丁敏

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450012）

新時期茶企業(yè)如何做好茶葉品牌營銷的思考

丁敏

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450012）

在當(dāng)前我國茶企業(yè)發(fā)展的過程中，品牌的創(chuàng)建已經(jīng)成為了眾多企業(yè)發(fā)展的共識。實現(xiàn)茶葉品牌營銷就意味著茶葉在國際和國內(nèi)市場競爭力的增強，同時還可以有效的提高自身效益。因此，本文將結(jié)合茶企業(yè)發(fā)展的這一趨勢，對茶葉企業(yè)品牌的創(chuàng)建提出一些合理化的發(fā)展策略，創(chuàng)造茶葉品牌價值。

茶企業(yè)；新時期；品牌營銷

自二十一世紀(jì)以來，我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了一個新階段，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升以及我國加入WTO后國際化發(fā)展趨勢的形成，國內(nèi)市場以及國際市場上的競爭越來越激烈，茶企業(yè)的發(fā)展和壯大也是我國茶文化和茶產(chǎn)品發(fā)展的重要途徑。

隨著我國茶企業(yè)的不斷發(fā)展，茶企業(yè)品牌營銷的意識也在不斷的加強，我國茶企業(yè)在注重提升茶產(chǎn)品品質(zhì)的同時也在不斷的建設(shè)茶產(chǎn)品的品牌，采用品牌營銷的策略，能夠有效的推廣企業(yè)的品牌，使茶產(chǎn)品在市場上占有一席之地。

1　品牌內(nèi)涵及其特征

對于建設(shè)茶葉品牌而言，對于品牌的理解十分重要，因此，結(jié)合多種不同角度的解釋，我們可以將品牌定義為一個企業(yè)持久發(fā)展且獨特具有的資產(chǎn)，它代表著企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，而這種聯(lián)系正代表了消費者對產(chǎn)品的認同以及感受，這是與其他產(chǎn)品最明顯的區(qū)別。

大量的理論研究證明，品牌中蘊含了豐富的內(nèi)容和大量的信息，同時由于產(chǎn)品中有著獨到的特性，根據(jù)這些特性可以將品牌中蘊含的信息要素分為顯性和隱性兩種要素，顯性的品牌要素指的是外在、具體可感的東西，這些可以給予消費者較為強烈的視覺上的沖擊；而品牌的隱性要素則是指品牌內(nèi)在的不能被直接感受的東西，這其中蘊含的是品牌的精神要素和核心要素。在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的過程中，各個要素會形成一個完整的信息系統(tǒng)。

在結(jié)合品牌要素的基礎(chǔ)上，消費者的選擇偏好便形成了產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，這也在一定程度上決定了品牌的核心是消費者，所以企業(yè)的一切活動都是以顧客為核心進行的，因此，真心的為顧客著想以及真誠的服務(wù)態(tài)度才是企業(yè)長久發(fā)展的根本所在。

2　茶葉品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1品牌多而雜

在近些年我國茶企業(yè)發(fā)展的過程中，由于國家的扶持以及國學(xué)之風(fēng)的盛行，我國眾多的茶企業(yè)紛紛興起，品牌眾多并且較雜，這主要是由企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模參差不齊造成的，因此，在市場中，企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢也就不甚明顯，缺乏市場競爭力，小規(guī)模的經(jīng)營方式逐漸的被大市場所淘汰，成為制約茶企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2.2品牌建設(shè)的市場經(jīng)營主體不強

目前茶企業(yè)建設(shè)的主體大致可以分為兩類，一是將區(qū)域品牌的建設(shè)作為建設(shè)的主體，一般將行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)作為重點；另一類則是商品商標(biāo)的建設(shè)主體，這一類主體的建設(shè)通常是企業(yè)或茶農(nóng)。通過對這兩種主體進行分析，可以發(fā)現(xiàn)這兩種主體的實力普遍偏弱，由于歷史原因，目前我國的社會團體的公信力和權(quán)威性較低，自身實力較弱，同樣，茶葉企業(yè)也具有著實力不強的特點，由于茶葉企業(yè)的起步較低，因此小農(nóng)生產(chǎn)的經(jīng)營方式仍然十分普遍。

2.3類同產(chǎn)品較多

在全國范圍內(nèi)來說，茶葉的種類與品牌眾多，但是產(chǎn)品類同的問題也是十分的嚴重。尤其是在同一區(qū)域或者是鄰近的區(qū)域，產(chǎn)品類同的問題更加嚴重，這就造成了眾多企業(yè)的產(chǎn)品之間具有較大的雷同性，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。

