文 | 肖 震 中國(guó)智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)理事

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傳統(tǒng)價(jià)值鏈解決不了轉(zhuǎn)型問(wèn)題

文 | 肖 震 中國(guó)智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)理事

一年前，我給北京國(guó)資委講課，主題就叫互聯(lián)網(wǎng)思維。課間一位書(shū)記跟我說(shuō)：“我們現(xiàn)在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不是跟風(fēng)趕時(shí)髦，而是生死存亡的事情，你講的這些是個(gè)完美的知識(shí)體系，但傳統(tǒng)企業(yè)究竟該怎樣一步步實(shí)際操作呢？”

如今，互聯(lián)網(wǎng)思維已開(kāi)始爛大街，但作為經(jīng)濟(jì)主體的傳統(tǒng)企業(yè)依舊沒(méi)能拿出多少成功案例。我們看到了形形色色的工具論和本質(zhì)論，它們?cè)趥鹘y(tǒng)企業(yè)家那里很有市場(chǎng)，堅(jiān)定地認(rèn)為行業(yè)的本質(zhì)不變，企業(yè)基本流程不變，需要做的是用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。

我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型很難在原有的企業(yè)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈上產(chǎn)生，即使做適當(dāng)調(diào)整也是緣木求魚(yú)，甚至?xí)斐伞跋罐D(zhuǎn)型找死”的局面。如同人不可能分兩步跨越一個(gè)鴻溝，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)及管理的騎墻戰(zhàn)略沒(méi)有未來(lái)，也不可能享受到這個(gè)時(shí)代賦予我們的真正紅利。

在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易變成經(jīng)營(yíng)者主觀的個(gè)人理想，需求鏈試圖解決的是讓企業(yè)能夠?qū)崒?shí)在在地經(jīng)營(yíng)需求，自始至終，自動(dòng)糾偏，這樣就不會(huì)存在沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，也節(jié)約了社會(huì)資源和企業(yè)家精神。

“互聯(lián)網(wǎng)+”需要全新的運(yùn)營(yíng)流程

C2B、大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、O2O、試錯(cuò)迭代、創(chuàng)造參與……這些都對(duì)，但不系統(tǒng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)雖然日漸式微，但至少它系統(tǒng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)轉(zhuǎn)型是學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)思維的一些觀念，但系統(tǒng)的流程運(yùn)營(yíng)還是停留在過(guò)去，衡量的指標(biāo)也是停留在過(guò)去。

沒(méi)有與經(jīng)典管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相對(duì)應(yīng)的工具模型，真正需要轉(zhuǎn)型的實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是沒(méi)有依據(jù)，不能把“失控”兩個(gè)字直接刻在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上而無(wú)所作為。我最近被很多傳統(tǒng)企業(yè)追問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否有具體的流程來(lái)用于運(yùn)營(yíng)？起初我覺(jué)得流程化代表的是工業(yè)化時(shí)代的僵化思維，現(xiàn)在覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰恰會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)不斷地走向科學(xué)。

以新產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)

所有指望微博、微信賣(mài)貨，吹噓自己的業(yè)績(jī)和響應(yīng)速度的，都沒(méi)能真正明白移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)不是為了讓我們更好地賣(mài)貨，而是為了讓我們把產(chǎn)品做得更好，在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中我發(fā)現(xiàn)了被實(shí)體經(jīng)濟(jì)所忽略的另外一個(gè)鏈條——需求鏈。需求鏈可以讓我們告別產(chǎn)銷(xiāo)分離的高庫(kù)存，以及有銷(xiāo)量無(wú)粉絲的低利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)合一的獨(dú)享型利潤(rùn)。

我是產(chǎn)品至上的支持者，但不是靠產(chǎn)品征服用戶(hù)的產(chǎn)品主義者。我給很多企業(yè)高管講過(guò)課，時(shí)常會(huì)被追問(wèn)怎樣才能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。需求鏈?zhǔn)菄@產(chǎn)品展開(kāi)，通過(guò)全周期的產(chǎn)品鏈來(lái)幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破的互聯(lián)網(wǎng)化。而在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易變成經(jīng)營(yíng)者主觀的個(gè)人理想，需求鏈試圖解決的是讓企業(yè)能夠?qū)崒?shí)在在地經(jīng)營(yíng)需求，自始至終，自動(dòng)糾偏，這樣就不會(huì)存在沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，也節(jié)約了社會(huì)資源和企業(yè)家精神。

