劉有為（西昌學(xué)院，四川西昌615000）

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同類茶葉不同品牌的普洱茶包裝設(shè)計(jì)分析

劉有為
（西昌學(xué)院，四川西昌615000）

摘要：茶葉包裝設(shè)計(jì)是茶葉銷售中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)除了承載產(chǎn)品傳統(tǒng)意義上的功能外，在當(dāng)代社會(huì)中更加強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的把握，努力滿足消費(fèi)者心理需求、消費(fèi)習(xí)慣等，是實(shí)現(xiàn)茶企業(yè)銷售的最終目的。本文選題普洱茶包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，從概括普洱茶品牌市場(chǎng)的混亂，存在“有名無姓”的實(shí)際現(xiàn)狀，從消費(fèi)者心理角度分析同類茶葉不同品牌包裝設(shè)計(jì)的異同，旨在為當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)中品目混雜的現(xiàn)狀提出解決問題的方法，實(shí)現(xiàn)普洱茶包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化、品牌化、國際化，傳播我國的茶文化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；同類茶葉；包裝設(shè)計(jì)；異同；普洱茶

我國種植茶葉歷史悠久，各個(gè)地方都有自己的特色茶葉，1959年全國“十大名茶”評(píng)選會(huì)上評(píng)出：“西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶?！盵1]近些年來，隨著人們養(yǎng)身觀念的提升，普洱茶以其減肥、降血壓、抗衰老、調(diào)理腸胃等保健作用以及醇香回甘的味道逐漸成為大眾喜愛的茶飲之一。普洱茶主要產(chǎn)自云南的普洱市、西雙版納、臨滄等地區(qū)，當(dāng)下大益、龍潤、七彩云南、生命之葉等品牌市場(chǎng)占有率較高。本文選題普洱茶包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，從概括普洱茶品牌市場(chǎng)的混亂，存在“有名無姓”實(shí)際現(xiàn)狀，從消費(fèi)者心理角度分析同類茶葉不同品牌包裝設(shè)計(jì)的異同，旨在為當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)中品目混雜的現(xiàn)狀提出解決問題的方法，實(shí)現(xiàn)普洱茶包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化、品牌化、國際化，傳播我國的茶文化。

1　普洱茶品牌構(gòu)建中存在的問題

包裝設(shè)計(jì)的意義對(duì)商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有舉足輕重的意義，生產(chǎn)者通過它來保護(hù)商品、展示商品，以達(dá)到銷售的目的；消費(fèi)者通過它來認(rèn)識(shí)商品、了解商品、從而產(chǎn)生購買欲。因此，在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中，包裝設(shè)計(jì)的意義已從單純的運(yùn)輸承載功能蛻變成滿足消費(fèi)者購買欲望、審美心理，傳達(dá)產(chǎn)品文化意義、樹立品牌形象等的功能。[2]縱觀普洱茶市場(chǎng)其包裝大致分為兩類，即簡(jiǎn)易包裝與禮品包裝，從消費(fèi)者購買心理來說，這兩類保裝設(shè)計(jì)都存在諸多問題。

簡(jiǎn)易包裝雖然避免了過度設(shè)計(jì)的繁瑣，直接用紙皮包裹就無法體現(xiàn)普洱茶自身蘊(yùn)藏的地區(qū)文化和民族文化特色。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知主要由包裝感知到思維判斷的過程，即使對(duì)于中低擋消費(fèi)者來說，他們也希望包裝設(shè)計(jì)精美，以體現(xiàn)自己的品味、修養(yǎng)等內(nèi)在品質(zhì)，而且薄塑料包裝影響普洱茶后期發(fā)酵過程。對(duì)于設(shè)計(jì)精美的普洱茶包裝，存在粗制濫造，雖然以塑造品牌，傳遞普洱茶文化和地區(qū)特色為宗旨，但在包裝設(shè)計(jì)中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至品牌商標(biāo)、內(nèi)涵、包裝沒有太大區(qū)別，品牌形象混亂不堪。對(duì)于水墨、國畫、紋樣、色彩等傳統(tǒng)文化元素的使用不僅不得要領(lǐng)，而且偏離普洱茶的產(chǎn)品特性，使得普洱茶的文化信息偏離正常軌道。如云南當(dāng)?shù)赜幸淮蟀肫斩璧陌b都是以紅褐色或褐色為主，雖然這種顏色與普洱茶湯色相近，但大家都采用這種手法，沒有產(chǎn)品包裝創(chuàng)新或者獨(dú)特的個(gè)性之美，而且包裝設(shè)計(jì)元素“信手拈來”，沒有結(jié)合品牌特色提煉傳統(tǒng)元素，勢(shì)必造成消費(fèi)者的審美疲勞，減弱消費(fèi)者的購買欲望。整個(gè)市場(chǎng)只重視銷售利益忽略構(gòu)建普洱茶的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)云南省內(nèi)普洱茶有上千種，導(dǎo)致大家提到普洱茶都是“有名無姓”。

