張潔瓊

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新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”現(xiàn)象解讀

張潔瓊

［摘 要］對(duì)新聞事件進(jìn)行標(biāo)簽化報(bào)道，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體吸引受眾注意力的方式之一。然而，媒體濫用“標(biāo)簽”不僅有害于新聞業(yè)的良性發(fā)展，也容易強(qiáng)化受眾的刻板印象或直接引起誤導(dǎo)。新聞報(bào)道的標(biāo)簽化，源于轉(zhuǎn)型期社會(huì)矛盾凸顯、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眼球效應(yīng)驅(qū)使以及受眾認(rèn)知框架影響。因此，新聞報(bào)道要“去標(biāo)簽化”，新聞媒體首先要加強(qiáng)自律，采訪時(shí)注重對(duì)話社會(huì)各方，與新媒體加強(qiáng)融合，提升吸引力。

［關(guān)鍵詞］新聞報(bào)道；標(biāo)簽化；去標(biāo)簽化

［作 者］ 張潔瓊，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

一、新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”的表現(xiàn)

面對(duì)各類媒介充斥大眾生活，媒體對(duì)新聞價(jià)值的判斷開始融入對(duì)公眾共同興趣的關(guān)注，使用“標(biāo)簽”是吸引公眾瞬間注意力的一種方式。貼標(biāo)簽是對(duì)事物進(jìn)行分類的一種方式，而運(yùn)用到新聞報(bào)道中“標(biāo)簽”已經(jīng)超出其原意，成為一個(gè)概括或濃縮的概念，如“富二代”“彭宇案”“樓脆脆”等。新聞報(bào)道標(biāo)簽化至今沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，一般認(rèn)為是新聞媒體在能夠引起社會(huì)普遍關(guān)注及熱議的新聞事件中，以概括化、類型化的標(biāo)簽對(duì)事件中的人物、群體進(jìn)行描述，從而吸引受眾的瞬間注意力和關(guān)注。通常情況下，媒體對(duì)新聞事件進(jìn)行標(biāo)簽化報(bào)道的方式主要有兩種：

一是在標(biāo)題或正文中對(duì)新聞事件或人物命名，給其貼上一個(gè)明確的“標(biāo)簽”，既有正面標(biāo)簽也有負(fù)面標(biāo)簽。正面標(biāo)簽常見于典型報(bào)道，如媒體使用最美女教師、最美警察、最美護(hù)士等“標(biāo)簽”，更有利于樹立人物形象，對(duì)營(yíng)造健康向上的社會(huì)風(fēng)氣有積極作用。但過(guò)度使用難免使受眾有點(diǎn)審美疲勞。我國(guó)媒體在新聞選擇上傾向于負(fù)面新聞，具有負(fù)面效應(yīng)的新聞?lì)}材更易吸引受眾。媒體對(duì)新聞事件或人物貼“標(biāo)簽”也多見于負(fù)面新聞，并帶有諷刺、調(diào)侃的意味。如2016年3月21日，一段時(shí)長(zhǎng)17秒的“老太碰瓷玩具車”的視頻在網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論紛紛指向老太訛人行為，甚至有“碰瓷新高度”“奧斯卡欠她一個(gè)影后”等調(diào)侃語(yǔ)句。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，女孩玩具車確實(shí)刮倒老太，老太因膝蓋水腫和橈骨骨折不能起身，并非坐地不起想要碰瓷?？梢姡l(fā)生在2006年江蘇南京的民事糾紛案件“彭宇案”，已變成一個(gè)好心沒(méi)好報(bào)的“標(biāo)本”在社會(huì)發(fā)酵。而且，公眾面對(duì)已形成偏見的事件或人群，會(huì)在真相調(diào)查清楚前表明自身立場(chǎng)。

