“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑タ尚行约胺椒ㄌ轿?/h1>

2016-03-29 10:27:57余川

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關(guān)鍵詞：受眾

余 川

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“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑タ尚行约胺椒ㄌ轿?/p>

余 川

［摘 要］作為免費(fèi)報(bào)紙的典型代表，“地鐵報(bào)”具有發(fā)行量大、目標(biāo)人群集中、渠道獨(dú)享等顯著特點(diǎn)，這對(duì)于大幅度推動(dòng)我國公益?zhèn)鞑ゾ哂邢喈?dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。基于對(duì)“地鐵報(bào)”的內(nèi)容、形式、受眾及渠道等方面的優(yōu)勢(shì)分析，探索通過“地鐵報(bào)”進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ目尚行耘c現(xiàn)實(shí)困境，提出特色化轉(zhuǎn)型機(jī)制、多元合作機(jī)制及渠道延伸機(jī)制等破解方法，以期拓展公益?zhèn)鞑サ娜峦緩脚c方式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“地鐵報(bào)”的形象塑造與價(jià)值延伸。

［關(guān)鍵詞］“地鐵報(bào)”；公益?zhèn)鞑?；渠?/p>

［作 者］ 余川，四川大學(xué)。

地鐵作為獨(dú)特的標(biāo)志性建設(shè)，成為城市發(fā)展進(jìn)程中的重要組成部分，它體現(xiàn)了一個(gè)城市的文化內(nèi)涵、地域風(fēng)格和民族特色。［1］隨著地鐵的出現(xiàn)，“地鐵報(bào)”應(yīng)運(yùn)而生?！暗罔F報(bào)”是指以地鐵作為主體發(fā)行通路，主要面向特定時(shí)段（主要是上下班高峰時(shí)段）的地鐵乘客，無須付費(fèi)即可獲得的報(bào)紙。［2］該類報(bào)紙以刊登新聞、信息和廣告為主，追求營利，以廣告收入和活動(dòng)為主要收入來源。

構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主題正有力地推動(dòng)著公益事業(yè)的快速發(fā)展，“公益”逐步成為整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注的焦點(diǎn)［3］，“地鐵報(bào)”的快速發(fā)展給公益?zhèn)鞑砹诵碌钠鯔C(jī)。所謂公益?zhèn)鞑?，是指具有公益成分、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營利性傳播活動(dòng)。［4］隨著地鐵在全國各地的快速發(fā)展，“地鐵報(bào)”的覆蓋范圍與受眾數(shù)量大大增加，通過“地鐵報(bào)”進(jìn)行公益?zhèn)鞑⒕哂袠O大的現(xiàn)實(shí)意義，不僅能拓展公益?zhèn)鞑サ耐緩脚c方式，更能實(shí)現(xiàn)“地鐵報(bào)”從商業(yè)宣傳到文化傳播的價(jià)值提升，對(duì)于公益文化建設(shè)與城市文化自覺性的培養(yǎng)具有極大影響。

一、“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

截至2015年，世界“地鐵報(bào)”已經(jīng)走過20個(gè)年頭，每天世界上有超過150個(gè)城市的地鐵人群閱讀“地鐵報(bào)”。中國的地鐵運(yùn)營里程到2015年年底已經(jīng)達(dá)到18029.2公里，位列全球第一。伍勇（成都地鐵有限責(zé)任公司董事長）曾表示：“地鐵的便利性，決定了它是城市經(jīng)濟(jì)的接口；地鐵人流的多元性，決定了它是城市文化的驛站與剪影；地鐵的唯一性，決定了它不僅是城市名片，也是城市人的生活背景?！保?］地鐵的優(yōu)勢(shì)締造了“地鐵報(bào)”的獨(dú)特地位，而相比其他傳播形式，通過“地鐵報(bào)”進(jìn)行公益信息傳播具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

