魏 冉

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差異化發(fā)展是傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化大背景下的必然選擇

魏 冉

［摘 要］與新媒體相比，傳統(tǒng)期刊在原創(chuàng)性、報(bào)道深度和精品式閱讀方面具有難以取代的優(yōu)勢，這些成為傳統(tǒng)期刊能夠在數(shù)字化大背景下實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的基礎(chǔ)。僅僅將期刊制作成電子版難以長久形成市場優(yōu)勢，只有整合多渠道采集方式，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，才能保持傳統(tǒng)期刊的“內(nèi)容差異化”優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊自覺的蛻變與轉(zhuǎn)型。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)期刊；差異化；數(shù)字時(shí)代

［作 者］ 魏冉，《鐵軍》雜志社。

期刊承載著輿論導(dǎo)向功能、信息傳播功能、文化教育功能以及經(jīng)濟(jì)收益功能等，其生存依賴于讀者的需求，隨著讀者需求呈現(xiàn)層出不窮的新特點(diǎn)。如今，人類邁入以網(wǎng)絡(luò)為平臺的智能化、數(shù)字化閱讀時(shí)代，大量讀者被新興媒體吸引。傳統(tǒng)期刊發(fā)行量下滑，廣告市場萎縮，只有憑借差異化發(fā)展才能充分融入數(shù)字化時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下順勢而為地保持、擴(kuò)展市場空間。

一、傳統(tǒng)媒體具有新媒體難以取代的優(yōu)勢是差異化發(fā)展的基礎(chǔ)

所謂“差異化”，即生產(chǎn)者向市場提供有獨(dú)特利益并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結(jié)果。作為生產(chǎn)者的媒體，須向消費(fèi)者即受眾提供高質(zhì)量的獨(dú)特產(chǎn)品方能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn)，移動媒體快，網(wǎng)絡(luò)媒體聚合強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體有深度。雖然傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營發(fā)展、傳播介質(zhì)、受眾數(shù)量等方面均受到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的新媒體的挑戰(zhàn)，但在話語權(quán)、權(quán)威性、可信度等方面都有新媒體所不具備的優(yōu)勢。

（一）傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容原創(chuàng)性上優(yōu)于新媒體

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺眾多，但不少文章信息整合性有余而原創(chuàng)性不足，只是資料的堆積而缺少深刻新穎的觀點(diǎn)。甚至一些文章被反復(fù)轉(zhuǎn)載、拼接且不注明出處，內(nèi)容同質(zhì)化、文字泡沫化等特點(diǎn)使不少受眾抱怨連連。與之不同的是，傳統(tǒng)期刊一般高度重視原創(chuàng)性，能嚴(yán)格按照著作權(quán)署名，避免一些網(wǎng)絡(luò)文章著作權(quán)混亂的現(xiàn)象，而以轉(zhuǎn)載為主的期刊亦在選擇高質(zhì)量稿件的前提下明確標(biāo)注文章作者及出處，保障作者的著作權(quán)。與鋪天蓋地、魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)文章相比，傳統(tǒng)期刊尤其是品牌期刊材料翔實(shí)，邏輯縝密，見解深刻，文字流暢。舉個(gè)簡單的例子，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中，刊登社會故事類文章的大小網(wǎng)站多如牛毛，但文章質(zhì)量能與《讀者》《知音》《家庭》《故事會》等眾所周知的成熟傳統(tǒng)期刊相提并論的，恐屬鳳毛麟角。

傳統(tǒng)期刊要在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)蛻變，首先要秉持高度重視內(nèi)容原創(chuàng)首發(fā)、避免被新媒體同質(zhì)化的原則。在網(wǎng)絡(luò)搜索如此便利的今天，一份以轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)文章為主的期刊，必定難以形成讀者群，無法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中生存。