在物質(zhì)豐富的當(dāng)代，人們對(duì)于品質(zhì)的追求、精神的追求、審美的追求、個(gè)性化的追求要超過任何一個(gè)時(shí)代，只有滿足了物質(zhì)和精神的雙重標(biāo)準(zhǔn)才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音等名茶無不是從質(zhì)量到精神訴求體現(xiàn)傳統(tǒng)特色，才被評(píng)為中國十大名茶之一。

2　同類茶葉不同品牌的包裝設(shè)計(jì)分析——以普洱茶為例

云南普洱茶包裝設(shè)計(jì)雖然存在上述的問題，但在其龐大的市場(chǎng)中也有少數(shù)普洱茶品牌在包裝設(shè)計(jì)上脫穎而出，如大益、柏聯(lián)、七彩云南、蒙頓等普洱茶品牌，在品牌形象塑造、區(qū)域文化傳達(dá)、精神內(nèi)涵的體現(xiàn)等方面符合現(xiàn)代消費(fèi)者注重品味、地位、情感等消費(fèi)需求，成為了普洱茶包裝設(shè)計(jì)的成功案例。本節(jié)將選取典型的普洱茶包裝設(shè)計(jì)案例進(jìn)行詳細(xì)分析，旨在為當(dāng)前普洱茶包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐提供有益參考。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，同類茶葉如何塑造品牌形象，這是事關(guān)茶葉品牌能否在市場(chǎng)立足，能否做成大企業(yè)的關(guān)鍵所在。在普洱茶品牌包裝設(shè)計(jì)中，首先要有明確的品牌意識(shí)、定位，其次要深入了解傳統(tǒng)文化元素、區(qū)域自然人文因素等；第三，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝都要受到時(shí)代的影響，設(shè)計(jì)師們要考慮包裝材質(zhì)、包裝的造型等滿足消費(fèi)者的審美需求；第四，要了解消費(fèi)者購買心理，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成功之處就在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤與文化傳播的雙贏。云南普洱茶龍頭品牌，大益普洱茶在彰顯云南自然人文環(huán)境、地域元素等方面較為成功，李永銓先生從消費(fèi)者視覺心理出發(fā)，通過圖形、文字、造型、材質(zhì)等要素和諧組合吸引消費(fèi)者的眼球。云南紅土高原上自然風(fēng)貌中——梯田提取設(shè)計(jì)元素，梯田是云南寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含云南人民吃苦耐勞、勤奮努力的奮斗精神，并在梯田圖形中用禪文化“頓悟”、“空”等文化思想變形、提煉出具有象征意味的造型元素，[3]通過類似于水墨元素的線條與淺褐的顏色，塑造靈動(dòng)多變、意境深遠(yuǎn)的云南特色文化，體現(xiàn)普洱茶獨(dú)有的“靜、儉、和、敬”茶文化內(nèi)涵，對(duì)于樹立大益普洱茶品牌形象起到很重要的作用。

色彩與消費(fèi)者心理有直接的聯(lián)系，色彩也是外在因素中最重要的一種。色彩心理審美學(xué)認(rèn)為：在視覺上色彩容易增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，能迅速吸引消費(fèi)者的注意力產(chǎn)生情感聯(lián)想。[4]在茶葉包裝中基本上遵循茶湯的顏色來定包裝的色彩基調(diào)，如綠茶以綠色包裝為主，紅茶以棗紅色包裝為主。褐色屬于明亮度低，給人感覺沉穩(wěn)、寬容、古樸的韻味，與普洱茶文化“靜、儉、和、敬”的文化理念相吻合，如在蒙頓茶馬古道系列的普洱茶，包裝設(shè)計(jì)中以大面積的褐色為主，自然讓人想到普洱茶的湯色；同時(shí)用褐色的鄰近色作為輔助色，整體上形成色彩和諧的層次感。此外，這款普洱茶設(shè)計(jì)融入了普洱茶“茶馬古道”的歷史文化，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師經(jīng)常運(yùn)用的元素，將“茶馬古道”作為圖形元素和中國畫中“留白”技法統(tǒng)一在畫面中，使得消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生簡(jiǎn)潔而又具有深厚的歷史古韻感；特別是褐色的色彩搭配，更加突出了這款普洱茶的歷史文化。

