易招華

（江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院，江西贛州341000）

茶企與體育聯(lián)姻的贊助體系營銷路徑探索

易招華

（江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院，江西贛州341000）

本文重在討論如何將茶文化與體育賽事相融合，互為宣傳發(fā)展平臺、相互依托。茶文化為體育賽事增添了傳統(tǒng)民族特色氣息，而體育賽事平臺則可為茶文化的傳承和營銷提供一個更廣闊的平臺。創(chuàng)新茶與體育聯(lián)姻品牌文化，創(chuàng)意茶與體育聯(lián)姻理念下的新產(chǎn)品研發(fā)，并大膽推動茶與體育聯(lián)姻產(chǎn)業(yè)化實踐步伐，以跳出單一的茶與體育消費品的生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷思維，同步實施各類贊助活動、營銷活動、服務(wù)活動，打造新經(jīng)濟(jì)時代的有競爭力的茶與體育聯(lián)姻產(chǎn)業(yè)化品牌，尋求新的經(jīng)濟(jì)突破口，實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

茶企；體育賽事；贊助；營銷路徑；互相依托

1 茶企營銷現(xiàn)狀及困境

“緣茶而立，因茶而名”。茶是傳遞健康文化與理念一個重要的載體，茶文化則是人類文明演變和勞動進(jìn)化的重要展現(xiàn)。經(jīng)過幾千年的文化積淀和品種進(jìn)化，現(xiàn)今茶葉的人文氣息濃郁，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的單純的健康飲品，更是文化、理念、生活、物質(zhì)的綜合體。茶葉與茶葉品牌也爭芳斗艷，在歷史的演變過程中，它的品牌以健康的文化理念與生活方式為依托，已逐步滲透到了農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)、旅游產(chǎn)品行業(yè)、文化產(chǎn)品行業(yè)、體育行業(yè)，成為服務(wù)于社會和消費大眾的綜合性經(jīng)濟(jì)實體。

1.1 地域特色濃厚

中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀仍體現(xiàn)了以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)為主，“茶品牌”的營銷主要還是走傳統(tǒng)文化路線，在創(chuàng)新發(fā)展方面需要突破文化產(chǎn)業(yè)與新時代經(jīng)濟(jì)結(jié)合的瓶頸。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是各樹旗幟，相互抵觸，甚至出現(xiàn)地方保護(hù)主義，導(dǎo)致茶文化與品牌發(fā)展的局限性，不利于茶葉市場的規(guī)范和取得消費者的信任度。二是品牌優(yōu)勢不夠明顯。中國茶品牌最突出的問題是，盡管以各個地方具有代表性的茶葉品牌在國內(nèi)已經(jīng)樹立了自己的品牌形像，占據(jù)了一定的市場，但缺乏能代表中國茶產(chǎn)業(yè)走向國際的大品牌。三是茶葉總產(chǎn)量較大，但是在品質(zhì)與質(zhì)量的品鑒與監(jiān)管制度方面仍存在漏洞。許多茶葉企業(yè)過分追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視了對茶葉傳統(tǒng)文化本身的尊重和健康茶飲的開發(fā)，脫離產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵與深層次的文化訴求，導(dǎo)致了國內(nèi)茶企缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，山寨品牌較多，茶葉市場混亂，破壞了市場經(jīng)濟(jì)正常競爭環(huán)境，導(dǎo)致消費者的不信任感長期存在，嚴(yán)重影響了茶產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。四是營銷理念和行為相對滯后，市場創(chuàng)新活力不足。

1.2 過度宣傳，虛假廣告，華而不實

近年來，國內(nèi)茶葉市場經(jīng)濟(jì)回暖并快速發(fā)展，各類形形色色的宣傳與包裝充斥了整個茶葉流通市場，盲目的、夸大茶外包裝、功能與效果的宣傳營銷活動，短時間內(nèi)吸引了部分追求者的消費，但直接脫離了日常茶飲這個大的消費群體，在短期搏出位之后很難支撐持久發(fā)展。例如：“立頓”這個國際知名品牌茶飲企業(yè)，并沒有采用鋪天蓋地的廣告營銷，銷售較好的狀態(tài)下有超過30多億美元銷售額，僅這一家企業(yè)的年產(chǎn)值差不多就相當(dāng)于中國茶葉年生產(chǎn)總值。現(xiàn)今，消費者的選擇和消費理念越來越理性，不會輕信各類宣傳廣告，對各類產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和效果越來越看重。