（二）傳統(tǒng)期刊在報(bào)道深度上優(yōu)于新媒體

數(shù)字化信息產(chǎn)品生產(chǎn)周期快，屬于易碎品，一般在挖掘信息的深度、廣度、事件成因、事件本質(zhì)等方面不及傳統(tǒng)媒體。讀圖、讀標(biāo)題、讀梗概成為新媒體淺閱讀的三大特點(diǎn)。不同于前者報(bào)道內(nèi)容的快餐式、碎片化，傳統(tǒng)期刊一般對即時(shí)信息發(fā)布的迅捷速度不作太高要求，因而得以利用充分的時(shí)間對信息進(jìn)行梳理、加工，最終“后發(fā)制人”。文章可運(yùn)用塊狀思維對事件、人物進(jìn)行深度剖析。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大潮的沖擊下，許多期刊諸如《國家人文歷史》《瑞麗》《三聯(lián)生活周刊》《家庭》等依舊吸引了不少讀者，銷量良好。品牌期刊一般在深度調(diào)查的基礎(chǔ)上熔鑄了作者的獨(dú)立思考與價(jià)值觀念，形成封面報(bào)道或獨(dú)家策劃，采寫精良，視角獨(dú)特，社會影響力頗佳。以《南風(fēng)窗》為例，每期策劃緊扣時(shí)代脈搏、聚焦輿情的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，眼光獨(dú)到、深邃，分析深刻、理性。如《醫(yī)患關(guān)系嬗變——撕裂與彌合》從醫(yī)患關(guān)系不斷惡化的現(xiàn)實(shí)，尋找社會變革中的深層次原因；《中國現(xiàn)代企業(yè)30年》從企業(yè)家成長歷程的視角，探索中國市場經(jīng)濟(jì)的建立與完善的課題。

（三）新媒介易被環(huán)境俗化，傳統(tǒng)媒體則致力于打造小眾化精品閱讀

值得一提的是，受商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代大潮的影響，新媒介最易被環(huán)境俗化。曾有學(xué)者將新媒介環(huán)境的庸俗化影響歸結(jié)為三點(diǎn)：（1）民粹主義、拜金主義等非主流價(jià)值觀泛濫；（2）娛樂化、暴力化等網(wǎng)絡(luò)俗化偽需求；（3）各種堆砌的信息取代了真正經(jīng)過思索的思想。而中國網(wǎng)絡(luò)社會在形成過程中產(chǎn)生的暴戾之氣一直在尋找合適的爆發(fā)之機(jī)。新媒體放大了社會戾氣，影響了媒介評價(jià)，惡化了媒介環(huán)境。［1］從報(bào)道立場來看，網(wǎng)絡(luò)輿論亦有兩極分化趨勢，且非理性現(xiàn)象嚴(yán)重。

相對于新媒體來說，傳統(tǒng)期刊屬于“文化奢侈品”，報(bào)道立場亦相對克制、客觀。以《南方人物周刊》為例，該刊以“記錄我們的命運(yùn)”為辦刊宗旨，以“平等、寬容、人道”為理念，關(guān)注那些“對中國的進(jìn)步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人、在與命運(yùn)的抗?fàn)幹姓蔑@人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，文字平實(shí)優(yōu)美，引人深思。在商品時(shí)代大潮下，《南方人物周刊》的發(fā)刊詞尤其令人感慨：“它不會改變初衷，不會將視線從‘人物’轉(zhuǎn)移到物質(zhì)那兒去，轉(zhuǎn)移到資本那兒去，轉(zhuǎn)移到任何時(shí)髦的泡沫那兒去。它將一如既往地打量那些和我們一樣、也和你們一樣的人物，它將最大限度地撕掉神話和誤讀，抵達(dá)人的真實(shí)、時(shí)代的真實(shí)。我們?nèi)绱嗣鎸ξ磥?。”以《南方人物周刊》為代表的眾多品牌期刊，追求?dú)到的文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷，在浮躁與喧嘩的時(shí)代中為文化留存一份底稿，為讀者奉上一席精神的盛宴。盡可能避免被環(huán)境俗化、求真求美，打造精品化小眾閱讀成為傳統(tǒng)期刊區(qū)別于新媒體的重要特征。

基于品牌期刊呈現(xiàn)出了優(yōu)良的視覺效果、翔實(shí)客觀的信息、獨(dú)特的人本主義關(guān)懷，讀者會對其產(chǎn)生一定的忠誠度。而新媒體則因讀者流動性大、靠興趣搜索難以形成穩(wěn)定的讀者群。

