從大眾文化視角談廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h1>
2016-03-29 09:42:04張潛
現(xiàn)代交際 2016年3期
張潛
摘要：社會經(jīng)濟越發(fā)達，大眾文化的特征就越明顯。大眾文化這一獨特的文化現(xiàn)象存在于人類社會的各個時期和各個方面。我國大眾文化的發(fā)展是帶有明顯的時代印記的，尤其是改革開放以來，大眾文化的活力和影響力不斷提高，成為了不容忽視的一個領(lǐng)域。從形態(tài)來看，大眾文化依賴于大眾傳媒，故其形式和內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)。但是，大眾傳媒在文化傳播的過程中也會以廣告的形式呈現(xiàn)出來，對大眾產(chǎn)生多方面的影響。本文在此討論廣告作為大眾文化的形式之一，對大眾文化及心理會產(chǎn)生何種影響，并試圖通過一些措施來消除其中的不良影響，更好地推動大眾文化的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：廣告；傳媒；屬性；大眾文化；影響
中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）03-0157-03
一、廣告的傳媒屬性
第一，廣告是一種文化載體。大眾文化從其定義上看有廣義和狹義之分。廣義的大眾文化涉及到大眾媒介這一獨特的物質(zhì)形態(tài)，而廣告作為其中一項內(nèi)容對大眾具有很強的作用。廣告的首要作用是傳遞信息，無論其所傳遞的信息對大眾來說是必要的還是非必要的，其信息本身蘊含有價值取向和行為導向的因素。廣告?zhèn)鬟f的文化信息主要以各種文化符號的形式存在，比如文字符號、圖像符號以及聲音符號等。無論哪種符號形式，廣告都在傳遞著一種文化信息，反映了社會的習俗和價值觀等內(nèi)容。從廣告的文化屬性來看，廣告本身不是物質(zhì)產(chǎn)品，其是精神的產(chǎn)物，通過物質(zhì)的形態(tài)來帶給大眾某種精神和感官上的刺激。由此可以看出，廣告和大眾文化之間存在一定的聯(lián)系，二者具有基本相同的文化背景。在大眾文化中普遍存在一個共同價值，被大多數(shù)人所接受和認可，而廣告的文化屬性要求其能夠最大限度地靠近這一共同價值，否則會違背大眾文化的發(fā)展要求。
第二，廣告是一種經(jīng)濟載體。廣告除了具有文化屬性外，還具有典型的經(jīng)濟屬性。在日常的社會經(jīng)濟生活中人們可以直觀地感受到廣告在經(jīng)濟效益方面的顯著作用。廣告在通過商家的處理和加工后被賦予了一定的價值和文化內(nèi)涵，成為一種可以推動社會再生產(chǎn)的工具，能夠通過其影響力持續(xù)地推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。尤其在當前市場經(jīng)濟條件下，廣告帶來的巨大利益成為商家們共同追逐的對象。從經(jīng)濟學的角度來看，廣告的制作和傳播是以市場為導向的，通過提供市場信息商家們能夠獲得經(jīng)濟利益。廣告的受眾受到其影響而采取相應(yīng)的消費行為。需要注意的是，廣告在起到經(jīng)濟作用的同時需要注意其能夠滿足大眾的精神需求，否則這樣的廣告?zhèn)鞑バ袨槭鞘〉摹?/p>
第三，廣告是一種政治載體。廣告在傳播信息的過程不是盲目的，而是經(jīng)過加工和篩選之后進行傳播的過程。其背后的主導因素是社會普遍價值觀。廣告的存在離不開社會大眾文化和社會價值觀的土壤，脫離了這些因素，廣告就會成為無源之水，無本之木，沒有實際的存在意義。任何廣告在傳播之前都要確定好其政治傾向和價值態(tài)度。大眾在消費廣告文化時，往往會在潛移默化中受其影響。因此，廣告這種政治載體需要傳播正確的價值觀念，樹立正確的政治導向。
二、廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/p>
1.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響
