楊俊樣

（陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西咸陽712000）

知識產(chǎn)權(quán)對茶葉品牌建設(shè)的保護(hù)與推動作用

楊俊樣

（陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西咸陽712000）

當(dāng)前，商業(yè)競爭已進(jìn)入到品牌競爭的階段，打造和強(qiáng)化品牌是茶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重中之重，然而，沒有強(qiáng)勢知識產(chǎn)權(quán)支撐的“品牌”注定是缺乏穩(wěn)定性的，茶葉品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)之間存在了密切的聯(lián)系，可以說知識產(chǎn)權(quán)的形態(tài)之一就表現(xiàn)為品牌，知識產(chǎn)權(quán)是增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力和發(fā)展主動權(quán)的關(guān)鍵因素，為此，本文將深入剖析知識產(chǎn)權(quán)對茶葉品牌建設(shè)的保護(hù)與推動作用，以為轉(zhuǎn)型升級中的茶產(chǎn)業(yè)提供有力支撐和保障。

知識產(chǎn)權(quán)；品牌建設(shè)；價(jià)值效應(yīng)

品牌是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的重要支撐力量，對于提升自身及國家競爭力具有關(guān)鍵影響，“十二五”時(shí)期，品牌建設(shè)首次納入國家規(guī)劃，提升到戰(zhàn)略高度，“十三五”規(guī)劃建議更是明確提出要“開展質(zhì)量品牌提升行動”。茶葉作為我國農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也應(yīng)該順應(yīng)新形勢發(fā)展，以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，著力培養(yǎng)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的茶葉品牌，在更高層次上全面提升茶產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益。但就茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀來看，其品牌“多、雜、小”，且區(qū)域品牌居多，尚無“龍頭品牌”，品牌建設(shè)還不到位，有品種無品牌既是我國茶葉銷售所面臨的一個(gè)重要難題，也是茶葉行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要阻礙。同時(shí)，還存在著企業(yè)品牌創(chuàng)建的主體意識缺失，品牌建設(shè)市場環(huán)境不完善等問題，對此，必須充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)性作用，培育和提升茶葉品牌意識，助推品牌建設(shè)。

1　茶葉品牌建設(shè)的價(jià)值效應(yīng)分析

在當(dāng)今全球化時(shí)代，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)實(shí)力與形象的重要標(biāo)識，是企業(yè)生命力的延續(xù)和發(fā)展，也是企業(yè)獲取核心競爭力的基礎(chǔ)，在推進(jìn)企業(yè)增值、可持續(xù)發(fā)展中凸顯了其獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)。

1.1茶葉品牌建設(shè)是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂

企業(yè)發(fā)展離不開產(chǎn)品與服務(wù)等產(chǎn)出物生存，任何產(chǎn)品都有其固定的生命周期，企業(yè)若想獲得長期競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展，需要具備生產(chǎn)和營銷之外的能力，技術(shù)、創(chuàng)新能力或運(yùn)營能力等都可以成為這種能力的構(gòu)成部分，但是，在愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，價(jià)值的復(fù)制能力超越了以往任何時(shí)候，如何鞏固企業(yè)的異質(zhì)競爭力，將聚焦在品牌之上。品牌生命周期越長，核心競爭力越大，一個(gè)企業(yè)只有依靠其強(qiáng)大的核心競爭力，才能使企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展可口可樂執(zhí)行董事公司Roberto Goizueta表示：“品牌是企業(yè)的固有價(jià)值，來源于長期的信譽(yù)積累和集體智慧，不會因?yàn)槲镔|(zhì)設(shè)施的毀滅而流失，其是企業(yè)最為穩(wěn)固的價(jià)值體現(xiàn)?！蔽阌怪靡桑杵笃放平ㄔO(shè)已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值延伸的支柱，為茶企生存和創(chuàng)新發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力，并助推茶企積蓄力量，增強(qiáng)核心競爭力，以謀求可持續(xù)發(fā)展。

1.2茶葉品牌建設(shè)是提升企業(yè)價(jià)值的有效力量

品牌作為企業(yè)綜合實(shí)力的直接體現(xiàn)，其蘊(yùn)含著巨大的潛在價(jià)值，是一種可以量化的無形資產(chǎn)，在商品市場中可以直接轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值，同時(shí)，因?yàn)槠放扑姓呖梢罁?jù)品牌優(yōu)勢獲取利益，通過品牌形象的塑造拓展產(chǎn)品影響力，品牌價(jià)值的內(nèi)蓄力得以增強(qiáng)，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的品牌價(jià)值，該種價(jià)值雖不能直接以實(shí)物形態(tài)表現(xiàn)出來，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以通過轉(zhuǎn)讓知識產(chǎn)權(quán)的形式進(jìn)行市場交易。

1.3茶葉品牌建設(shè)是增強(qiáng)品牌忠誠度的重要基礎(chǔ)

