趙琳

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美國(guó)媒體的數(shù)字化革命

趙琳

【摘要】面對(duì)數(shù)字化浪潮，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體遭遇如何，又是如何應(yīng)對(duì)的？在用戶的媒介消費(fèi)行為發(fā)生徹底改變的今天，美國(guó)傳統(tǒng)廣播電視多方嘗試如在線直播、網(wǎng)絡(luò)電視、節(jié)目包瘦身、與新媒體公司合作等方式，決戰(zhàn)移動(dòng)端新聞場(chǎng)；通過(guò)多類軟件工具進(jìn)行爆料追蹤、精準(zhǔn)搜索、社交媒體信源核實(shí)等，以數(shù)字化優(yōu)先的新聞采編流程，爭(zhēng)奪移動(dòng)端的用戶。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；移動(dòng)端；美國(guó)廣播電視；融合發(fā)展

“一批傳統(tǒng)主流媒體將退出歷史舞臺(tái)?！鄙蠄?bào)集團(tuán)高韻斐在上海交大“2015新媒體國(guó)際論壇”上的這一觀點(diǎn)，并不新穎，但說(shuō)出了時(shí)下所有身處傳統(tǒng)媒體業(yè)人士的隱憂。在每年出版一本的《傳媒藍(lán)皮書(shū)》中，漸次也可看出端倪——2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報(bào)刊；2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模1100億元，幾乎追平電視；2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過(guò)電視，躍居媒體廣告市場(chǎng)首位。我們經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體與新興媒體并行并重，又快速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入斷崖式下滑?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)基本與世界同步。問(wèn)題是，誰(shuí)也不想被掃進(jìn)歷史的故紙堆，誰(shuí)都想抓住新一輪數(shù)字化革命的浪潮，重塑金身、華麗轉(zhuǎn)型、笑傲傳媒新碼頭，成為面向未來(lái)的傳媒公司和傳媒人，而不是沒(méi)有未來(lái)。

那么在大洋彼岸，美國(guó)同行們的遭遇如何，又是如何應(yīng)對(duì)的？

一、決戰(zhàn)移動(dòng)端新聞場(chǎng)

圖1　美國(guó)廣播電視數(shù)字化活動(dòng)

圖1分列著四家美國(guó)傳統(tǒng)廣播公司與新媒體合作的情況。從圖1可以看出，各家都在多方嘗試跨媒介融合發(fā)展。來(lái)自傳媒一線的Magid Pdeigree媒體咨詢公司負(fù)責(zé)人也向我們闡釋了美國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)：

第一，主屏是手機(jī)屏，而不是電視屏。用戶消費(fèi)行為發(fā)生徹底的改變：在移動(dòng)過(guò)程中看電視（ON-THE-GO）。75%的美國(guó)35歲以下的年輕用戶是通過(guò)Facebook來(lái)獲取新聞。而2013年和2015年的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，從Facebook和Twitter獲取新聞的用戶在持續(xù)增長(zhǎng)中。

第二，電視直播內(nèi)容（體育、新聞等）是讓有線付費(fèi)電視保持穩(wěn)定的最主要因素，但這條對(duì)三四十歲以下的人已不適用。我們?cè)诿绹?guó)學(xué)習(xí)期間，俄勒岡州2015年10月2日發(fā)生校園槍擊案致13死20多人傷。傳播新聞學(xué)院的Matthew Le Veque教授通過(guò)Topsy（基于Twitter微博客的全新搜索引擎），現(xiàn)場(chǎng)為我們演示追蹤該新聞的傳播路徑和爆發(fā)熱點(diǎn)，提供人們正在討論的這個(gè)話題的相關(guān)網(wǎng)址，幫助用戶從中獲取真相。各家電視臺(tái)在第一時(shí)間打開(kāi)了直播窗口，也在第二落點(diǎn)上分析槍支使用的態(tài)度。傳統(tǒng)媒體的直播優(yōu)勢(shì)依舊明顯，符合傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀，譬如準(zhǔn)確與公平，但直播已不再是傳統(tǒng)廣播電視播出方式的專屬。隨著帶寬的增加，編解碼技術(shù)的進(jìn)步，在線直播的浪潮正在來(lái)臨。中外均如此。