二、數(shù)字時(shí)代為傳統(tǒng)期刊實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展提供廣闊空間

傳統(tǒng)紙媒要適應(yīng)新興媒體互動傳播的特點(diǎn)，注重用戶體驗(yàn)，滿足受眾個(gè)性化需求。較之新媒體，傳統(tǒng)期刊的傳播與發(fā)行手段較為落后，尚須跟上迅速發(fā)展的時(shí)代腳步。而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造“內(nèi)容差異化”，則是傳統(tǒng)期刊在數(shù)字時(shí)代面臨的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）實(shí)現(xiàn)“差異化”發(fā)展不能僅靠形式單一的數(shù)字化出版

期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版，可以獲得更多的受眾。據(jù)報(bào)道，近年一些期刊的紙質(zhì)版發(fā)行量下滑，但網(wǎng)絡(luò)訂戶增加。如今，萬方、維普、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等期刊集成平臺發(fā)展較為成熟，傳統(tǒng)期刊既可以加入集成平臺，也可以創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站。手持閱讀終端iPod、微博、微信亦成為傳統(tǒng)期刊可借助的新興平臺。相比傳統(tǒng)出版，數(shù)字化出版成本低、范圍廣、周期短，且更加綠色環(huán)保。較之傳統(tǒng)的通信手段，新興媒體使讀者調(diào)查、編讀往來、讀者沙龍等活動形式更加靈活多變。

但不可忽視的是，相比報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，期刊的轉(zhuǎn)型相對滯后。形式單一的數(shù)字化出版并不是傳統(tǒng)期刊實(shí)現(xiàn)“差異化”發(fā)展的根本出路：雖然幾乎所有的期刊網(wǎng)站都公布了電子郵箱，開設(shè)了讀者專欄，開發(fā)了電子商務(wù)等延伸式服務(wù)，但網(wǎng)站除提供網(wǎng)上訂閱、過刊閱讀檢索、讀者投稿及答疑、廣告招租等內(nèi)容外并無太多特色，在利用新媒體形式上不夠創(chuàng)新。網(wǎng)上免費(fèi)閱讀習(xí)慣使期刊電子版收費(fèi)服務(wù)較難廣泛普及并充分盈利。而內(nèi)容呆板單一的期刊網(wǎng)站只作為紙質(zhì)版營銷的簡單輔助，因廣告難求，其核心服務(wù)僅僅是為讀者提供期刊的電子版以及在線訂閱。這樣的轉(zhuǎn)型只借助了新媒體的外殼，本質(zhì)上并不符合新媒體特性和用戶需求，面對數(shù)字化大潮的沖擊，難有發(fā)展前途。

（二）整合多種渠道采集方式，鞏固“內(nèi)容差異化”優(yōu)勢

近年來，雖然大量紙媒讀者流向新媒體，但紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常常被新媒體轉(zhuǎn)載，而傳統(tǒng)期刊也可以借助新媒體的傳播手段擴(kuò)大市場，鞏固“內(nèi)容差異化”優(yōu)勢。

新媒體的特點(diǎn)是大容量、互動、多元。在內(nèi)容制作上，期刊可以綜合運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)視頻采訪、即時(shí)通訊軟件、電子郵件書面溝通等加快信息采集的速度；同時(shí)整合網(wǎng)站、客戶端、公共平臺等新媒體，在即時(shí)傳播與海量傳播上縮短與新媒體的距離。

媒體融合時(shí)代是文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式的綜合體現(xiàn)，紙質(zhì)出版+影像產(chǎn)品更能體現(xiàn)期刊獨(dú)到的內(nèi)容優(yōu)勢。整合資訊平臺，添加網(wǎng)絡(luò)版新內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)版手機(jī)雜志、電子周刊與印刷版一同推出，不僅解決印刷版出版周期長的瓶頸，還能將原有的深度、高效閱讀特色進(jìn)行轉(zhuǎn)化和延伸，將之發(fā)展為可視化閱讀。例如旅游類雜志可以將精心制作的原創(chuàng)音視頻文件通過網(wǎng)站、微博、微信等新媒體推出，結(jié)合傳統(tǒng)形式的圖文搭配，營造獨(dú)特版面以吸引讀者，打造移動化時(shí)代的輕松閱讀。這樣不僅克服了移動媒體的淺層次閱讀的弱點(diǎn)，還拓展了閱讀深度，使數(shù)字出版與印刷出版既相互獨(dú)立，又彰顯各自特色，向全方位出版領(lǐng)域邁進(jìn)。

