李慧

（廣東省電子信息高級(jí)技工學(xué)校，廣東廣州510450）

試論國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯方法

李慧

（廣東省電子信息高級(jí)技工學(xué)校，廣東廣州510450）

將茶企廣告用一種得體的、頗具宣傳效果的方式翻譯出來(lái)，有助于茶葉廣告更快速地深植外國(guó)消費(fèi)者心中。本文首先就國(guó)內(nèi)茶企廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，并對(duì)國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯原則展開(kāi)具體分析，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯方法提出相關(guān)建議，希望能夠?qū)?guó)內(nèi)茶企廣告的英譯工作有所啟示。國(guó)內(nèi)茶企廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)主要包括大眾性、商業(yè)性和文化性。國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯原則主要在于三點(diǎn)：遵循翻譯目的論原則，確保廣告宣傳效果；遵循美學(xué)原則，給消費(fèi)者帶來(lái)“物超所值”的感受；遵循等效原則，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待值。國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯方法包括兩點(diǎn)：意譯為主，直譯為輔；注重修辭手法的使用。

國(guó)內(nèi)茶企；廣告；英譯方法

通常意義上來(lái)講，企業(yè)要想推廣宣傳自身的產(chǎn)品，還需要依賴廣告的力量。一則看似簡(jiǎn)單的廣告主要由廣告語(yǔ)、圖像、視頻等內(nèi)容構(gòu)成，其中廣告語(yǔ)負(fù)責(zé)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的主要信息。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸意識(shí)到拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要性。英語(yǔ)是國(guó)際上使用范圍最廣的語(yǔ)言，將廣告語(yǔ)翻譯成純正地道的英文將有助于我國(guó)茶葉企業(yè)贏得國(guó)外消費(fèi)者的信賴，從而為國(guó)際茶葉市場(chǎng)的拓展打下深厚的基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)屬于我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上茶葉企業(yè)的出現(xiàn)是茶文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，茶葉企業(yè)在發(fā)展自身的過(guò)程中還肩負(fù)著傳播我國(guó)茶文化的重任。對(duì)國(guó)內(nèi)茶企廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)和英譯原則進(jìn)行分析，可以幫助我們更好地?cái)M定英譯策略。

1 國(guó)內(nèi)茶企廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)

茶企廣告主要是針對(duì)茶葉所涉及的廣告，廣告內(nèi)容也與飲茶、品茗等茶事活動(dòng)相關(guān)。茶企廣告通常只需要寥寥幾筆就能夠營(yíng)造出茶之意境，使茶的神韻能夠長(zhǎng)留于消費(fèi)者心中。當(dāng)然，對(duì)當(dāng)前我國(guó)茶企廣告用語(yǔ)進(jìn)行分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)此類(lèi)廣告用語(yǔ)主要存在以下特點(diǎn)：

1.1 大眾性

茶是我國(guó)的國(guó)飲，茶早已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚某煞帧ＯM(fèi)者在選購(gòu)茶葉的過(guò)程中，往往會(huì)受到廣告語(yǔ)的影響。好的廣告語(yǔ)能夠牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解該茶葉的想法。廣告是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行設(shè)計(jì)的，茶葉消費(fèi)者群體遍及社會(huì)各個(gè)階層，消費(fèi)者的受教育程度也有所差異，為了使大部分消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，茶葉廣告用語(yǔ)往往存在“大眾性”的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，茶葉廣告語(yǔ)的用詞通常簡(jiǎn)單易懂，使普通人理解起來(lái)不存在任何問(wèn)題。比如，奉玉貢茶的廣告語(yǔ)就是“品我一次，醉你一生”，消費(fèi)者看到該廣告詞之后就會(huì)留下“奉玉貢茶能夠使人陶醉享受”的印象。再比如，福鼎白茶的廣告語(yǔ)是“好山好水，自然好茶”，簡(jiǎn)單八個(gè)字卻能夠使消費(fèi)者留下深刻印象。

1.2 商業(yè)性

茶企廣告設(shè)計(jì)的目的在于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望，因而茶企廣告用語(yǔ)本身就有著商業(yè)性的特點(diǎn)。比如，為了給消費(fèi)者留下“物美價(jià)廉”的印象，茶企廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“好”、“御”、“金”、“尊”、“妙”等字眼。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)者也會(huì)適當(dāng)?shù)貞?yīng)用夸張的手法進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)，旨在吸引消費(fèi)者的注意力。正所謂“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，茶企的廣告語(yǔ)也是對(duì)自身茶葉品質(zhì)的贊美。當(dāng)然，除此之外，茶葉廣告還突出主題，也就是各種不同形式的茶葉產(chǎn)品。比如，桑香黑茶的廣告語(yǔ)是“兩片綠葉締造的傳奇”，很顯然“締造傳奇”屬于一種夸大化的表述，但卻能夠使消費(fèi)者對(duì)桑鄉(xiāng)黑茶留下“尊貴”、“稀有”的印象。再比如，“龍飲金御葉，香氣滿乾坤”是金御葉的廣告語(yǔ)，其中“龍飲”、“乾坤”等都是茶企廣告商業(yè)性的體現(xiàn)。

