黎玲

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川成都610000）

鄉(xiāng)村茶文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

黎玲

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川成都610000）

隨著人們的物質(zhì)生活越來越豐富，人們對(duì)精神生活的追求也越來越高。當(dāng)下，旅游已經(jīng)成為一種大眾消費(fèi)形式，成為城市居民生活密不可分的一部分。而鄉(xiāng)村游，尤其是將茶文化融入的鄉(xiāng)村游已成為旅游市場(chǎng)上逐漸打造的產(chǎn)品之一。

鄉(xiāng)村旅游；茶文化；開發(fā)現(xiàn)狀；發(fā)展對(duì)策

當(dāng)厭倦了太多的人造景觀之后，消費(fèi)者的旅游偏向悄然發(fā)生了改變。旅游需求向著多元化、個(gè)性化及休閑化發(fā)展。繼風(fēng)景名勝區(qū)旅游、城市旅游后，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為了人們旅游休閑消費(fèi)中的新選擇。我國的鄉(xiāng)村游起步相對(duì)較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在各地政府的政策引領(lǐng)下，勢(shì)必會(huì)在未來幾年成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。所謂鄉(xiāng)村游，并不是只有古樸的建筑和質(zhì)樸的民風(fēng)，然后再蓋上些農(nóng)家樂就可以發(fā)展，文化特征在鄉(xiāng)村游中必不可少，也是鄉(xiāng)村游的的點(diǎn)睛之筆。而茶的生長環(huán)境即具備了鄉(xiāng)村的特點(diǎn)，茶文化的內(nèi)容更是博大精深。所以發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，無疑是發(fā)展鄉(xiāng)村游的一個(gè)含金量非常高的方向。本文就鄉(xiāng)村茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展對(duì)策，進(jìn)行淺顯的探討。

1　鄉(xiāng)村茶文化旅游的概念

我國是農(nóng)耕大國，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)種類繁多。那么，那一種產(chǎn)業(yè)和旅游結(jié)合起來最合適呢？沒錯(cuò)，就是茶產(chǎn)業(yè)，兩者的融合相得益彰，既可改變傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)低效、粗放的現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，又可實(shí)現(xiàn)茶知識(shí)、茶文化和制茶技術(shù)的交叉滲透，從而豐富了旅游的內(nèi)涵，使茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)具有更強(qiáng)的融合性。

鄉(xiāng)村文化，代表著鄉(xiāng)村自然面貌、千百年的歷史的沉淀，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，應(yīng)最大程度上發(fā)掘鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，通過相應(yīng)的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客，使不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，具備獨(dú)有性、唯一性和識(shí)別性，從而保持不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，得以穩(wěn)固根基，并保持持續(xù)發(fā)展能力。

無論是景點(diǎn)名勝游還是鄉(xiāng)村游中，文化是一個(gè)必不可或少的要素。缺失了文化的特征，旅游將變得索然無味。那么，在鄉(xiāng)村游中，文化的特征都有哪些具體表現(xiàn)呢？

在我國，文化的概念相對(duì)復(fù)雜，而現(xiàn)在最為公眾所接受的概念，就是以廣義的文化領(lǐng)域?yàn)檠芯繉?duì)象，其中包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，這三種文化既相對(duì)獨(dú)立，又彼此相互依存，而且相互制約，從而構(gòu)成一個(gè)完整的文化體系。因此對(duì)鄉(xiāng)村文化，我們可以將其分為∶鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村制度文化和鄉(xiāng)村精神文化。

鄉(xiāng)村物質(zhì)文化指的是，人們?cè)卩l(xiāng)村所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造方式及其表現(xiàn)的文化內(nèi)涵，在形式上既包括具體的器物、產(chǎn)品，也包括這些器物、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)。鄉(xiāng)村物質(zhì)文化是居民長期耕作勞動(dòng)智慧的外在表現(xiàn)，有著強(qiáng)烈的直接的視覺體驗(yàn)。鄉(xiāng)村制度文化又稱為鄉(xiāng)村社會(huì)文化，它的內(nèi)容多以村風(fēng)、村規(guī)為主，是人們?yōu)榫S護(hù)鄉(xiāng)村穩(wěn)定，生活平穩(wěn)而長期形成的一種公認(rèn)的小區(qū)域內(nèi)的社會(huì)制度。而鄉(xiāng)村精神文化，其表現(xiàn)力更多在鄉(xiāng)俗之上，是長期以來，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中村民所自發(fā)形成共同認(rèn)知和情感寄托。