第一，大眾文化具有豐富的形式和內(nèi)涵，廣告作為一種文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]廣告在傳播信息的過程中是以通俗化的信息符號進行的，而且廣告所關(guān)注的文化內(nèi)容往往是與大眾實際生活最貼近的。好的廣告能夠充分迎合大眾心理，獲得大眾的喜愛，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。隨著廣告數(shù)量的不斷增多和形式的不斷豐富，大眾對于廣告的要求越來越高，需要廣告能夠擁有創(chuàng)意，能夠帶給大眾充分的新鮮感。因此，很多廣告力爭通過創(chuàng)新來滿足大眾的口味。其中不乏一些精品的廣告。這些廣告不僅依托我國的傳統(tǒng)文化，并且在其基礎(chǔ)上融入了新鮮的時代元素，將傳統(tǒng)文化和社會潮流結(jié)合起來，帶給大眾更加親切和認可的感覺。另外，很多商家借助廣告來實現(xiàn)引領(lǐng)社會潮流的目標，不僅刺激了社會經(jīng)濟的發(fā)展，還掀起了一股潮流風尚，給予大眾強烈的時代感。因此，廣告可以極大地豐富大眾文化并促進大眾文化的發(fā)展。[2]第二，廣告的使用需要一系列的物質(zhì)投入和技術(shù)投入。不僅商家需要通過廣告來提高產(chǎn)品的影響力從而獲得商業(yè)利益，大眾媒體也需要利用廣告來創(chuàng)收。首先大眾傳媒將廣告的時間段通過競標的方式銷售給商家，然后商家利用有限的時間將大量的信息壓縮傳播給大眾。試想，如果沒有廣告這項媒介，大眾傳媒很難在激烈的商業(yè)競爭中生存下去。另一方面，商家沒有廣告作為傳播商品信息的媒介，其商品很難給大眾形成深刻的影響，也不利于其商業(yè)競爭。因此，廣告的物質(zhì)價值在于它是大眾傳媒重要的物質(zhì)技術(shù)來源，其精神文化價值在于它能夠帶給大眾豐富的精神和文化作品。隨著社會市場的發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速，廣告的形式和內(nèi)容也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，從而促進了經(jīng)濟的發(fā)展和文化內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。[3]第三，廣告作為傳播信息的工具和手段能夠在社會中傳播和弘揚正確的價值觀念和文化內(nèi)容。在所有的信息媒介中，廣告依靠大眾媒體這一有效便捷的形式能夠在極大的范圍內(nèi)傳播信息，所以其影響力是非常廣泛和普遍的。有很多廣告可以說是家喻戶曉，眾人皆知。這得益于廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤Ｒ虼?，積極地利用廣告進行正確的思想道德觀念的傳播，能夠帶給社會和大眾積極的影響。我國是有著優(yōu)良道德傳統(tǒng)的國家，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展和思想激烈碰撞的今天，利用廣告?zhèn)鞑ノ覈鴥?yōu)秀的傳統(tǒng)道德觀念和文化是非常有必要的，具有非常重要的現(xiàn)實意義。廣告商在利用廣告增加商品影響力的同時，加入正面的良好的道德元素，不僅可以贏得大眾對其產(chǎn)品的認可，還能夠在全社會的范圍內(nèi)形成良好的風尚，從這一方面來說，廣告具有非常強大的積極影響。
2.廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢珊鲆暤南麡O影響
