彭慧（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南　長(zhǎng)沙　410205）

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電子商務(wù)中面向延遲購(gòu)買行為的易逝品動(dòng)態(tài)捆綁策略

彭慧
（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越快.在電子商務(wù)的環(huán)境下，易逝品銷售極易受客戶延遲購(gòu)買行為的影響，這種行為極大地降低了商品銷售量和收益的水平.所以電子商務(wù)的管理者應(yīng)該積極思索出有效的方法來(lái)解決這一問(wèn)題.動(dòng)態(tài)捆綁策略是易逝品銷售的最好的銷售策略.本文主要分析了電子商務(wù)中面向延遲購(gòu)買行為的易逝品的動(dòng)態(tài)捆綁策略，以供參考.

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；延遲購(gòu)買；易逝品；動(dòng)態(tài)捆綁

隨著電子商務(wù)和現(xiàn)代智能技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)態(tài)捆綁銷售技術(shù)的實(shí)施為其提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).在電子商務(wù)交易中，面對(duì)延遲購(gòu)買行為，采取動(dòng)態(tài)捆綁策略不僅要根據(jù)客戶的興趣，還要考慮到客戶購(gòu)買時(shí)的偏好，同時(shí)，還要及時(shí)掌握各項(xiàng)各種商品的市場(chǎng)情況和銷售情況.在此基礎(chǔ)上，才能保證動(dòng)態(tài)捆綁策略的科學(xué)性，為廣大客戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，向目標(biāo)客戶推銷最適合的動(dòng)搖捆綁銷售的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷售利益的最大化，達(dá)到客戶和銷售商互利共贏的局面.本文主要分析了在電子商務(wù)交易中，面向延遲購(gòu)買行為易逝品的動(dòng)態(tài)捆綁策略.首先仔細(xì)觀測(cè)客戶的購(gòu)買行為，然后分析其延遲購(gòu)買的效用，在此基礎(chǔ)上建立易逝品的市場(chǎng)需求狀態(tài)的模型，最終建立獲取動(dòng)態(tài)捆綁決策的模型.

1　在電子商務(wù)中動(dòng)態(tài)捆綁策略概述

1.1動(dòng)態(tài)捆綁策略簡(jiǎn)介

在電子商務(wù)的領(lǐng)域，動(dòng)態(tài)捆綁策略主要是在電子商務(wù)企業(yè)中，利用智能化的信息科學(xué)技術(shù)，根據(jù)客戶的購(gòu)買需求，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)自動(dòng)向客戶推銷購(gòu)買其他的商品，并且對(duì)組合購(gòu)買的商品給予一定的優(yōu)惠，比如打折或者是降價(jià)處理.這種主動(dòng)建議式的捆綁銷售策略也是一種常用的促銷策略，它的目的是讓客戶一次性的同時(shí)購(gòu)買多種商品[1].

1.2動(dòng)態(tài)捆綁策略的優(yōu)勢(shì)

動(dòng)態(tài)捆綁策略不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)中靜態(tài)的捆綁策略，也不同于捆綁建議的策略，它是一種主動(dòng)建議式的銷售策略在，對(duì)客戶有著巨大的沖擊力和吸引力.它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)的靜態(tài)捆綁策略是一種面向消費(fèi)者的，提供套餐內(nèi)容和價(jià)格信息的促銷工具，但是動(dòng)態(tài)的捆綁銷售策略是專門(mén)針對(duì)客戶的當(dāng)前的消費(fèi)需求，根據(jù)客戶個(gè)性化的消費(fèi)需要，推薦個(gè)性化建議的促銷工具[2].其所借用的智能化的技術(shù)可以事先檢測(cè)到客戶的需求偏好和商品的市場(chǎng)情況，及時(shí)作出科學(xué)、合理的捆綁銷售策略，并確定優(yōu)惠的程度和優(yōu)惠的手段.另外，促銷的手段要具體情況具體分析，針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的銷售策略，真正實(shí)現(xiàn)商品銷售的個(gè)性化和差異化，以更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求.第二，捆綁銷售的策略在議價(jià)的過(guò)程中，可以體現(xiàn)出營(yíng)銷人員制定價(jià)格的水平，制定產(chǎn)品的促銷價(jià)格可以由營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)，也可以由客戶發(fā)起，客戶往往根據(jù)自己的利益作出最低的報(bào)價(jià)，營(yíng)銷人員就會(huì)根據(jù)公司的利益對(duì)報(bào)價(jià)的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整.但是，由于營(yíng)銷人員自身經(jīng)驗(yàn)和能力的限制，無(wú)法全面掌握商品捆綁銷售的最佳形式.從而不僅不利于促銷，還會(huì)降低銷售的科學(xué)性.另一方面，如果捆綁銷售的定價(jià)是由智能化的代理技術(shù)決定的，根據(jù)其較強(qiáng)的信息處理能力和信息分析能力，優(yōu)惠價(jià)格的制定就可以較少地受到人為因素的影響，提高決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性.