3　如何做好茶葉品牌營銷的建議

3.1確立茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展方向

區(qū)域品牌的發(fā)展方向可以說是茶葉實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在品牌發(fā)展時要提前做好規(guī)劃，也就是說事先做好品牌的定位，品牌定位不僅是指茶產(chǎn)品的市場定位，廣義上而言更是包括茶企業(yè)及其區(qū)域范圍內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展定位，茶企業(yè)的合理定位并不僅僅是簡單的滿足市場需求，而是要利用當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩韮?yōu)勢，打造區(qū)域品牌，通過品牌的建設(shè)逐漸的擴大茶產(chǎn)品的市場，根據(jù)茶企業(yè)的不斷發(fā)展情況以及當(dāng)?shù)夭杵髽I(yè)的布局著力打造具有明顯的區(qū)域特征的茶產(chǎn)業(yè)，從而著力打造茶品牌并使其逐漸發(fā)揚光大。

舉辦了“實行最嚴格水資源管理制度高層論壇”、祭水大典等活動；省湖泊局、《湖北日報》推出大型系列報道“千湖新記”欄目；省水利廳、團省委、省志愿者協(xié)會開展“愛我千湖”志愿者活動，舉辦“愛我千湖”征文和“湖北最美湖泊”攝影作品征集等活動；全省共舉辦黨政領(lǐng)導(dǎo)等水情教育培訓(xùn)70多期，參訓(xùn)人員8 000多人次。恩施州組建了水情教育宣講團，編寫了水情教育讀本，中國水利報以整版篇幅向全國推介，為湖北省實行最嚴格水資源管理制度營造了良好氛圍。

3.2明確茶葉區(qū)域品牌的建設(shè)主體

茶葉品牌建設(shè)可以說是一項十分復(fù)雜的工程，它的建設(shè)涉及到政府、企業(yè)等等的多個方面，同時，由區(qū)域品牌建設(shè)主體不明確導(dǎo)致的品牌衰落的事件也常有發(fā)生，因此，如何確定區(qū)域品牌建設(shè)的主體的問題可以分為以下四種類型進行討論。

3.2.1政府是茶葉區(qū)域品牌培育的服務(wù)主體

在茶品牌建設(shè)和推廣的初期，政府起到了決定性的推動作用，它在茶產(chǎn)品的品牌建設(shè)中主要可以發(fā)揮出以下的作用：一是引導(dǎo)職能，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向以及對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的政府政策的導(dǎo)向給予相關(guān)企業(yè)以一定的指引，促進茶企業(yè)的合理布局，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，抓住發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)進行針對性的改進；二是監(jiān)督職能，制定相關(guān)的質(zhì)量體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，維護行業(yè)發(fā)展秩序，支持技術(shù)創(chuàng)新和誠信經(jīng)營，促進品牌的建設(shè)；三是服務(wù)職能，為產(chǎn)品商標(biāo)的注冊、以及企業(yè)經(jīng)營中的一些問題提供咨詢服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，同時要為企業(yè)的統(tǒng)一宣傳進行一定的支持。

3.2.2行業(yè)協(xié)會是茶葉區(qū)域品牌的管理主體

茶品牌的區(qū)域性和相對公共性決定了茶產(chǎn)品的品牌商標(biāo)是由茶行業(yè)協(xié)會所有的，這些行業(yè)協(xié)會主要負責(zé)對茶品牌進行管理，其職能可以概括為以下幾方面：首先是對行業(yè)內(nèi)部進行合理的協(xié)調(diào)。在茶企業(yè)發(fā)展的過程中，行業(yè)協(xié)會要充分的利用企業(yè)職能，對企業(yè)內(nèi)部的利益進行協(xié)調(diào)，使各個企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，共同維護茶產(chǎn)品的品牌形象；其次，提供信息服務(wù)，對于小型的茶企業(yè)而言，行業(yè)協(xié)會在其發(fā)展過程中要充分的發(fā)揮出中介作用，加強與社會之間的溝通，提供行業(yè)信息，為品牌的市場拓展提供信息服務(wù)；最后是協(xié)助中小企業(yè)進行品牌的注冊和監(jiān)督，這一茶產(chǎn)品的品牌常具有地域性特征，代表的也是區(qū)域性的產(chǎn)品，因此，行業(yè)協(xié)會還承擔(dān)著商標(biāo)注冊的任務(wù)，有效的維護品牌營銷的正常運轉(zhuǎn)。