第一，廣告在傳播信息的過程中往往是以犧牲大眾的時間以及空間為代價的。[4]在接收廣告信息的方式上，大眾主要通過兩種渠道：一是通過電視等電子媒介來接收，二是通過實體廣告來接收。雖然這兩種接收方式存在差異，但是具有很多共同特征。無處不在的廣告?zhèn)鬟f給大眾的信息大致分為兩類：一類是廣告的文化信息，另一類是純粹的商業(yè)信息。絕大多數(shù)人所接收到的廣告信息是以贏利為目的的商業(yè)信息，這對于大眾來說是不太積極的，因為這類廣告很容易影響大眾的消費觀念，造成大眾消費結(jié)構(gòu)的單一化。隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展和商品種類和形式的多樣化，觀眾在消費時非常容易受到某類廣告的影響而產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為，雖然這有助于商家贏利，但是不利于社會消費結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展。另外，大眾在廣告中并沒有獲得多少有益的廣告文化，主要是被動地接受廣告產(chǎn)生的消費觀念。這對于廣告文化來說無疑是巨大的損失。第二，廣告容易對大眾形成錯誤的物質(zhì)消費引導。上文已經(jīng)論述了廣告由于其特性很容易對大眾的日常生活造成影響。雖然其積極的影響是巨大的，但是其消極影響同樣也是巨大的。一些廣告商在利用廣告宣傳產(chǎn)品的過程中，為了加強營銷效果，往往故意夸大和凸顯產(chǎn)品的價值，這樣很容易對大眾產(chǎn)生錯誤的消費引導。在某種廣告長期的影響中，大眾非常容易混淆廣告中的虛擬狀態(tài)和現(xiàn)實的生活狀態(tài)，造成一些群眾盲目追求廣告中的理想物質(zhì)世界，形成錯誤的消費觀念。另外，大眾文化本身就具有娛樂的屬性和消費的屬性，廣告的刺激容易把大眾帶入到虛擬的物質(zhì)精神世界。第三，廣告在傳播的過程中往往會浪費大眾許多時間，不利于大眾文化的傳播。當前由于廣告的商業(yè)屬性越來越明顯，廣告的時間也越來越長，容易影響大眾的心理，有些群眾一提到廣告就會產(chǎn)生厭煩的情緒。對于他們來說，廣告是強制性的，而大眾對于這種強制性是有比較明顯的抵觸情緒的。大眾文化的傳播需要廣告，但是要注意廣告的文化屬性和現(xiàn)實條件，不能以犧牲廣告的內(nèi)涵和大眾的時間來單純地追求商業(yè)利益，否則會引起大眾的反感，適得其反。[5]
三、廣告正確的傳播原則
第一，廣告?zhèn)鞑ヒ獔猿终_的價值導向。廣告作為大眾媒體的一種形式，最需要的是它能夠帶給大眾正確的價值導向。廣告在傳播信息的過程中需要堅持正確和全面的原則，能夠科學反映產(chǎn)品的信息，尊重大眾的產(chǎn)品知情權(quán)。[6]如今多如牛毛的商業(yè)廣告中，能夠真正堅持全面正確反映商品信息，并且能夠帶給大眾文化營養(yǎng)的廣告如鳳毛麟角。大眾普遍對廣告產(chǎn)生了較強的反感情緒，造成有些優(yōu)秀的廣告制作也被其影響而受到大眾的忽視。很多商家在進行廣告宣傳時極力尋找新鮮點，有時甚至違背了社會普遍的道德標準和價值觀。這是非常不足取的。當前在明星代言的風潮中，很多商家從廣告中獲得了大量的利益，卻忽視了廣告可能會給大眾帶來的負面影響。尤其是很多藥品食品類的廣告，商家為了擴大產(chǎn)品的影響力邀請明星代言。由于明星巨大的影響力，很多群眾購買了其代言的產(chǎn)品。而實際上該類產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品并沒有實質(zhì)的區(qū)別。更嚴重的情況是某些產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，不僅會影響該類產(chǎn)品的銷量，還會影響明星的形象，在社會上造成廣泛的不良影響。[7]因此，廣告的傳播需要正確的價值導向，要能夠貼近大眾生活，反映社會文化。做到這一點，我國黨政機關(guān)的宣傳部門要加強管理的力度，合理地引導社會主流意識形態(tài)，對于偏離正確價值觀的廣告行為進行認真處理。社會大眾提高監(jiān)督意識，對于不符合社會主流思潮和違背社會主義核心價值觀的廣告行為進行舉報?？傊?，廣告?zhèn)鞑ヒ谌鐣秶鷥?nèi)堅持正確價值導向，擔當起相應(yīng)的文化責任，引導廣告沿著社會主義文化的方向發(fā)展。