1.3動(dòng)態(tài)捆綁策略的應(yīng)用于易逝品銷售的重要性

易逝品是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，主要是指在一些生產(chǎn)期比較長(zhǎng)，銷售期卻比較短的商品，這些商品一般是在期末出售，如果過(guò)了銷售期限，商品的價(jià)值就會(huì)消失.一般情況下，為了降低商品價(jià)值消失帶來(lái)的損失，保留商品的價(jià)值，一般的易逝品都會(huì)在期末銷售前，采用動(dòng)態(tài)的方式減低產(chǎn)品的定價(jià)，進(jìn)行零售.但是，因?yàn)殇N售商這種強(qiáng)烈的銷售行為很容易造化消費(fèi)者的延遲購(gòu)買行為.因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)對(duì)商品的考察期，消費(fèi)者就會(huì)在商品銷售的過(guò)程中期盼商品持續(xù)地降價(jià)，從而延遲消費(fèi)行為[3].延遲購(gòu)買的行為就會(huì)導(dǎo)致零售商的利益風(fēng)險(xiǎn)增加.在電子商務(wù)中，不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境，電子商務(wù)的用戶可以不用在挑選貨物時(shí)花費(fèi)太多的時(shí)間和精力，從而降低了客戶購(gòu)買物品的精力成本.正是這一點(diǎn)，加劇了消費(fèi)者延遲購(gòu)買這一行為.根據(jù)有關(guān)資料顯示，進(jìn)行差異化定價(jià)可以有效地降低客戶延遲購(gòu)買這一行為，動(dòng)態(tài)捆綁銷售策略面向的是廣大的客戶群體，將大眾的動(dòng)態(tài)定價(jià)有效地和個(gè)性化的捆綁銷售結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了差異化的定價(jià)目標(biāo).這個(gè)銷售策略不僅可以進(jìn)一步降低客戶的延遲購(gòu)買行為，還可以促進(jìn)商品的零售，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求和商品的供需情況進(jìn)行捆綁銷售.只有這樣，才能提高消費(fèi)者的購(gòu)買能力，也能增加零售商自身的收益.

2　面對(duì)延遲購(gòu)買行為建立的易逝品動(dòng)態(tài)捆綁策略的模型分析

2.1延遲購(gòu)買行為概述

首先，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)易逝品的特點(diǎn)和供求情況，制定科學(xué)的動(dòng)態(tài)捆綁銷售策略.市場(chǎng)的需求主要包括不同類型，不同年齡段的客戶購(gòu)買商品的概率，這些購(gòu)買行為在市場(chǎng)中的實(shí)際比例情況.根據(jù)消費(fèi)者剩余理論可以知道，大多數(shù)的消費(fèi)者都是通過(guò)商品的實(shí)際價(jià)格，來(lái)對(duì)比分析比較保留價(jià)格，評(píng)價(jià)商品的購(gòu)買效用.這里的保留價(jià)格就是消費(fèi)者對(duì)商品自身價(jià)值的一種個(gè)性化的看法.根據(jù)價(jià)值規(guī)律，消費(fèi)者越早購(gòu)買商品，就可以越早享受到商品帶來(lái)的價(jià)值.為此，消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買效用的感知還要考慮到商品的購(gòu)買情況.下面采用雙曲效用折扣模型來(lái)對(duì)延遲購(gòu)買效用進(jìn)行分析.

設(shè)vxi代表消費(fèi)者i對(duì)商品x的保留價(jià)格；px，t代表商品x在銷售周期開(kāi)始的t個(gè)時(shí)間后的價(jià)格；折扣系數(shù)ζxi （0≤ζxi≤1）代表消費(fèi)者i估計(jì)每延遲一個(gè)單位時(shí)間使用商品x所產(chǎn)生的效用折扣.若是消費(fèi)者i在時(shí)間t即時(shí)購(gòu)買商品x1.則該消費(fèi)者所感知到的效用Uinstanti（x，t）可用以下因素計(jì)算出來(lái).因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于易逝品有著很強(qiáng)的期望，所以在購(gòu)買商品時(shí)，通常會(huì)對(duì)商品的延遲效用進(jìn)行估算，在此基礎(chǔ)上決定購(gòu)買行為[4].

