葛 晶

職業(yè)資格考試圖書出版關鍵談

葛 晶

［摘 要］面對機遇與挑戰(zhàn)并存的職業(yè)資格考試圖書市場，出版社也應順應市場需求，規(guī)范職考圖書的出版與發(fā)行，從選題策劃的精準、深入，附加價值的提升，出版發(fā)行時機的選擇，營銷方式的探索以及與培訓機構深度、密切合作等方面進行全盤規(guī)劃，盡可能規(guī)避市場風險，將機遇轉化成最終的經(jīng)濟效益與社會效益。

［關鍵詞］職業(yè)資格考試圖書；選題策劃；附加價值；出版發(fā)行時機；高效營銷；機構合作

［作 者］ 葛晶，中國經(jīng)濟出版社教三編輯部主任。

隨著我國職業(yè)資格考試制度的逐漸科學化與規(guī)范化，職考圖書出版市場也必將迎來新一輪的調整。在百余項考試被取消以后，看似體量被壓縮的市場，實則蘊藏著巨大的出版機遇，只不過這種機遇需要建立在精準、深入的選題策劃、與知名培訓機構的合作以及多元化的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段之上，并最終將其轉化成經(jīng)濟效益和社會效益。

一、精準、深入的選題策劃

圖書市場競爭的慘烈我們領教過，而職業(yè)資格考試圖書領域似乎更加暗流涌動。若想長久地堅守住這塊陣地，唯有深挖選題，提高品質，打造優(yōu)勢品牌。

（一）依據(jù)復習階段的不同需求策劃不同類型的職考圖書

市場上最初的職業(yè)資格考試輔導書形式較為單一，多是按照指定教材編寫的考點歸納及一些習題。但是隨著考試競爭的日趨激烈和考試形式的多樣化，原來的編寫套路不再完全適應當今的市場需求，你出你的，但考生不買賬。執(zhí)著而敏感的出版人不會停滯不前，他們總會嗅到市場中的某些潛在動向，在崇尚高效的今天，考生在選擇備考復習資料的時候似乎也在遵循這一原則。于是，“高頻考點精講”“掌中寶”“口袋書”以及某些考試的“省版書”或專門針對上機考試的職考圖書應運而生，在滿足了考生個性化需求的同時，也創(chuàng)造了不錯的經(jīng)濟效益。

深挖選題一方面表現(xiàn)在要深入挖掘考生需求上，另一方面也體現(xiàn)為逐漸完善和豐富產品線。職業(yè)資格考試的復習有其自身特點，在開始階段，歸納、講解考點的書是考生必備的，這類書對編寫的系統(tǒng)性要求頗高；中間階段有些考生習慣進行第二三輪復習，這時就需要有重點地強化記憶，重難點剖析類書的銷量會在這一時期上升；到了臨近考試階段，考生開始大規(guī)模做題，以檢驗復習效果，查缺補漏，這時的“考前沖刺試卷”“考前預測試卷”“模擬題”“真題”等就會大受追捧。每個階段考生的復習著重點均有不同，購書呈現(xiàn)不同的心理特色。只有抓住考生的復習特點才能準確地挖掘出考生的復習需求，進而策劃出考生需要的考試圖書。

（二）舉例

以會計從業(yè)資格考試圖書為例，基礎復習階段考生一般選用考點精講類圖書，要求講解細致、系統(tǒng)，并通過基礎階段的復習對自己的實力有個正確的判斷。進入中期復習階段，考生開始根據(jù)自己的薄弱環(huán)節(jié)購買專項突破類圖書，此類圖書的重點明確，復習時針對性強，技巧講解豐富，可以滿足不同考生的不同需求。而到了沖刺階段，模擬預測試卷則成為考生首選的復習資料，這類預測試卷大多是業(yè)內權威專家根據(jù)最新形式及考試政策的變化編寫的。［1］

第三，在校本教材的編寫和實施教學的過程中要注意文化背景知識的滲透。英語視聽說課程的最終的教學目標是讓學生具備跨文化交際能力，因此在教學中不僅要提高學生的聽力、口語水平，更要注意滲透相關的文化背景知識。

