鄧夢(mèng)蘭

摘要：2013年11月9日，亞冠之夜，廣州恒大在天河體育場(chǎng)問(wèn)鼎亞冠，恒大集團(tuán)順勢(shì)推出“恒大冰泉”，作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的地產(chǎn)商——恒大，不僅涉足足球，旅游等，也開(kāi)始進(jìn)入了快速消費(fèi)品的行業(yè)。本文在文獻(xiàn)分析法下，對(duì)恒大冰泉進(jìn)行SWOT分析。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；SWOT

經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么多年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的一個(gè)支撐點(diǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成中的重要成員。但是房地產(chǎn)也“綁架”了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的泡沫太大。房地產(chǎn)還有多少光景不好說(shuō)，以恒大、淘寶為代表的企業(yè)開(kāi)始了以多元化這樣的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。譬如恒大與淘寶共同持有恒大淘寶足球隊(duì)。

一、SWOT的定義

SWOT分析法，又稱為優(yōu)劣勢(shì)分析法。即基于企業(yè)外部環(huán)境跟內(nèi)部環(huán)境的態(tài)勢(shì)分析。S（strengths）、W（weakness）是內(nèi)部因素，O（opportunities）、T（threat）是外部因素。本文就是用SWOT方法對(duì)恒大冰泉進(jìn)行分析。

二、恒大冰泉及其SWOT分析

（一）恒大冰泉的簡(jiǎn)介

廣州恒大集團(tuán)不僅在地產(chǎn)業(yè)做得風(fēng)生水起，而且持續(xù)發(fā)力體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，努力打造多元化產(chǎn)業(yè)格局通過(guò)超常規(guī)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2013年11月9日，廣州恒大足球隊(duì)奪得亞冠聯(lián)賽冠軍，與此同時(shí)，恒大冰泉順勢(shì)推出。當(dāng)晚，恒大球員胸前廣告不再是“恒大”，而是“恒大冰泉”。比賽現(xiàn)場(chǎng)，球衣廣告、恒大冰泉的巨型水瓶子也是隨處可見(jiàn)。恒大冰泉選擇在這個(gè)全國(guó)矚目的比賽上閃亮登場(chǎng)，自此進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。恒大集團(tuán)副總裁劉永灼表示，“恒大冰泉”將借助恒大地產(chǎn)平臺(tái)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道，以滿足消費(fèi)者的需求。

（二）恒大冰泉的SWOT分析

1.恒大冰泉的優(yōu)勢(shì)

（1）良好的企業(yè)形象。作為一家香港上市的地產(chǎn)民企—恒大，自買(mǎi)下廣州足球俱樂(lè)部以后，依靠大手筆引進(jìn)外援、教練，成功的帶領(lǐng)廣州恒大兩度問(wèn)鼎亞冠，成為了中國(guó)人民心中的英雄。而且在亞冠之夜順勢(shì)推出恒大冰泉，可以說(shuō)是一戰(zhàn)成名。依托于登頂亞冠的榮耀，恒大冰泉一開(kāi)始就樹(shù)立了良好的品牌形象。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量?！耙惶幩垂┤颉?。恒大冰泉方面介紹說(shuō)，為了保證“一處水源供全球”戰(zhàn)略的順利實(shí)施，恒大礦泉水集團(tuán)自成立之日起，就明確以長(zhǎng)白山火山深層礦泉為唯一水源地。首批投產(chǎn)的兩家水廠，分別位于吉林省白山市靖宇縣和撫松縣，水源地均為長(zhǎng)白山。

同時(shí)，恒大冰泉還獲得了當(dāng)?shù)卣娜χС?，為其水源提供全面保障。吉林省委省政府表示，將多?xiàng)舉措力挺恒大冰泉做大做強(qiáng)、拓展全球的戰(zhàn)略，“一處水源供全球”獲根本保障。即吉林將做好三個(gè)方面的工作，一是加大長(zhǎng)白山水源地的保護(hù)力度；二是把提高運(yùn)能作為吉林發(fā)展的大戰(zhàn)略；三是通過(guò)限規(guī)模、限時(shí)問(wèn)、限產(chǎn)品的“三限”措施，支持長(zhǎng)白山的飲用水大企業(yè)做大做強(qiáng)，使他們強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大。

