程　瑤,張慎成

(安徽工程大學 藝術(shù)學院,蕪湖 241000)

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廣告創(chuàng)作中的價值觀缺失與應對

程瑤,張慎成

(安徽工程大學 藝術(shù)學院,蕪湖 241000)

針對廣告獨特的視聽語言以及此種語言對大眾的精神世界所產(chǎn)生重要的影響進行了論述，指出優(yōu)秀的廣告作品能夠有效地傳達產(chǎn)品信息，豐富民眾的精神文化需求；劣質(zhì)的、特別是在廣告創(chuàng)作、傳播過程中違背社會規(guī)范、倫理道德的廣告，會對民眾的精神世界乃至社會的主流文化造成惡劣影響。因此，在廣告創(chuàng)作的過程中，于內(nèi)，樹立廣告創(chuàng)意的社會責任感至關重要：于外，媒介的把關和職能部門的監(jiān)管不可或缺。唯有如此，廣告才能實現(xiàn)社會價值觀的正面取向 ，成為社會文化的有效組成部分。

廣告；創(chuàng)意；價值觀；社會責任

隨著媒體傳播的快速發(fā)展，廣告的角色及表達形式愈加豐富多彩，電視廣告、網(wǎng)絡廣告，多媒體廣告等多種形式應運而生，廣告已不僅僅作為一種商品的銷售渠道，更是社會文化的有效組成部分，它所傳播的獨特視聽語言對大眾的精神世界產(chǎn)生了重要的影響。已成為民眾日常生活不可或缺的一部分，但同時也應該看到，在有效的傳達商品信息的同時，部分廣告在創(chuàng)意、內(nèi)容等方面也存在著違背社會倫理、道德規(guī)范的行為，所傳達的消極、反面的社會價值觀對社會文化造成了一定的負面影響，筆者以為，一則廣告的傳播過程，不僅僅只是信息的傳遞與流動，如果從廣告創(chuàng)作之始的角度來看，無論是廣告信息的選擇，還是內(nèi)容的制作，以及廣告?zhèn)鞑サ牧鲃?，更體現(xiàn)為廣告創(chuàng)作者在此過程中價值觀及世界觀的隱性表達及外化?？梢哉f，在廣告視聽語言的標注中，價值觀的正確表述及示范更重要于它所宣傳商品的消費示范。

一、廣告創(chuàng)作中價值觀的迷失表現(xiàn)

(一)“逐利”的立場表達

一段時間以來．各式各樣的保健品、化妝品廣告頻頻出現(xiàn)廣告中，肆意狂轟亂炸。似乎人人都要化妝護膚，個個都需吃藥補鈣，健腦安神。廣告公司受逐利心理驅(qū)使，創(chuàng)作過程漠視社會正常的倫理綱常、完全不顧及消費者的心理接受及價值引導。部分廣告內(nèi)容打情色擦邊球,以“性暗示”為噱頭，將女性的身體色情展示，其淺薄、造作溢于言表。更有甚者，一些商業(yè)廣告帶有明顯的侮辱性色彩,如眾所周知的豐田“霸道”、立邦漆“盤龍滑落”、耐克“恐懼斗室”等一系列案例,都表明在功利化的廣告創(chuàng)意中，人生價值、民族文化、社會誠信、正義是何其薄弱，所有的人倫道德、文化尊重都變得無足輕重，廣告自身毫無文化內(nèi)涵。

可以說，上述廣告都是將逐利放在首位，完全赤裸裸商業(yè)動機驅(qū)使，“金錢也能生出一種專制主義，決不會比政治專制主義寬厚和溫柔。這種專制主義可以輕而易舉地統(tǒng)治輿論和習俗，給不太貧困者強加貧困感，給不太財迷者強加發(fā)財欲?！?這些案例的出現(xiàn)不僅是商家在營銷戰(zhàn)術(shù)上的通病,更是相當一部分企業(yè)在營銷的過程中,整體戰(zhàn)略的錯位與迷失,以及嚴重扭曲的社會價值觀。他們認為:所謂的社會責任、價值導向不是企業(yè)該關心的問題，利益才是最終的目標,名譽不重要;欺凌弱者是正常的,公共資源是可以侵占的，對于他們來說,社會價值觀、道德倫理都可以忽略 ,只要能達到目的就可以了,今天的大部分廣告，從形式到內(nèi)涵均發(fā)生了徹底改變。如果對這種改變不保持清醒的頭腦，很難不隨波逐流，并逐步改變自身的人生觀念、立場。因此，如果廣告創(chuàng)作不能夠著眼于未來的廣告文化戰(zhàn)略，立足正確的人生立場，將品味讓位于利益要求，缺乏對社會文化、倫理道德應有的人文關懷和尊重，其結(jié)果無疑是對公眾、社會的一種傷害，對社會價值觀的一種顛覆。