3.2.3企業(yè)集群是茶葉品牌營銷的市場拓展主體

茶企業(yè)是茶產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，對于市場的拓展發(fā)揮著主體作用。培育茶產(chǎn)品的品牌是一種市場運營方式，需要大批企業(yè)的參與與合作，政府和行業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)中只是起到了推動和管理的作用，而市場營銷進行的主體則是茶企業(yè)。因此，區(qū)域性企業(yè)的合作有著重要的品牌建設(shè)作用，這可以有效的整合本地資源，形成具有地域特色的特色產(chǎn)業(yè)和特色品牌，同時能夠推動技術(shù)創(chuàng)新，此外還可以強化集群內(nèi)部各企業(yè)之間的合作，形成一致發(fā)展的合力，當(dāng)然，區(qū)域性品牌的建設(shè)和發(fā)展也有利于與政府之間相協(xié)調(diào)，制定多種形式的宣傳活動，提升品牌形象。區(qū)域性品牌的建設(shè)也有利于政府的管理，使政府與企業(yè)之間的合作更加的方便，這樣既能夠快速有效的進行企業(yè)品牌的建設(shè)，還為品牌市場營銷活動的宣傳與進行提供了一定程度上的便利，有助于區(qū)域化經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。

3.3建立完善的茶葉區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

茶產(chǎn)品的質(zhì)量是茶企業(yè)發(fā)展的根本，在茶品牌的創(chuàng)建中有著重要的作用。在進行茶產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，要制定嚴格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)，保證茶產(chǎn)品生產(chǎn)的安全與質(zhì)量，這不僅能夠幫助企業(yè)贏得良好的口碑，還能夠有效的打造企業(yè)的品牌。所以，在企業(yè)的發(fā)展與建設(shè)中要標(biāo)準(zhǔn)化茶產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，做到質(zhì)量有保證，產(chǎn)品有標(biāo)志。把產(chǎn)品的質(zhì)量管理和標(biāo)志管理的概念貫穿在茶企業(yè)發(fā)展的整個過程中，嚴格進行生產(chǎn)作業(yè)，制定嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一方面可以為茶產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供質(zhì)量控制的參照體系，使茶產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，這也為擴大區(qū)域品牌的生產(chǎn)規(guī)模提供了可能；另一方面也可以有效地節(jié)約就茶產(chǎn)品質(zhì)量而進行的交易溝通，以及在出現(xiàn)茶產(chǎn)品質(zhì)量問題后用于解決問題的交易成本。

3.4建立嚴格的區(qū)域品牌授權(quán)機制

嚴格意義上而言，品牌的授權(quán)不只是指品牌的輸出，其中更體現(xiàn)出管理機制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象的統(tǒng)一。我國茶產(chǎn)品的輸出，面對的是眾多的農(nóng)戶以及零散的經(jīng)銷商，規(guī)模較小且品牌意識差，因此，各個茶產(chǎn)品生產(chǎn)地探索出商標(biāo)授權(quán)的方法，但這一授權(quán)機制并不能說是嚴格意義上的品牌輸出和品牌授權(quán)機制。因此，如何制定行之有效的產(chǎn)品質(zhì)量、管理和價格統(tǒng)一的品牌授權(quán)機制是茶企業(yè)品牌建設(shè)的一個重要問題。

3.5實現(xiàn)區(qū)域品牌從政府行為向市場行為過渡

茶企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)是茶的種植，這種分散的種植方式對于品牌的創(chuàng)建十分的不利。因此，政府在茶企業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)建的過程中給予一定的支持，尤其是在品牌創(chuàng)建的初期，政府要積極的培育茶產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，并積極的扶持龍頭企業(yè)，同時要加強茶種植和加工工藝的培育，整體提高勞動者的素質(zhì)和技術(shù)水平，發(fā)揮出政府在品牌建設(shè)中的主體職能。

4　結(jié)語

綜上所述，在茶企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，要充分的考慮到多個方面的因素，積極創(chuàng)新，抓住消費者的消費心理，嚴格把控茶產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)既定的品牌定向發(fā)展茶產(chǎn)品的品牌，并在市場營銷的過程中逐漸加強對產(chǎn)品的優(yōu)化，爭取使產(chǎn)品的品牌做大做強，使茶產(chǎn)品在市場發(fā)展中可以占有一席之地。

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［5］李子豪.關(guān)于全面提升清遠市茶葉品牌的思考［J］.當(dāng)代經(jīng)濟.2015（17）：44-45.

丁敏（1982-），女，河南周口人，大學(xué)本科，講師，研究方向：營銷管理。