孫　靳（河南信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450000）

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茶產(chǎn)業(yè)與旅游資源開發(fā)融合下的旅游品牌塑造模式探究

孫靳
（河南信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450000）

摘要：旅游產(chǎn)品只能依靠現(xiàn)有游客的輿論導(dǎo)向和旅游項目的正面信息導(dǎo)向來挖掘潛在游客資源。二者融合在茶產(chǎn)業(yè)融入到區(qū)域旅游資源的開發(fā)中去，通過形成一類旅游項目來支撐旅游品牌的塑造。具體的品牌塑造模式包括：界定各主體的職能邊界、創(chuàng)新線上信息發(fā)布模式、增強旅游項目信息反饋、全產(chǎn)業(yè)滲透茶文化元素等四個方面。

關(guān)鍵詞：茶產(chǎn)業(yè)；旅游資源；旅游品牌；塑造模式

區(qū)域旅游品牌的塑造有助于提升旅游項目的域外知名度，也能夠依托品牌知名度來吸引穩(wěn)定的游客資源。旅游產(chǎn)品很難從消費者忠誠度上來挖掘客源，而只能依靠現(xiàn)有游客的輿論導(dǎo)向和旅游項目的正面信息導(dǎo)向等，來挖掘潛在游客資源?？梢姡糜纹放频乃茉煸谟谕诰驖撛谟慰唾Y源。那么如何看待茶產(chǎn)業(yè)與旅游資源開發(fā)之間的融合呢。茶產(chǎn)業(yè)是由與茶葉產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的行業(yè)構(gòu)成的集合體，而旅游資源則是潛在的旅游項目（一般由政府主導(dǎo)旅游資源的開發(fā)）。這就表明，二者融合實則在于將當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)融入到區(qū)域旅游資源的開發(fā)中去，通過形成一類旅游項目來支撐旅游品牌的塑造。

1　問題的提出

針對本文的主題，以下突出三個方面的問題：

1.1二者融合的著眼點是什么

由相互關(guān)聯(lián)的茶葉行業(yè)所形成的集合體構(gòu)成了茶產(chǎn)業(yè)，主要包括茶葉種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉銷售、茶文化展示等四個行業(yè)。這里就存在一個問題，若是區(qū)域內(nèi)上述四個行業(yè)都存在的話，那么如何與旅游資源開發(fā)相融合呢。作為一種商業(yè)化運作模式，旅游資源開發(fā)不僅要遵守旅游項目推廣的內(nèi)在要求，也需要遵守市場機制下的成本控制要求。因此，二者融合的著眼點應(yīng)從現(xiàn)有條件相對成熟的茶葉行業(yè)出發(fā)，來使之與其它旅游資源形成深入關(guān)聯(lián)。

1.2如何支撐旅游品牌的塑造

根據(jù)管理學(xué)原理可知，品牌不僅具有顯性特征，也存在著內(nèi)隱性特質(zhì)。顯性特征主要歸因于標(biāo)示，而這種類似于商標(biāo)的圖案將增強產(chǎn)品的市場識別度，進而能更好的鎖定目標(biāo)客戶。內(nèi)隱性則體現(xiàn)為一種品質(zhì)、品位，以及消費者因消費這類商品而得到的滿足感?？梢?，品牌的內(nèi)隱性特質(zhì)應(yīng)成為支撐品牌塑造的關(guān)鍵因素。將目光轉(zhuǎn)移到茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，能提供這種內(nèi)隱性要素的行業(yè)則可以歸納為茶文化展示業(yè)。因此，著力提煉茶文化的區(qū)域差異性元素則成為了重要工作。

1.3旅游品牌營銷策略

品牌推廣活動屬于系統(tǒng)性工程，所以品牌營銷策略所涉及的要件也十分廣泛。茶產(chǎn)業(yè)在與旅游資源開發(fā)相融合，對旅游品牌塑造起到支撐作用，而不是主導(dǎo)作用。這就表明，需要將茶文化的區(qū)域差異性元素滲透到當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源開發(fā)中來，通過滲透來與其它旅游項目發(fā)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

2　二者融合的實施途徑解析

那么茶文化與旅游資源開發(fā)相融合的實施途徑又是怎樣的呢。弄清楚這個問題，才能在品牌模式構(gòu)建中探尋到實施主體和方式方法。通過梳理現(xiàn)有相關(guān)文獻以及對各地相關(guān)實踐經(jīng)驗的總結(jié)，可以從以下三個方面來解析二者的實施途徑：

