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        基于SWOT分析下對(duì)恒大冰泉的幾點(diǎn)建議

        2016-03-28 18:25:54鄧夢(mèng)蘭
        2016年5期
        關(guān)鍵詞:冰泉恒大礦泉水

        鄧夢(mèng)蘭

        摘要:2013年11月9日,亞冠之夜,廣州恒大在天河體育場(chǎng)問(wèn)鼎亞冠,恒大集團(tuán)順勢(shì)推出“恒大冰泉”,作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的地產(chǎn)商——恒大,不僅涉足足球,旅游等,也開(kāi)始進(jìn)入了快速消費(fèi)品的行業(yè)。本文在文獻(xiàn)分析法下,對(duì)恒大冰泉進(jìn)行SWOT分析。

        關(guān)鍵詞:恒大冰泉;SWOT

        經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么多年以來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的一個(gè)支撐點(diǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成中的重要成員。但是房地產(chǎn)也“綁架”了中國(guó)經(jīng)濟(jì),因?yàn)榉康禺a(chǎn)的泡沫太大。房地產(chǎn)還有多少光景不好說(shuō),以恒大、淘寶為代表的企業(yè)開(kāi)始了以多元化這樣的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。譬如恒大與淘寶共同持有恒大淘寶足球隊(duì)。

        一、SWOT的定義

        SWOT分析法,又稱為優(yōu)劣勢(shì)分析法。即基于企業(yè)外部環(huán)境跟內(nèi)部環(huán)境的態(tài)勢(shì)分析。S(strengths)、W(weakness)是內(nèi)部因素,O(opportunities)、T(threat)是外部因素。本文就是用SWOT方法對(duì)恒大冰泉進(jìn)行分析。

        二、恒大冰泉及其SWOT分析

        (一)恒大冰泉的簡(jiǎn)介

        廣州恒大集團(tuán)不僅在地產(chǎn)業(yè)做得風(fēng)生水起,而且持續(xù)發(fā)力體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等,努力打造多元化產(chǎn)業(yè)格局通過(guò)超常規(guī)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2013年11月9日,廣州恒大足球隊(duì)奪得亞冠聯(lián)賽冠軍,與此同時(shí),恒大冰泉順勢(shì)推出。當(dāng)晚,恒大球員胸前廣告不再是“恒大”,而是“恒大冰泉”。比賽現(xiàn)場(chǎng),球衣廣告、恒大冰泉的巨型水瓶子也是隨處可見(jiàn)。恒大冰泉選擇在這個(gè)全國(guó)矚目的比賽上閃亮登場(chǎng),自此進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。恒大集團(tuán)副總裁劉永灼表示,“恒大冰泉”將借助恒大地產(chǎn)平臺(tái),打造多元化的立體營(yíng)銷渠道,以滿足消費(fèi)者的需求。

        (二)恒大冰泉的SWOT分析

        1.恒大冰泉的優(yōu)勢(shì)

        (1)良好的企業(yè)形象。作為一家香港上市的地產(chǎn)民企—恒大,自買(mǎi)下廣州足球俱樂(lè)部以后,依靠大手筆引進(jìn)外援、教練,成功的帶領(lǐng)廣州恒大兩度問(wèn)鼎亞冠,成為了中國(guó)人民心中的英雄。而且在亞冠之夜順勢(shì)推出恒大冰泉,可以說(shuō)是一戰(zhàn)成名。依托于登頂亞冠的榮耀,恒大冰泉一開(kāi)始就樹(shù)立了良好的品牌形象。

        (2)產(chǎn)品質(zhì)量?!耙惶幩垂┤颉?。恒大冰泉方面介紹說(shuō),為了保證“一處水源供全球”戰(zhàn)略的順利實(shí)施,恒大礦泉水集團(tuán)自成立之日起,就明確以長(zhǎng)白山火山深層礦泉為唯一水源地。首批投產(chǎn)的兩家水廠,分別位于吉林省白山市靖宇縣和撫松縣,水源地均為長(zhǎng)白山。