我國茶葉品種豐富、產(chǎn)量高，但并沒有形成自身品牌效應(yīng)，市場競爭優(yōu)勢不明顯，無法吸引消費(fèi)者關(guān)注，而茶葉品牌的加快建設(shè)，有效彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，其通過意識層面，最終落在了行為上，也即品牌忠誠度，其是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品類別時(shí)，對某個(gè)品牌偏向性的行為反應(yīng)，一般，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的印象，源于其對品牌價(jià)值的認(rèn)知和感受，富有內(nèi)涵的品牌往往更能留住消費(fèi)者的心，企業(yè)在樹立了良好的品牌形象之后，顧客便會從內(nèi)心深處誠懇的認(rèn)可企業(yè)品牌，從而達(dá)到通過品牌引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

2　茶葉品牌建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

行銷管理大師Philip Kotler曾說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)成立后品牌力就是因?yàn)榉?wù)或質(zhì)量，形成無形的商業(yè)定位”，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力下，茶產(chǎn)業(yè)若想迅速崛起、在激烈的市場競爭中勝出，就必須集中于創(chuàng)造有核心影響效應(yīng)的“強(qiáng)勢品牌”，但是目前的茶葉品牌建設(shè)還未形成完整的思路與機(jī)制，還有很多問題需要解決。

2.1品牌意識薄弱，缺乏品牌建設(shè)能力

在市場競爭驅(qū)動下，創(chuàng)建茶葉品牌，并通過宣傳提高品牌價(jià)值，是茶葉行業(yè)拓展其市場份額的一個(gè)重要途徑，也是諸多企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，我國茶產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力弱，產(chǎn)地分散、規(guī)模較小、發(fā)展較為封閉，缺乏爭創(chuàng)名牌的開拓和創(chuàng)新精神，導(dǎo)致其工作重心放在產(chǎn)品經(jīng)營上，主要考慮產(chǎn)品銷量的提高，忽略了品牌創(chuàng)立和經(jīng)營；同時(shí)，一些茶企業(yè)安于現(xiàn)狀，固守作坊式經(jīng)營、家族式管理模式，聯(lián)動機(jī)制尚弱，各自為政，無法形成聚集效應(yīng)，且茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化水平偏低，致使茶葉深加工受限，產(chǎn)品的附加值較低，效益差，直接影響了茶葉品牌建設(shè)能力的發(fā)展，進(jìn)而降低了茶葉品牌的塑造及影響力，如對于云南普洱、黃山毛峰、信陽毛尖、安溪鐵觀音、西湖龍井、洞庭碧螺春等這些知名茶葉品種，多數(shù)人都耳熟能詳，但茶葉的“龍頭品牌”卻寥寥無幾，茶葉品牌建設(shè)面對有品種、有產(chǎn)地?zé)o品牌的尷尬境遇。

2.2品牌經(jīng)營能力及保護(hù)意識不強(qiáng)，影響品牌效應(yīng)發(fā)揮

對于企業(yè)而言，品牌就是競爭力，品牌就是生命力，但只有品牌，沒有有效的運(yùn)行機(jī)制予以配合，茶葉品牌效應(yīng)也無法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)由單純的“品牌戰(zhàn)爭”轉(zhuǎn)換為“品牌經(jīng)營能力的競爭”，我國茶葉品牌因缺乏科學(xué)的品牌運(yùn)營策略和管理方法，品牌資源閑置、浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，如一些大型茶企業(yè)，在長期發(fā)展中培育和形成了具有全國影響力的品牌和“中華老字號”品牌，但由于不善于品牌經(jīng)營，致使品牌資源閑置、浪費(fèi)，甚至是被市場遺忘；同時(shí)，部分企業(yè)在產(chǎn)業(yè)品牌遭受假冒偽劣等不法侵害時(shí)，因缺乏品牌保護(hù)意識和能力，忽視自我品牌的保護(hù)，使得耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力的品牌優(yōu)勢逐漸喪失，品牌效應(yīng)未及發(fā)揮即消失殆盡。

3　知識產(chǎn)權(quán)對茶葉品牌建設(shè)的保護(hù)和推動作用

菲利普·科特勒曾經(jīng)將品牌界定為：“是一種名稱、標(biāo)記、顏色、術(shù)語、符號或圖案，或者是它們的集合體，是差異性的產(chǎn)品標(biāo)識”，將該種品牌標(biāo)識注冊成為商標(biāo)之后，企業(yè)即可獲得法律保護(hù)并擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)；而知識產(chǎn)權(quán)作為一種無形產(chǎn)權(quán)，與品牌存在某種共通性，