(二)宣揚享樂主義

隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，普通民眾也加快了感性生活的腳步。無可厚非，消費是人類生存前提需要，同樣是社會發(fā)展的前提。但是，不同的民族、文化情境與地域特征使得消費文化具有不同的形態(tài)結(jié)構(gòu)，廣告對媒體受眾的影響程度由經(jīng)濟、文化、風俗、習慣等多種因素綜合決定，我國民族的消費結(jié)構(gòu)是在獨具東亞地域特征的文化情境中滋生和發(fā)展的。自給自足的自然經(jīng)濟是形成它的根本土壤。我國民眾的消費心理同樣是建立在商品使用價值基礎上的，簡潔耐用、物美價廉，這些作為最基本的消費觀念始終貫穿于消費觀念的主軸。因此，當廣告所渲染的新潮消費強勢來襲時，這種傳統(tǒng)的消費思維就慢慢地發(fā)生了變化。而廣告創(chuàng)意的內(nèi)容也從開始的結(jié)實耐用、質(zhì)量可靠等形式轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性渲染、時尚潮流等因素。當廣告不斷地把這些新鮮的消費符號灌輸?shù)较M者時，久而久之，消費者自身也會對此產(chǎn)生認同，覺得自己如果消費時不能按照上述符號去進行，便脫離了社會潮流。廣告商所鼓吹的“生活方式”與普通民眾的經(jīng)濟基礎、消費習慣并不匹配，但恰恰是這種鼓吹式的傳播，使得消費者逐漸地對當下的社會時尚、潮流趣味產(chǎn)生認同，也能夠在消費廣告產(chǎn)品的過程中，獲得精神上的與此相關的滿足感。馬爾庫塞指出，高生產(chǎn)的社會需要人們進行高消費，社會用各種方式引誘人們消費產(chǎn)品，于是，在大眾傳播的誘導下，人們在消費過程中，不斷得到一種虛假的滿足。當民眾消費時不是為了滿足自身的需求，那么這種消費即為得到別人認可的行為。如“坐奔馳、開寶馬”等社會價值觀念的流行，當人們看見某人開著奔馳、寶馬，就會想到富有。人們消費的不再是商品的使用價值，而是在此觀念推崇下的扭曲的價值觀。因此，有學者就已經(jīng)指出：我們并不反對消費，因為這是經(jīng)濟發(fā)展的基本動力，但我們也要看到：把掙來的錢都用在消費上，用在個人享樂上就意味著走向衰亡。浮華和享樂不僅斷送的是個人前程，同時也是整個民族的前途。

(三)外來文化的侵蝕

隨著全球一體化的趨勢不斷進步，外來文化正逐步走入中國社會，并與之發(fā)生作用，成為我國民眾社會生活的組成部分。尤其一些規(guī)模較大的跨國公司，會直接給各類媒介提供廣告客源，因此而帶來的外國文化、人生觀、價值觀沖擊也就不可避免，國人腦海中原有的世界圖景也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。不可否認，跨界文化的相互交流能夠為本土文化帶來新鮮的空氣。 但反過來看，本土文化也因此受到一定的沖擊。