2.1實施主體

將茶產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)隱性元素與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)相融和，這本身就屬于專業(yè)性極強的工作。該項工作需要解決三個問題：茶文化的提煉問題、茶文化與旅游項目的關(guān)聯(lián)問題、茶文化在旅游項目商業(yè)化運作中的展示問題。因此，二者融合的實施主體應(yīng)由茶文化專業(yè)人士、政府旅游管理部門相關(guān)人員、旅游項目下游零售商等共同來擔(dān)當(dāng)。

2.2實施過程

實施過程仍需要圍繞著上面三個問題來展開，這里的難點和重點問題應(yīng)是茶文化與旅游項目的關(guān)聯(lián)問題。不難理解，茶文化的提煉和展示在很大程度上應(yīng)由民間完成，這種具有自發(fā)性和自娛自樂性的提煉和展示活動，將為商業(yè)化運作提供現(xiàn)實線索。那么針對與旅游項目的關(guān)聯(lián)問題而言，則需要努力追求范圍經(jīng)濟效益目標(biāo)。

2.3實施效果

實施途徑是否正確合理，還需要被最終的實施效果來檢驗。毫無疑問，茶產(chǎn)業(yè)與旅游資源開發(fā)相融合，應(yīng)使其茶文化元素能增添整體旅游項目的區(qū)域差異性、新奇性和需求多樣性要求。因此，實施效果也主要通過事后評價的方式來獲得，但評價標(biāo)準(zhǔn)則可以根據(jù)以上三個要點進行量化和細分。

3　品牌塑造模式定位

3.1品牌塑造的主體定位

品牌塑造是一項嚴肅的商業(yè)活動，所以實施主體應(yīng)以旅游項目的下游零售商為主。作為上游的茶文化專家和政府相關(guān)部門人員，則應(yīng)建立起嚴格的職能邊界，而不去具體干涉旅游品牌塑造事宜。具體來說，下游零售商主要以各大旅行社為主流，他們在其中的職能應(yīng)聚焦于旅游項目信息發(fā)布、旅游路線設(shè)置，以及圍繞著展示當(dāng)?shù)夭栉幕M行了旅游產(chǎn)品組合設(shè)計。作為茶文化專家則應(yīng)與旅行社保持密切聯(lián)系，并參與信息發(fā)布和產(chǎn)品組合設(shè)計，同時還應(yīng)對導(dǎo)游進行茶文化知識培訓(xùn)。

3.2品牌塑造的手段定位

旅游品牌塑造的手段是相關(guān)文獻經(jīng)常討論的問題，但作為一個老問題則需要在當(dāng)前的信息技術(shù)和電子商務(wù)平臺上來展開定位。筆者認為，應(yīng)大力拓展域外旅游市場份額，所以應(yīng)在O2O模式下來展開品牌塑造。線下營銷手段可歸屬于傳統(tǒng)手段范疇，在建立線下線上同步塑造的模式下，應(yīng)大力開發(fā)線上信息發(fā)布與營銷手段和策略，這也與當(dāng)前游客日益借助網(wǎng)絡(luò)平臺來搜索旅游項目的事實相契合。

3.3品牌塑造的效果定位

評價旅游品牌塑造的效果，應(yīng)根據(jù)品牌塑造的目的來進行考察。前面已經(jīng)提到，品牌塑造的目的在于：依靠現(xiàn)有游客的輿論導(dǎo)向和旅游項目的正面信息導(dǎo)向等來挖掘潛在游客資源。因此，旅行社可以通過對游客進行問卷調(diào)查，來獲知該旅游項目的知名度和輿論導(dǎo)向。

這里還需要強調(diào)的是，茶文化在其中起到支撐旅游品牌塑造的功能，因此，在品牌塑造上還應(yīng)在旅游產(chǎn)品組合設(shè)計上挖掘茶文化得以顯性展示的一面，如茶藝、茶畫、茶道，乃至延伸至上游的茶葉生態(tài)種植和手工炒茶環(huán)節(jié)。

4　定位驅(qū)動下的模式構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動下，旅游品牌的塑造模式可從以下四個方面來構(gòu)建：