（三）個(gè)性化定制與多元化盈利模式

當(dāng)下，傳統(tǒng)期刊不僅面臨內(nèi)容換代升級的考驗(yàn)，還須重視盈利模式的改變。個(gè)性化定制服務(wù)即期刊為特定讀者群推送針對性內(nèi)容。早在2009年，《時(shí)代》周刊即推出了此項(xiàng)服務(wù)。讀者登錄時(shí)代雜志網(wǎng)站后，可以從《時(shí)代》周刊及集團(tuán)旗下雜志中挑選出個(gè)人喜好的文章集結(jié)成“我的雜志”，網(wǎng)站即根據(jù)讀者瀏覽記錄定期推送相關(guān)雜志的電子版或印刷版。與之相關(guān)聯(lián)的是，期刊可以根據(jù)用戶特征、習(xí)慣、消費(fèi)興趣推送定制廣告，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)產(chǎn)品收費(fèi)，即通過分類廣告、網(wǎng)上注冊、電子商務(wù)、讀者數(shù)據(jù)庫營銷等多元化模式實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤的增長。

除廣泛開展的電子商務(wù)、下載雜志收費(fèi)、內(nèi)容瀏覽收費(fèi)外，期刊還可以開拓新渠道。如《中國國家地理》雜志已設(shè)置了網(wǎng)站、官方客戶端、手機(jī)報(bào)等多種形式，實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)與付費(fèi)模式相結(jié)合。網(wǎng)站還設(shè)有互動社區(qū)，組織讀者開展戶外活動、自駕旅游。線上線下活動為雜志尋求到不少盈利點(diǎn)。

如今，免費(fèi)閱讀開始成為更多期刊采取的主要策略，而廣告創(chuàng)新和創(chuàng)意就顯得尤為至關(guān)重要。期刊只要恰到好處地運(yùn)用新載體、新技術(shù)進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新就可以吸引廣告贊助商。“比如，《魅力》（Glamour）雜志把新式二維碼Social.Snap.Tag用于推廣其Facebook官方主頁，結(jié)果在Facebook上被受眾喜歡的次數(shù)增加了18%，互動增加了10萬條。”［2］另外，與社交媒體合作，也是擴(kuò)大發(fā)行量的好途徑。國外眾多期刊在這方面做得比較成熟，比如，《國家地理》在社交媒體Facebook上成為僅次于迪士尼和MTV的第三大媒體品牌。在國內(nèi)，越來越多的期刊開始運(yùn)用微信公眾號、微博等社交媒體拓展廣告業(yè)務(wù)。

如今的市場競爭已不再是產(chǎn)品競爭，而是品牌競爭。只有充分運(yùn)用多平臺的全媒體服務(wù)，才能打造期刊的“差異化”品牌。值得一提的是，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維完善運(yùn)營模式，不是新媒體對傳統(tǒng)媒體的顛覆與吞并，而是傳統(tǒng)媒體的換代升級。先進(jìn)的技術(shù)只是輔助手段，并不能取代期刊賴以生存的根本即內(nèi)容建設(shè)。忽視了“內(nèi)容差異化”，傳統(tǒng)期刊則有可能被新媒體吞并或流于同質(zhì)化。［本文系江蘇省期刊協(xié)會2015年度資助課題（項(xiàng)目編號：2015JSQKA007號）研究成果］

【參考文獻(xiàn)】

［1］黎藜．新媒介視域下的媒介偏見［J］．傳媒觀察，2015 （4）．

［2］李轉(zhuǎn)紅．?dāng)?shù)字化背景下我國大眾化期刊品牌運(yùn)營研究［D］．重慶：重慶工商大學(xué)，2014．