第三，與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電視表現(xiàn)出巨大的流。

在美國(guó)，53%的用戶看互聯(lián)網(wǎng)上投射的電視節(jié)目。電視相對(duì)于手機(jī)小屏，其作為大屏的意義，越來(lái)越多的在于可以上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目流向傳統(tǒng)電視，放到大屏里，從而獲得舒適的觀看效果。Smart TV(智能電視)、HD TV（高清電視）、3D TV、4K TV（超高清電視）……如果說(shuō)，十年前對(duì)“弱智的電視”的定義主要指電視內(nèi)容的弱智，現(xiàn)在則更多指的是技術(shù)層面，智能的背面就是弱智，旨在讓電視與互聯(lián)網(wǎng)直接相通的技術(shù)長(zhǎng)足發(fā)展，像Settop box(互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。蘋(píng)果也在開(kāi)辟客廳平臺(tái)，第四代Apple TV機(jī)頂盒已開(kāi)售，目前，蘋(píng)果公司官方宣布tvOS已經(jīng)擁有1100萬(wàn)的注冊(cè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

盡管國(guó)情不同，但國(guó)內(nèi)各種盒子也在暗流涌動(dòng)。傳統(tǒng)電視與其只在保護(hù)傘下鞏固有線業(yè)務(wù)的江山，不如主動(dòng)出擊，在盒子，甚至不需要盒子的電視直接連接互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，開(kāi)發(fā)、收購(gòu)、參股，有所作為。像“滴滴打車”和“優(yōu)步”的叫車革命洪流已勢(shì)不可擋，相關(guān)客運(yùn)部門晚一步推出的官方軟件，也很難再奪回市場(chǎng)。說(shuō)到底，世間功夫，唯快不破。

第四，打包概念消失，電視節(jié)目（或頻道）傾向于細(xì)分拆開(kāi)賣。比如，美國(guó)有線付費(fèi)包能收看200多個(gè)頻道，但人們一般只需要看15-20個(gè)頻道。所以，用戶趨向于購(gòu)買“瘦的節(jié)目包”，像Sling TV精選20多個(gè)頻道，不僅降低了收視費(fèi)，還更好地滿足了用戶的喜好傾向。

第五，數(shù)字轉(zhuǎn)型已在發(fā)生，用資本的力量運(yùn)作、收編、參股到新媒體公司去。正如圖1所示，美國(guó)這四家廣播公司都在與社交媒體、網(wǎng)站等合作。其中CBS通過(guò)CBS All Access讓傳統(tǒng)電視臺(tái)直達(dá)用戶的探索值得借鑒。CBS All Access是CBS 于2014年10月中旬啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻（又稱“在線視頻”）業(yè)務(wù)品牌，意為“CBS接入一切”，月付5.99美元，所有訂戶均可點(diǎn)播CBS當(dāng)季熱播劇集和過(guò)往的經(jīng)典完整劇集，部分地區(qū)支持在線直播功能。CBS兩條腿走路：一是傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)；二是在短時(shí)間內(nèi)完成在線視頻布局，實(shí)現(xiàn)主流終端的普遍到達(dá)，包括：Web網(wǎng)頁(yè)端多種瀏覽器支持，以及iOS和Android多種智能終端和OTT終端的全面覆蓋。數(shù)據(jù)顯示：CBS All Access上線僅半年就覆蓋55%的美國(guó)家庭，不容小覷。這說(shuō)明，CBS在線視頻的實(shí)踐不是小打小鬧，淺嘗輒止，而是全盤(pán)布局，戰(zhàn)略路徑堅(jiān)定而清晰。此外，CBSi（哥倫比亞廣播集團(tuán)旗下的互動(dòng)媒體公司，全球最大的專業(yè)互動(dòng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)）聯(lián)手視頻直播網(wǎng)站Twitch.TV以及 MLG（北美地區(qū)最大的電競(jìng)機(jī)構(gòu)之一），三方共同簽訂合作協(xié)議，深度促進(jìn)了電競(jìng)的發(fā)展。

圖2　美國(guó)流行社交媒體及用戶規(guī)模

二、數(shù)字化怎么優(yōu)先

Marc Cooper從事世界各地及美國(guó)本土的政治和文化報(bào)道48年，其中有15年一邊教書(shū)一邊做新聞?dòng)浾?。他用一杯透明的水做比方，水中加入一兩滴紅墨水，這透明的水就不再是水，而是墨水了。這一兩滴紅墨水，就是數(shù)字，它摧毀了舊的系統(tǒng)。他認(rèn)為，數(shù)字改變內(nèi)容，移動(dòng)改變行為。

