胡玉輝，王云羨（石家莊幼兒師范高等專(zhuān)科學(xué)校，河北石家莊050228）

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中外文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯策略研究

胡玉輝，王云羨
（石家莊幼兒師范高等專(zhuān)科學(xué)校，河北石家莊050228）

摘要：我國(guó)作為茶葉大國(guó)，在國(guó)際茶業(yè)市場(chǎng)上卻缺乏具有影響的茶葉品牌，這與茶葉商標(biāo)的翻譯質(zhì)量有著直接的關(guān)系。我國(guó)茶葉企業(yè)必須認(rèn)識(shí)商標(biāo)翻譯的重要性，正視其存在的實(shí)際問(wèn)題，在尊重茶葉物理屬性及茶葉文化特性的基礎(chǔ)上，采取積極措施對(duì)茶葉商標(biāo)翻譯的內(nèi)容和方法進(jìn)行改善，以實(shí)現(xiàn)茶葉商標(biāo)翻譯的國(guó)際化，促進(jìn)中西方茶文化及茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化；茶葉；商標(biāo)；翻譯

胡玉輝（1974-），女，河北趙縣人，碩士，講師，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言。

王云羨（1978-），女，河北饒陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。

茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上不僅僅是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌或者商標(biāo)影響力的競(jìng)爭(zhēng)，茶葉商標(biāo)是我國(guó)茶葉走向全世界最重要的“名片”。在中西方文化差異下，如何將我國(guó)茶葉商標(biāo)譯為世界通行的品牌商標(biāo)，如何克服現(xiàn)有翻譯問(wèn)題，以跨越中西方文化差異的商標(biāo)搶占國(guó)際茶業(yè)市場(chǎng)業(yè)已成為我國(guó)茶葉企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。

1 茶葉商標(biāo)及其翻譯的重要性

茶葉商標(biāo)是茶葉產(chǎn)品最重要的商品標(biāo)識(shí)，基本上由茶葉相關(guān)詞語(yǔ)和圖案構(gòu)成，它在本質(zhì)上是區(qū)分茶葉其相關(guān)產(chǎn)品最重要的外在形式。茶葉商標(biāo)的翻譯在茶葉國(guó)際貿(mào)易中具有舉足輕重的作用。

1.1 茶葉商標(biāo)翻譯的經(jīng)濟(jì)意義

茶葉商標(biāo)的翻譯是決定茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，它可以在國(guó)際茶業(yè)市場(chǎng)上激發(fā)茶葉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，尤其翻譯質(zhì)量較高的茶葉商標(biāo)能以別致新穎的視覺(jué)感受激發(fā)茶葉消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，茶葉商標(biāo)的翻譯能一定程度上區(qū)分和識(shí)別茶葉品類(lèi)，讓不同茶葉的質(zhì)量、特性及文化意蘊(yùn)直接顯現(xiàn)出來(lái)，提高茶葉企業(yè)的品位和市場(chǎng)認(rèn)可度，為茶葉企業(yè)的市場(chǎng)口碑及信譽(yù)提高基礎(chǔ)，當(dāng)然好的商標(biāo)翻譯能促進(jìn)茶葉的宣傳，尤其簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的翻譯能為茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建良好的氛圍，促進(jìn)茶葉走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

1.2 茶葉商標(biāo)翻譯的文化意義

茶葉商標(biāo)的譯名在本質(zhì)上屬于特殊跨文化交際的范疇，茶葉消費(fèi)者在商標(biāo)的認(rèn)知過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了與異質(zhì)文化的交流。作為文化交流和文化承載方式，茶葉商標(biāo)在洞悉兩國(guó)文化屬性的同時(shí)，將茶葉內(nèi)涵和民族文化內(nèi)涵傳輸?shù)绞澜绺鞯亍２枞~商標(biāo)因此必須彰顯文化個(gè)性和民族個(gè)性，在保證民族文化的同時(shí)必須尊重世界文化中信仰、宗教、種族、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)文化層次需求。這種合適正確的翻譯能讓消費(fèi)者在思維、認(rèn)知、審美、價(jià)值觀等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)交流和融合，減少因文化偏見(jiàn)帶來(lái)的主觀性文化排斥及對(duì)抗，促進(jìn)不同茶文化的融合發(fā)展。

2 我國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯存在的主要問(wèn)題

我國(guó)茶葉產(chǎn)區(qū)分布較廣，茶葉種類(lèi)繁多，但是由于長(zhǎng)期對(duì)茶葉商標(biāo)翻譯的忽視，加之傳統(tǒng)商標(biāo)翻譯思想的負(fù)面影響，導(dǎo)致茶葉企業(yè)難以跨越中西文化鴻溝，在茶葉國(guó)際貿(mào)易中出現(xiàn)有“名茶”無(wú)“名牌”的現(xiàn)狀，總體來(lái)說(shuō)其翻譯存在的問(wèn)題主要包括以下方面：

