文/黃成明

?

賣得好的商品就是暢銷品？——零售管理之暢銷品分析

文/黃成明

賣得好的商品就是暢銷商品？那怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才叫賣得好呢？暢銷商品的定義需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值。但，真的是賣得好的商品就是暢銷商品嗎？

傳統(tǒng)零售業(yè)是以商品流轉(zhuǎn)為中心的一種營(yíng)運(yùn)模式，所以暢銷商品的分析是商品分析中的一大重點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的商品分析有些缺陷或誤區(qū)。

什么是暢銷商品？

賣得好的商品就是暢銷商品？那怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才叫賣得好呢？所以暢銷商品的定義需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值。但真的是賣得好的商品就是暢銷商品嗎？

每個(gè)公司都有自己確定暢銷商品的定義和方法。確定暢銷商品的意義是為營(yíng)運(yùn)服務(wù)的，比如陳列、采購(gòu)、培訓(xùn)更有針對(duì)性等，終極目標(biāo)是銷售的最大化。

確定暢銷商品的方法有哪些？

1.通過(guò)銷售排名來(lái)確定暢銷商品

先將商品按照銷售量或銷售額來(lái)排名，然后前10大、20大甚至是50大的商品都可以確定為暢銷商品。具體取多少個(gè)SKU為暢銷商品視商品總數(shù)的多少而定，一般不超過(guò)商品總數(shù)的20％。

2.通過(guò)二八法則確定暢銷商品

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，二八法則再熟悉不過(guò)了，但是真正用過(guò)二八法則來(lái)進(jìn)行分析商品的人寥寥無(wú)幾。在我以往數(shù)據(jù)化管理培訓(xùn)課中的調(diào)查，只有不超過(guò)10％的營(yíng)運(yùn)人員真正用過(guò)二八法則做過(guò)數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)二八法則我們可以指定，產(chǎn)生了80％的銷售那部分商品為暢銷商品，下圖中的藍(lán)色部分。

3.通過(guò)ABC法則確定暢銷商品

二八法則有一個(gè)缺點(diǎn)，就是只能將商品分成兩大類，有的時(shí)候我們是需要將商品分得更細(xì)，ABC法則就是二八法則的一種升級(jí)。詳細(xì)的ABC分析大家可以百度。

根據(jù)ABC法則我們可以指定，產(chǎn)生了50％的銷售那部分商品為暢銷商品，即下圖中的右邊10％部分。

當(dāng)然還有其他的一些方法來(lái)確定暢銷商品明細(xì)，不過(guò)都大同小異。以銷售額或銷售量這一個(gè)維度來(lái)定義，這是典型的零售營(yíng)運(yùn)人眼中暢銷品定義，不管其他，只要賣得好就是暢銷品。這種方法有缺陷，得到的暢銷品只能說(shuō)是歷史數(shù)據(jù)中的暢銷品。

不同人眼中的暢銷品

1.零售運(yùn)營(yíng)人眼中的暢銷品

有奶便是娘，能貢獻(xiàn)最大銷售的商品就是暢銷品。所以零售運(yùn)營(yíng)人眼中比較現(xiàn)實(shí)，只看銷售額或銷售量來(lái)確定暢銷品。

2.商品運(yùn)營(yíng)人眼中的暢銷品

確定暢銷商品的意義是為了產(chǎn)出最大化，如果僅僅以銷售額來(lái)判斷就可能犯錯(cuò)誤，會(huì)比較片面。例如某個(gè)商品在上一期的銷售中排名第三位，理所當(dāng)然就是零售眼中的暢銷品，但是這款商品目前的庫(kù)存只能支撐兩天的銷售，如果繼續(xù)把它作為暢銷品而提供暢銷品待遇的話就會(huì)出問(wèn)題。不但不會(huì)銷售最大化反而會(huì)抑制銷售最大化。

所以商品運(yùn)營(yíng)人員眼中的暢銷品定義是二維的，包含銷售和庫(kù)存兩個(gè)維度。只有銷售不錯(cuò)并且能持續(xù)提供庫(kù)存支持的商品才是暢銷品。對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是銷售額或量、庫(kù)存量或庫(kù)存天數(shù)或庫(kù)存周數(shù)。

3.財(cái)務(wù)人員眼中的暢銷品

財(cái)務(wù)人員都是比較現(xiàn)實(shí)的，他們不但關(guān)注銷售、還關(guān)注利潤(rùn)。他們對(duì)暢銷品的定義是三維的，包含銷售、庫(kù)存和利潤(rùn)三個(gè)方面。對(duì)應(yīng)的指標(biāo)有銷售額或量、庫(kù)存天數(shù)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、毛利率等。只有能持續(xù)給公司創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)，并且占用最優(yōu)資金量的商品才是暢銷品。

接下來(lái)我們只闡述商品營(yíng)運(yùn)人眼中的暢銷品。

超實(shí)用的九宮格暢銷品法

商品運(yùn)營(yíng)人員眼中的暢銷品包含銷售和庫(kù)存兩個(gè)維度，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)利用一些分析模型來(lái)輔助確定暢銷品。簡(jiǎn)單的做法是矩陣圖，通過(guò)周銷售和實(shí)時(shí)庫(kù)存這兩個(gè)指標(biāo)做散點(diǎn)圖，如下圖。圖中的分割線可以用平均值或80％銷售線來(lái)確定。

圖中右上角即一象限的商品就是暢銷商品，二象限就是滯銷商品。

四象限比較簡(jiǎn)單，不過(guò)我建議大家畫九宮格圖，這樣既能讓暢、滯銷分類更加精細(xì)，同時(shí)可視化也更好。

1.準(zhǔn)暢銷品區(qū)有兩個(gè)，右邊一個(gè)指的是銷售不錯(cuò)、庫(kù)存居中的商品，如果暢銷品區(qū)的商品過(guò)少的話可以利用準(zhǔn)暢銷商品區(qū)的商品補(bǔ)充。最上一個(gè)也可以作為暢銷品的一個(gè)補(bǔ)充。

2.待定區(qū)屬于銷售不錯(cuò)但是庫(kù)存偏少的商品，要根據(jù)未來(lái)一段時(shí)間到貨情況來(lái)確定是否可以升級(jí)為暢銷品。如果不能補(bǔ)貨就繼續(xù)待定，如果有庫(kù)存補(bǔ)充進(jìn)來(lái)則可以升級(jí)，給他們暢銷品的待遇。

3.滯銷品區(qū)就是銷售不好但是庫(kù)存偏大的商品。注意最上的那個(gè)準(zhǔn)暢銷品區(qū)的商品也可能是準(zhǔn)滯銷品，就是一些常規(guī)銷售的商品，要根據(jù)未來(lái)的銷售確定最終分類。

暢銷品分析的注意事項(xiàng)

1.注意區(qū)分因特殊原因“暢銷”的假暢銷品。特殊原因包括臨時(shí)促銷、特殊陳列等。

2.照顧各品類的暢銷品，給予弱勢(shì)品類適當(dāng)關(guān)懷。

3.暢銷品的確認(rèn)是為了提醒銷售人員采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)運(yùn)策略。

根據(jù)九宮格制定對(duì)應(yīng)商品的營(yíng)運(yùn)策略，包括：調(diào)整采購(gòu)策略，補(bǔ)貨或調(diào)撥；調(diào)整商品的主推方向，調(diào)整營(yíng)運(yùn)計(jì)劃；制定暢銷品的連帶銷售路線圖，并落實(shí)到營(yíng)運(yùn)層面；為不能補(bǔ)貨的“待定區(qū)”找到替代品。

作者公眾號(hào)：sjhglwx