二是不以具體“標(biāo)簽”的形式出現(xiàn)，但在新聞選題上同質(zhì)化、類型化，在相似事件的報(bào)道中將事件或人物的某一特征予以突出和放大，僅憑鮮明的特征引起關(guān)注并加深記憶。例如，青島“天價(jià)蝦”事件引發(fā)的熱議，讓公眾認(rèn)識(shí)到黑心商家欺騙消費(fèi)者的面目。2016年2月12日，媒體對(duì)哈爾濱“天價(jià)魚”事件的報(bào)道使用了同樣的標(biāo)簽，截取新聞中最吸引受眾的部分進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。然而，兩個(gè)事件有著本質(zhì)區(qū)別：“天價(jià)蝦”屬于涉嫌欺詐、強(qiáng)迫消費(fèi)，而“天價(jià)魚”則屬于商家缺斤少兩和旅游業(yè)糾紛。隨后，廣州也被爆出天價(jià)路由器、天價(jià)U盤等。面對(duì)相似的新聞事件，公眾會(huì)先入為主為其定性，但新聞媒體在報(bào)道中也起著引導(dǎo)作用。很多類似的報(bào)道，如城管暴力執(zhí)法、農(nóng)民工討薪、天津塘沽爆炸事件對(duì)民營(yíng)企業(yè)的關(guān)注等，媒體通過(guò)刻意強(qiáng)調(diào)人物的社會(huì)地位、職業(yè)、地域等特征，借助社會(huì)結(jié)構(gòu)中人物的對(duì)立關(guān)系，讓公眾浮想聯(lián)翩，從而擴(kuò)大公眾對(duì)事件的關(guān)注度，這樣無(wú)疑會(huì)加深受眾對(duì)某類事件和人物的刻板印象。

二、新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”的成因及影響

新聞媒體在我國(guó)擁有特殊的地位和使命，如何行使話語(yǔ)權(quán)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻影響？媒體在新聞報(bào)道中為什么愛用“標(biāo)簽”吸引受眾？這既有主觀原因，也有客觀原因。筆者從社會(huì)環(huán)境、傳播環(huán)境和受眾三個(gè)方面，分析新聞報(bào)道標(biāo)簽化的成因及影響。

（一）社會(huì)環(huán)境：轉(zhuǎn)型期社會(huì)矛盾顯現(xiàn)

西方國(guó)家多是強(qiáng)勢(shì)群體給弱勢(shì)群體貼標(biāo)簽，而我國(guó)尤其盛行弱勢(shì)群體給強(qiáng)勢(shì)群體貼“標(biāo)簽”，以進(jìn)行嘲諷和表達(dá)不滿。從“我爸是李剛”到各種富二代飆車撞人事件，媒體對(duì)富二代、官二代、軍二代的報(bào)道和關(guān)注，使得品行惡劣、囂張專橫成為“二代”留給公眾的印象。如今，把“二代”這一標(biāo)簽運(yùn)用到新聞報(bào)道中，其意義已經(jīng)不再是陳述事實(shí)，而是將具有社會(huì)沖突的特權(quán)階層和平民階層聯(lián)系在一起。除了“二代”有標(biāo)簽，官員、公務(wù)員、民營(yíng)企業(yè)、農(nóng)民工和“80后”“90后”都被貼上標(biāo)簽，這與我國(guó)處于轉(zhuǎn)型期的社會(huì)現(xiàn)狀分不開。

從高度一體化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向多元分工的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題。隨著改革的深入，社會(huì)利益結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化與重組，群體差異越來(lái)越明顯，尤其是貧富分化和特殊利益群體的出現(xiàn)使得群體差異問(wèn)題日漸突出。社會(huì)結(jié)構(gòu)中的每個(gè)群體都有較強(qiáng)的集中性和群體性，尤其是公民利益意識(shí)的覺(jué)醒，促使他們開始追求自身利益，同時(shí)也帶來(lái)社會(huì)問(wèn)題。因此，當(dāng)媒體在新聞報(bào)道中給某個(gè)群體或事件貼“標(biāo)簽”，會(huì)影響公眾形成對(duì)某一群體或事件的理性認(rèn)識(shí)和判斷，使報(bào)道對(duì)象被“妖魔化”。尤其是在負(fù)面新聞報(bào)道中，媒體將新聞置于公共場(chǎng)合，“標(biāo)簽”的負(fù)面效應(yīng)易被放大，從而激起公眾負(fù)面情緒，嚴(yán)重的話會(huì)引發(fā)社會(huì)問(wèn)題，造成社會(huì)不和諧。