總之，職考圖書產品會始終貫穿于考生復習的全過程，使考生的備考具有連續(xù)性，這不僅是深挖選題的一個重要表現(xiàn)，同時也是品牌樹立過程中的必經(jīng)之路。

二、區(qū)別于競爭對手的附加價值

考試類圖書區(qū)別于普通市場圖書的另一個關鍵點是要著力打造圖書的附加值。在同等付出金錢、時間和精力的情況下，能夠獲得最多的資源，拿到更多的分，這是考生挑選考試圖書的至上甚或唯一標準。正因如此，我們在關注考試圖書編寫質量、體例編排、版式設計等方面的同時，也要兼顧增值服務的提供，更多的習題、更全面的考試指導、更權威的專家答疑、更多樣化的線上線下復習手段，都是考生所需，也為圖書品質提升加碼。

目前，職考圖書市場已經(jīng)悄悄進入了調整時期，單純靠降低折扣尋求銷量其效果大不如前，更多的是要配合多種手段為考生提供增值服務，擴大紙質版圖書的內容含金量，以達到擴大銷量、保證讀者口碑的目的。

由于職考圖書內容變動頻繁，有時考試政策、形式的變化會導致題型、分值甚至考試科目的變化，而且讀者的使用一般也是一次性的。這類書幾乎年年出新版，舊的圖書和數(shù)字產品保留價值不大。雖然現(xiàn)在一些公司研發(fā)了自動打分系統(tǒng)，但由于局限性較大，使用范圍不夠廣泛，所以目前來看，出版電子書對職考圖書來說意義不大。［2］

當前形勢下，提升職考圖書附加價值的最有效且可操作方法就是利用知名培訓學校提供的增值服務及其數(shù)字化資源推動傳統(tǒng)出版，實現(xiàn)紙質圖書市場的擴容，達到銷售額提升、服務改進、顧客滿意度提升的目的。另外，網(wǎng)絡上的增值服務在時機成熟的時候可以實現(xiàn)從免費到收費的轉型，這同樣可以增加出版社的營業(yè)收入，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。與此同時，還可以結合職考圖書讀者多為年輕人的特點，互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的運用將作為傳統(tǒng)營銷工具的升級，微信、微博轉發(fā)圖書信息后獲得贈書、贈題、贈盤等方式將吸引更多的年輕讀者。

三、選擇適時的出版發(fā)行時機

職業(yè)資格考試類圖書相比其他圖書有較強的時效性，依據(jù)考生備考特點和考試時間的不同，每一類考試書在不同時間段內的發(fā)行數(shù)量也不盡相同。如果能夠準確選擇出版時機，進而留出足夠的鋪貨和書店上架時間，在備考高峰來臨前將書呈現(xiàn)在讀者面前，便能夠最大限度地滿足購書需求，使得相關圖書的銷量在一定時期內獲得迅速增長。

（一）密切跟蹤，抓住最佳發(fā)貨時機

從出版社的角度看，通常情況下，地區(qū)經(jīng)理的工作模式都是“一對多”，即一個人發(fā)行多種圖書，難免出現(xiàn)照顧不周的現(xiàn)象，特別是一些備考周期長、通過難度大的考試，相關考試書最初一輪鋪貨距考試會有相當長的時間，在這段時間內如果不能及時補貨，很可能造成斷貨，斷貨一旦出現(xiàn)，即使立即補貨，也會影響銷量，甚至錯過極佳的銷售期。為了避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，就需要根據(jù)備考進程的推進，不定期地利用各種形式對出版社地區(qū)經(jīng)理進行提醒，文字的、圖片的抑或是口頭的，讓他們不斷與書店溝通，了解考試圖書的銷售情況、庫存量以及考生的反饋等，一方面保證渠道的暢通，不影響銷量；另一方面也可以將有用的信息提供給編輯，對后續(xù)選題的出版做更有針對性的調整。

還以會計從業(yè)資格考試圖書為例，基礎復習階段考生多選用的考點精講類圖書的上市時間相對會早一點，大概在考試前的半年。中期復習階段考生大量選擇的專項突破類圖書的上市時間可以略晚于基礎復習類圖書。而用于沖刺階段的模擬預測試卷則集中在考試前兩三個月上市。不同類型的考試圖書，選擇不同的時間點上市，有些看似有點晚，實則抓住了最集中的選購時間，銷量同樣有保障。［3］