第一，報(bào)紙廣播電視→網(wǎng)站→手機(jī)→社交媒體，這種內(nèi)容遷移方式是錯(cuò)誤的。Marc Cooper說(shuō)我們身處智能手機(jī)的時(shí)代，美國(guó)窮人很多沒(méi)有電腦，但有智能手機(jī)。盡管這也只是數(shù)字化的開(kāi)始，未來(lái)的媒介將層出不窮，但目前來(lái)看，85%的新聞內(nèi)容從手機(jī)觸發(fā)。所以，最主要的焦點(diǎn)，就是把內(nèi)容放進(jìn)手機(jī)，讓大眾看到你的內(nèi)容。

而我們傳統(tǒng)的新聞采編播流程是，先為報(bào)紙、廣播、電視制作內(nèi)容，然后把內(nèi)容放到網(wǎng)站上，最后放到社交媒體上。這樣的工作流程與現(xiàn)實(shí)背道而馳。所以正確的做事方式應(yīng)該是反向的，數(shù)字化優(yōu)先。當(dāng)重要新聞事件發(fā)生時(shí)，我們第一時(shí)間通過(guò)社交媒體發(fā)聲，打開(kāi)直播窗口；記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，首先應(yīng)該在移動(dòng)端發(fā)布最新進(jìn)展；網(wǎng)站匯聚前方消息，開(kāi)始直播；廣播電視直播，并持續(xù)跟進(jìn)發(fā)酵。

圖3　錯(cuò)誤的內(nèi)容遷移方式

看似我們也在這樣做了，但問(wèn)題是，后方編輯是基于一個(gè)來(lái)自前方的廣播稿或電視片，在它們的基礎(chǔ)上改編成新媒體稿和片。數(shù)字化優(yōu)先的要求卻是：這是完全不同的“寫(xiě)作”,而不僅僅是做新聞的搬運(yùn)工。就這一點(diǎn)，來(lái)自CBS新聞和數(shù)字服務(wù)的執(zhí)行董事Court Passant也表示，盡管CBS在用新技術(shù)加速和優(yōu)化直播新聞的采制，但在CBS內(nèi)部?jī)?nèi)容管理系統(tǒng)中，廣播和電視還不能很好地融合進(jìn)去?；蛘哒f(shuō)，搭建新媒體新聞中心的物理架構(gòu)，是融合的第一步，江蘇廣電總臺(tái)在建的荔枝云平臺(tái)，對(duì)新聞內(nèi)容融合生產(chǎn)的流程再造，是從物理層面步入化學(xué)反應(yīng)的第二步。

第二，做厚“云”的兩端：爆料工具和粉絲分析。新聞編輯室從哪里得到線索？?jī)?nèi)容又被誰(shuí)收看了？這一進(jìn)一出，恰是云平臺(tái)要著力打造的兩端。目前，科技公司紛紛開(kāi)發(fā)出多類工具，從大事件爆料追蹤、海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)搜索、社交媒體信源篩選核實(shí)三個(gè)方面，力求為記者展開(kāi)優(yōu)質(zhì)報(bào)道提供幫助。這些與數(shù)字為謀的“工具”對(duì)我們的新聞流程再造很有意義。

在USC（南加大）學(xué)習(xí)期間，不止一位教授向我們介紹了這些工具。CBS有專門團(tuán)隊(duì)致力于動(dòng)態(tài)分析社交媒體，每天利用數(shù)據(jù)分析工具獲取爆料，并將其運(yùn)用到新聞的采編工作中。他們有內(nèi)部的分析軟件，也從Facebook、Google（Google analytic）、Youtube提供的分析工具里拿數(shù)據(jù)。

Facebook Signal是一款免費(fèi)的新聞線索發(fā)現(xiàn)和管理平臺(tái)，它能幫助記者從Facebook和Instagram上的照片、視頻和帖子中追蹤到近期熱點(diǎn)。Twitter Curator的過(guò)濾工具能夠?qū)Ａ啃畔⑦M(jìn)行實(shí)時(shí)過(guò)濾，挖掘特定話題的具體內(nèi)容或當(dāng)前流行趨勢(shì)。Wiki Wash，記者利用這款軟件，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控維基百科上任何一個(gè)詞條的變化，并發(fā)現(xiàn)隱藏在變化后的秘密。也就是說(shuō)，在爆炸性新聞還在被編輯時(shí)，記者已經(jīng)可以捕捉變化了。Youtube Newswire提供經(jīng)過(guò)編輯整理的視頻流，從而為記者提供每天最具價(jià)值的現(xiàn)場(chǎng)視頻。