（3）廣告優(yōu)勢(shì)。恒大還在央視及全國(guó)數(shù)十家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次報(bào)道，全國(guó)300家主流媒體進(jìn)行了大幅的連續(xù)報(bào)道、宣傳。還利用恒大集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)駐全國(guó)140多個(gè)城市、290多個(gè)項(xiàng)目、近300萬(wàn)業(yè)主的龐大營(yíng)銷平臺(tái)及潛在消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)官網(wǎng)、廣告、微博、微信、短信、各售樓部設(shè)現(xiàn)場(chǎng)展示點(diǎn)、析架等措施進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。這一切不禁讓對(duì)手驚呼“狼來(lái)了”。

恒大在冰泉上的一擲千金，在短短數(shù)月以后就有了成效。2014年5月20日繼成功出口歐洲13國(guó)之后僅僅一個(gè)星期后，5月27日，恒大冰泉宣布成功出口美洲、亞洲、大洋洲巧國(guó)?！昂愦笏俣取痹俅巫寴I(yè)內(nèi)為之震驚。

并且恒大率先推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù)，不僅在線下主辦“好水體驗(yàn)館”的社區(qū)活動(dòng)，而且用二維碼技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了“一瓶一碼”，真正讓消費(fèi)者感受到了真礦泉。在整個(gè)國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的尷尬期，食品問(wèn)題讓人觸目驚心。恒大冰泉的“一瓶一碼”著實(shí)讓消費(fèi)者感到放心。而且依托體育賽事的強(qiáng)大平臺(tái)，以及適應(yīng)各種季節(jié)推出的促銷活動(dòng)，廣泛的贏得了消費(fèi)口碑。這種強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)使得2015年7月份恒大冰泉單月銷售額同比增長(zhǎng)了180%。

2.恒大冰泉的劣勢(shì)

恒大冰泉當(dāng)初上市時(shí)最大的劣勢(shì)是沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)高端被依云、昆侖山、冰川5100所占領(lǐng)。低端市場(chǎng)是康師傅、而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶所占領(lǐng)。這些企業(yè)多年來(lái)的渠道已經(jīng)鋪設(shè)基本完成。而恒大本來(lái)是做地產(chǎn)的，這兩個(gè)的渠道風(fēng)馬牛不相及。重新去鋪設(shè)渠道成本是很大的。其次是恒大冰泉的品牌定位是高端消費(fèi)人群，恒大冰泉的售價(jià)為3.8元一瓶，按照許家印的說(shuō)法是：高端產(chǎn)品，親民價(jià)格。可見(jiàn)它的目標(biāo)受眾是廣大消費(fèi)者。但是恒大的品牌內(nèi)涵也不是很夠，土豪的大手筆廣告只透露出“豪”。

3.恒大冰泉的機(jī)會(huì)

資料顯示，2012年，中國(guó)高端水市場(chǎng)占有率12.2%，高端水行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率42.6%，昆侖山礦泉水在高端水市場(chǎng)的占有率為41%。數(shù)據(jù)很好，但市場(chǎng)容量、購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理卻不是那么令人興奮。其實(shí)，高端水市場(chǎng)一直是雷聲大雨點(diǎn)小，昆侖山的體育營(yíng)銷、大眾傳播；5100冰川水與高鐵動(dòng)車(chē)的合作—免費(fèi)贈(zèng)送等（現(xiàn)在已取消免費(fèi)贈(zèng)送），都感覺(jué)不到實(shí)實(shí)在在的銷售力量。