第二，廣告?zhèn)鞑ヒ邆湔數(shù)膴蕵沸浴V告作為向大眾傳播信息的工具手段，本身就具有大眾文化的部分屬性，即娛樂性。大眾文化的娛樂性是中性的，經(jīng)過合理的引導大眾文化可以在全社會范圍內(nèi)形成良好的影響，而不加以管理，任其發(fā)展，很容易偏離正常的文化軌道，形成庸俗的文化。廣告的娛樂性要在娛樂的同時保持正確的方向，不能以娛樂的目的而娛樂，否則容易形成虛浮的大眾文化。大眾文化具有審美功能，如果合理利用廣告的娛樂性，能夠提高大眾的審美能力，促進大眾文化的良性發(fā)展。而錯誤的消費觀念會引導大眾文化審美走向歧途。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭不斷增強，人們的生活壓力也越來越大，因此需要一些娛樂節(jié)目來緩解大眾的生活壓力。很多人擁有的休息時間比較少，接觸到廣告的機會多，娛樂性強的廣告會充分吸引其注意力。如果廣告的娛樂性能夠在緩解壓力的同時給予他們一些正能量，這是非常有利的。而大部分情況是許多廣告完全是為了商業(yè)利益而進行的娛樂性活動，對人們沒有絲毫正面的影響，并且容易誤導人們的消費觀念，形成不良的社會風氣。很多商家為了追求廣告效果和收視率，采取一些極端化的手段來擴大大眾影響力，其他商家也跟風效仿，造成廣告普遍質(zhì)量低下，內(nèi)涵缺失，不良影響增大。所以，提高廣告的素養(yǎng)和文化價值，在保留其娛樂性的同時賦予其更多的審美元素，引導大眾審美活動的方向。當前我國社會主義文化的方向要求廣告文化能夠堅持正確的思想理念，符合文化發(fā)展的趨勢，做到為廣大人民群眾服務(wù)，給群眾帶來便利。廣告?zhèn)鞑ヒ獫M足大眾的娛樂要求，同時要堅持正確的娛樂立場，促進大眾文化的健康發(fā)展。
第三，廣告?zhèn)鞑ヒＡ粑幕滋N。我國著名的經(jīng)濟學家郎咸平教授對于商業(yè)廣告進行過一番評述。他認為廣告是商業(yè)經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，廣告對于刺激大眾消費具有強大的作用。但是廣告?zhèn)鞑ケ旧碓谏鐣?jīng)濟發(fā)展中的作用是兩方面的，既能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，促進大眾文化的發(fā)展，也可能存在著不良的思想內(nèi)容，誤導大眾文化。因此必須能夠貼近大眾生活，反映社會文化。要合理地利用廣告，避免廣告將大眾消費引向錯誤的方向。而要保證廣告朝著有利于社會經(jīng)濟良好健康發(fā)展的方向發(fā)展，需要賦予本身足夠的文化底蘊。只有保留文化底蘊的廣告才具有真正的商業(yè)價值，才能夠在激烈的市場競爭中生存下來。廣告的文化底蘊可能是多種多樣的，但是其有著共同的特征。首先，廣告的文化底蘊是社會共同經(jīng)驗的結(jié)晶，代表著社會的共同理想，具有凝聚大眾的作用。其次，廣告的文化底蘊必然存在著共同的價值觀念和政治方向，能夠影響大眾的審美觀和道德價值觀。再次，廣告的文化底蘊具有統(tǒng)一的文化精神。廣告文化也是文化的一種表現(xiàn)形式，有著獨特鮮明的文化品格。如果廣告缺失了其文化品格，就會流于形式，成為文化垃圾。廣告文化的品格是積極的和健康的，同時也是普適的，能夠影響大眾的精神面貌。因此，我國的宣傳部門需要更加注重對廣告的審核，鼓勵具有文化底蘊和思想內(nèi)涵的廣告活動，反對純粹的虛浮的容易給大眾造成不良影響的廣告活動。要凈化廣告領(lǐng)域，給大眾良好的精神洗禮，讓大眾能夠在日常生活中更多地接觸到正面能量。
四、結(jié)語
本文首先說明了廣告的傳媒屬性，然后對廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M行了分析，最后提出了廣告正確的傳播原則。廣告是一種文化載體，也是經(jīng)濟載體，同時還是政治載體。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響，同時具有不可忽視的消極影響。在大眾的日常生活中，廣告可以說時時刻刻起著作用。但是隨著廣告文化屬性的削弱和商業(yè)屬性的增強，廣告引導大眾的方向逐漸偏離了正常的軌道，不僅占用了大眾文化傳播的時間，還引導大眾產(chǎn)生錯誤的價值觀念和消費觀念。廣告?zhèn)鞑ヒ獔猿终_的價值導向，要具備正當?shù)膴蕵沸?，要保留文化底蘊。要能夠貼近大眾生活，反映社會文化。