（二）媒介環(huán)境：復(fù)雜傳播環(huán)境下眼球效應(yīng)驅(qū)使

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起和自媒體的普及，不僅擴(kuò)大了信息傳播渠道，其開放性也使公眾參與信息的生產(chǎn)與傳播中。同時(shí)，媒介市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓媒體注重提高效率時(shí)也不斷豐富媒介產(chǎn)品。面對(duì)渠道多樣、信息海量的傳播環(huán)境，如何吸引受眾注意力、促使媒介在把關(guān)過(guò)程中有所偏向。邁克爾·戈德海伯也認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稀缺的資源不是信息，而是人的注意力。因此，媒體把關(guān)人會(huì)有選擇地報(bào)道一些話題，并通過(guò)寫作技巧影響某一事件能否成為優(yōu)勢(shì)議題，從而引導(dǎo)公眾的視線和態(tài)度。

記者對(duì)新聞事件進(jìn)行“標(biāo)簽化”報(bào)道，能夠滿足受眾淺閱讀的習(xí)慣。然而，若是出于時(shí)效性考慮或認(rèn)知的懶惰，只顧部分吸引眼球的內(nèi)容，采訪不全面、深入，會(huì)危害新聞?wù)鎸?shí)性。新聞?dòng)浾呱踔翆?duì)一些社會(huì)糾紛或司法案件進(jìn)行先在性的立場(chǎng)預(yù)設(shè)，盲目地為事件和人物定性，用道德和感性來(lái)替代理性的分析與思考，從而形成“一邊倒”的輿論態(tài)勢(shì)，不僅會(huì)影響司法公正，還會(huì)使受眾形成情緒宣泄式的非理性批評(píng)，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力。

此外，記者在新聞標(biāo)題中使用“標(biāo)簽”是對(duì)新聞特質(zhì)的簡(jiǎn)單歸類，具有片面性，不能反映新聞事物的本質(zhì)。若對(duì)某一類型新聞?lì)}材進(jìn)行標(biāo)簽化報(bào)道，或許每一篇新聞報(bào)道呈現(xiàn)的內(nèi)容均屬實(shí)，但其整體呈現(xiàn)出的人群形象、社會(huì)景象與客觀現(xiàn)實(shí)不相符，并不能代表整個(gè)群體或事件，這也是新聞失實(shí)的一種表現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)新聞進(jìn)行標(biāo)簽化報(bào)道雖有其苦衷，但在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中會(huì)形成一個(gè)新聞報(bào)道框架模式，這不僅會(huì)影響新聞業(yè)的健康發(fā)展，也不利于媒體進(jìn)行正確的社會(huì)輿論引導(dǎo)。

（三）受眾層面：認(rèn)知框架影響理性思維

新聞“標(biāo)簽”能夠被接受并得到傳播，根源在于受眾。標(biāo)簽化的報(bào)道方式迎合受眾的閱讀習(xí)慣，被貼“標(biāo)簽”的事件或人物的特性也符合受眾的認(rèn)知情感。生活中，人們傾向于用自身經(jīng)驗(yàn)或他人的意見來(lái)認(rèn)識(shí)事物，對(duì)相似的事物人們只需將其納入原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)即可。例如，2016年網(wǎng)絡(luò)熱詞“網(wǎng)紅”，公眾認(rèn)為其在社交網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)活躍，并將其和“白富美”聯(lián)系起來(lái)。由“XX門”衍生的艷照門、學(xué)歷門、政治官員空餉門等事件，也被形象化、典型化。如今，這些被反復(fù)報(bào)道的“標(biāo)簽”被賦予了象征性意義，成為蘊(yùn)含特定社會(huì)文化意義的符號(hào)。

然而，當(dāng)受眾在認(rèn)識(shí)事物和判斷事物的時(shí)候依賴先入為主的偏見，這會(huì)加深受眾原有的刻板印象，也容易使受眾對(duì)新事物形成成見。李普曼在《公眾輿論》中也認(rèn)為：“多數(shù)情況下，我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解，先入為主會(huì)影響到整個(gè)感知過(guò)程?！贝蟊妭髅秸沁@種偏見的主要制造者，通過(guò)給社會(huì)事件或人物貼“標(biāo)簽”，使其形象以某個(gè)“標(biāo)簽”的形式進(jìn)入社會(huì)傳播。媒體對(duì)某類事件或人物的報(bào)道，對(duì)受眾理解事物的認(rèn)知框架起到一定的建構(gòu)作用，看到這類新聞受眾就會(huì)在情感邏輯上迅速定位，媒體便在無(wú)形中引導(dǎo)著受眾解讀新聞事件。