2.1 茶葉商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)混亂

我國(guó)傳統(tǒng)茶葉及茶葉經(jīng)濟(jì)中，茶葉的商標(biāo)或命名主要以茶產(chǎn)地或加工工藝為主，導(dǎo)致我國(guó)茶葉的商標(biāo)或品牌長(zhǎng)期陷入混亂的認(rèn)知局面。例如我國(guó)茶葉根據(jù)加工工藝中的發(fā)酵程度主要分為：紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、白茶、黃茶六大類(lèi)；根據(jù)茶產(chǎn)地進(jìn)行品牌標(biāo)注有分如西湖龍井、廬山云霧、云南白茶、武夷山巖茶等等；在每個(gè)茶產(chǎn)地商標(biāo)或品牌之下我國(guó)茶葉又劃分為各種品系，例如武夷山巖茶包括肉桂、水金龜、大紅袍、水仙等不同品系，這些混亂的品牌及標(biāo)準(zhǔn)造成了我國(guó)茶葉的商標(biāo)翻譯也存在著不統(tǒng)一的混亂情況。例如僅“鐵觀音”這一福建名茶在出口貿(mào)易中存在數(shù)十種不同翻譯名稱(chēng)：如Iron goddess，Tie Guanyin，Iron Buddha等。這種不統(tǒng)一的翻譯問(wèn)題極大地削弱了我國(guó)茶葉的品牌認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力，影響力茶葉出口的發(fā)展和質(zhì)量。

2.2 茶葉商標(biāo)的翻譯忽視文化差異

雖然茶葉出口是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)，但是其商品翻譯卻屬于跨文化的范疇，必須尊重不同文化中的習(xí)慣或禁忌，應(yīng)該考慮茶葉出口國(guó)家的文化屬性。例如，我國(guó)的“龍井”一般在進(jìn)出口中被直譯為“Dragon well tea”就凸顯了對(duì)英國(guó)文化的不熟悉，因?yàn)樵谖覈?guó)文化中“龍”是各民族普遍崇拜的圖騰性元素，被認(rèn)為是權(quán)威、高貴的文化象征。然而在英國(guó)或澳大利亞人的文化中，它卻是邪惡、殘暴、血腥、貪婪的象征。所以中國(guó)名茶“龍井茶”雖然在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)高的認(rèn)可度，但是卻被直譯為“Dragon tea”，影響其銷(xiāo)售和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。再如福建名茶“大紅袍”經(jīng)常被翻譯為“red robe”，因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中紅色代表喜慶和吉祥，而在英國(guó)文化中它被認(rèn)為是危險(xiǎn)、血腥和殘暴的隱性暗示，直接翻譯為“red”會(huì)引起國(guó)外消費(fèi)者的心理反感。

2.3 茶葉商標(biāo)的翻譯忽視茶葉特性

我國(guó)茶葉企業(yè)當(dāng)前的商標(biāo)翻譯主要以“音譯”為主，忽視茶葉特性，無(wú)法讓西方市場(chǎng)了解茶葉的具體內(nèi)涵，同時(shí)拼音形式的音譯導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的誤解。我國(guó)的茶葉領(lǐng)域相關(guān)術(shù)語(yǔ)，不能斷章取義，如果按照純字面含義直譯或音譯必然造成誤解。如在“生茶、熟茶”的翻譯中，經(jīng)常被譯為“raw、ripe”，然而“生茶”主要指未經(jīng)發(fā)酵的茶葉，“熟茶”則是指發(fā)酵的茶葉，英文的“raw、ripe”主要指成熟度。再如，我國(guó)的“竹葉青”因?yàn)椴栊瓮鹑糁袢~，悅目清新，但是卻在商標(biāo)中被直譯為“tea of Bamboo green”，導(dǎo)致其被誤認(rèn)為竹子做出的綠色茶葉，無(wú)法真正反映其性質(zhì)和特色。

3 中西文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯的提升策略

我國(guó)茶葉在茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，銷(xiāo)往世界各地，必須要在商標(biāo)中反映不同程度及類(lèi)型的文化，消除文化間的差異，這就需要我國(guó)茶葉企業(yè)在商標(biāo)翻譯中具備一定的文化交際能力和意識(shí)，突破傳統(tǒng)翻譯慣例束縛，而要想提升其翻譯質(zhì)量，必須從以下方面入手：