提取民族特色的圖案元素、歷史文化設(shè)計(jì)普洱茶包裝是傳播云南區(qū)域文化的一個(gè)重要手段，契合了消費(fèi)者追求的精神文化審美內(nèi)涵的心理需求。隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日益更新，消費(fèi)市場(chǎng)越發(fā)繁雜，人們的生活質(zhì)量穩(wěn)步提升，但包裝設(shè)計(jì)的濫觴、環(huán)保意識(shí)的淡薄，加深消費(fèi)者心理排斥感。人們?cè)谙M(fèi)方式、消費(fèi)心理上明顯傾向于選擇綠色環(huán)保的消費(fèi)。云南蒙頓普洱茶包裝設(shè)計(jì)從綠色環(huán)保理念出發(fā)，其企業(yè)標(biāo)識(shí)為普洱茶樹，代表生命之樹常青、充滿生機(jī)，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同感。蒙頓普洱茶的包裝設(shè)計(jì)湖心亭與茶壺結(jié)合到一起，取“湖”與“壺”諧音字作為圖形主題，中國山水畫中亭臺(tái)樓閣作為包裝設(shè)計(jì)的輔助圖形，使得消費(fèi)者聯(lián)想到古人小聚于亭臺(tái)樓閣一起暢飲雅韻；同時(shí)，用現(xiàn)代符號(hào)處理湖水的波紋，使消費(fèi)者形成遠(yuǎn)近的視覺效果，從而記住該品牌。蒙頓普洱茶整體包裝設(shè)計(jì)在綠色環(huán)保理念中又融入了文人生活的逸趣，可謂是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合。

關(guān)于云南民族傳統(tǒng)文化還有如服飾中的繡片，云南的重彩版畫，云南民間面具等等都在普洱茶不同品牌包裝中運(yùn)用，尤其是云南的版畫讓人聯(lián)想到美麗的云南，色彩艷麗但不俗氣，源自云南當(dāng)?shù)匚宀拾邤痰膭?dòng)植物特點(diǎn)，在茶葉包裝面積對(duì)比合理，既活潑、生動(dòng)又不失穩(wěn)重，非常具有云南地域特色。綠色消費(fèi)的理念逐漸成為時(shí)代特征，在普洱茶包裝設(shè)計(jì)中健康綠色理念更多地體現(xiàn)在包裝的材質(zhì)上。他們多是采用自然材料，如筍殼包裹、竹編簍，麻編和草編等等具有自然美的材質(zhì)，早期普洱茶多采用筍殼包裹雖然不夠精致，但卻有助于普洱茶后期發(fā)酵，而且富有親切自然的美感?，F(xiàn)代普洱茶包裝設(shè)計(jì)的材料大都選擇木，竹等材料，用植物的根莖作為扎繩，與現(xiàn)代化茶葉包裝有很大不同，古樸或者別致的造型不僅可以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，這些材質(zhì)的運(yùn)用也有助于體現(xiàn)人與自然和諧共處的親切感，深得消費(fèi)者的喜歡?；谙M(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)發(fā)泡塑料、有毒性的pvc材料會(huì)造成普洱茶的二次污染，不利于人體健康的包裝材料均不用。當(dāng)下普洱茶的外包裝設(shè)計(jì)中所用的新型環(huán)保材質(zhì)，如玉米淀粉樹脂、低纖維紙類等材料，這種材料可以燃燒分解，不造成環(huán)境污染。

3　結(jié)語

當(dāng)今市場(chǎng)普洱茶商品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇性太多，普洱茶品牌的包裝設(shè)計(jì)已成為企業(yè)樹立品牌形象，推廣、銷售產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)普洱茶市場(chǎng)“有名無姓”的實(shí)際現(xiàn)狀，構(gòu)建普洱茶品牌獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)迫在眉睫。普洱茶包裝設(shè)計(jì)的這一課題涉及面非常廣泛，本文在普洱茶產(chǎn)品構(gòu)建品牌的包裝設(shè)計(jì)分析中，從消費(fèi)者心理角度圍繞文化、環(huán)保等層面展開論述?！霸绞敲褡宓模驮绞鞘澜绲摹币殉蔀樵O(shè)計(jì)界至理名言，因此深入挖掘民族傳統(tǒng)文化、普洱茶文化、云南地域文化等，積極結(jié)合現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)文化元素與消費(fèi)者的生活理念，是實(shí)現(xiàn)普洱茶品牌包裝設(shè)計(jì)的重要手段，也是其個(gè)性化、品牌化、國際化的最佳方式。

參考文獻(xiàn)

[1]中國青年網(wǎng).中國十大名茶.http://sd.youth.cn/2015/0817/ 1739709.shtml.

[2]曾沁嵐.通用型茶葉包裝背后的思考[J].廣東茶業(yè)，2007，28（11）：25.

[3]王兆豐.中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)美學(xué)思考[J].北方文學(xué),2012,(04）：178.

[4]汪蘭川.包裝色彩設(shè)計(jì).北京:印刷工業(yè)出版社, 2009：123.

作者簡(jiǎn)介：劉有為（1984-），男，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，助教，研究方向：教育心理學(xué)。