全貞花

摘 要：本文以河南大學(xué)生為研究對(duì)象，探討韓劇受歡迎的主要因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象的影響。研究發(fā)現(xiàn)，韓劇受歡迎的因素包括“演員的外貌與風(fēng)格”，“背景音樂(lè)與畫(huà)面”，“主題和內(nèi)容”，其中“演員的外貌與風(fēng)格”與“背景音樂(lè)與畫(huà)面”對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了正面的影響，并且“演員的外貌與風(fēng)格”對(duì)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象的影響是最大的。

關(guān)鍵詞：韓??；國(guó)家形象；產(chǎn)品形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0050-03

一、研究背景與意義

隨全球化趨勢(shì)與資訊科技的無(wú)遠(yuǎn)弗屆，經(jīng)由跨國(guó)性媒體傳播所引起異國(guó)文化的流動(dòng)逐漸成為常態(tài)，因此各國(guó)文化已經(jīng)融入了人們的生活中。尤其是韓劇對(duì)人們的生活影響巨大。在國(guó)內(nèi)看韓劇已經(jīng)成為人們電視娛樂(lè)中的一大選擇，也給老百姓的生活增添了不少樂(lè)趣。

韓劇進(jìn)入中國(guó)整整20年了，由于韓劇的熱播把韓國(guó)文化推到風(fēng)口浪尖。韓劇在中國(guó)的盛行引起了許多學(xué)界和業(yè)界人士的關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行研究。對(duì)韓劇的研究可以分為以下幾個(gè)方面：有關(guān)韓劇熱播現(xiàn)象的研究（林潔琛[1]，2005；路鵑，唐遠(yuǎn)清[2]，2014；王劍峰[3]，2014；張麗[4]，2008；周紅[5]，2010；閆東艷[6]，2009），對(duì)韓劇特色的研究（季泓一[7]，2005；夏天[8]，2009），對(duì)韓劇熱播原因的研究（靳擎[9]，2005；李佳[10]，2012；王金珊[11]，2008；王婧[12]，2007；章新春[13]，2010）以及有關(guān)韓劇所產(chǎn)生的社會(huì)影響的研究（陳淑珍[14]，2009；劉晶晶[15]，2014；王瑞武[16]，2007）等。

這些前期研究都屬于定性分析，所以本文運(yùn)用定量分析進(jìn)一步驗(yàn)證和分析韓劇受歡迎的主要因素以及這些因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象的影響。本研究結(jié)果將有利于學(xué)術(shù)界和業(yè)界。對(duì)學(xué)術(shù)界而言，可以驗(yàn)證和檢視現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)和理論。對(duì)業(yè)界而言，我國(guó)國(guó)產(chǎn)影視劇應(yīng)對(duì)席卷而來(lái)的韓流，借鑒韓國(guó)的成功之處提升自己影視文化制作水平的策略。其次，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，擴(kuò)大品牌傳播，使我國(guó)的電視劇能夠更快地走向世界，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且通過(guò)文化傳播來(lái)提高我國(guó)的國(guó)家形象與產(chǎn)品形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、研究問(wèn)題

根據(jù)韓國(guó)旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年尋訪韓國(guó)的中國(guó)游客同比增長(zhǎng)41.6%，達(dá)到612.7萬(wàn)人次。去年中國(guó)游客為韓國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益為18.6萬(wàn)億韓元（約合人民幣1055億元），中國(guó)游客人均為303.4257萬(wàn)韓元。2015年1月份，訪問(wèn)韓國(guó)的外國(guó)游客達(dá)到91.7萬(wàn)人次。其中中國(guó)游客最多，達(dá)到39.43萬(wàn)人次，同比猛增32.9%，創(chuàng)下歷史單月新高。韓國(guó)旅游發(fā)展局預(yù)測(cè)，今年訪問(wèn)韓國(guó)的中國(guó)游客將達(dá)720萬(wàn)人次，經(jīng)濟(jì)效益有望達(dá)22萬(wàn)億韓元。