1.3 文化性

我國(guó)有著悠久的茶文化。古代茶人在品茗的過(guò)程中也追求一種“天人合一”的境界。“茶”一度成為文人雅士的精神寄托，儒雅之人通過(guò)飲茶使心靈達(dá)到升華境界。茶在發(fā)展過(guò)程中與我國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式相互碰撞交融，并逐漸出現(xiàn)了茶文化藝術(shù)形式，比如茶畫(huà)、茶聯(lián)、茶文學(xué)等。在現(xiàn)代茶企廣告中我們也可以覓得文化的蹤跡，而這也正是茶企廣告語(yǔ)“文化性”的特點(diǎn)所在。頗具文化性的廣告語(yǔ)可以給茶人一種別具一格的審美體驗(yàn)，使現(xiàn)代茶人對(duì)我國(guó)茶文化產(chǎn)生一種由衷的敬意。比如，鐵觀音茶的廣告語(yǔ)為“中國(guó)真茶韻，安溪鐵觀音”，其中“茶韻”指的是茶給人帶來(lái)的特殊心境和感受，體現(xiàn)了古人對(duì)于“遠(yuǎn)離塵囂”、“超然物外”的精神追求。

2 國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯原則

對(duì)國(guó)內(nèi)茶企廣告進(jìn)行英譯的過(guò)程事實(shí)上是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程，譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)既要對(duì)源語(yǔ)言加以思考，同時(shí)也應(yīng)該擬定相應(yīng)的翻譯方法將其轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)。根據(jù)茶企廣告語(yǔ)的特點(diǎn)，我們?cè)诜g茶企廣告時(shí)不妨遵循以下原則：

2.1 翻譯目的論原則

翻譯目的論認(rèn)為任何一種翻譯行為本身都是為了實(shí)現(xiàn)特定的翻譯目的，翻譯目的論要求譯者以翻譯目的為主導(dǎo)展開(kāi)翻譯。對(duì)于茶企廣告而言，譯者的基本翻譯目的在于使譯文能夠“吸引消費(fèi)者”，深層目的則可能包括“傳播茶文化”、“促進(jìn)企業(yè)品牌化進(jìn)程”等。正是基于特定的翻譯的目的，譯者在翻譯國(guó)內(nèi)茶企廣告時(shí)才應(yīng)該考慮諸如“廣告宣傳效果”等在內(nèi)的各類(lèi)因素。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，譯者應(yīng)該考慮到外國(guó)人的消費(fèi)心理，并根據(jù)外國(guó)人的喜好進(jìn)行翻譯，同時(shí)譯者還可以使用國(guó)外時(shí)興的流行表達(dá)（比如熱播影視劇的經(jīng)典臺(tái)詞）或者俚語(yǔ)俗語(yǔ)等進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換，這種翻譯形式更能夠贏得外國(guó)消費(fèi)者的喜歡。

2.2 美學(xué)原則

國(guó)內(nèi)茶企廣告語(yǔ)有著文化性的特點(diǎn)，很多廣告語(yǔ)是對(duì)我國(guó)茶文化加以提煉后的產(chǎn)物，從這些廣告語(yǔ)中我們可以窺見(jiàn)我國(guó)茶文化的身影。我國(guó)茶葉廣告還有著押韻的特點(diǎn)，比如“玉瓊金駿眉，只有茶和水”（金駿眉廣告語(yǔ)）、“一葉值千金，兩盒表寸心”（金御葉廣告語(yǔ)）、“平常心，竹葉青”（竹葉青茶廣告語(yǔ)）等，這些朗朗上口的廣告語(yǔ)能夠使消費(fèi)者留下深刻的印象。再比如，茶葉廣告中還普遍用到“一語(yǔ)雙關(guān)”、“夸張”等修辭手法，比如“茶有益，茶有大益”（大益普洱茶廣告語(yǔ)）就使用雙關(guān)的手法向消費(fèi)者傳遞出大益茶的優(yōu)點(diǎn)所在。譯者在翻譯此類(lèi)廣告用語(yǔ)時(shí)也不妨從美學(xué)原則入手，對(duì)英語(yǔ)中的韻律、修辭手法、文化意境等內(nèi)容加以思考，力求給消費(fèi)者營(yíng)造出一種“物超所值”的印象。