（一）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：“快餐式”的“生活紙”，受眾接受率高

從報(bào)紙厚度來看，“地鐵報(bào)”的版面明顯少于傳統(tǒng)報(bào)紙，但是它的新聞量卻毫不遜色于傳統(tǒng)報(bào)紙。“地鐵報(bào)”所提供的新聞資訊簡潔、完整，具有“快餐式”特色，它利用有限的版面最大限度地告訴讀者發(fā)生了什么，以滿足地鐵上班族對(duì)新聞最基本的需求。此外，它還提供了大量的流行消費(fèi)和實(shí)用服務(wù)資訊，迎合了年輕上班族的口味，是一張實(shí)實(shí)在在的“生活紙”。地鐵乘坐期，受眾多為碎片化的無意識(shí)閱讀，通過這樣的媒介平臺(tái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，與占“地鐵報(bào)”內(nèi)容近一半的商業(yè)廣告相較，公益?zhèn)鞑?nèi)容將被最大限度區(qū)隔出來，其關(guān)注度與接受度應(yīng)該都會(huì)較高，活動(dòng)參與度應(yīng)該也能相應(yīng)提高，傳播效果比較理想。

（二）形式優(yōu)勢(shì)：形式多樣的全媒體出版，影響力大

新媒體的迅猛發(fā)展給包括“地鐵報(bào)”在內(nèi)的紙質(zhì)媒體帶來了巨大的沖擊。面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，“地鐵報(bào)”在采納大幅圖片、彩版、創(chuàng)新版面等措施之外，還積極拓展內(nèi)容報(bào)道形式，納入視頻、音頻等方式，且逐步構(gòu)建起新媒體時(shí)代所獨(dú)有的“地鐵報(bào)”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?！缎艌?bào)》在2010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力；研發(fā)推出手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)終端版（安卓版、蘋果版）等版本；在站臺(tái)上設(shè)立電子報(bào)、利用地鐵空間內(nèi)的其他媒體資源拓展版面；與SNS、LBS、微博等新興類型網(wǎng)站合作，甚至開展電子商務(wù)等，都是“地鐵報(bào)”正在實(shí)施的策略。現(xiàn)代的“地鐵報(bào)”早已不再是單純的紙質(zhì)出版物，而是融合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板等多終端的全媒體出版，這也與公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)代化、立體化傳播形式相契合。

（三）受眾優(yōu)勢(shì)：時(shí)間相對(duì)固定，對(duì)象精準(zhǔn)，覆蓋范圍廣泛

據(jù)調(diào)查，地鐵的乘坐時(shí)間多在上下班、上下學(xué)期間，時(shí)間相對(duì)固定；乘客群也比較穩(wěn)定，多以年輕人、中年人為主，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生等，據(jù)2009年尼爾森、新生代全國媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，地鐵移動(dòng)電視受眾呈現(xiàn)年輕化特征，平均年齡約31歲，男女比例接近1∶1，高學(xué)歷，平均大專以上占66%，收入穩(wěn)定，平均月收入3405元，消費(fèi)水平高，家庭月均消費(fèi)3081元，占收入的42.4%。［5］而他們正是公益?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)受眾群體，具有公益理念接受度高、行動(dòng)準(zhǔn)化率高的一系列特點(diǎn)。

（四）渠道優(yōu)勢(shì)：獨(dú)享軌道交通，信息關(guān)注度高

現(xiàn)在國內(nèi)的“地鐵報(bào)”普遍都沒有采用免費(fèi)的形式發(fā)放，而是和地鐵公司達(dá)成協(xié)議，由地鐵公司購買報(bào)紙，再由地鐵公司派發(fā)。而兩方的協(xié)議通常是“地鐵報(bào)”方要求地鐵公司禁止其他同類報(bào)紙發(fā)行，因而，“地鐵報(bào)”在渠道上具有極大的壟斷發(fā)行優(yōu)勢(shì)，發(fā)行的數(shù)量與范圍擁有充足的保證。如《東方衛(wèi)報(bào)》是由南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南京地鐵公司合作，為15年內(nèi)唯一可在南京地鐵所有線路內(nèi)部派送的都市日?qǐng)?bào)。另外，據(jù)調(diào)查顯示，截止到2012年11月，除香港外，我國內(nèi)地共有北京、上海、南京等十余個(gè)城市辦起了各具特色的“地鐵報(bào)”。到2015年，擁有“地鐵報(bào)”的城市上升到20余家。在已獲批運(yùn)營、開建或籌劃地鐵的多個(gè)城市之中，還有一批“地鐵報(bào)”正在緊張籌備之中。［6］未來幾年中國大陸將迎來一個(gè)創(chuàng)辦“地鐵報(bào)”的高潮，預(yù)計(jì)到2020年，中國將有45座以上城市開通地鐵，至少將有30到35份“地鐵報(bào)”在運(yùn)營。地鐵的快速發(fā)展將更多的受眾納入“地鐵報(bào)”的宣傳范圍，公益?zhèn)鞑シ秶玫綐O大擴(kuò)張，而受眾對(duì)“地鐵報(bào)”的選擇唯一性也可使公益?zhèn)鞑バ畔⒌年P(guān)注度得到極大提高。