需求鏈模型實(shí)例

我們以一家傳統(tǒng)通信設(shè)備廠家的轉(zhuǎn)型為例來(lái)闡述需求鏈為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新實(shí)操工具。深圳銀河風(fēng)云是一家有十幾年歷史的通信技術(shù)設(shè)備企業(yè)，在這個(gè)行業(yè)擁有核心技術(shù)和廣泛的客戶(hù)渠道。面對(duì)越來(lái)越成熟飽和的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)，銀河風(fēng)云創(chuàng)始人曾雨從2011年就開(kāi)始轉(zhuǎn)型做智能家居產(chǎn)品。

社群階段：銀河風(fēng)云加入了國(guó)內(nèi)幾乎所有的智能家居社群，積極參與線上線下的各種活動(dòng)。和國(guó)內(nèi)的智能家居協(xié)會(huì)、傳媒、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、論壇、展會(huì)進(jìn)行多維度的深度參與和互動(dòng)。銀河風(fēng)云的曾總在很多場(chǎng)合發(fā)表過(guò)智能家居主題的演講，同時(shí)銀河風(fēng)云在深圳成立了首家物聯(lián)網(wǎng)咖啡館，成為智能家居領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖、創(chuàng)業(yè)者以及投資者交互的平臺(tái)。

也正因?yàn)樯缛旱某恋?，銀河風(fēng)云很好地把握了行業(yè)的風(fēng)向，積累了相關(guān)的技術(shù)儲(chǔ)備和人才。銀河風(fēng)云并沒(méi)有像其他智能家居廠家那樣直接推出自己的平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)，希望其他廠家的產(chǎn)品都能嫁接到自己的平臺(tái)上，而是從某一個(gè)具體的智能產(chǎn)品出發(fā)，形成單點(diǎn)突破，以產(chǎn)品的成功帶動(dòng)平臺(tái)的形成。為此他們形成了自己的概念級(jí)產(chǎn)品——空調(diào)智能伴侶。

極客階段：銀河風(fēng)云創(chuàng)始人本身就是一個(gè)具備極客精神的企業(yè)掌門(mén)人，曾經(jīng)是尋呼系統(tǒng)設(shè)備的“一哥”，后來(lái)又與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)入路由器、交換機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)器、超級(jí)計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域。2009年，“銀河風(fēng)云”參與“天河一號(hào)”“天河二號(hào)”超級(jí)計(jì)算機(jī)的開(kāi)發(fā)工作。曾總把企業(yè)的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)交給“80后”年輕的管理團(tuán)隊(duì)，自己花更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。

為了使空調(diào)的智能化實(shí)現(xiàn)更加安全、實(shí)用、便捷，銀河風(fēng)云的極客團(tuán)隊(duì)在硬件設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行了近萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)，分析了上千款空調(diào)紅外編碼，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)2年以上的開(kāi)發(fā)周期才得以發(fā)布，至今還在不斷地改善優(yōu)化和迭代更新。在正式上市之前，先通過(guò)廣泛的內(nèi)測(cè)，吸引了一批外部的極客群體加入，小批量試產(chǎn)快速迭代。

粉絲階段：銀河風(fēng)云推出的空調(diào)智能伴侶并未直接面向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，而是通過(guò)京東眾籌的形式先獲取自己的粉絲愛(ài)好者，成為當(dāng)時(shí)京東眾籌的冠軍單品，京東眾籌史上第五個(gè)破千萬(wàn)的產(chǎn)品。同時(shí)參加了2015微信硬件創(chuàng)新大賽，獲得了總決賽冠軍，還獲得了深圳市政府的全球創(chuàng)客大賽冠軍。這些都吸引了更多的行業(yè)媒體以及意見(jiàn)領(lǐng)袖們的關(guān)注，也得到了嗅覺(jué)靈敏的風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，同時(shí)獲得了大量發(fā)燒級(jí)擁護(hù)者。

為了和粉絲更好地互動(dòng)，銀河風(fēng)云董事長(zhǎng)曾雨、CEO楊楷曾邀請(qǐng)悟空i8智能空調(diào)伴侶的粉絲用戶(hù)齊聚太平洋影城天利名城店，包場(chǎng)請(qǐng)大家觀看3D動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》。此前，銀河風(fēng)云還多次組織粉絲吃火鍋。粉絲的參與已經(jīng)成為智能空調(diào)伴侶觸達(dá)用戶(hù)和不斷完善的非常重要的一環(huán)。根據(jù)粉絲用戶(hù)的實(shí)際使用反饋，悟空i8已經(jīng)不斷迭代升級(jí)了多次，在功能、設(shè)計(jì)等方面做了很多優(yōu)化。