        同時(shí),恒大冰泉還獲得了當(dāng)?shù)卣娜χС?,為其水源提供全面保障。吉林省委省政府表示,將多?xiàng)舉措力挺恒大冰泉做大做強(qiáng)、拓展全球的戰(zhàn)略,“一處水源供全球”獲根本保障。即吉林將做好三個(gè)方面的工作,一是加大長(zhǎng)白山水源地的保護(hù)力度;二是把提高運(yùn)能作為吉林發(fā)展的大戰(zhàn)略;三是通過(guò)限規(guī)模、限時(shí)問(wèn)、限產(chǎn)品的“三限”措施,支持長(zhǎng)白山的飲用水大企業(yè)做大做強(qiáng),使他們強(qiáng)者恒強(qiáng),大者恒大。

        (3)廣告優(yōu)勢(shì)。恒大還在央視及全國(guó)數(shù)十家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次報(bào)道,全國(guó)300家主流媒體進(jìn)行了大幅的連續(xù)報(bào)道、宣傳。還利用恒大集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)駐全國(guó)140多個(gè)城市、290多個(gè)項(xiàng)目、近300萬(wàn)業(yè)主的龐大營(yíng)銷平臺(tái)及潛在消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì),通過(guò)官網(wǎng)、廣告、微博、微信、短信、各售樓部設(shè)現(xiàn)場(chǎng)展示點(diǎn)、析架等措施進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。這一切不禁讓對(duì)手驚呼“狼來(lái)了”。

        恒大在冰泉上的一擲千金,在短短數(shù)月以后就有了成效。2014年5月20日繼成功出口歐洲13國(guó)之后僅僅一個(gè)星期后,5月27日,恒大冰泉宣布成功出口美洲、亞洲、大洋洲巧國(guó)?!昂愦笏俣取痹俅巫寴I(yè)內(nèi)為之震驚。

        并且恒大率先推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù),不僅在線下主辦“好水體驗(yàn)館”的社區(qū)活動(dòng),而且用二維碼技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了“一瓶一碼”,真正讓消費(fèi)者感受到了真礦泉。在整個(gè)國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的尷尬期,食品問(wèn)題讓人觸目驚心。恒大冰泉的“一瓶一碼”著實(shí)讓消費(fèi)者感到放心。而且依托體育賽事的強(qiáng)大平臺(tái),以及適應(yīng)各種季節(jié)推出的促銷活動(dòng),廣泛的贏得了消費(fèi)口碑。這種強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)使得2015年7月份恒大冰泉單月銷售額同比增長(zhǎng)了180%。

        2.恒大冰泉的劣勢(shì)

        恒大冰泉當(dāng)初上市時(shí)最大的劣勢(shì)是沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)高端被依云、昆侖山、冰川5100所占領(lǐng)。低端市場(chǎng)是康師傅、而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶所占領(lǐng)。這些企業(yè)多年來(lái)的渠道已經(jīng)鋪設(shè)基本完成。而恒大本來(lái)是做地產(chǎn)的,這兩個(gè)的渠道風(fēng)馬牛不相及。重新去鋪設(shè)渠道成本是很大的。其次是恒大冰泉的品牌定位是高端消費(fèi)人群,恒大冰泉的售價(jià)為3.8元一瓶,按照許家印的說(shuō)法是:高端產(chǎn)品,親民價(jià)格。可見(jiàn)它的目標(biāo)受眾是廣大消費(fèi)者。但是恒大的品牌內(nèi)涵也不是很夠,土豪的大手筆廣告只透露出“豪”。

        3.恒大冰泉的機(jī)會(huì)

        資料顯示,2012年,中國(guó)高端水市場(chǎng)占有率12.2%,高端水行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率42.6%,昆侖山礦泉水在高端水市場(chǎng)的占有率為41%。數(shù)據(jù)很好,但市場(chǎng)容量、購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理卻不是那么令人興奮。其實(shí),高端水市場(chǎng)一直是雷聲大雨點(diǎn)小,昆侖山的體育營(yíng)銷、大眾傳播;5100冰川水與高鐵動(dòng)車(chē)的合作—免費(fèi)贈(zèng)送等(現(xiàn)在已取消免費(fèi)贈(zèng)送),都感覺(jué)不到實(shí)實(shí)在在的銷售力量。