4.1界定各主體的職能邊界

在品牌塑造上首先需要界定各主體的職能邊界，以零售商為主導(dǎo)的品牌塑造過程，各大旅行社應(yīng)積極圍繞著茶文化來開設(shè)旅游線路和旅游項目，并通過他們的門戶網(wǎng)站來發(fā)布含有區(qū)域茶文化的旅游信息。茶文化專家則在于梳理本地區(qū)茶文化元素的顯性和內(nèi)隱性內(nèi)容，并定期對旅行社導(dǎo)游和文案人員進行茶文化知識培訓(xùn)。政府有關(guān)部門的人員則在聯(lián)系旅行社和茶文化專家上起到協(xié)調(diào)作用，并在官方網(wǎng)站發(fā)布相應(yīng)的旅游信息。

4.2創(chuàng)新線上信息發(fā)布模式

創(chuàng)新線上旅游信息發(fā)布模式的重點應(yīng)突出茶文化的差異性和新奇性.為了全方位的發(fā)布相關(guān)旅游信息，旅游社在自己的門戶網(wǎng)站上應(yīng)借助文案信息、圖片信息、視頻信息來展示茶文化的顯性內(nèi)容，并通過旅游項目信息來發(fā)布茶文化得以展示的載體信息，如生態(tài)茶園觀賞、手工炒茶體驗館、茶道和茶藝體驗館等。在突出區(qū)域差異性和新奇性上，線上信息發(fā)布還應(yīng)與當(dāng)?shù)氐娜宋纳鐣蜕鷳B(tài)環(huán)境相聯(lián)系，通過圖片和視頻展示出來。

4.3增強旅游項目信息反饋

游客的消費偏好呈現(xiàn)出動態(tài)演化特征，從而為了使旅游品牌能持續(xù)產(chǎn)生正面效應(yīng)，還需要重視增強旅游項目的信息反饋工作。筆者建議，這項工作可以交由旅行社來承擔(dān)，實施方式可以通過線下進行問卷調(diào)查、線上開展信息互動的方式來展開。就線上而言，可以開辟文本對話窗口，游客可以將對這次旅游的感受和建議留言提交給旅行社，旅行社再收集、匯總給政府相關(guān)部門。

4.4全產(chǎn)業(yè)滲透茶文化元素

在茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈上滲透茶文化元素，應(yīng)是支撐旅游品牌塑造的基礎(chǔ)工作。完成這項工作則依賴于茶文化專家和旅行社共同的努力，而政府部門則在其中起到政策導(dǎo)向和組織協(xié)調(diào)的作用。

5　展　望

以下就政府利用BOT模式來打造旅游品牌進行展望：在對近年來我國在景區(qū)開發(fā)中出現(xiàn)的破壞資源及生態(tài)環(huán)境的種種現(xiàn)象分析后發(fā)現(xiàn)，協(xié)議或經(jīng)營權(quán)拍賣等市場化手段出讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)，并不是資源遭到破壞的主要原因。而規(guī)劃不周、認識不足、政府部門監(jiān)管不到位等往往是對資源造成直接損害的更重要原因。而在BOT模式運用中，政府（或政府授權(quán)的公司）投資建設(shè)、經(jīng)營期限內(nèi)的全過程行使監(jiān)管、指導(dǎo)職能，保證BOT模式投資項目的順利融資、建成、移交。政府職能部門將代表政府利益行使其管理職能，將通過建立具有國家標(biāo)準(zhǔn)的評估體系、制定項目的發(fā)展規(guī)劃以及檢查和監(jiān)管制度等方式，來監(jiān)管項目的發(fā)展和監(jiān)督經(jīng)營項目的企業(yè)行為。這樣就能確保旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施項目得到有效保護，防止因投資方的過度開發(fā)等破壞資源的短期行為使生態(tài)、環(huán)境、旅游等各種資源得不到可持續(xù)性保護。

可見，地方政府在其中所起到的協(xié)調(diào)職能也可以引入市場化機制，這樣不僅能提高市場主體的參與熱情，也可以降低政府部門的資源投入壓力。

6　小　結(jié)

本文認為，茶產(chǎn)業(yè)與旅游資源開發(fā)相融合在于將當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)融入到區(qū)域旅游資源的開發(fā)中去，通過形成一類旅游項目來支撐旅游品牌的塑造。具體的品牌塑造模式可圍繞著：界定各主體的職能邊界、創(chuàng)新線上信息發(fā)布模式、增強旅游項目信息反饋、全產(chǎn)業(yè)滲透茶文化元素等四個方面來構(gòu)建。

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作者簡介：孫靳（1978-），男，河南信陽人，碩士，研究方向區(qū)域旅游經(jīng)濟。