3.1 根據(jù)國(guó)際慣例，統(tǒng)一茶葉商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，茶葉商標(biāo)的國(guó)際翻譯準(zhǔn)則一般要求商標(biāo)能最大程度吸引國(guó)際茶葉消費(fèi)者、分辨茶葉產(chǎn)品、宣傳茶葉功效，所以茶葉的商標(biāo)翻譯必須具備內(nèi)涵充實(shí)、準(zhǔn)確易記、悅耳優(yōu)美的特點(diǎn)才能激發(fā)茶葉消費(fèi)者興趣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。鑒于我國(guó)茶葉目的商標(biāo)翻譯及命名的混亂情況，茶葉企業(yè)必須能在我國(guó)茶葉產(chǎn)品名稱(chēng)上制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)化，讓顧客明白所購(gòu)買(mǎi)茶葉的具體類(lèi)別及性質(zhì)。茶葉企業(yè)可將茶商標(biāo)翻譯按照國(guó)際慣例為兩個(gè)主要類(lèi)別，包括如：紅茶、普洱茶、烏龍茶等為主的“發(fā)酵類(lèi)茶葉”（Fermented tea）和綠茶為主的“非發(fā)酵類(lèi)茶”。在茶葉大類(lèi)商標(biāo)翻譯的基礎(chǔ)上，可以再對(duì)茶葉種類(lèi)細(xì)分，如“綠茶”在統(tǒng)一翻譯為“Green tea”的基礎(chǔ)上，分為“粉末（powder）、蒸青（steamed）、銀針（silver needle）、原型（lightly rubbed）等八大類(lèi)綠茶，這樣可以在茶葉貿(mào)易或文化交際中實(shí)現(xiàn)茶葉商標(biāo)的統(tǒng)一命名或翻譯，為商標(biāo)形成統(tǒng)一的文化標(biāo)志或語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然這需要我國(guó)政府及茶葉企業(yè)在茶葉翻譯的標(biāo)準(zhǔn)上共同努力，促進(jìn)茶葉及茶文化的世界化發(fā)展。

3.2 重視文化特性，形成茶文化差異性翻譯特點(diǎn)

由于我國(guó)傳統(tǒng)茶文化與西方茶文化之間存在著諸多差異，茶葉產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯中必須尊重或重視他國(guó)的文化屬性，在尊重文化差異的基礎(chǔ)上使用符合西方茶葉消費(fèi)者文化習(xí)慣的語(yǔ)言或內(nèi)容，迎合其思維方式。例如，我國(guó)的“茶”與英文的“Tea”在文化內(nèi)涵上并不完全相同，英語(yǔ)文化中“tea”被夸大化了，它既可以指茶，又可以指“茶會(huì)、茶點(diǎn)、茶樹(shù)、餐飲”。再如我國(guó)傳統(tǒng)茶葉中的“黑茶”經(jīng)常被譯為“dark tea”，但在英文環(huán)境中，黑色具有陰郁和可怕的隱性含義，我國(guó)茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)直接譯為”Dark tea”就很難迎合英國(guó)茶葉市場(chǎng)，必須將黑茶按照西方習(xí)慣翻譯為“Heicha”。同樣我國(guó)的傳統(tǒng)紅茶，也必須尊重西方習(xí)慣翻譯“black tea”。茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)在翻譯中，必須面對(duì)西方經(jīng)濟(jì)及政治等特殊性含義，或極易引發(fā)負(fù)面文化聯(lián)系的內(nèi)容，這就要求茶葉產(chǎn)品的翻譯必須在維護(hù)自身營(yíng)銷(xiāo)和文化影響力基礎(chǔ)上，尊重國(guó)家或民族的整體利益。

3.3 重視茶葉特性，采用適當(dāng)商標(biāo)翻譯方法

在翻譯中必須重視茶葉及茶文化特性，采用合適的翻譯方法及技巧。在選擇方法的過(guò)程中，可以采?。菏紫?，直譯法。當(dāng)我國(guó)茶葉商標(biāo)的名稱(chēng)和含義與其它國(guó)家的語(yǔ)言及認(rèn)知沒(méi)有差異時(shí)，商標(biāo)的翻譯可以采用直譯法，實(shí)現(xiàn)直接無(wú)障礙的交流。例如：武夷茶可以直譯為“rock tea”，這與武夷巖茶的生長(zhǎng)特性及國(guó)際認(rèn)知有著直接關(guān)系。再如綠茶可以直接譯為“green tea”，這與國(guó)際綠茶認(rèn)知基本一致。其次，音譯法。對(duì)于具有一定國(guó)際認(rèn)知度且沒(méi)有合適國(guó)際通用性語(yǔ)言的茶葉，其商標(biāo)可以采用漢語(yǔ)拼音的音譯法進(jìn)行商標(biāo)的翻譯，這可以在滿(mǎn)足國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也凸顯中國(guó)特色。例如西湖龍井茶就可以音譯為“Xihu Longjing tea”。最后，對(duì)于文化內(nèi)涵及價(jià)值觀存在顯著差異的茶文化內(nèi)容，商標(biāo)必須在翻譯時(shí)采用意譯的方式，對(duì)原有名稱(chēng)進(jìn)行刪改，以適應(yīng)目標(biāo)茶業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)可。例如：碧螺春可根據(jù)含義譯為“Green spiral tea”，以滿(mǎn)足西方人直觀的形象認(rèn)知。

4 結(jié)語(yǔ)

茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯在本質(zhì)上是融合了經(jīng)濟(jì)與文化雙重屬性的跨文化活動(dòng)，不能簡(jiǎn)單主觀的進(jìn)行翻譯。我國(guó)茶業(yè)要在尊重西方文化的基礎(chǔ)上，真正認(rèn)識(shí)西方茶文化消費(fèi)者的文化習(xí)慣，滿(mǎn)足西方消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉的心理及審美感受，將茶葉特性、文化特性及語(yǔ)言特性結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的匠心獨(dú)運(yùn)，只有這樣才能讓我國(guó)茶葉商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上做到形神兼?zhèn)?，促進(jìn)我國(guó)茶文化的傳播。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：