1.3 營銷體系不夠健全

中國的茶文化歷經(jīng)悠久，不論從文化層面還是健康價值層面茶葉都得到國內(nèi)外消費者的青睞，國內(nèi)外具有飲茶習(xí)慣的人口基數(shù)巨大，茶文化的傳承與茶品消費市場前景廣闊?，F(xiàn)在的茶葉實物市場、電視購物、網(wǎng)絡(luò)電商等銷售渠道平臺和廣告宣傳、營銷管理、售后服務(wù)等較為混亂。缺乏完善的體系來約束和維護(hù)這個市場，直接導(dǎo)致了茶農(nóng)、生產(chǎn)方、管理方、流通方、銷售方的經(jīng)濟(jì)利益不能得到有效的保障，因此優(yōu)勢資源不能得到有效的融合和開發(fā)利用，研發(fā)新品種和銷售創(chuàng)新步伐緩慢。加之太多新穎的包裝、吹噓的廣告讓消費者們眼花繚亂，無法快捷、安全、科學(xué)地選擇適合自己的茶產(chǎn)品，構(gòu)建一體化營銷網(wǎng)絡(luò)體系，對茶葉市場的各個要素和環(huán)節(jié)進(jìn)行宏觀調(diào)控并合理有效配置資源，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、原材料流通、技術(shù)支持、資金支持、物流支持、價格調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)的最佳開發(fā)與利用，確保茶農(nóng)、生產(chǎn)方、管理方、流通方、銷售方的經(jīng)濟(jì)利益得到有效的保障。正所謂眾口難調(diào)，消費群體巨大固然是好事，但是要滿足不同消費水平、不同飲茶用途、不同品味習(xí)慣等需求，就需要不斷創(chuàng)新。除了要提高茶葉的種植和生產(chǎn)品質(zhì)，提升品牌影響力，更重要的是要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，培育消費市場和加強(qiáng)茶飲新產(chǎn)品的研發(fā)，充分發(fā)揮茶飲健康的價值和吸引力。

1.4 品牌競爭實力不足

縱觀中國茶葉品牌，無論是茶葉質(zhì)量、品牌效應(yīng)、市場地位、資源保護(hù)、品牌營銷等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外。雖然擁有安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱、福建紅茶、福鼎白茶等著名的茶葉品類，卻沒有幾個茶葉企業(yè)擁有具有國際競爭實力的自己的“品牌”，這是中國茶行業(yè)的真實寫照，也是中國茶行業(yè)的缺憾。

中國茶葉企業(yè)也逐漸意識到品牌對營銷的重要性，眾多茶企努力嘗試進(jìn)入品牌營銷時代，通過贊助大型公益宣傳活動，大型體育賽事，明星代言，合作研發(fā)茶飲新產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等媒體投放宣傳廣告等各種途徑大顯神通，不斷提升品牌知名度，為自己的品牌充電。一些茶葉企業(yè)與專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)合作推進(jìn)打造品牌戰(zhàn)略，例如峨眉雪芽茶業(yè)公司與靈思營銷機(jī)構(gòu)就品牌構(gòu)建進(jìn)行戰(zhàn)略合作，涵蓋了視覺體系重塑、終端管理更新、品牌策略、2.0時代網(wǎng)絡(luò)互動營銷及媒體公關(guān)策劃等品牌營銷板塊。也有茶葉企業(yè)向體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，進(jìn)軍健康茶飲的開發(fā)與宣傳，利用大型體育賽事的廣告和資源優(yōu)勢，消費群體優(yōu)勢，樹立自己的品牌，開發(fā)新消費市場。