        中國(guó)高端水市場(chǎng)的運(yùn)作,陷入依云的“奢侈品”的誤區(qū)之中,不但是宣傳、推廣上,定價(jià)也靠上高端奢侈。以小瓶裝330m1一350m1為例,終端零售價(jià)依云每支11元左右、昆侖山4.8元左右、5100冰川水8元左右,但就現(xiàn)階段而言,要想在5元以上的市場(chǎng)求得較大占有率和銷量,很難。畢竟,依云不是短期學(xué)得了的。

        恒大冰泉終端定價(jià)3.8元左右/支,如許家印說(shuō)的:高端產(chǎn)品,親民價(jià)格,或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。而且恒大冰泉可以依托恒大地產(chǎn),把恒大冰泉滲透到社區(qū)。親民的價(jià)格,只要迎合了消費(fèi)者心理的接受值,還是有一定市場(chǎng)的。2015年恒大冰泉繼續(xù)調(diào)價(jià),500ml的4塊變2.5塊。把親民價(jià)格,高端產(chǎn)品的宣言發(fā)揮的淋漓盡致。

        4.恒大冰泉的威脅

        近年來(lái),除了原本做飲料的企業(yè)外,從其他行業(yè)跨界做水的也不少。比如,太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)都在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。毫不夸張地說(shuō),飲料行業(yè)高手云集。比如,可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉等加多寶做涼茶那么厲害,昆侖山連續(xù)虧損三四年,現(xiàn)在情況才慢慢好起來(lái)。恒大冰泉雖然在營(yíng)銷上一炮而紅,但作為飲料行業(yè)的新生,還需要時(shí)間。光建成全國(guó)渠道,至少都需要3~5年。而且飲料行業(yè),每年新品的存活率只有5%。作為快速消費(fèi)品,如何盡快的在消費(fèi)者面前形成產(chǎn)品忠誠(chéng)度是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

        三、對(duì)恒大冰泉戰(zhàn)略發(fā)展的建議

        (一)鞏固優(yōu)勢(shì),抓住機(jī)會(huì)

        恒大冰泉的上市告知廣播很完美,通過(guò)結(jié)合恒大的影響力一炮打響。而且改寫(xiě)了世界礦泉水進(jìn)中國(guó)的格局,從五月份出口到歐美28個(gè)國(guó)家的良好勢(shì)頭,使得恒大冰泉不僅在可以在國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)上分一杯羹,還走了國(guó)際化路線。在此良好勢(shì)頭下,應(yīng)該繼續(xù)鞏固品牌。事實(shí)上,關(guān)于水的差異化其實(shí)很小,主要還是靠廣告。

        (二)面對(duì)劣勢(shì)做出的調(diào)整

        國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種:商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨,主要由經(jīng)銷商完成。而直銷成為了恒大冰泉的短板。恒大冰泉需要找到渠道、終端和傳播推廣的平衡模式。恒大要做直銷,如果剛開(kāi)始上市,可以利用恒大的住宅和商業(yè)樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展直銷和直供,以服務(wù)、品質(zhì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)。

        這種開(kāi)發(fā)商進(jìn)入物業(yè)在中國(guó)還沒(méi)有成功的案例,所以恒大冰泉在全國(guó)各恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所設(shè)置產(chǎn)品展示零售店,而且在社區(qū)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng),是不錯(cuò)的措施。

        恒大冰泉定位于高端水,可是事實(shí)上走的卻是一條平民化路線。所以我認(rèn)為目標(biāo)定位要清楚,才能在投放廣告時(shí)更精準(zhǔn)定位。

        在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上,差異化營(yíng)銷是很重要的。但是食品安全監(jiān)督管理出臺(tái)了的《包裝水》規(guī)定以后飲用水產(chǎn)品只集中于天然礦泉水和包裝水兩大類。也就是說(shuō)差異化營(yíng)銷比較困難。

        小結(jié):恒大冰泉初次就已甩開(kāi)對(duì)手好幾條街,如何通過(guò)整合渠道以及營(yíng)銷模式來(lái)獲得恒大這個(gè)品牌的附加價(jià)值是恒大冰泉需要探索的問(wèn)題。

        參考文獻(xiàn):

        [1]朱丹蓬:《從“挑戰(zhàn)者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”,恒大冰泉踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào)?》

        [2]蔣軍:《恒大冰泉:是激活還是攪局》

        [3]宗寧:《我為什么看好恒大冰泉?》

        [4]李珊珊:《恒大營(yíng)銷策略分析及優(yōu)化建議》

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