2.2易逝品的市場(chǎng)需求模型

vxi這一參數(shù)反映的是消費(fèi)者i對(duì)商品x所具有的價(jià)值的看法，τxi，txi，πxi，ζxi則分別反映出了消費(fèi)者的延遲購(gòu)買傾向度.由此可得出消費(fèi)者i對(duì)商品x的購(gòu)買行為偏好Bxi=（v1i，τxi，txi，πxi，ζxi）.假設(shè)商家一共經(jīng)營(yíng)的易品為G種，可計(jì)算出消費(fèi)者i對(duì)G種易逝品的購(gòu)買行為偏好Bi= （B1i，B2i，…，BGi，）.根據(jù)偏好向量的相似程度可以費(fèi)者聚集為C個(gè)類別，設(shè)c代表消費(fèi)者細(xì)分的類別序號(hào)，Bc代表第c類消費(fèi)者的重心向量，該向量可作為第c類消費(fèi)者的購(gòu)買行為偏好向量[5].由于不同類型的消費(fèi)者有著不同的購(gòu)買習(xí)慣，所以在市場(chǎng)中各種類型的消費(fèi)者，所占的不同的結(jié)構(gòu)會(huì)影響到消費(fèi)者在市場(chǎng)中的占有率.然后將向量W的各種取值集合在一起組成一個(gè)集合就是H個(gè)類別.分析每一個(gè)類別的代表.每個(gè)樣本消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣都可以利用偏好向量進(jìn)行估算.國(guó)外消費(fèi)者研究學(xué)者提出一種先進(jìn)的方法，利用聯(lián)合分析的方法估計(jì)消費(fèi)者的心理價(jià)位.也就是保留價(jià)格.在電子商務(wù)的交易中，可以考察相應(yīng)的在線行為特征，收集人口統(tǒng)計(jì)的資料，全面了解消費(fèi)者的群體特征和行為特征，最后得出消費(fèi)者的一致的購(gòu)買行為和偏好.利用電子商務(wù)系統(tǒng)還可以對(duì)消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，然后再利用這些數(shù)據(jù)，結(jié)合相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)差數(shù)據(jù)，推斷出目標(biāo)客戶的特征，把這些客戶進(jìn)行細(xì)分.

2.3動(dòng)態(tài)捆綁策略的模型

將G種易逝品的銷售時(shí)間用T來(lái)表示，并將T劃分為N個(gè)時(shí)間段，確保時(shí)間段足夠多，且只允許一個(gè)客戶達(dá)到.假設(shè)t（t=1，2，……，N）用于表示時(shí)間段的排序，g=1，2，…，G用于表示不同類別商品的序號(hào).本文將動(dòng)態(tài)捆綁策略模型視為由五元組{e，s，d，Pr，f}定義的事件驅(qū)動(dòng)型馬氏決策問(wèn)題，對(duì)各要素做如下闡釋：

（1）事件e.假設(shè)E表示銷售中可能出現(xiàn)的各種事件，ot代表客戶的訂單申請(qǐng)情況，可以利用向量ot1,ot2來(lái)表示.

（2）產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供需狀態(tài)是用e來(lái)表示，在電子商務(wù)環(huán)境下，按照各種類型的易逝品的實(shí)際市場(chǎng)供求狀態(tài)，然后決定哪種消費(fèi)品容易進(jìn)行捆綁銷售.一般情況下，易逝品的供需情況有以下兩種：一是供需狀態(tài)，一是庫(kù)存情況.對(duì)于有著少量庫(kù)存的易逝品不應(yīng)該打折銷售，可以不用做捆綁銷售.

（3）捆綁決策d，當(dāng)捆綁決策在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生事件e1時(shí)，動(dòng)態(tài)捆綁銷售策略d1就要在推薦的商品集合b1和商品的折扣水平y(tǒng)這兩大因素之間進(jìn)行抉擇.捆綁銷售可以有多個(gè)決策，子決策項(xiàng)所代表的推薦捆綁商品.同時(shí)，需要注意的是不是所有的動(dòng)態(tài)易逝品都可以采用捆綁銷售的形式，要想實(shí)現(xiàn)捆綁銷售決策d就應(yīng)該滿足以下幾個(gè)條件，就是說(shuō)在動(dòng)態(tài)捆綁銷售中，商家推薦的內(nèi)容和商品應(yīng)該把客戶最初訂單中的商品排除在外，在推薦的所有商品中應(yīng)該保證有一件商品是有庫(kù)存的.

（4）庫(kù)存狀態(tài)轉(zhuǎn)移概率P,如果客戶在購(gòu)買商品的過(guò)程中，發(fā)生了事件e的概率，這個(gè)概率是在向量ot的范圍內(nèi)的.當(dāng)庫(kù)存狀態(tài)轉(zhuǎn)移率在事件向量ot的范圍內(nèi)，那么客戶可以接受商品捆綁的意見(jiàn)就是捆綁決策發(fā)生的概率.

3　結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，動(dòng)態(tài)捆綁策略在易逝品的延遲購(gòu)買行為中發(fā)揮著重大作用.動(dòng)態(tài)捆綁策略不僅要考慮到客戶的需要，還要及時(shí)掌握市場(chǎng)上商品的供需情況，制定合理的捆綁銷售策略，達(dá)到顧客和商家共同盈利的目標(biāo).只有建立面向延遲購(gòu)買行為的易逝品的動(dòng)態(tài)捆綁策略研究，全程追蹤客戶的購(gòu)買行為，才能建立科學(xué)的易逝品市場(chǎng)需求模型，促進(jìn)易逝品的銷售，促進(jìn)捆綁銷售策略在電子商務(wù)中的應(yīng)用.

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基金項(xiàng)目:湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目基金資助(13C092)；湖南省十二五規(guī)劃課題(XJK014CGD007)

收稿日期：2015-11-30

中圖分類號(hào)：F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）01-0126-02