張可

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部，河南鄭州450009）

基于茶故事熱點的旅游景區(qū)營銷管理思路分析

張可

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部，河南鄭州450009）

旅游可謂是國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，不過旅游景區(qū)營銷方面的探索不多，這嚴重制約了景區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中的具體需求。文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)是旅游業(yè)中一個重要的營銷手段，武夷山新區(qū)茶故事文化是當?shù)貥O具特色的文化資源，為發(fā)展旅游景區(qū)，吸引游客提供了的一個重要基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)合理的景區(qū)市場營銷策略可以給旅游景區(qū)引入大量客源，從而提升經(jīng)濟效益以確保景區(qū)持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多旅游景區(qū)中的營銷工作存在諸多問題，嚴重制約了景區(qū)的發(fā)展。因此，分析基于茶故事熱點的旅游景區(qū)營銷管理思路，對國內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展有著很大的促進意義。

茶故事熱點；旅游景區(qū)；營銷思路

旅游景區(qū)可謂是旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)，文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)則是旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，其也是引導(dǎo)人們外出旅游的重要原因。現(xiàn)如今很多的旅游景區(qū)在建設(shè)時都融入了文化元素，茶文化在我國有著數(shù)千年的歷史，在不同的地區(qū)形成各具特色的茶文化和熱點故事，有著特殊的魅力，引人入勝，賦予了茶故事旅游景區(qū)建設(shè)特定的文化底蘊和營銷支持。當前，旅游景區(qū)營銷手段的研究主要是集中于旅游景區(qū)的開發(fā)及其相應(yīng)的規(guī)劃，或者是景區(qū)的建設(shè)及景區(qū)管理，極少有景區(qū)是基于自身在市場中的地位，或者是自身景區(qū)地域特色而清晰定位，這些都是市場營銷戰(zhàn)略滯后的表現(xiàn)，且其相應(yīng)的對策不適應(yīng)現(xiàn)代化社會發(fā)展。一般都是大型主題公園會進行形象宣傳，或者是進行市場促銷，很多旅游景區(qū)都只注重營銷，這些問題導(dǎo)致旅游景區(qū)的規(guī)劃和相應(yīng)的策略不相符，導(dǎo)致相應(yīng)的產(chǎn)品跟不上市場發(fā)展，這也說明市場促銷非常盲目。

許多調(diào)查研究表明，旅游業(yè)往往投資規(guī)模越大，景區(qū)的實際利潤較低。在市場經(jīng)濟條件下，景區(qū)都應(yīng)注重其未來發(fā)展的問題，同時這也是市場對景區(qū)發(fā)展的考驗。隨著消費者需求的復(fù)雜化，旅游產(chǎn)品生命周期逐漸變短，這導(dǎo)致市場細分更加注重精細化，同時其相應(yīng)的營銷費用少，使得產(chǎn)品不能適應(yīng)市場發(fā)展，這也是旅游界以及營銷專家們應(yīng)注意的問題。因此，茶故事熱點旅游景區(qū)的建設(shè)要著眼于旅游景區(qū)發(fā)展實際，充分發(fā)揮茶故事文化的獨特優(yōu)勢，提出針對性營銷策略，這樣可有效提升景區(qū)營銷效率及其針對性。

1　旅游景區(qū)管理經(jīng)營體制簡述

旅游景區(qū)經(jīng)營體制的合理程度對于景區(qū)的發(fā)展有著重要的影響，茶故事熱點景區(qū)的建設(shè)也是建立在科學(xué)的旅游景區(qū)管理經(jīng)營體制的基礎(chǔ)之上。合理的處理景區(qū)營銷管理問題，務(wù)必有個科學(xué)有效的管理經(jīng)營體制。現(xiàn)如今，國內(nèi)景區(qū)管理經(jīng)營體制主要是下述三種模式：

其一主要是政府專營管理經(jīng)營模式。該模式絕大多數(shù)都是政府構(gòu)建的機構(gòu)，以此模式來管理景區(qū)，其間的各類財政務(wù)必統(tǒng)收統(tǒng)支，但是該模式也有很多不足之處，也就是政府往往是將景區(qū)看作是搖錢樹。許多發(fā)展滯后的景區(qū)就是政府財政的主要來源，這也說明其間根本沒有錢來確保景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。并且，景區(qū)的經(jīng)營管理者缺失，這導(dǎo)致景區(qū)各方面經(jīng)營效益沒有特定的人負責(zé)，這也是景區(qū)效益不高的主要原因，也有可能是被內(nèi)部人員盡數(shù)吃空，這時的景區(qū)則發(fā)展為接待性景區(qū)；

其二主要是租賃或承包或者是買斷。此類模式主要是采用租賃以及承包模式，該模式下的景區(qū)管理，政府不需要投入更多的錢，同時還能獲得相當不錯的經(jīng)濟收益。買賣模式大都是一次性獲得很多錢，但政府人員僅用這些錢了處理政府財政問題。此種模式的不足之處主要是極易使得國有資產(chǎn)價格評估不高，風(fēng)景區(qū)的真正價值體現(xiàn)就應(yīng)是經(jīng)營者堅持不懈的努力經(jīng)營，經(jīng)營效果好則價值無限，但是如果經(jīng)營不好則就會被貶值?；蛘呤窃斐蓢乐氐奶潛p。這時的租賃或者是買斷，其相應(yīng)的標準價確定很難，極易出現(xiàn)暗箱操作，此類操作會使得國有資產(chǎn)嚴重流失。