“休閑”應該是廣告跨文化交流中，經(jīng)營得最成功的概念。尤其在人均經(jīng)濟基礎較為薄弱的中國，出于對于美好生活、休閑生活的向往，人們已經(jīng)在無形中接受了這種國外核心價值觀。 “休閑”已經(jīng)不再是為下一次的努力所做的調(diào)整與準備，而是成為慵懶、逃避的最好借口，在生活的追求中，逐漸失去了奮斗的激情，生命的活力，轉(zhuǎn)而逐漸變成了游戲人生的態(tài)度與行為。成為逃避人生，失去夢想最合理的借口。各行各業(yè)，鞋帽服裝、餐飲旅游、房屋家居或旅游公司等等，均高舉休閑消費大旗，鼓吹休閑文化，誘惑民眾消費。人們也樂在其中，逛商場，泡酒吧、唱KTV。于“必勝客’中細嚼意面，居”星巴克”內(nèi)慢調(diào)咖啡。這種新的消費行為直接促發(fā)了人民對于時間的再認識：即時間的私人意義應當受到重視，也正是在這種新的認識中，“激情”、“奮斗”、“夢想”均被“休閑生活”這一消費觀念悄悄抹去，并在民眾心中逐漸樹立了平庸懶散、自私自我的價值取向。誠然，一部分具有一定思想高度的國人，仍希望在紛紛繁雜的休閑生活中找到國內(nèi)外兩種不同價值觀的交集，開辟一條理性道路，但似乎頗有難度，那么導致的后果就是，在感性的生活中去休閑，一段時間過后，更多的是感到生活的枯燥、無聊，單一以及強大的失落感。那么，當整個社會都接受了這種價值觀時，最終就會導致傳統(tǒng)文化流失，人們不再承認之前被社會認可的傳統(tǒng)及文化，傳統(tǒng)及文化也就失去了維護整個社會的力量。

二、加強廣告創(chuàng)作中的價值正取向

作為一種社會意識，價值觀的取向決定著社會發(fā)展的進步與否，廣告作為一種高度開放的公共傳播行為，其價值觀的取向不僅影響了社會文化，更直接影響了商品營銷效果。如果廣告創(chuàng)意傳達了不正確的價值觀,那么在商品整體營銷上面，可能付出越多，回報卻越少，甚至具有一定的風險，可以說，如何在取得商品經(jīng)濟效益的同時，兼顧到社會效益的實現(xiàn),是每一則廣告創(chuàng)作都必須關心的話題，在具體操作中，應從以下幾點要素出發(fā)，發(fā)揮廣告經(jīng)濟、社會效益最大化。

(一)廣告創(chuàng)意應具備社會責任感

正確的社會價值觀是觀察、預見社會發(fā)展的標尺之一，在商品廣告中注入正確的價值觀，是衡量一個企業(yè)是否成功經(jīng)營的標準之一，是企業(yè)在營銷過程中不可或缺的重要因素，普通民眾在社會生活中，需要運用自身的價值觀去進行目標定向、判斷取舍，并以此為基準從事生產(chǎn)生活等活動，商業(yè)活動也同樣如此，活動本身也是與社會、與人產(chǎn)生溝通的行為,同為社會活動的組成部分。

誠然，廣告營銷是以實現(xiàn)廣告業(yè)主的利益為第一目的, 以通過營銷所實現(xiàn)的市場效益為最終目的，本質(zhì)上追求的是廣告創(chuàng)造的自我價值實現(xiàn)”,這種價值的實現(xiàn)，不僅僅包括“利己”，更應該“利他”,即與全體社會的、人民的利益結(jié)合在一起,才能持久。因此,任何廣告信息表達與反映的目的,均與利益集團的價值觀基本一致,但也應該與“人類的保存與發(fā)展”達成一致。這同樣可以作為一種創(chuàng)作基礎。在廣告發(fā)布的整體過程中尤為重要。我們也可以看到，樹立企業(yè)良好形象過程中，社會責任的強調(diào)與展現(xiàn)也非常重要。尤其是在當代商品社會,隨著經(jīng)濟的發(fā)快速展,同類產(chǎn)品之間的差異性不斷縮小,消費者在選擇商品的過程中，對同類產(chǎn)品之間的細微差別并不太在意。因此，從企業(yè)自身的發(fā)展角度來說,單純強調(diào)自身商品的獨特性已不是最重要的了,尤其是在同類產(chǎn)品競爭中如何取勝，更多是依靠企業(yè)的聲譽與形象所塑造的品牌號召力，以及品牌經(jīng)營中企業(yè)所承擔的社會責任。

因此，正確的價值觀傳達對廣告來說尤為重要，這種價值觀念如果要想獲得廣大民眾的認同與推崇,就應該認真分析社會、民眾中的消費心理、價值追求，并使自身的觀念與之協(xié)同，產(chǎn)生效應，廣告創(chuàng)作既要表達民眾共有的、普遍認同的價值觀，也要認真研究消費者在消費過程中的文化潮流、心理期望等因素，充分尊重消費者的意愿及主流社會價值，才能實現(xiàn)廣告利益的最大化。