四、選擇適當方式，做高效營銷

一般的市場圖書我們可以選擇發(fā)布會、巡講、訪談，或是媒體連載等方式進行新書的宣傳和推廣，但以上方式對于職業(yè)資格考試圖書的銷售卻意義不大。普通市場書的賣點可能是某位知名作家、風云人物，某家超級企業(yè)或是迎合了某一時期的社會熱點，而相比之下，考試圖書的賣點卻并不在于此，有可能是合作的知名培訓機構的影響力和口碑，有可能是千錘百煉的品牌價值，還有可能是博人眼球的附加價值。所以，考試書的營銷一定要選對方法，講求效率。

（一）抓住網(wǎng)絡營銷，抓住銷量保障

首當其沖的一定是網(wǎng)絡宣傳。網(wǎng)絡購書的優(yōu)勢自不必多說，新書一經(jīng)上架便可以開始沖榜活動，配合時機適當?shù)男聲A告、“滿返”“滿減”“折扣封頂”或是專題等活動，總能激起讀者的購買欲望，掀起一波又一波的購買小高峰。以上活動在提供網(wǎng)絡售書服務的網(wǎng)站會非常有效，特別是當當、卓越、京東等知名圖書銷售網(wǎng)站，可信度高、傳播范圍廣、影響力大。在這樣的網(wǎng)站做宣傳，不但能夠提高圖書的銷量，更重要的是能夠提升品牌的影響力。與此同時，也不要忽視一些專業(yè)網(wǎng)站的作用，因為這些網(wǎng)站的會員當中潛伏著大量職業(yè)資格考試的考生，考試圖書的出版信息對他們來說有相當?shù)奈?。例如，可以在求職網(wǎng)站或考試網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖、跟帖，宣傳圖書賣點，但這種方式一般需要耗費一定的人力和時間去聚攏人氣、營造氣勢。

（二）實體書店營銷必不可少

盡管當下實體書店的銷售份額已經(jīng)被網(wǎng)絡售書侵占了很大一部分，但是實體書店畢竟還擁有一批非常忠誠的讀者，就考試書而言，其“看得見、摸得著”的優(yōu)勢相比網(wǎng)站也是不可替代的，相當數(shù)量的讀者還是習慣到書店購買考試用書，尤其是新華書店。所以實體書店不定期的促銷活動也會產生一定的購買量，舉行的時間最好選擇在考試季。這就要求書店能夠及時掌握各類考試信息，了解考試政策的變化，包括考試時間、考試地點、考試人員、考試用書情況等，以便能夠有的放矢地安排自己的活動時間和活動形式。對于一般的市場圖書來說，其營銷多是“單打獨斗”，而考試類圖書多是成套出現(xiàn)，甚至針對某一考試有多個系列、多個品牌，這樣在各類“滿返”“滿減”或“打折”活動中考試圖書自身就會相互帶動、借勢，很容易形成規(guī)模效應，進而取得不錯的促銷效果。在平時不舉行促銷活動的時候，出版社的地區(qū)經(jīng)理們也要經(jīng)常與書店信息員進行溝通，適時調整考試書在書店的擺放位置，根據(jù)考試時間，把臨近考試的相關圖書擺在顯眼的位置，方便考生購買。

五、優(yōu)選作者，積極尋求與培訓機構的合作

職考圖書內容的差異性主要體現(xiàn)在作者對考試大綱的把握和理解的透徹程度上，而真正能夠對考試大綱進行權威闡釋，并將其轉化成為通俗易懂的文字的作者少之又少。即使是某一學科的名家大家，如果對相應考試沒有多年的持續(xù)關注，同樣也不能成為職考圖書的優(yōu)秀作者。一個好的考試類圖書作者必須經(jīng)過多年的考試研究和考試培訓歷練，只有活躍在輔導領域第一線的教師才能熟悉考生的需求，了解考試的動態(tài)，也只有這樣才能寫出符合備考規(guī)律的、有著成熟應試技巧的職考圖書。與此同時，對于職考圖書作者的選擇不僅應該考慮到圖書內容的權威性和適用性，還應該充分考慮到圖書出版后的宣傳效應。