赴韓旅游如此熱門(mén)，這跟韓元持續(xù)貶值有著密切的聯(lián)系，并且跟“韓流”的影響有著重要的關(guān)系?！绊n流”包括對(duì)韓國(guó)的電視劇、電影以及歌星的熱愛(ài)，現(xiàn)在韓國(guó)時(shí)裝、化妝品和電器用品也越來(lái)越流行。因此，本文實(shí)證分析了韓劇受歡迎的原因，并從喜愛(ài)韓劇的原因中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象有何影響。

研究問(wèn)題1：韓劇受歡迎的因素有哪些？

研究問(wèn)題2：韓劇受歡迎的因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象具有何種影響？

研究問(wèn)題3：韓劇受歡迎的因素對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象具有何種影響？

研究假設(shè)4：積極的國(guó)家形象對(duì)于產(chǎn)品形象產(chǎn)生正面的影響。

三、研究方法

（一）變量的測(cè)量與量表

1.韓劇受歡迎的原因

測(cè)量韓劇受歡迎的原因變量時(shí)，本文借鑒Kong & An（2012）[17]使用的量表，加以調(diào)整，最終包含12個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)定，其中1表示非常不同意，7表示非常同意，數(shù)字越大，表示同意的程度越高。

2.國(guó)家形象

在測(cè)量國(guó)家形象變量時(shí)，本文借鑒Liu， Park & Hwang（2014）[18]的研究，加以調(diào)整，最終包含20個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7點(diǎn)量表測(cè)量。對(duì)國(guó)家形象量表進(jìn)行信度分析，Cronbach's α系數(shù)值為0.860?？梢?jiàn)Cronbach's α值都大于0.80，表示信度頗佳。

3.產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象定義為對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。筆者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象的量表包含7個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7點(diǎn)量表測(cè)量。對(duì)產(chǎn)品形象量表進(jìn)行信度分析，Cronbach's α系數(shù)值為0.871?？梢?jiàn)Cronbach's α值都大于0.80，表示信度頗佳。

（二）選擇樣本

韓國(guó)人口少，本土市場(chǎng)有限，故一直持續(xù)積極拓展外國(guó)市場(chǎng)，于韓流而言，最大的市場(chǎng)在中國(guó)，因此本文以中國(guó)市場(chǎng)為研究對(duì)象。但目前為止國(guó)內(nèi)的定量分析對(duì)北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究的居多，尚未見(jiàn)到以河南省消費(fèi)者為研究對(duì)象的相關(guān)研究，并且河南省是我國(guó)人口最多的省份，據(jù)此把河南省大學(xué)生作為研究對(duì)象。選擇大學(xué)生是因?yàn)?，大學(xué)生容易接受外來(lái)事物，對(duì)流行趨勢(shì)敏感，是潛在消費(fèi)者。而且大學(xué)生對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知度高，使用經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)等媒體經(jīng)驗(yàn)比較多。

（三）數(shù)據(jù)收集

本文的問(wèn)卷調(diào)查期間為2015年12月14日至20日，在河南本地高校通過(guò)人員發(fā)放方式，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收問(wèn)卷150份，剔除問(wèn)卷填寫(xiě)不完整或根據(jù)筆者在調(diào)查中積累的經(jīng)驗(yàn)確定的不合格問(wèn)卷24份，最終有效問(wèn)卷為126份，有效回收率為84.0%。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行整理，被調(diào)查的樣本中男生56人（44.4%），女生70人（55.6%）。

（四）分析方法

本文采用Windows SPSS 17.0作為分析工具。為了從韓劇受歡迎的原因中提取主要影響因素，進(jìn)行因子分析。為了研究韓劇受歡迎的因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象的影響，進(jìn)行多元線性回歸分析，并且為了驗(yàn)證國(guó)家形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系進(jìn)行一元線性回歸分析。