二、“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑ダЬ?/h2>

隨著新媒介的不斷出現(xiàn)以及媒介之間的融合和分裂［7］，信息傳播的形式與方式也不斷豐富和更新，基于“地鐵報(bào)”的諸多優(yōu)勢(shì)，公益?zhèn)鞑ヅc“地鐵報(bào)”的聯(lián)姻確實(shí)可達(dá)到不容忽視甚至事半功倍的效果，但不可否認(rèn)，這一全新的合作形式在內(nèi)容、形式以及盈利等方面仍存在一些融合困境，還有待探索與實(shí)踐。

（一）“商業(yè)”與 “公益”的平衡

說到“地鐵報(bào)”，不得不提起免費(fèi)報(bào)紙。較之傳統(tǒng)報(bào)紙，免費(fèi)報(bào)紙的最大外在特點(diǎn)是‘免費(fèi)’，它以廣告作為收入的支柱來源，也因此需要刊載大量的廣告來維持生存發(fā)展。［8］免費(fèi)報(bào)紙可分為商業(yè)類和非商業(yè)類兩大類［2］，而“地鐵報(bào)”就是商業(yè)類免費(fèi)報(bào)紙的典型代表?！暗罔F報(bào)”免費(fèi)的背后是近一半版面的廣告刊發(fā)，這恰恰是“二次出售”的極端方式：它將對(duì)報(bào)紙本身的出售降到最低，即零價(jià)格，直接依靠向廣告商出售注意力來收益。正因?yàn)槠渖虡I(yè)性如此濃厚，“地鐵報(bào)”是經(jīng)工商局批準(zhǔn)的裝訂成冊(cè)的廣告宣傳冊(cè)，這就與公益?zhèn)鞑サ姆枪阅康漠a(chǎn)生極大的沖突。如何突破受眾對(duì)“地鐵報(bào)”的商業(yè)抗性，何時(shí)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，進(jìn)行何種類型、何種方式的公益?zhèn)鞑ィM(jìn)行多大力度的公益?zhèn)鞑サ榷际怯写剿鞯膯栴}，如何實(shí)現(xiàn)“商業(yè)”與“公益”二者的和諧與平衡是一大研究重點(diǎn)與 難點(diǎn)。

（二）全媒體進(jìn)程緩慢，內(nèi)容整合傳播實(shí)現(xiàn)困難

雖然當(dāng)下“地鐵報(bào)”秉承的都是全媒體運(yùn)作模式，但在實(shí)現(xiàn)上，我國也只有在北上廣等發(fā)達(dá)城市擁有極少數(shù)達(dá)到全媒體、多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，像《I時(shí)代》《羊城地鐵報(bào)》等成熟的“地鐵報(bào)”品牌屈指可數(shù)。而綜觀它們的發(fā)展歷程，無一不是經(jīng)過數(shù)年才能達(dá)到今天較為理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，想要通過“地鐵報(bào)”實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ娜襟w化將會(huì)是一個(gè)漫長的旅程。另外，從現(xiàn)有“地鐵報(bào)”在內(nèi)容的整合角度來看，網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)終端版的“地鐵報(bào)”在內(nèi)容上與紙質(zhì)版的區(qū)別甚小，未能實(shí)現(xiàn)不同媒體形式特色化、差異化傳播，不僅難以充分吸引受眾在地鐵乘坐時(shí)期之外的關(guān)注度，更嚴(yán)重限制了影響“地鐵報(bào)”的全媒體發(fā)展與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸建設(shè)，也直接限制了公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。一方面，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容曝光率受限；另一方面，傳播的形式也難以實(shí)現(xiàn)全媒體、多角度發(fā)展，亟待改善。