中國(guó)高端水市場(chǎng)的運(yùn)作，陷入依云的“奢侈品”的誤區(qū)之中，不但是宣傳、推廣上，定價(jià)也靠上高端奢侈。以小瓶裝330m1一350m1為例，終端零售價(jià)依云每支11元左右、昆侖山4.8元左右、5100冰川水8元左右，但就現(xiàn)階段而言，要想在5元以上的市場(chǎng)求得較大占有率和銷量，很難。畢竟，依云不是短期學(xué)得了的。

恒大冰泉終端定價(jià)3.8元左右/支，如許家印說(shuō)的：高端產(chǎn)品，親民價(jià)格，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。而且恒大冰泉可以依托恒大地產(chǎn)，把恒大冰泉滲透到社區(qū)。親民的價(jià)格，只要迎合了消費(fèi)者心理的接受值，還是有一定市場(chǎng)的。2015年恒大冰泉繼續(xù)調(diào)價(jià)，500ml的4塊變2.5塊。把親民價(jià)格，高端產(chǎn)品的宣言發(fā)揮的淋漓盡致。

4.恒大冰泉的威脅

近年來(lái)，除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少。比如，太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)都在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。毫不夸張地說(shuō)，飲料行業(yè)高手云集。比如，可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉等加多寶做涼茶那么厲害，昆侖山連續(xù)虧損三四年，現(xiàn)在情況才慢慢好起來(lái)。恒大冰泉雖然在營(yíng)銷上一炮而紅，但作為飲料行業(yè)的新生，還需要時(shí)間。光建成全國(guó)渠道，至少都需要3～5年。而且飲料行業(yè)，每年新品的存活率只有5%。作為快速消費(fèi)品，如何盡快的在消費(fèi)者面前形成產(chǎn)品忠誠(chéng)度是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

三、對(duì)恒大冰泉戰(zhàn)略發(fā)展的建議

（一）鞏固優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)

恒大冰泉的上市告知廣播很完美，通過(guò)結(jié)合恒大的影響力一炮打響。而且改寫(xiě)了世界礦泉水進(jìn)中國(guó)的格局，從五月份出口到歐美28個(gè)國(guó)家的良好勢(shì)頭，使得恒大冰泉不僅在可以在國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)上分一杯羹，還走了國(guó)際化路線。在此良好勢(shì)頭下，應(yīng)該繼續(xù)鞏固品牌。事實(shí)上，關(guān)于水的差異化其實(shí)很小，主要還是靠廣告。

（二）面對(duì)劣勢(shì)做出的調(diào)整

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要由經(jīng)銷商完成。而直銷成為了恒大冰泉的短板。恒大冰泉需要找到渠道、終端和傳播推廣的平衡模式。恒大要做直銷，如果剛開(kāi)始上市，可以利用恒大的住宅和商業(yè)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展直銷和直供，以服務(wù)、品質(zhì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)。

這種開(kāi)發(fā)商進(jìn)入物業(yè)在中國(guó)還沒(méi)有成功的案例，所以恒大冰泉在全國(guó)各恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，而且在社區(qū)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)，是不錯(cuò)的措施。

恒大冰泉定位于高端水，可是事實(shí)上走的卻是一條平民化路線。所以我認(rèn)為目標(biāo)定位要清楚，才能在投放廣告時(shí)更精準(zhǔn)定位。

在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，差異化營(yíng)銷是很重要的。但是食品安全監(jiān)督管理出臺(tái)了的《包裝水》規(guī)定以后飲用水產(chǎn)品只集中于天然礦泉水和包裝水兩大類。也就是說(shuō)差異化營(yíng)銷比較困難。

小結(jié)：恒大冰泉初次就已甩開(kāi)對(duì)手好幾條街，如何通過(guò)整合渠道以及營(yíng)銷模式來(lái)獲得恒大這個(gè)品牌的附加價(jià)值是恒大冰泉需要探索的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱丹蓬：《從“挑戰(zhàn)者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”，恒大冰泉踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào)？》

[2]蔣軍：《恒大冰泉：是激活還是攪局》

[3]宗寧：《我為什么看好恒大冰泉？》

[4]李珊珊：《恒大營(yíng)銷策略分析及優(yōu)化建議》