四、研究結(jié)果

（一）韓劇受歡迎的因素

對(duì)韓劇受歡迎的原因量表進(jìn)行因子分析，把12個(gè)變量的共性方差低于0.5或者因子載荷低于0.5的測(cè)項(xiàng)予以刪除。最終刪除變量中的“韓劇的家庭劇貼近現(xiàn)實(shí)生活”，“韓劇制作精良、細(xì)膩”，“韓劇的愛(ài)情劇用含蓄的手法表現(xiàn)了男女之間唯美的、純真的、執(zhí)著的愛(ài)情”，“演員演技好”，并保留其余8個(gè)變量重新進(jìn)行Bartletts球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示X2值為411.900（df=28），顯著性水平為0.000，KMO值為0.837，說(shuō)明該變量適合做因子分析。接著采用主成分分析方法，對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax），并根據(jù)前期研究筆者設(shè)定提取3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.461%，因子載荷都在0.60以上（如表1所示），因此自變量的各題項(xiàng)具有較高的建構(gòu)效度。本文中因子1命名為“演員的外貌與風(fēng)格”；因子2命名為“背景音樂(lè)與畫(huà)面”；因子3命名為“主題和內(nèi)容”。從表4可見(jiàn)，三個(gè)因子的Cronbach's α系數(shù)分別為0.794，0.742，0.775，均高于Nunally（1978）提出的信度為0.7的臨界值，顯示出各因子具有很好的內(nèi)部一致性。

因此，韓劇受歡迎的因素包括“演員的外貌與風(fēng)格”，“背景音樂(lè)與畫(huà)面”，“主題和內(nèi)容”，其中“演員的外貌與風(fēng)格”的影響力最大。

（二）韓劇受歡迎的因素對(duì)國(guó)家形象的影響

為了分析韓劇受歡迎的因素對(duì)國(guó)家形象的影響，進(jìn)行了多元線性回歸分析。如表2所示，“演員的外貌與風(fēng)格”與“背景音樂(lè)與畫(huà)面”對(duì)國(guó)家形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數(shù)調(diào)整R2值在國(guó)家形象上為34.5%，并且回歸分析模型的F值為33.974，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。經(jīng)過(guò)對(duì)回歸方程系數(shù)的T檢驗(yàn)，韓劇受歡迎的原因中“演員的外貌與風(fēng)格”（β=.262，p=0.000）因素和“背景音樂(lè)與畫(huà)面”（β=0.151，p=0.009）因素通過(guò)檢驗(yàn)進(jìn)入回歸方程，對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生了正的影響。

因此，相較于“韓劇的主題和內(nèi)容”，“演員外貌與風(fēng)格”與“背景音樂(lè)與畫(huà)面”對(duì)國(guó)家形象的影響更大，并且韓劇受歡迎的三個(gè)因素中“演員的外貌與風(fēng)格”對(duì)國(guó)家形象的影響最大。據(jù)此得知，喜歡韓國(guó)明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象持有較佳的評(píng)價(jià)。

（三）韓劇受歡迎的因素對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象的影響

為了分析韓劇受歡迎的因素對(duì)產(chǎn)品形象的影響，進(jìn)行了多元線性回歸分析。如表3所示，“演員的外貌與風(fēng)格”對(duì)產(chǎn)品形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數(shù)調(diào)整R2值為16.3%。并且回歸分析模型的F值為25.403，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。經(jīng)過(guò)對(duì)回歸方程系數(shù)的T檢驗(yàn)，韓劇受歡迎的原因中只有“演員的外貌與風(fēng)格”（β=0.319，p=0.000）因素通過(guò)檢驗(yàn)進(jìn)入回歸方程，對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象產(chǎn)生了正面的影響。

因此，喜歡韓國(guó)明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象持有較佳的評(píng)價(jià)。