（三）關(guān)注度虛高，行動(dòng)準(zhǔn)化率低

從某種角度來說，“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑ヅc微博的公益?zhèn)鞑O其相似，降低了公益?zhèn)鞑サ拈T檻，受眾眾多，關(guān)注度極高。但同時(shí)，它們也可能面臨同樣的傳播困境：宣傳面廣但傳播效果不甚如人意，受眾多停留在“口頭公益”的階段，行動(dòng)轉(zhuǎn)化率極低，難以真正實(shí)現(xiàn)公益信息的有效傳播。這與公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不無關(guān)系，如公益廣告、公益活動(dòng)的形式無法在地鐵乘坐期即時(shí)或及時(shí)完成，后續(xù)活動(dòng)銜接失調(diào)等。但同時(shí)，這也與受眾的碎片化、淺閱讀、淺參與不無關(guān)系。如何創(chuàng)造適合地鐵與“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑?nèi)容與形式、如何提高公民的公益參與依舊是需要探討的重要問題。

三、“地鐵報(bào)”的公益?zhèn)鞑シ此?/h2>

公益理念的培養(yǎng)、公益事業(yè)的提升途徑很多，但都是熏陶與陶冶的過程，需要長期的時(shí)間積淀。新形勢(shì)下，如何促進(jìn)“地鐵報(bào)”的發(fā)展，如何通過地鐵報(bào)更有效地實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ィ仁菣C(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。面對(duì)當(dāng)前全社會(huì)公益?zhèn)鞑フZ境的逐步形成，“地鐵報(bào)”應(yīng)積極轉(zhuǎn)換傳播觀念和策略，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的雙贏。

（一）特色化轉(zhuǎn)型機(jī)制

特色化、細(xì)分化是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志之一，對(duì)于我國發(fā)達(dá)城市的“地鐵報(bào)”與公益?zhèn)鞑サ脑侔l(fā)展，也可實(shí)行“地鐵報(bào)”的特色化轉(zhuǎn)型建設(shè)。這包括了兩方面，其一，對(duì)受眾的細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)“地鐵報(bào)”定位的差異化與內(nèi)容的特色化轉(zhuǎn)型，可向一流的報(bào)紙、雜志借鑒，深度契合受眾需求，打造“內(nèi)容為王”的“地鐵報(bào)”?？舍槍?duì)不同行業(yè)、地區(qū)、年齡的受眾開辦特色化的地鐵專版或?qū)？?，如某商圈公益?？蚧顒?dòng)?？?。由于我國的“地鐵報(bào)”一般為周一到周五發(fā)行的日?qǐng)?bào)，針對(duì)的是上班族，而周六、周日則處于空缺狀態(tài)，這兩天為休息日，通常出門游玩的人流較多，可通過創(chuàng)辦“周末公益版”、半月刊、季刊等來進(jìn)行專門的公益?zhèn)鞑ィ缺苊饬伺c“地鐵報(bào)”的日常運(yùn)作沖突，也能更好更全面地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァＨ纭疤貏e版”可在傳播公益信息的同時(shí)，刊發(fā)一些出游相關(guān)的信息如交通、天氣、空氣狀況等，提高“地鐵報(bào)”的實(shí)用性與信息關(guān)注度。