參考文獻：
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責任編輯：孫瑤
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關(guān)鍵詞：廣告；傳媒；屬性；大眾文化；影響
中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）03-0157-03
一、廣告的傳媒屬性
第一，廣告是一種文化載體。大眾文化從其定義上看有廣義和狹義之分。廣義的大眾文化涉及到大眾媒介這一獨特的物質(zhì)形態(tài)，而廣告作為其中一項內(nèi)容對大眾具有很強的作用。廣告的首要作用是傳遞信息，無論其所傳遞的信息對大眾來說是必要的還是非必要的，其信息本身蘊含有價值取向和行為導向的因素。廣告?zhèn)鬟f的文化信息主要以各種文化符號的形式存在，比如文字符號、圖像符號以及聲音符號等。無論哪種符號形式，廣告都在傳遞著一種文化信息，反映了社會的習俗和價值觀等內(nèi)容。從廣告的文化屬性來看，廣告本身不是物質(zhì)產(chǎn)品，其是精神的產(chǎn)物，通過物質(zhì)的形態(tài)來帶給大眾某種精神和感官上的刺激。由此可以看出，廣告和大眾文化之間存在一定的聯(lián)系，二者具有基本相同的文化背景。在大眾文化中普遍存在一個共同價值，被大多數(shù)人所接受和認可，而廣告的文化屬性要求其能夠最大限度地靠近這一共同價值，否則會違背大眾文化的發(fā)展要求。
第二，廣告是一種經(jīng)濟載體。廣告除了具有文化屬性外，還具有典型的經(jīng)濟屬性。在日常的社會經(jīng)濟生活中人們可以直觀地感受到廣告在經(jīng)濟效益方面的顯著作用。廣告在通過商家的處理和加工后被賦予了一定的價值和文化內(nèi)涵，成為一種可以推動社會再生產(chǎn)的工具，能夠通過其影響力持續(xù)地推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。尤其在當前市場經(jīng)濟條件下，廣告帶來的巨大利益成為商家們共同追逐的對象。從經(jīng)濟學的角度來看，廣告的制作和傳播是以市場為導向的，通過提供市場信息商家們能夠獲得經(jīng)濟利益。廣告的受眾受到其影響而采取相應(yīng)的消費行為。需要注意的是，廣告在起到經(jīng)濟作用的同時需要注意其能夠滿足大眾的精神需求，否則這樣的廣告?zhèn)鞑バ袨槭鞘〉摹?/p>
第三，廣告是一種政治載體。廣告在傳播信息的過程不是盲目的，而是經(jīng)過加工和篩選之后進行傳播的過程。其背后的主導因素是社會普遍價值觀。廣告的存在離不開社會大眾文化和社會價值觀的土壤，脫離了這些因素，廣告就會成為無源之水，無本之木，沒有實際的存在意義。任何廣告在傳播之前都要確定好其政治傾向和價值態(tài)度。大眾在消費廣告文化時，往往會在潛移默化中受其影響。因此，廣告這種政治載體需要傳播正確的價值觀念，樹立正確的政治導向。
二、廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/p>
1.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響