在三種文化中，最能與旅游掛上勾的就是物質(zhì)文化和精神文化。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，其概念和發(fā)展的方向也由此可以定義，那就是要將茶文化和鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來，將茶葉的種植、管理、采摘、制作和旅游結(jié)合起來，進(jìn)行有機(jī)、有序、科學(xué)的再塑和提升。把旅游項(xiàng)目當(dāng)做茶產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

2　茶文化和旅游要有機(jī)的融合在一起，而非簡(jiǎn)單的疊加

最近幾年，我國的鄉(xiāng)村游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各級(jí)政府也出臺(tái)扶持政策，推出了各具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。但在發(fā)展過程中，也暴露了一些問題，一時(shí)間，“雷同”、“山寨”、“粗獷”、“雜亂”等詞語，成為了鄉(xiāng)村旅游的普遍印象。一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，盡管物質(zhì)文化和精神文化資源很豐富，但在形式上未能和旅游資源形成“無縫融合”，在經(jīng)營發(fā)展上缺乏高位統(tǒng)籌和全盤謀劃，從而陷入了固步自封的局面，限制了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

以杭州為例，杭州的茶以明前龍井最為出名，也有著全國產(chǎn)茶名村如龍塢村、梅家塢村、龍井山園、龍井村等。千百年來，茶文化也久負(fù)盛名。早在幾年前，杭州就曾積極推廣國茶文化鄉(xiāng)村游，籌建了梅家塢休閑旅游，景觀小區(qū)包括鄉(xiāng)村茶文化旅游中心，茶鄉(xiāng)新農(nóng)家休閑旅游區(qū)，小牙塢自然茶園風(fēng)光區(qū)，天竺塢壺中天地休閑度假區(qū)等八大旅游區(qū)域。但幾年下來，其茶文化鄉(xiāng)村游的現(xiàn)狀和給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益并不十分理想。項(xiàng)目單一，游客參與性項(xiàng)目少，距離核心旅游資源遠(yuǎn)是杭州茶文化鄉(xiāng)村游發(fā)展緩慢的主要原因之一。諸如農(nóng)家樂，民俗表演，喝茶品茶的形式，與其他地方的農(nóng)家樂相比沒有太多的區(qū)別，無非給旅行社增添了一項(xiàng)參觀茶廠，購買茶葉的項(xiàng)目而已。而動(dòng)輒上千元一兩的茶葉，更讓游客增加了對(duì)此項(xiàng)旅游項(xiàng)目的負(fù)面印象。

所以說發(fā)展茶文化鄉(xiāng)村游，并非是將茶文化和旅游資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加，1+1的結(jié)果，在旅游線路設(shè)計(jì)上，收獲的結(jié)果未必等于2。在景區(qū)設(shè)計(jì)方面，決策層和投資方往往對(duì)核心旅游資源定位不準(zhǔn)，只是簡(jiǎn)單地將大手筆投入進(jìn)行表象上的資源整合，而核心旅游資源茶文化的豐富內(nèi)涵和區(qū)域特色卻未能進(jìn)行挖掘，從而導(dǎo)致茶文化鄉(xiāng)村游冷清、可持續(xù)性弱的現(xiàn)象發(fā)生。

3　設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村茶文化旅游線路，要定位精準(zhǔn)目標(biāo)明確

在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅行社的作用無疑十分重要。對(duì)于一個(gè)景區(qū)的發(fā)展而言，能不能得到旅行社青睞直接關(guān)系到能否贏得市場(chǎng)。然而，在現(xiàn)實(shí)操作中，旅行社和景區(qū)在業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，大多是謀求利益最大化而已。鮮有旅行社會(huì)考慮到，景區(qū)如何發(fā)展才能取得共贏。即便是有，也是建立在經(jīng)濟(jì)利益的訴求上。具體到鄉(xiāng)村茶文化旅游線路上，旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路產(chǎn)品時(shí)，只有做到定位精準(zhǔn)，目標(biāo)明確，才有可能在這片市場(chǎng)上進(jìn)行深耕。否則的話，所帶來的消極反應(yīng)不單單會(huì)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益上，就連旅行社自身形象和開發(fā)的旅游線路形象，也都會(huì)受到牽連。