2 國內(nèi)體育賽事企業(yè)贊助發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)對體育賽事贊助的主要表現(xiàn)形式分析

根據(jù)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對體育賽事的贊助形式主要集中在以下幾個方面，其中媒體宣傳約占30％、場地廣告（活動或賽事現(xiàn)場宣傳）約占24％、贊助產(chǎn)品（吉祥物或紀(jì)念產(chǎn)品）約占8％、冠名權(quán)約占38％。從分析數(shù)據(jù)可以得知，贊助投資主要還是用于廣告宣傳和實物性宣傳產(chǎn)品方面。

2.2 茶企業(yè)依托于體育賽事宣傳發(fā)展的優(yōu)勢

縱觀歷史，從營銷與收益的角度分析，許多品牌在發(fā)展的初級階段就開始借助各種體育賽事或是文化活動來樹立企業(yè)品牌和企業(yè)文化形象，提升企業(yè)的市場知名度。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到了一定的程度，這種依賴的程度更為顯著，通過冠名權(quán)、形象代言人等方式完成贊助與宣傳，例如聯(lián)想、三星、耐克、可口可樂、恒源祥、李寧等借力贊助體育賽事而取得成功的案例。茶企雖然擁有豐富的茶葉文化與歷史資源，但是缺乏像體育賽事這樣更為直觀、高度吸引的宣傳平臺。

3 茶企與體育聯(lián)姻的贊助體系營銷路徑探索

3.1 茶企與體育賽事聯(lián)姻的贊助體系營銷路徑選擇

全面推進(jìn)茶企與體育賽事聯(lián)姻的贊助體系營銷路徑，實現(xiàn)文化聯(lián)姻、品牌聯(lián)姻、宣傳聯(lián)姻、贊助互補(bǔ)，必須遵循事物發(fā)展的規(guī)律，目標(biāo)驅(qū)動“差異性、相關(guān)性、聯(lián)動性、尊重性、認(rèn)知性”。首先，開發(fā)體育茶飲，適合快速補(bǔ)充和提高體能的健康運動茶飲、適合補(bǔ)充和緩解疲勞的健康運動茶飲、提高體能和免疫力的健康運動茶飲等，打造符合健康環(huán)保的茶飲品牌文化。其次，明確市場定位、明確消費群體、明確贊助合作形式、明確品牌形象，確立茶企與體育賽事聯(lián)姻后的合作方式與利益分配方式。再次，茶文化與體育文化互為載體，通過文化傳播的宣傳形式和賽事活動的宣傳形式充分展現(xiàn)兩者的特色與價值。最后，通過合作推進(jìn)兩者的物質(zhì)交換、精神傳遞、健康理念文化傳播與升華、宣傳和包裝、品牌競爭力提升。

3.2 茶企與體育賽事聯(lián)姻的贊助宣傳資源的開發(fā)與利用

茶企與體育賽事聯(lián)姻，全面協(xié)調(diào)和優(yōu)化配置媒體宣傳資源、場地廣告資源、冠名權(quán)資源、證件資源、服務(wù)資源、贊助產(chǎn)品資源、明星資源、隱形資源、其他贊助宣傳資源。防止體育賽事資源和茶企投資資源的浪費，達(dá)到最佳的贊助宣傳資源的開發(fā)與利用。在這方面，已經(jīng)有相關(guān)研究利用“帕累托改進(jìn)”原理進(jìn)行了研究與論證，能夠起到很好的促進(jìn)資源的利用。

3.3 建立茶企與體育賽事聯(lián)姻的贊助宣傳資源評估與保障體系

圖1 贊助宣傳資源評估與保障體系

如圖1所示，這種金字塔式的、全面協(xié)調(diào)、各部門配合的管理模式，通過對茶企與體育賽事聯(lián)姻合作雙方的合作模式、資源配置、權(quán)益平衡、保障機(jī)制等方面進(jìn)行宏觀調(diào)控，并對資源進(jìn)行優(yōu)化配置，為雙方合作的可持續(xù)發(fā)展提供了必要的保障。

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易招華（1985-），女，江西萍鄉(xiāng)人，碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。