第一，大眾文化具有豐富的形式和內(nèi)涵，廣告作為一種文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]廣告在傳播信息的過程中是以通俗化的信息符號進行的，而且廣告所關(guān)注的文化內(nèi)容往往是與大眾實際生活最貼近的。好的廣告能夠充分迎合大眾心理，獲得大眾的喜愛，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。隨著廣告數(shù)量的不斷增多和形式的不斷豐富，大眾對于廣告的要求越來越高，需要廣告能夠擁有創(chuàng)意，能夠帶給大眾充分的新鮮感。因此，很多廣告力爭通過創(chuàng)新來滿足大眾的口味。其中不乏一些精品的廣告。這些廣告不僅依托我國的傳統(tǒng)文化，并且在其基礎(chǔ)上融入了新鮮的時代元素，將傳統(tǒng)文化和社會潮流結(jié)合起來，帶給大眾更加親切和認可的感覺。另外，很多商家借助廣告來實現(xiàn)引領(lǐng)社會潮流的目標，不僅刺激了社會經(jīng)濟的發(fā)展，還掀起了一股潮流風尚，給予大眾強烈的時代感。因此，廣告可以極大地豐富大眾文化并促進大眾文化的發(fā)展。[2]第二，廣告的使用需要一系列的物質(zhì)投入和技術(shù)投入。不僅商家需要通過廣告來提高產(chǎn)品的影響力從而獲得商業(yè)利益，大眾媒體也需要利用廣告來創(chuàng)收。首先大眾傳媒將廣告的時間段通過競標的方式銷售給商家，然后商家利用有限的時間將大量的信息壓縮傳播給大眾。試想，如果沒有廣告這項媒介，大眾傳媒很難在激烈的商業(yè)競爭中生存下去。另一方面，商家沒有廣告作為傳播商品信息的媒介，其商品很難給大眾形成深刻的影響，也不利于其商業(yè)競爭。因此，廣告的物質(zhì)價值在于它是大眾傳媒重要的物質(zhì)技術(shù)來源，其精神文化價值在于它能夠帶給大眾豐富的精神和文化作品。隨著社會市場的發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速，廣告的形式和內(nèi)容也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，從而促進了經(jīng)濟的發(fā)展和文化內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。[3]第三，廣告作為傳播信息的工具和手段能夠在社會中傳播和弘揚正確的價值觀念和文化內(nèi)容。在所有的信息媒介中，廣告依靠大眾媒體這一有效便捷的形式能夠在極大的范圍內(nèi)傳播信息，所以其影響力是非常廣泛和普遍的。有很多廣告可以說是家喻戶曉，眾人皆知。這得益于廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤Ｒ虼?，積極地利用廣告進行正確的思想道德觀念的傳播，能夠帶給社會和大眾積極的影響。我國是有著優(yōu)良道德傳統(tǒng)的國家，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展和思想激烈碰撞的今天，利用廣告?zhèn)鞑ノ覈鴥?yōu)秀的傳統(tǒng)道德觀念和文化是非常有必要的，具有非常重要的現(xiàn)實意義。廣告商在利用廣告增加商品影響力的同時，加入正面的良好的道德元素，不僅可以贏得大眾對其產(chǎn)品的認可，還能夠在全社會的范圍內(nèi)形成良好的風尚，從這一方面來說，廣告具有非常強大的積極影響。
2.廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢珊鲆暤南麡O影響
第一，廣告在傳播信息的過程中往往是以犧牲大眾的時間以及空間為代價的。[4]在接收廣告信息的方式上，大眾主要通過兩種渠道：一是通過電視等電子媒介來接收，二是通過實體廣告來接收。雖然這兩種接收方式存在差異，但是具有很多共同特征。無處不在的廣告?zhèn)鬟f給大眾的信息大致分為兩類：一類是廣告的文化信息，另一類是純粹的商業(yè)信息。絕大多數(shù)人所接收到的廣告信息是以贏利為目的的商業(yè)信息，這對于大眾來說是不太積極的，因為這類廣告很容易影響大眾的消費觀念，造成大眾消費結(jié)構(gòu)的單一化。隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展和商品種類和形式的多樣化，觀眾在消費時非常容易受到某類廣告的影響而產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為，雖然這有助于商家贏利，但是不利于社會消費結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展。