鄉(xiāng)村茶文化旅游產(chǎn)品，定位就是以茶葉產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以多樣性的生態(tài)景觀和自然景觀為依托，以特定的歷史文化景觀為幫襯，以茶為載體，豐富茶文化內(nèi)涵和茶產(chǎn)區(qū)民風(fēng)民俗活動(dòng)為內(nèi)容，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品。內(nèi)容應(yīng)該涵蓋觀光、求知、體驗(yàn)、習(xí)藝、娛樂、商貿(mào)、購物、度假等。而在一些旅行社的實(shí)際操作中，鄉(xiāng)村茶文化旅游的定位往往偏離了“茶文化”這個(gè)核心，打的雖然是茶文化鄉(xiāng)村游的牌，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)卻隨意增添一些不必要的項(xiàng)目。其中有些項(xiàng)目更是與茶文化風(fēng)馬牛不相及，不倫不類成了“四不像”，從而失去了茶文化鄉(xiāng)村游的本來面貌和魅力。

舉例說明：2014年，河北省省會(huì)當(dāng)?shù)啬趁襟w和當(dāng)?shù)匾宦眯猩鐬閷?shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，聯(lián)合推出了市民采茶團(tuán)活動(dòng)，并在媒體上進(jìn)行大篇幅的預(yù)熱性報(bào)道。采茶團(tuán)的目的地是陜西咸陽和宜陽，主要項(xiàng)目是領(lǐng)略萬畝茶山的自然風(fēng)光，參觀學(xué)習(xí)茯磚茶的生產(chǎn)、采摘、制作過程。

在實(shí)際操作中，組織方擔(dān)心行程內(nèi)容不夠豐富，想當(dāng)然的加入了兵馬俑、驪山、華清池等名勝景點(diǎn)來充實(shí)?；顒?dòng)結(jié)束后，參與者的反饋信息讓組織方大失所望?！爸髦疾幻鞔_，重點(diǎn)不突出，行程不合理，性價(jià)比太低”成了對(duì)采茶團(tuán)活動(dòng)的主要評(píng)價(jià)。盡管媒體對(duì)行程的報(bào)道大用溢美之詞，并極力造勢(shì)，但終因報(bào)名人數(shù)寥寥，第二期采茶團(tuán)活動(dòng)未能成行。

當(dāng)時(shí)組織方認(rèn)為，之所以采茶團(tuán)活動(dòng)沒有想象中的火爆，是因?yàn)檫x取的茶葉品種受眾小，人們的認(rèn)知度不高而造成。于是在2015年，再次推出了采茶團(tuán)，選擇的目的地是黃山，采制那里的綠茶和紅茶。在行程設(shè)計(jì)上，再次添加了與茶無關(guān)的烏鎮(zhèn)、杭州等城市游覽行程。結(jié)果再次事與愿違，因定位不精準(zhǔn)，目標(biāo)不準(zhǔn)確而飽受參與者詬病，采茶團(tuán)活動(dòng)再次以雷聲大、雨點(diǎn)小的結(jié)果而草草收?qǐng)觥?/p>

4　對(duì)與茶文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾點(diǎn)建議

在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，各個(gè)茶企為了在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛把戰(zhàn)略目光瞄向茶文化鄉(xiāng)村旅游，這確實(shí)不失為我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一路徑。不過，發(fā)展茶文化鄉(xiāng)村旅游，并非是簡(jiǎn)單的對(duì)一些成熟鄉(xiāng)村游線路進(jìn)行復(fù)制那么簡(jiǎn)單。中國茶文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，如何將茶文化和鄉(xiāng)村游完美結(jié)合起來，是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)新課題。開展茶文化旅游，無論是農(nóng)家樂、生態(tài)休閑觀光旅游，還是農(nóng)事節(jié)慶、民俗文化體驗(yàn)等，如果僅是粗放的、不加創(chuàng)意提升的旅游產(chǎn)品，不僅不會(huì)吸引游客，更不會(huì)有長久的生命力。在此，筆者有幾個(gè)不成熟的建議，僅供參考。

4.1引進(jìn)社會(huì)資本參與茶文化鄉(xiāng)村旅游建設(shè)