其三則是現(xiàn)代化企業(yè)制度下的景區(qū)經(jīng)營模式。該模式下的景區(qū)經(jīng)營多是將經(jīng)營性資產(chǎn)作為價格，這樣可充分吸收景區(qū)中的經(jīng)營成分，這樣也能構(gòu)成多元化經(jīng)濟成分股份公司。采用現(xiàn)代化企業(yè)制度進行景區(qū)經(jīng)營，其是將景區(qū)經(jīng)營及其管理分開，景區(qū)管理主要是編制景區(qū)發(fā)展規(guī)劃，再是構(gòu)建相應(yīng)的方案審批，還有其資源保護監(jiān)督管理。政府派遣的景區(qū)管理者或者是管理局，要編制適合于景區(qū)發(fā)展的具體規(guī)劃，以此來構(gòu)建方案審批，這樣也能確保資源保護監(jiān)督管理工作的有序開展。景區(qū)中的各項游客服務(wù)，或者是景點維護和相對應(yīng)的市場經(jīng)營，這些都應(yīng)交給現(xiàn)代化企業(yè)來實現(xiàn)，以此來對景區(qū)各項經(jīng)營活動負責(zé)。

2　旅游景區(qū)經(jīng)營者方面存在的問題

旅游景區(qū)經(jīng)營者的管理水平和眼光對于景區(qū)的發(fā)展情況有著直接的影響，茶故事文化有著極為悠久的文化底蘊，是社會文明發(fā)展的產(chǎn)物，其無限的魅力源于深刻的挖掘，而不在于嘩眾取寵的迎合和盲從。經(jīng)營者眼光、見識和決策都會對景區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，從目前來看，當前景區(qū)經(jīng)營存在以下幾點問題：

2.1目光不長

若是發(fā)現(xiàn)有同行的品牌推廣效果很好，這時就會羨慕卻不甘心認輸，然后就不問緣由的認為自己也可以這樣做，這時就一哄而上。如，大篷車隊旅游促銷十分成功，這時很多旅游景區(qū)都開始模仿，導(dǎo)致旅游促銷大篷車隊可以說是遍布全國各個地方，從而各類旅游產(chǎn)品推介亦是十分多見，但這些到底能夠帶來多少效益，或許只有旅游景區(qū)的經(jīng)營者真正明白。

2.2華而不實

很多時候旅游景區(qū)的管理者覺得外來的和尚會念經(jīng)，這時就高新聘請專家。但是這些專家并不做實地調(diào)查就著手于廣告策劃，然后創(chuàng)建出希望中的品牌。這時很多沒有意義的廣告就紛紛而來，其看似十分熱鬧，但并沒有對消費者產(chǎn)生深刻的印象。此類品牌推廣策略極易令人厭惡，其浪費了廣告資源卻沒有預(yù)期的效果。

2.3消極被動

旅游景區(qū)總是將暫時獲得的旅游線路作為未來發(fā)展的法寶，這時則不思進取，看著競爭對手在持續(xù)創(chuàng)新而進入更廣闊的市場，自己卻反應(yīng)遲鈍。他們并不清楚自身的優(yōu)勢，更找不到自己的核心競爭力，這時也就談不上所謂的競爭方式和競爭思路。長此以往，則必定會被市場競爭淘汰。某些旅游景區(qū)未真正理解高素質(zhì)職業(yè)管理層的意義，旅游景區(qū)管理人員進入市場之后總是一味地發(fā)動價格戰(zhàn)或者是廣告戰(zhàn)，但是這些行動都是主觀臆測的。市場變動時則不知所措，這樣的旅游景區(qū)發(fā)展堪憂。

2.4循規(guī)蹈矩

許多旅游景區(qū)非常注重旅行社，往往對他們的要求都是無條件地滿足，這樣極易在短時間之內(nèi)把旅游效率做臭。這時旅游企業(yè)會換成另外一個景區(qū)，或者是另外一個線路，但卻還是基于之前的模式運行，此類惡性循環(huán)嚴重制約著景區(qū)發(fā)展。旅游景區(qū)品牌建設(shè)沒有創(chuàng)意，缺少特色，國內(nèi)很多旅游景區(qū)都會簡單地模仿別人的策略，這些被復(fù)制和克隆的品牌，根本沒有特色及創(chuàng)意，對市場發(fā)展也沒有更大的影響力，同時也沒有實際的品牌效益。