圖4　荔枝云Paas平臺(tái)的新聞應(yīng)用

其次，大事件后信源以幾何級(jí)速度攀升，國(guó)外多款精準(zhǔn)搜索工具，讓記者在最短時(shí)間內(nèi)排除無(wú)效信息，只關(guān)注最具價(jià)值的信息：

社交搜索工具Social Searcher：一網(wǎng)打盡各類社交媒體信源；定位搜索工具Geosocial Footprint：追蹤用戶位移；人物搜索工具Spokeo：全方位了解你的新聞人物；圖譜搜索工具Facebook Graph Search：茫茫人海中定位關(guān)鍵人物。

再次，社交媒體信源是真是假？“工具”也有一套：

Storyful：專注于突發(fā)事件社交媒體信源的核實(shí)服務(wù)，迄今已成為全球范圍內(nèi)專業(yè)度和可靠度最高的信源調(diào)查網(wǎng)站，并提供完整核實(shí)報(bào)告；可疑新聞追蹤器Emergent.Info：深扒來(lái)源和轉(zhuǎn)發(fā)情況；眾包信源核實(shí)平臺(tái)Verily：組團(tuán)核實(shí)信源真實(shí)。

另一方面，關(guān)于粉絲帶動(dòng)與分析，USC新媒體創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的董事Erin Reilly認(rèn)為，過(guò)去將受眾分男女老幼年齡段，現(xiàn)在受眾分析是分析每個(gè)人。她和她的實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)將粉絲特征分成八大類，利用大數(shù)據(jù)建立起自己的“儀表板”來(lái)分析和帶動(dòng)粉絲。在如何提高數(shù)據(jù)采集效果和訓(xùn)練機(jī)器識(shí)別粉絲分類上，該“儀表板”都有出色的表現(xiàn)。在美國(guó)，很多第三方數(shù)據(jù)公司出現(xiàn)，購(gòu)買數(shù)據(jù)分析成為必須。

圖5　借力互動(dòng)“儀表板”

第三，從搜索最優(yōu)化，到分享力更重要。網(wǎng)站真的在死亡。網(wǎng)站的首頁(yè)看起來(lái)像什么越來(lái)越不重要，因?yàn)槿藗兏嗍峭ㄟ^(guò)社交媒體收看、分享。例如《紐約時(shí)報(bào)》的Pay Wall(付費(fèi)墻)，只有10%-15%的流量是來(lái)自于看主頁(yè)，并且每個(gè)月還在不斷下降。

就拿新聞標(biāo)題和內(nèi)容的制作來(lái)說(shuō)，過(guò)去制作的標(biāo)題如果想被使用Google、Baidu這些搜索引擎的人們搜到，最重要的就是關(guān)鍵詞。像Google設(shè)置前60個(gè)字有關(guān)鍵詞，如果你的內(nèi)容在前60個(gè)字中沒(méi)有人們要搜的，那么在網(wǎng)上就找不到你的內(nèi)容。所以，過(guò)去制作標(biāo)題和內(nèi)容要確保搜索最優(yōu)化，現(xiàn)今網(wǎng)站的主要流量是來(lái)自各種新聞匯聚的APP，因此標(biāo)題和內(nèi)容的寫(xiě)法就是鼓勵(lì)人們分享。

圖6　BuzzFeed主頁(yè)

例如，BuzzFeed這個(gè)從編寫(xiě)貓狗趣聞起家的成功網(wǎng)站，其主要的流量并不是看主頁(yè)，而是人們?cè)谏缃幻襟w上看到了這篇內(nèi)容之后，分享再分享。為了增加這種病毒式擴(kuò)散內(nèi)容的供應(yīng)量，BuzzFeed編輯和記者團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)就是制作出人們喜歡分享的報(bào)道內(nèi)容。而分享的精髓就是透明、互動(dòng)和及時(shí)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞中心）