其一頭連著創(chuàng)新，一頭連著市場，在茶葉品牌建設(shè)中發(fā)揮著“四兩撥千斤”的作用。

3.1知識產(chǎn)權(quán)加快了茶葉品牌的建設(shè)速度

品牌保護(hù)是當(dāng)今微觀經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出問題，茶葉品牌建設(shè)在研發(fā)、申報(bào)、制造、交易和應(yīng)用的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在保護(hù)和維權(quán)的問題，我國知識產(chǎn)權(quán)也對此給予高度重視，知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)、制度的質(zhì)量與數(shù)量均得以明顯改善，目前，知識產(chǎn)權(quán)體系中有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的內(nèi)容涉及：商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密、產(chǎn)地標(biāo)記權(quán)、專利權(quán)等，這些有效涵蓋了茶葉生產(chǎn)、制造、加工及包裝的全過程，企業(yè)可通過以下策略來推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)：在商標(biāo)的保護(hù)方面除了注冊一般的商標(biāo)外，為了使茶葉品牌在全國范圍內(nèi)獲得保護(hù)，可以將其注冊為企業(yè)主商標(biāo)；申請與之相關(guān)的聯(lián)合商標(biāo)，防止他人打擦邊球，混淆視聽，以假亂真；專利申請，茶葉深加工工藝、獨(dú)特包裝、原產(chǎn)地地理標(biāo)志和商標(biāo)都可以申請專利保護(hù)；知識產(chǎn)權(quán)的海關(guān)備案保護(hù)，獲得商標(biāo)、專利后，可以進(jìn)行海關(guān)備案，使權(quán)利可以在進(jìn)出口的環(huán)節(jié)獲得保護(hù)；及時(shí)對所獲得的商標(biāo)、專利進(jìn)行域外注冊，防止國外搶注或侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。

3.2知識產(chǎn)權(quán)增強(qiáng)了茶葉品牌的保護(hù)力度

茶葉品牌建設(shè)和推廣過程中，不可避免的存在各類侵權(quán)現(xiàn)象，這不僅要求企業(yè)具有品牌保護(hù)意識，在茶葉品牌設(shè)計(jì)出來之后，及時(shí)的進(jìn)行商標(biāo)、專利等申請，如若發(fā)生品牌侵權(quán)的現(xiàn)象，則可以通過法律途徑解決糾紛，向“傍名牌”產(chǎn)品揮動利劍，禁止“拿來主義”，并獲得利益賠償；同時(shí)，知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展，也為茶葉品牌的保護(hù)提供“司法保護(hù)、行政保護(hù)”兩種方式，一旦發(fā)現(xiàn)茶葉品牌被模仿、抄襲，既可以向人民法院提起民事訴訟，也可以向有權(quán)的地方知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)關(guān)申請行政處理，且對行政管理部門作出的處理決定不服的，可以自收到處理通知書之日起15日內(nèi)向人民法院提起訴訟，這一知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的建立和執(zhí)行，有力地打擊了制假販假、偷竊創(chuàng)新企業(yè)成果、攪亂市場秩序的行為，為茶葉品牌的建設(shè)、品牌形象的塑造及拓展提供了一個(gè)公平公正的環(huán)境，使得茶葉品牌的無形資產(chǎn)得以保護(hù)，也為茶葉品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了前進(jìn)動力。

3.3知識產(chǎn)權(quán)提升了茶葉品牌的宣傳效應(yīng)

品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和競爭優(yōu)勢，茶葉品牌的價(jià)值效應(yīng)只有經(jīng)過宣傳后，才有可能被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)知，進(jìn)而將價(jià)值效應(yīng)釋放到企業(yè)未來發(fā)展之上，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識品牌形象塑造、知名度拓展需要每一個(gè)人共同的幫助，需要巨大的社會參與，需要良好的法制環(huán)境，而知識產(chǎn)權(quán)體系的構(gòu)建和發(fā)展，為品牌形象的輸出和宣傳提供了一個(gè)有效路徑，2014年，國家知識產(chǎn)權(quán)局確立了“高水平創(chuàng)造，高質(zhì)量申請，高效率審查，高規(guī)格授予”的新思路，致力于構(gòu)建明晰、科學(xué)和先進(jìn)的知識產(chǎn)權(quán)評估、審查和授權(quán)體系，并細(xì)化了包括品牌管理、實(shí)施、運(yùn)行等內(nèi)容，為品牌建設(shè)、宣傳和形象塑造提供了有效依據(jù)；同時(shí)，用法律規(guī)范來約束社會公眾行為，通過典型品牌侵權(quán)案的宣傳，來增強(qiáng)和端正品牌意識、普及品牌知識，進(jìn)一步鞏固提升品牌美譽(yù)度，形成品牌影響力，為茶葉品牌的良好運(yùn)行營造安全、健康的法律環(huán)境，以此發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)向前促進(jìn)品牌建設(shè)水平提升，向后推進(jìn)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的雙向傳導(dǎo)作用。

［1］張國華.運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)推動茶葉品牌建設(shè)［J］.中國品牌與防偽，2008（5）：43-45.

［2］耿琦.基于品牌發(fā)展模式的中國茶葉品牌戰(zhàn)略研究［D］.安徽大學(xué)，2013.

［3］王志雄.關(guān)于推進(jìn)我國品牌建設(shè)的若干建議［J］.行政管理改革，2016（2）：8-10.

［4］張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究［D］.北京交通大學(xué)，2014.

楊俊樣（1982-），女，陜西戶縣人，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)法方向。