(二)媒介應承擔起對廣告內(nèi)容“篩選”的責任

廣告要借助媒介傳播，因此，當媒介播放或刊發(fā)與主流價值觀相悖的廣告內(nèi)容時，也會被視為與商家“同流合污”。我國的廣告監(jiān)督管理法規(guī)明確規(guī)定,廣告發(fā)布機構(gòu)有責任對所發(fā)布的廣告內(nèi)容進行審查。尤其是在當代的社會，文化價值觀念、風土人情、風俗習慣因為地域、民族等原因的不同產(chǎn)生了較大的差異。如何在紛繁的差異中找到利于民族發(fā)展、社會和諧的共性價值觀，同時又避免對本民族好的傳統(tǒng)產(chǎn)生影響和沖擊，的確需要廣告創(chuàng)作者有高屋建瓴的眼光,異于普通民眾的智慧及敏銳的觀察力,同時要有包容不同民族優(yōu)秀文化的大度胸襟,去偽存真，將優(yōu)秀的、美好東西保留并融入到廣告作品中。這正是大眾傳媒作為一種社會公器的責任所在和道義所在。媒體自身要自覺遵守相關法律法規(guī)及社會規(guī)范,嚴控廣告作品質(zhì)量關，不光對廣告內(nèi)容審查，更要對廣告所帶來的價值導向、道德文化等方面的影響嚴控質(zhì)量關。如果對廣告內(nèi)容的價值取向不加分辨,那就是失職。因為媒介是文化的使者,精神因素(諸如理想、情操、理智、文化、道德)對其來說至關重要。它控制并掌握著民眾文化生活的絕對空間,因此,如果傳播媒介自身不具備正確的價值觀念，不具備較高的文化素養(yǎng)與眼光，就無法分辨時尚與流行、創(chuàng)新與求異、低層面的傳播效果與整體文化建設、短期的市場效應與長期的社會發(fā)展之間的輕重關系，因此,媒介必須要擔負起廣告發(fā)布“篩選”的責任。

(三)行政部門要加強對廣告創(chuàng)作的監(jiān)管及法律法規(guī)的完善。

從廣告監(jiān)管的角度來看，國家相關行政部門應從促進和諧社會發(fā)展、促進社會正確價值觀的導向出發(fā),衡量廣告所表現(xiàn)出的價值取向, 加強源頭治理，促進行為規(guī)范，嚴把廣告市場入門關，更應該向文化社會，尤其是廣告行業(yè)闡明立場，并納入到法律法規(guī)調(diào)整的范圍之內(nèi)。

廣告監(jiān)管的第一職責,就是對那些水平低下、制作粗糙、故事情節(jié)低劣的廣告提出批評,對情節(jié)內(nèi)容不健康的廣告嚴格取締。但一直以來，廣告行業(yè)處于無序狀態(tài)，各個職能機關監(jiān)管力度不夠，尤其對其中違法違規(guī)的廣告，監(jiān)管不到位，處罰力度太小，一定程度上也縱容了不良廣告的發(fā)展，目前，行業(yè)內(nèi)的相關法律法規(guī)制度還缺乏完整性，有一定的遺漏。因此,廣告監(jiān)管機關應該充分認識到廣告這種特殊文化現(xiàn)象對社會價值觀的影響,全面完善相關的法律法規(guī)，同時從廣告的創(chuàng)作源頭入手，對廣告主、廣告公司以及相關媒介進行有目的的法律法規(guī)方面的培訓、倫理道德規(guī)范方面的引導，才能防患于未然。

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[4]程士安，章燕.廣告?zhèn)惱硌芯矿w系的構(gòu)建基礎[J].新聞大學，2008(04):120-125.

The lack of values and countermeasures in advertising creation

CHENG Yao,et al.

(SchoolofArt,AnhuiEngineeringUniversity,Wuhu241000,China)

For important influence produced by advertising unique audio-visual language and its language of mass spiritual world,this paper points out that the excellent advertising works can effectively convey the product information,and enrich people’s spiritual and cultural needs;inferior advertising creation and dissemination process violates social norms,ethical advertising,causing bad influence on people’s spiritual world and social mainstream culture.Therefore,in the process of creative advertising,establishing creative advertising social responsibility sense is crucial to that media gatekeeper and functional regulation indispensable.Only in this way,can advertisement realize the positive orientation of social values,and becomes part of the social culture.

advertisement;creativity;values;social responsibility

10.3969/j.issn.1009-8976.2016.01.028

2016-01-11

程瑤(1981—)，女(漢)，安徽蕪湖，碩士，講師

主要研究民間美術(shù)、環(huán)境設計。

F713.8

A

1009-8976(2016)01-0097-03