（四）國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品形象的影響

如表4所示，國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數(shù)R2值為17.4%。并且回歸分析模型的F值為26.115，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。經(jīng)過(guò)對(duì)回歸方程系數(shù)的T檢驗(yàn)，國(guó)家形象（β=0.504，p=0.000）通過(guò)檢驗(yàn)進(jìn)入回歸方程，對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生了正的影響。

因此〈研究假設(shè)4〉得到支持。

五、結(jié) 論

本文為了研究韓劇受歡迎的主要因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象的影響，以河南大學(xué)生為研究對(duì)象，實(shí)證分析了韓劇受歡迎的原因，并從喜愛(ài)韓劇的原因變量中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象與產(chǎn)品形象具有何種影響。最后驗(yàn)證國(guó)家形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系。研究結(jié)果總結(jié)如下：

第一，對(duì)韓劇受歡迎的原因量表進(jìn)行探索性因子分析，最終得出3個(gè)因子，分別為 “演員的外貌與風(fēng)格”“背景音樂(lè)與畫(huà)面”“主題和內(nèi)容”。其中“演員的外貌與風(fēng)格”因素的影響力是最強(qiáng)的。研究問(wèn)題1結(jié)果顯示，韓劇對(duì)河南省大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的原因，并不是因其主題和內(nèi)容，精良的制作，演員細(xì)膩的表演，而是因?yàn)榭∧忻琅聋惖耐庑魏痛┮嘛L(fēng)格以及唯美的畫(huà)面和背景音樂(lè)。這是本文引人注目的結(jié)果。本文的結(jié)果為未來(lái)的韓劇受歡迎的原因變量提供測(cè)量工具。

韓劇的唯美是有目共睹的，不管是演員、發(fā)型、服飾、畫(huà)面，還是劇情緊密貼合的配樂(lè)，都注重美的展現(xiàn)，而且?guī)追N藝術(shù)元素完美融合，和諧共振。觀眾看完一部電視劇，在其記憶中印象最深、最持久的部分就是劇中的畫(huà)面。

第二，韓劇受歡迎的三個(gè)因素中“演員外貌與風(fēng)格”和“背景音樂(lè)與畫(huà)面”對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生了正的影響。因此，相較于“韓劇的主題和內(nèi)容”，“演員外貌與風(fēng)格”和“背景音樂(lè)與畫(huà)面”對(duì)國(guó)家形象的影響更大，并且三個(gè)因素中“演員外貌與風(fēng)格”對(duì)國(guó)家形象的影響最大。因此，喜歡韓國(guó)明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象持有較佳的評(píng)價(jià)。研究問(wèn)題2結(jié)果顯示，對(duì)一部電視劇來(lái)說(shuō)營(yíng)造出唯美的視覺(jué)效果是關(guān)鍵。

第三，本文分析了韓劇受歡迎的因素對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象的影響，研究結(jié)果，只有“演員外貌與風(fēng)格”因素對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生了正的影響。因此，喜歡韓國(guó)明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品形象持有較佳的評(píng)價(jià)。研究問(wèn)題3結(jié)果顯示，對(duì)韓劇的喜愛(ài)會(huì)直接影響到大學(xué)生的消費(fèi)行為。

第四，本文驗(yàn)證了國(guó)家形象與產(chǎn)品形象之間的因果關(guān)系，結(jié)果顯示，積極的國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生正的影響。

品牌在營(yíng)銷過(guò)程中，銷售的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有附加在品牌之上的其他相關(guān)信息。韓劇已經(jīng)形成了品牌，以這一品牌為核心可以向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷過(guò)程中，韓劇除了銷售電視劇這一產(chǎn)品外，同時(shí)還采用其他傳播方式來(lái)整合營(yíng)銷韓劇品牌中蘊(yùn)含的韓國(guó)的文化理念、生活方式、服飾、旅游、飲食等。韓國(guó)在娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)取得了有目共睹的巨大成功，中國(guó)要在全球提升影響力可以借鑒韓國(guó)在娛樂(lè)文化領(lǐng)域的做法。

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