三、新聞報(bào)道“去標(biāo)簽化”對(duì)策

媒體對(duì)新聞事件進(jìn)行“標(biāo)簽化”報(bào)道也能帶來(lái)便利，簡(jiǎn)短、形象、幽默的“標(biāo)簽”能夠點(diǎn)綴新聞事件，使新聞更具貼近性，有的“標(biāo)簽”能指明事件核心。因此，“標(biāo)簽”不是不能用，而是要把握好度。防止濫用“標(biāo)簽”，筆者從媒體角度探尋新聞報(bào)道“去標(biāo)簽化”的對(duì)策。

（一）媒體人加強(qiáng)自律，防止走向話語(yǔ)專制

要減少新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”對(duì)新聞事業(yè)和新聞人物的傷害，必須加強(qiáng)媒體人的專業(yè)能力和責(zé)任意識(shí)。媒體人要理性發(fā)聲，不能為了搶新聞采取拿來(lái)主義，摒棄先入為主、合理想象，要對(duì)標(biāo)簽加以選擇和重置，避免新聞話語(yǔ)走向?qū)Ｖ平y(tǒng)一，應(yīng)正確引導(dǎo)輿論。其中，對(duì)特定群體的報(bào)道，要先進(jìn)行采訪調(diào)查，避免被網(wǎng)絡(luò)輿論和公眾認(rèn)知挾持；對(duì)社會(huì)公共事件的報(bào)道，不能為了吸引受眾眼球進(jìn)行過(guò)度解讀；對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門事件，不能為了噱頭盲目使用“標(biāo)簽”，加入圍觀行列之中。此外，媒體人在寫作中也要改一下文風(fēng)，免受報(bào)道框架影響，斟酌用詞的準(zhǔn)確度。

（二）對(duì)話社會(huì)個(gè)體，加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)

現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每個(gè)人都居于話語(yǔ)表述的平等位置，新聞事件當(dāng)事人有可能在事件中被表述、被代言、被扭曲。新聞?dòng)浾咴趫?bào)道新聞過(guò)程中，要做到客觀、公正。媒體應(yīng)該將事實(shí)全面呈現(xiàn)出來(lái)，不聽信單方說(shuō)辭，與社會(huì)各方對(duì)話，做積極正面的引導(dǎo)，這樣才能保障信息的流通，避免輿論混亂。尤其是如今“年輕態(tài)”的記者隊(duì)伍中，不少人缺乏專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力。媒體要加強(qiáng)把關(guān)環(huán)節(jié)對(duì)內(nèi)容的審查，避免因采訪、報(bào)道不當(dāng)使新聞在傳播過(guò)程中出現(xiàn)曲解或謠言。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體加強(qiáng)融合、互動(dòng)

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了人們信息傳播和接受的習(xí)慣，規(guī)訓(xùn)了人們的思維。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)表述要措辭嚴(yán)謹(jǐn)，不能一味地迎合網(wǎng)絡(luò)受眾，否則會(huì)導(dǎo)致公眾信任度下降；同時(shí)也要注意與時(shí)俱進(jìn)，讓新聞既有權(quán)威性又有吸引力。新媒體的出現(xiàn)，使得普通公眾對(duì)事件的解讀和評(píng)論漸具話語(yǔ)力量。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上來(lái)自社會(huì)各界的評(píng)論，新媒體要有職業(yè)傳媒人的職業(yè)操守，不能因盲目追求點(diǎn)擊率迎合受眾，濫用新聞“標(biāo)簽”，這樣也不利于營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。對(duì)于新聞“標(biāo)簽”的使用，各媒體都應(yīng)建立起一套“標(biāo)簽”選用機(jī)制，以更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

綜上所述，新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”源于社會(huì)、媒體以及受眾認(rèn)知偏差等方面因素，同時(shí)也對(duì)媒體發(fā)展和社會(huì)公眾的良性溝通產(chǎn)生不利影響。因此，新聞報(bào)道“去標(biāo)簽化”是構(gòu)建良好傳播環(huán)境所必需的，如何做到“去標(biāo)簽化”，需要各媒體和新聞人在專業(yè)實(shí)踐過(guò)程中嚴(yán)格律己，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，才能正確引導(dǎo)輿論。

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