013產(chǎn)業(yè)政策里相關的茶產(chǎn)業(yè)政策，有效整合各類專項資金和資源，營造良好茶產(chǎn)業(yè)環(huán)境，強力推進品牌建設的步伐；其次毎年應該安排品牌加強的專項資金，加大品牌推廣經(jīng)費的投入力度，以解決品牌加強中遇到的信息和專業(yè)人才待遇問題；第三是要通過“互聯(lián)網(wǎng)+惠明茶”項目的深化實施，完成惠明茶品牌影響力在互聯(lián)網(wǎng)上的提升。

3.2 借助政府平臺和公共媒體，做好惠明茶的展示展銷和廣告宣傳

2014以來，借助浙江省農(nóng)博會、浙江綠博會等政府平臺，大力開展農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推介工作。組織縣內(nèi)茶葉企業(yè)參加溫州、松陽、北京、太原、蘇州等地舉辦的茶葉博覽會，成功地開展了展示展銷、推介會、品茶會、產(chǎn)銷對接會、營銷研討、市場考察等一系列品牌宣傳活動?！半纺旧健薄ⅰ爱屨湓础?、“敕峰藍氏”等惠明茶品牌在浙江綠茶博覽會榮獲金獎。近二年，外出開展活動的茶葉企業(yè)達100余家次。這些活動效果明顯，市場反響良好，使金獎惠明品牌知名度、美譽度、產(chǎn)品影響力等都有明顯提升，拓展了惠明茶的營銷空間。在展示展銷活動中，第一要繼續(xù)加大對政府平臺的管理，最大限度發(fā)揮政府平臺的作用，積極引導，把以前是政府分任務組織企業(yè)參與的現(xiàn)象，一些濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，變成為企業(yè)自愿參與，積極發(fā)揮主動性。第二是增大對參與政府展會的茶企的支持，增大對獲獎產(chǎn)品的獎勵力度，鼓勵通過參與評獎達到加強品牌的目的。第三是有選擇的投入一些展會類的廣告，事實證明展會類的廣告投入不大，多則3至5萬，少則只有1-2萬，但能收到好的效果。第四在央視第七頻道、農(nóng)業(yè)信息報等農(nóng)業(yè)媒體，通過在高速路、景區(qū)中制作廣告，以及發(fā)揮茶文化研究會的力量，組織編寫《金獎惠明茶》的成冊文史資料等，這些方式能達到有效的宣傳品牌的目的。

3.3 強化品牌管理，建立統(tǒng)一惠明茶標準

2006年實現(xiàn)了“一縣一品”，統(tǒng)一了“金獎惠明”公共品牌[3]。經(jīng)過縣政府及多部門的努力，2014年進一步統(tǒng)一“金獎惠明”品牌，縣內(nèi)統(tǒng)一認識，集中主推惠明品牌。但由于歷史等原因，目前縣內(nèi)惠明茶產(chǎn)業(yè)還存在散、松、小的情況，如何引導本地茶企業(yè)面向市場、擴大品牌影響，進一步提高市場品牌認可度等方面還有較大差距。首先是進一步完善品牌管理制度，利用縣政府每年安排用于 “惠明”公共品牌建設的100萬元專項資金，統(tǒng)一“金獎惠明”商標及出臺相關標準。第二要借鑒市外一些茶葉品牌的做法，逐漸統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一質(zhì)量標準，組織協(xié)會等社會力量，加強品牌標準建設，在行業(yè)自律中加強品牌。第三是尋找品牌擴張的良好載體，高起點塑造惠明品牌形象，達到拓展惠明茶市場營銷的目的。第四是繼續(xù)用好茶產(chǎn)業(yè)政策，以2015年蘇州秋季茶博會的惠明茶推介會為樣本，支持有能力茶葉企業(yè)在有惠明茶營銷潛力的銷區(qū)舉辦品牌推薦會，開展惠明茶進小區(qū)、進超市等活動，縣政府根據(jù)實施方案給予80%補助。

3.4 建設營銷窗口，并做好窗口經(jīng)銷商促銷活動

2013年，景寧惠明茶行業(yè)協(xié)會先后在溫州和松陽二地成功開設了溫州金獎惠明茶展示展銷窗口和松陽茶葉市場惠明茶展示展銷窗口，結(jié)合每年溫州早茶節(jié)上的惠明茶推介活動，窗口效應逐漸形成，營銷效益日益顯現(xiàn)。2016年，從該二窗口直接外銷的茶葉已達2.5萬公斤，銷售金額已逾千萬元，成為我縣的茶葉走向市場的二個重要接口。2015年底，為了進一步完善惠明茶營銷網(wǎng)絡和拓寬營銷地域，縣政府同意在上海主要茶葉市場新建10家惠明茶營銷專柜，目前已完成具體的選址工作。

3.5 做好推進惠明茶向旅商品轉(zhuǎn)化工作，縱深加強惠明品牌

為把“惠明”縣域公共品牌向旅游等產(chǎn)業(yè)縱深融合，政府已立項在環(huán)赤木山一帶建設茶旅漫游線路、惠明小鎮(zhèn)以及在外舍古鎮(zhèn)建設畬鄉(xiāng)農(nóng)耕文化推廣中心。通過這些項目的實施，借助旅游大輻射性的效果，達到擴大惠明品牌影響力，推進惠明茶銷售。

4 完善評價體系，不斷調(diào)整策略，達到最優(yōu)化目的

品牌加強方案中，要有評價體系，在實際的加強品牌過程中，不斷加以完善。在品牌加強過程中，通過采集數(shù)據(jù)，對加強的效果進行的評測，以及反饋的數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果不斷調(diào)整加強方案。本輪品牌加強結(jié)束后，通過事后測試和分析，為新一輪品牌加強策略的制定，提供有用的數(shù)據(jù)資料和市場信息。

1 陳曉劍,楊成中.品牌營銷體系研究-名牌策劃與品牌管理.運籌與管理，1997，6:85-87.

2 王世文，杜一新，李永青等.關于景寧縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思考.上海農(nóng)業(yè)科技，2010，6：4-5.

3 林建平，李永青.加強景寧縣惠明茶產(chǎn)業(yè)的思考.農(nóng)技服務，2014，31：190-191.

Improving brand power of Huiming Tea by strengthening brand strategy

LI Yongqing，LIN Minli

(Agriculture Bureau of Jingning She Autonmous County,Jingning 323500,China)

Huiming tea industry is a leading agricultural industry in Jingming County. Huiming tea is a traditional product with a history of hundred years，and now it faces with strong market competition. How to improving brand power of golden medal Huiming Tea with by strengthening brand strategy was discussed in the present paper.

Brand strengthening；Brand power；Huiming tea

2016-10-11

景寧畬族自治縣二輪特扶項目農(nóng)產(chǎn)品品牌建設及營銷

李永青(1970年-)，從事農(nóng)業(yè)技術推廣工作。

S571.1

A

0577-8921(2016)04-199-03