另外，大眾在廣告中并沒有獲得多少有益的廣告文化，主要是被動地接受廣告產(chǎn)生的消費觀念。這對于廣告文化來說無疑是巨大的損失。第二，廣告容易對大眾形成錯誤的物質(zhì)消費引導。上文已經(jīng)論述了廣告由于其特性很容易對大眾的日常生活造成影響。雖然其積極的影響是巨大的，但是其消極影響同樣也是巨大的。一些廣告商在利用廣告宣傳產(chǎn)品的過程中，為了加強營銷效果，往往故意夸大和凸顯產(chǎn)品的價值，這樣很容易對大眾產(chǎn)生錯誤的消費引導。在某種廣告長期的影響中，大眾非常容易混淆廣告中的虛擬狀態(tài)和現(xiàn)實的生活狀態(tài)，造成一些群眾盲目追求廣告中的理想物質(zhì)世界，形成錯誤的消費觀念。另外，大眾文化本身就具有娛樂的屬性和消費的屬性，廣告的刺激容易把大眾帶入到虛擬的物質(zhì)精神世界。第三，廣告在傳播的過程中往往會浪費大眾許多時間，不利于大眾文化的傳播。當前由于廣告的商業(yè)屬性越來越明顯，廣告的時間也越來越長，容易影響大眾的心理，有些群眾一提到廣告就會產(chǎn)生厭煩的情緒。對于他們來說，廣告是強制性的，而大眾對于這種強制性是有比較明顯的抵觸情緒的。大眾文化的傳播需要廣告，但是要注意廣告的文化屬性和現(xiàn)實條件，不能以犧牲廣告的內(nèi)涵和大眾的時間來單純地追求商業(yè)利益，否則會引起大眾的反感，適得其反。[5]
三、廣告正確的傳播原則
第一，廣告?zhèn)鞑ヒ獔猿终_的價值導向。廣告作為大眾媒體的一種形式，最需要的是它能夠帶給大眾正確的價值導向。廣告在傳播信息的過程中需要堅持正確和全面的原則，能夠科學反映產(chǎn)品的信息，尊重大眾的產(chǎn)品知情權(quán)。[6]如今多如牛毛的商業(yè)廣告中，能夠真正堅持全面正確反映商品信息，并且能夠帶給大眾文化營養(yǎng)的廣告如鳳毛麟角。大眾普遍對廣告產(chǎn)生了較強的反感情緒，造成有些優(yōu)秀的廣告制作也被其影響而受到大眾的忽視。很多商家在進行廣告宣傳時極力尋找新鮮點，有時甚至違背了社會普遍的道德標準和價值觀。這是非常不足取的。當前在明星代言的風潮中，很多商家從廣告中獲得了大量的利益，卻忽視了廣告可能會給大眾帶來的負面影響。尤其是很多藥品食品類的廣告，商家為了擴大產(chǎn)品的影響力邀請明星代言。由于明星巨大的影響力，很多群眾購買了其代言的產(chǎn)品。而實際上該類產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品并沒有實質(zhì)的區(qū)別。更嚴重的情況是某些產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，不僅會影響該類產(chǎn)品的銷量，還會影響明星的形象，在社會上造成廣泛的不良影響。[7]因此，廣告的傳播需要正確的價值導向，要能夠貼近大眾生活，反映社會文化。做到這一點，我國黨政機關(guān)的宣傳部門要加強管理的力度，合理地引導社會主流意識形態(tài)，對于偏離正確價值觀的廣告行為進行認真處理。社會大眾提高監(jiān)督意識，對于不符合社會主流思潮和違背社會主義核心價值觀的廣告行為進行舉報?？傊?，廣告?zhèn)鞑ヒ谌鐣秶鷥?nèi)堅持正確價值導向，擔當起相應(yīng)的文化責任，引導廣告沿著社會主義文化的方向發(fā)展。
第二，廣告?zhèn)鞑ヒ邆湔數(shù)膴蕵沸浴V告作為向大眾傳播信息的工具手段，本身就具有大眾文化的部分屬性，即娛樂性。大眾文化的娛樂性是中性的，經(jīng)過合理的引導大眾文化可以在全社會范圍內(nèi)形成良好的影響，而不加以管理，任其發(fā)展，很容易偏離正常的文化軌道，形成庸俗的文化。廣告的娛樂性要在娛樂的同時保持正確的方向，不能以娛樂的目的而娛樂，否則容易形成虛浮的大眾文化。大眾文化具有審美功能，如果合理利用廣告的娛樂性，能夠提高大眾的審美能力，促進大眾文化的良性發(fā)展。而錯誤的消費觀念會引導大眾文化審美走向歧途。