2.3 等效原則

從字面出發(fā)，“等效原則”指的是譯文應(yīng)該達(dá)到與原文一樣的語(yǔ)言效果。雖然，理論說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但事實(shí)上譯者在翻譯過(guò)程中為了達(dá)到這一目的還需要考慮到諸多因素。比如說(shuō)，“安溪鐵觀音，國(guó)茶天下品”這句看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)卻起到了很好的宣傳效果，將“鐵觀音”與“國(guó)茶”并列就意味著鐵觀音茶自身的價(jià)值之高，同時(shí)這句廣告語(yǔ)還運(yùn)用了押尾韻的形式進(jìn)行創(chuàng)作，這也就意味著譯者也可以從這些方面出發(fā)進(jìn)行翻譯，在考慮廣告語(yǔ)宣傳效果的基礎(chǔ)上同時(shí)對(duì)其語(yǔ)言效果進(jìn)行思考。再比如說(shuō)，“品一杯洞庭碧螺春，游一會(huì)人間仙境處”這句廣告語(yǔ)將品碧螺春茶與游人間仙境劃等號(hào)，這不僅拓寬了消費(fèi)者的想象空間，更使消費(fèi)者對(duì)碧螺春茶的期待值大大增加。

3 國(guó)內(nèi)茶企廣告的英譯方法建議

將茶企廣告是用一種得體的、頗具宣傳效果的方式翻譯出來(lái)，將有助于茶葉廣告更快速地深植于消費(fèi)者心中。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)茶葉廣告層出不窮，但是其對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)譯文卻存在著很大的提升空間。譯者在對(duì)茶企廣告進(jìn)行英譯的過(guò)程中不妨采用以下兩種方法：

3.1 意譯為主，直譯為輔

由于中外兩種文化之間存在很大的差異，如果直接采用直譯的方式將文化意味濃厚的茶葉廣告語(yǔ)翻譯成英文，那么國(guó)外消費(fèi)者將會(huì)對(duì)這種翻譯不明就里，翻譯效果也會(huì)因此大大折扣。直譯出來(lái)的廣告文本存在代入感弱、宣傳效果低的不足之處，因而譯者不應(yīng)該完全采用直譯方法進(jìn)行翻譯。相比之下，“意譯”這種翻譯方式更注重傳遞廣告語(yǔ)中的潛在含義，而不拘泥于原文內(nèi)容，這種翻譯方式更容易被消費(fèi)者所接受。比如說(shuō)，“龍飲金御葉，香氣滿乾坤”這句廣告語(yǔ)就不應(yīng)該將“龍”翻譯為“dragon”，因而“龍”在西方人眼中是一種邪惡的象征，因而我們可以用“unicorn”（獨(dú)角獸）這種生物進(jìn)行替換，因而獨(dú)角獸在西方人眼中是“高貴、高傲和純潔”的象征。當(dāng)然，諸如茶名在內(nèi)的一些茶術(shù)語(yǔ)最好可以使用直譯方法翻譯出來(lái)，以確保我國(guó)茶文化能夠得到更好的傳播。

3.2 注重修辭手法的使用

如上文所述，國(guó)內(nèi)茶企廣告語(yǔ)運(yùn)用了諸多修辭手法，這些修辭手法的使用在一定程度上提升了廣告語(yǔ)本身效果。在對(duì)這些廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，譯者也應(yīng)該考慮到修辭手法的使用。當(dāng)然，這并非意味著譯文的修辭手法必須與原文完全一致。事實(shí)上，譯者在確保等效原則的基礎(chǔ)上使用其他修辭手法也是被允許的。比如說(shuō)，“玉瓊金駿眉，只有茶和水”這句廣告語(yǔ)最明顯的特點(diǎn)就是“押尾韻”，同時(shí)還將金駿眉比作“玉瓊”（北斗第二星天璇的美稱），極具贊美之意。在英文中，“tea leaf and water”與“Jinjunmei（black tea）”并沒(méi)有可押韻之處，因而譯者可以轉(zhuǎn)換思維，使用其他詞匯進(jìn)行代替。據(jù)了解，引用金駿眉茶能夠使人全身放松，并感受到發(fā)自內(nèi)心的愉悅，而愉悅所對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)詞匯是“happy”。所以，經(jīng)過(guò)思考之后，將其譯為“Jinjunmei tea makes you happy”可能比“The bright star Jinjunmei tea is made of tea leaves and water”會(huì)更具有說(shuō)服力和宣傳效果。

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李慧（1978-），女，廣東廣州人，碩士，高級(jí)講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)、英語(yǔ)翻譯。