（二）多元合作機(jī)制

公益?zhèn)鞑ヒ怨嫘畔鞑榛A(chǔ)，將其轉(zhuǎn)化為公益行為則是最終目標(biāo)。因此，在積極進(jìn)行內(nèi)容的特色化改造之外，“地鐵報(bào)”還應(yīng)發(fā)揚(yáng)公益?zhèn)鞑ブ黧w角色意識(shí)，不僅重視讀者的公益關(guān)注度與參與度，更要積極尋求與企業(yè)公益?zhèn)鞑サ亩鄬哟魏献?，可通過傳播企業(yè)公益活動(dòng)或與企業(yè)聯(lián)合開展公益活動(dòng)等方式，促進(jìn)企業(yè)參與公益?zhèn)鞑ブ?。從?dāng)前的“地鐵報(bào)”傳播模式來看，傳播的內(nèi)容信息種類繁多，但其報(bào)道與專題都是簡短的、時(shí)效性較強(qiáng)的內(nèi)容，連續(xù)性差，缺少大型的專題和后續(xù)報(bào)道，不可替代性弱，難以培養(yǎng)讀者的忠誠度，這對(duì)于長效性的公益?zhèn)鞑O為不利。因此，在加強(qiáng)與企業(yè)合作進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，還要積極開拓創(chuàng)新公益信息的傳播方式，定期開展或舉行公益主題傳播、公益活動(dòng)來拉動(dòng)公民對(duì)公益的關(guān)注度，促進(jìn)公益理念向公益行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，通過公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)形式常態(tài)化和主題化，打造有影響力的公益 品牌。

（三）渠道延伸機(jī)制

“地鐵報(bào)”的發(fā)展要立足于地鐵，但又不能囿于地鐵。同樣，“地鐵報(bào)”公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展在地鐵的基礎(chǔ)上，還可以實(shí)現(xiàn)渠道的延伸，拓展覆蓋范圍與受眾面，真正實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ摹肮灿幸妗毙浴Ｊ紫?，在地鐵站內(nèi)，可根據(jù)地鐵站點(diǎn)特色打造公益廣告牌、公益宣傳欄等傳播形式，還可根據(jù)不同站點(diǎn)的特征開展獨(dú)具特色的公益活動(dòng)；同時(shí)，還可將“地鐵報(bào)”的發(fā)行范圍延伸至火車、汽車、公交等交通工具以及商城、快餐店、校園、賓館、醫(yī)院、酒吧、超市等人流量較大的地點(diǎn)。另外，品牌之爭已經(jīng)蔓延到傳媒行業(yè)，無論是同類傳媒產(chǎn)品之間的市場(chǎng)爭奪，還是新興傳媒和傳統(tǒng)媒體的博弈，都使這場(chǎng)品牌爭奪大戰(zhàn)有聲有色。在“地鐵報(bào)”與公益?zhèn)鞑ド?，品牌一樣具有極其重要的意義。因此，若條件允許，還可以在地鐵站設(shè)置固定公益點(diǎn)，提供“地鐵報(bào)”定點(diǎn)回收以及公益活動(dòng)宣傳、發(fā)起、舉辦等活動(dòng)，不僅能更好地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ嵘婊顒?dòng)的參與度，還能在極大程度上塑造出“地鐵報(bào)”與相應(yīng)的公益品牌形象，對(duì)于二者的長期發(fā)展具有極大意義。

“地鐵報(bào)”在報(bào)業(yè)寒冬的逆勢(shì)上揚(yáng)為公益?zhèn)鞑バ碌缆穭?chuàng)新提供了契機(jī)?！暗罔F報(bào)”與為公益?zhèn)鞑サ穆?lián)姻可為社會(huì)公益的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大能量。雖然在實(shí)現(xiàn)上還存在著商業(yè)與公益的平衡、內(nèi)容的融合以及受眾行動(dòng)轉(zhuǎn)化等種種困境，但不可否認(rèn)，在新的媒體環(huán)境與時(shí)代背景下，借助“地鐵報(bào)”進(jìn)行公益?zhèn)鞑o疑是一大有益探索，不僅拓寬了公益?zhèn)鞑サ耐緩剑M(jìn)而提升社會(huì)公益理念與公益活動(dòng)的影響力與參與度，又能通過公益?zhèn)鞑ンw現(xiàn)“地鐵報(bào)”社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，打破“地鐵報(bào)”“純商業(yè)產(chǎn)物”的產(chǎn)品形象，延長其生命期，開掘“地鐵報(bào)”與公益?zhèn)鞑ザ甙l(fā)展的又一片天空。

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