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭不斷增強，人們的生活壓力也越來越大，因此需要一些娛樂節(jié)目來緩解大眾的生活壓力。很多人擁有的休息時間比較少，接觸到廣告的機會多，娛樂性強的廣告會充分吸引其注意力。如果廣告的娛樂性能夠在緩解壓力的同時給予他們一些正能量，這是非常有利的。而大部分情況是許多廣告完全是為了商業(yè)利益而進行的娛樂性活動，對人們沒有絲毫正面的影響，并且容易誤導人們的消費觀念，形成不良的社會風氣。很多商家為了追求廣告效果和收視率，采取一些極端化的手段來擴大大眾影響力，其他商家也跟風效仿，造成廣告普遍質(zhì)量低下，內(nèi)涵缺失，不良影響增大。所以，提高廣告的素養(yǎng)和文化價值，在保留其娛樂性的同時賦予其更多的審美元素，引導大眾審美活動的方向。當前我國社會主義文化的方向要求廣告文化能夠堅持正確的思想理念，符合文化發(fā)展的趨勢，做到為廣大人民群眾服務(wù)，給群眾帶來便利。廣告?zhèn)鞑ヒ獫M足大眾的娛樂要求，同時要堅持正確的娛樂立場，促進大眾文化的健康發(fā)展。
第三，廣告?zhèn)鞑ヒＡ粑幕滋N。我國著名的經(jīng)濟學家郎咸平教授對于商業(yè)廣告進行過一番評述。他認為廣告是商業(yè)經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，廣告對于刺激大眾消費具有強大的作用。但是廣告?zhèn)鞑ケ旧碓谏鐣?jīng)濟發(fā)展中的作用是兩方面的，既能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，促進大眾文化的發(fā)展，也可能存在著不良的思想內(nèi)容，誤導大眾文化。因此必須能夠貼近大眾生活，反映社會文化。要合理地利用廣告，避免廣告將大眾消費引向錯誤的方向。而要保證廣告朝著有利于社會經(jīng)濟良好健康發(fā)展的方向發(fā)展，需要賦予本身足夠的文化底蘊。只有保留文化底蘊的廣告才具有真正的商業(yè)價值，才能夠在激烈的市場競爭中生存下來。廣告的文化底蘊可能是多種多樣的，但是其有著共同的特征。首先，廣告的文化底蘊是社會共同經(jīng)驗的結(jié)晶，代表著社會的共同理想，具有凝聚大眾的作用。其次，廣告的文化底蘊必然存在著共同的價值觀念和政治方向，能夠影響大眾的審美觀和道德價值觀。再次，廣告的文化底蘊具有統(tǒng)一的文化精神。廣告文化也是文化的一種表現(xiàn)形式，有著獨特鮮明的文化品格。如果廣告缺失了其文化品格，就會流于形式，成為文化垃圾。廣告文化的品格是積極的和健康的，同時也是普適的，能夠影響大眾的精神面貌。因此，我國的宣傳部門需要更加注重對廣告的審核，鼓勵具有文化底蘊和思想內(nèi)涵的廣告活動，反對純粹的虛浮的容易給大眾造成不良影響的廣告活動。要凈化廣告領(lǐng)域，給大眾良好的精神洗禮，讓大眾能夠在日常生活中更多地接觸到正面能量。
四、結(jié)語
本文首先說明了廣告的傳媒屬性，然后對廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M行了分析，最后提出了廣告正確的傳播原則。廣告是一種文化載體，也是經(jīng)濟載體，同時還是政治載體。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響，同時具有不可忽視的消極影響。在大眾的日常生活中，廣告可以說時時刻刻起著作用。但是隨著廣告文化屬性的削弱和商業(yè)屬性的增強，廣告引導大眾的方向逐漸偏離了正常的軌道，不僅占用了大眾文化傳播的時間，還引導大眾產(chǎn)生錯誤的價值觀念和消費觀念。廣告?zhèn)鞑ヒ獔猿终_的價值導向，要具備正當?shù)膴蕵沸?，要保留文化底蘊。要能夠貼近大眾生活，反映社會文化。
參考文獻：
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責任編輯：孫瑤
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