用戶(hù)階段：悟空i8智能空調(diào)伴侶可以讓傳統(tǒng)空調(diào)10秒內(nèi)變成智能空調(diào)。通過(guò)智能手機(jī)即可對(duì)空調(diào)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，如溫度、風(fēng)速、模式等，控制的同時(shí)能準(zhǔn)確地將空調(diào)運(yùn)行狀態(tài)實(shí)時(shí)反饋給手機(jī)。空調(diào)的智能開(kāi)機(jī)、智能睡眠等功能可以幫助用戶(hù)輕松享受舒適健康的生活。產(chǎn)品的一切設(shè)計(jì)圍繞如何用最低的連接成本帶來(lái)最高的體驗(yàn)度，直接進(jìn)入用戶(hù)的生活方式?！耙鲇脩?hù)量，就不要想著掙錢(qián)。”銀河風(fēng)云的曾總?cè)缡钦f(shuō)。智能空調(diào)伴侶以接近成本價(jià)進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，讓大眾享受到了空調(diào)智能化帶來(lái)的便捷舒適，同時(shí)也給銀河風(fēng)云帶來(lái)了第一批用戶(hù)，為今后的產(chǎn)品以及云平臺(tái)帶來(lái)了數(shù)據(jù)及連接。

顧客階段：在擁有大量的用戶(hù)口碑后，銀河風(fēng)云順勢(shì)推出商業(yè)版的空調(diào)智能伴侶，為酒店、超市、企業(yè)提供多級(jí)管理、批量分組、集中管理、節(jié)能策略、商業(yè)分析等運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)行系統(tǒng)化的空調(diào)能源管理。同時(shí)，空調(diào)智能伴侶在國(guó)內(nèi)的走紅，也給銀河風(fēng)云帶來(lái)了海外客戶(hù)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)的拓展，為銀河風(fēng)云帶來(lái)了獨(dú)享型利潤(rùn)。

通過(guò)智能空調(diào)伴侶這一入口級(jí)的產(chǎn)品，銀河風(fēng)云逐步進(jìn)入自己粉絲用戶(hù)的生活方式，隨后又應(yīng)粉絲所需開(kāi)發(fā)了智能燈泡、智能插座、智能攝像頭等一系列智能家居產(chǎn)品。這些都進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的用戶(hù)私有化閉環(huán)，從而不斷產(chǎn)生獨(dú)享型顧客。讓顧客期待你的出現(xiàn)是需求鏈給傳統(tǒng)企業(yè)最大的牽引力。

需求鏈帶來(lái)的是獨(dú)享型利潤(rùn)

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的邏輯路徑注定了不可能真正做到用戶(hù)思維，客戶(hù)是上帝只是一種禮節(jié)性的說(shuō)法，而不是行動(dòng)的指南。整個(gè)供應(yīng)鏈上都找不到用戶(hù)的影子，客戶(hù)就淪為最終需要被搞定的對(duì)象。供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)都是基于利益關(guān)系分錢(qián)，傳統(tǒng)商業(yè)信條的道貌岸然可見(jiàn)一斑。企業(yè)中即使離市場(chǎng)需求最近的市場(chǎng)部也只是為銷(xiāo)售服務(wù)的，而不是為用戶(hù)服務(wù)的。

需求鏈不是憑空想出來(lái)的，而是對(duì)一些前沿案例的系統(tǒng)性總結(jié)。一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該能代表市場(chǎng)的意志，并高于用戶(hù)的期望，需求鏈模型就是試圖給出具體的運(yùn)營(yíng)流程。傳統(tǒng)企業(yè)可以對(duì)原有供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的資源進(jìn)行重新定位整合，打破原有路徑依賴(lài)，建立新的運(yùn)營(yíng)流程。

德魯克說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余。而我相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，需求鏈會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)成為多余。讓企業(yè)成為顧客的代言人，而不是生產(chǎn)的代言人。需求鏈帶來(lái)的供求一體化創(chuàng)造了生產(chǎn)型消費(fèi)者：極客是深度參與的產(chǎn)銷(xiāo)者，粉絲是積極參與的產(chǎn)銷(xiāo)者，用戶(hù)是自然參與的產(chǎn)銷(xiāo)者，顧客是自愿參與的產(chǎn)銷(xiāo)者。需求鏈真正做到了用戶(hù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品至上，企業(yè)通過(guò)不斷走進(jìn)用戶(hù)的生活方式，為自己創(chuàng)造獨(dú)享型利潤(rùn)。

專(zhuān)題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com

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