3　基于茶故事熱點的旅游景區(qū)營銷管理——武夷山朱子文化旅游發(fā)展策略

3.1新區(qū)建設(shè)周邊的資源整合

可以說，目前閩北的武夷新區(qū)建設(shè)工作也是進行得如火如荼，其間包括武夷山市全鏡，同時也有建陽市中的諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道等，再是武夷山中的自然保護區(qū)，包括邵武縣和光澤縣等。其間相應(yīng)的戰(zhàn)略定位是在新興的中心城市，同時也包括閩浙贛等地區(qū)重大的交通樞紐。武夷山是武夷新區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，將朱子文化與旅游景區(qū)結(jié)合，合理整合其間相應(yīng)的資源，這樣也能真正地實現(xiàn)高起點規(guī)劃、一體化開發(fā)。但這些工作不僅僅應(yīng)增大武夷山茶故事文化的宣傳，同時還要在國內(nèi)全方位挖掘?qū)χ熳游幕信d趣的游客，并且注重相應(yīng)的國際市場開發(fā)。朱子文化是一項世界性旅游資源，新加坡或者是韓國，抑或者是馬來西亞等國都有朱子文化發(fā)展的跡象，影響也很大，這些國家很多人都對朱子文化感興趣，也愿意去切身的體驗。

3.2朱子文化旅游主題開發(fā)

著眼于武夷山周邊的朱子文化旅游景點具體發(fā)展情況，詳細分類其分散的朱子景點，要基于其相應(yīng)的功能為主題而進行分類。首先是茶故事文化的探究和挖掘，朱子茶文化是武夷山地區(qū)一個重要的文化資源，應(yīng)該作為營銷的重要基礎(chǔ)，通過對茶故事的宣傳和發(fā)揚為景區(qū)涂上文化氣韻，吸引更多的游客。此外，還要多設(shè)置一些具有故事淵源的景點，比如其間的建陽考亭，這個景點就可以用朱子著述成果為其主題；還有建陽黃坑朱熹墓，該景點應(yīng)以朝圣祭祀為其主要主題；同時還有武夷山五夫，這個景點可以用追憶朱熹成長歷程作為其主要主題。要基于分散的朱子文化景點，從而進行差異化經(jīng)營，同時要注重其間主題的不斷創(chuàng)新，著眼于旅游愛好者的具體喜好，推出自助式選擇性出游。

3.3加強朱子文化和旅游商品開發(fā)的結(jié)合

武夷山的旅游主管應(yīng)基于朱子文化宣傳進行不斷的創(chuàng)新，其宣傳應(yīng)具備創(chuàng)新意義。構(gòu)建創(chuàng)新朱子文化旅游商品，確保朱子文化的形象化及其通俗化，如基于朱熹生態(tài)觀來構(gòu)造朱子齋菜類的旅游產(chǎn)品，將其與旅游尚美等方面的追求有機結(jié)合。

3.4加強朱子文化和其他旅游業(yè)的結(jié)合

武夷山旅游主管部門要不斷加強創(chuàng)新性思路的開發(fā)，確保朱子文化旅游資源在世界上的全面宣傳和發(fā)展，這樣與朱子文化相關(guān)的旅游資源也能得到更好的開發(fā)，從而促進武夷山的快速發(fā)展。要注重朱子旅游生態(tài)觀念與美學(xué)的結(jié)合，并將其充分滲透于各大名山資料中，同時地方性政府也要積極宣傳，確保其開發(fā)工作有序開展，這樣也能確保朱子旅游生態(tài)觀及相應(yīng)的旅游生態(tài)充分結(jié)合，注重朱子旅游生態(tài)觀及鄉(xiāng)村旅游的充分結(jié)合，從而確保游客能夠真正地體驗朱熹的探險，或者是朱熹的科考和休閑等，這些也都是朱子文化的體驗。

4　結(jié)束語

旅游景區(qū)屬于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，它是整個旅游產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，更是誘發(fā)人們出外旅游的主要原因，但這也是人們外出旅游最基礎(chǔ)的需求。現(xiàn)如今，很多旅游景區(qū)中的營銷工作存在諸多問題，嚴重制約了景區(qū)的發(fā)展。因此，分析基于茶故事熱點的旅游景區(qū)營銷管理思路，對國內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展有著很大的促進意義。本文基于武夷山朱子文化旅游發(fā)展策略，分析了基于茶故事熱點為基礎(chǔ)的旅游景區(qū)建設(shè)，在武夷山新區(qū)建設(shè)并整合周邊資源、朱子文化旅游主題開發(fā)、加強武夷朱子文化和旅游商品開發(fā)的結(jié)合、加強武夷朱子文化和其他旅游業(yè)態(tài)的結(jié)合，以期促進國內(nèi)旅游景區(qū)營銷管理水平。

［1］喬秋敏，祝明霞.體驗經(jīng)濟時代下茶文化旅游發(fā)展研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科，2011（39）.

［2］劉方，李進.旅游景區(qū)營銷管理淺析［J］.中國商界，2008（4）.

［3］燕達.淺談我國4A級旅游景區(qū)的市場營銷管理策略［J］.時代金融，2012（7）.

［4］鄒贛華.基于SWOT分析的武夷山朱子文化旅游發(fā)展的探索［J］.揚州教育學(xué)院學(xué)報，2012（3）.

張可（1981-），女，河南平頂山人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游區(qū)域經(jīng)濟。