在我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，創(chuàng)辦小型經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是鄉(xiāng)村居民參與旅游建設(shè)的最主要形式，這在很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的檔次和水平。

發(fā)展以茶文化為載體的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，要想上檔次，顯水平，出效果，就必須在鄉(xiāng)村硬件建設(shè)和軟件服務(wù)上下足工夫，這就需要龐大的資本做支撐，社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村茶文化旅游建設(shè)，不失是解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金困難的一個(gè)好辦法。社會(huì)資本解決的不僅僅是資金上的困境，更為鄉(xiāng)村游發(fā)展帶來諸多的社會(huì)資源、人力資源和制度資源。

4.2招賢納士，吸引優(yōu)秀人才參與茶文化鄉(xiāng)村游管理

雖然當(dāng)代農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)管理人才輩出，但受地理區(qū)域和管理主體架構(gòu)的限制以及千百年來傳統(tǒng)思想的潛移默化，“小農(nóng)意識(shí)”在一定程度上還影響著鄉(xiāng)村茶文化旅游發(fā)展的思維方向。他們往往文化素質(zhì)偏低，對(duì)于旅游業(yè)也欠缺全面和具體的認(rèn)知，不能很好地參與旅游業(yè)的管理，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展方向，更是沒有明確認(rèn)知，甚至還對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游持排斥態(tài)度。此外，目前在大部分的鄉(xiāng)村游項(xiàng)目中，管理者受教育程度的限制，對(duì)旅游資源如何進(jìn)行保護(hù)，如何進(jìn)行合理開發(fā)、科學(xué)利用也沒有正確的認(rèn)知，這些都會(huì)對(duì)旅游資源和自然及人文環(huán)境形成強(qiáng)大的破壞力。所以，發(fā)展茶文化鄉(xiāng)村旅游時(shí)，優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員必不可少。

4.3深挖茶文化內(nèi)涵，做足做透做好茶文章

設(shè)計(jì)茶文化鄉(xiāng)村旅游線路，要突出“茶文化”主旨，切勿搞的不倫不類成了“四不像”。本文前面第三部分已進(jìn)行詳細(xì)論述，在此不再浪費(fèi)筆墨進(jìn)行贅述。

4.4打造良好的鄉(xiāng)村茶文化旅游品牌質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上取決于品牌的質(zhì)量。因此，根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求，建立和不斷完善嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度和體系對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游迫在眉睫。提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的質(zhì)量意識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，提供最貼心的服務(wù)，提高游客的滿意度，成為品牌樹立的關(guān)鍵所在。未來，鄉(xiāng)村茶文化旅游業(yè)的發(fā)展，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，旅游業(yè)品牌的重要性將體現(xiàn)得更為明顯。品牌的塑造不是一蹴而就的，需要不斷的探索創(chuàng)新，長久的經(jīng)驗(yàn)積累。此外，雖說酒香不怕巷子深，但借助網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)電視臺(tái)等傳播渠道，進(jìn)行有效精準(zhǔn)的宣傳，對(duì)鄉(xiāng)村茶文化旅游項(xiàng)目知名度的提升能起到至關(guān)重要的作用。

5　結(jié)語

茶文化游，會(huì)給鄉(xiāng)村孵化出很多商業(yè)機(jī)會(huì)，通過茶產(chǎn)業(yè)+旅游方式，實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，到商務(wù)觀光、休閑、健康運(yùn)動(dòng)、文化體驗(yàn)等旅游新生業(yè)態(tài)的蛻變，從而培育茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的新增長點(diǎn)。通過開發(fā)各種旅游產(chǎn)品的衍生業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村茶文化游將吸引更多的非產(chǎn)業(yè)型人群集聚，從而使鄉(xiāng)村茶文化游邁向新高度，也為當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供了新的活力，形成新的增量市場(chǎng)。

［1］文南薰.茶文化旅游產(chǎn)品組合性開發(fā)研究——以普洱茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)為例［J］.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，23（2）：81-85.

［2］朱世桂，房婉萍，張彩麗.我國茶文化旅游資源現(xiàn)狀、特性及開發(fā)思路［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，社會(huì)科學(xué)版，2008，17（3）：36-41.

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黎玲（1983-），女，四川遂寧人，本科，講師，研究方向：旅游管理。