（一）選擇培訓機構作為作者的優(yōu)勢

基于以上原因，我們將作者選擇聚焦在了一個群體上，那就是培訓機構。選擇培訓機構作為作者的優(yōu)勢有四：一是培訓機構常年在培訓市場摸爬滾打，對于某一類考試的政策變動、出題趨勢等非常敏感，在選題策劃方面往往會提供“前沿、熱點”信息。二是培訓機構聚集了大量業(yè)內名師，選擇這些名師擔任作者是職考圖書的有效宣傳途徑之一。目前，托福、雅思、考研等輔導班的名師已經(jīng)逐漸“明星化”，受到眾多考生追捧，他們的一句點撥勝過圖書廣告的千言萬語，再加之終端讀者的口碑相傳和模仿效應，輔導名師的宣傳效果可見一斑。［4］而且在這樣一個平臺上，這些老師也愿意花時間和精力編寫教材，對于出版社來說，可以省去大量的尋找名師的時間。三是培訓機構的相關培訓課程一般都非常成熟，其授課機制和內容體系都是現(xiàn)成的，出版社只需根據(jù)出版需要適當進行調整即可；而且這些課程體系已經(jīng)被眾多考生所驗證適合備考，所以內容方面也有一定的保障。四是憑借培訓機構在考生中的影響力，特別是像尚德機構、中華會計網(wǎng)校等知名機構，其品牌價值就是最好的營銷工具。

（二）出版社對于培訓機構的管控

圖書市場的變革使得越來越多的出版社選擇與培訓機構進行合作，而合作的成功與否，或者是否能夠長久合作，需要雙方共同努力，但是因為培訓機構多為民營公司，其操作靈活，對出版社來說有很多不可控因素，所以作為出版社，一定要在尊重合作方意見的基礎上加強約束和管理，對雙方合作走向進行全面把控。

對培訓機構的約束主要體現(xiàn)在選題策劃、內容質量以及發(fā)行渠道等方面。

正如前文所述，培訓機構的市場嗅覺相對出版社來說更加敏感，什么樣的考試書最受考生歡迎，他們能夠迅速地捕捉到相關信息，而形成一系列選題堆到出版社面前。但是這些選題是否足夠成熟、出版時機對不對，他們考慮的不會太多。在這種情況下，就需要出版社對選題進行嚴格的市場調查并篩選，通過各部門嚴格論證，最終敲定。如果放任培訓機構隨意上選題，一方面是對雙方合作的不負責任，增加合作風險；另一方面，出版社的權威性在這一過程中也會被大大削減，不利于雙方的長期合作。

雖然出版社在一定程度上依賴于培訓機構的作者團隊，但對于書稿的撰寫，出版社也不能放任自流。所以，在內容質量的把關上，出版社就要更加嚴格。嚴禁抄襲自不必多說，若想要樹立良好的品牌認知，就要在內容編排上進行創(chuàng)新?？荚噲D書的賣點本來就不多，要用實實在在的好內容打造持久的賣點，說得通俗一點，考試書的立足之本還是經(jīng)得起推敲的好品質。

發(fā)行渠道是出版社對于一些有發(fā)行能力的培訓機構監(jiān)管的重點，分渠道發(fā)行，雙方互不干擾，是合作的前提。有些培訓機構為了私利，惡意進入出版社渠道，這勢必會給雙方的合作帶來不利影響。所以，出版社一定要對此類行為進行嚴格約束，明確后果，讓合作方對利弊關系有一個清楚的認識。

職業(yè)資格考試圖書的出版經(jīng)歷了2010—2013年的火爆時期，最近兩年來，隨著國家對于多項職業(yè)資格考試的取消和調整，職考圖書市場也迎來了調整時期。從2014年開始，整個職考圖書市場銷量開始出現(xiàn)小步下滑，進入2015年下滑趨勢加劇。作為職考圖書編輯，面對這樣的市場形勢和苦心經(jīng)營過的圖書品種而心有不甘。但筆者堅信調整中總是蘊藏著機遇的，只待有心人去發(fā)現(xiàn)。運用時代賦予的大環(huán)境、智慧、手段去調動、整合資源，做精職考圖書選題，做優(yōu)職考圖書營銷，做強職考圖書發(fā)行，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的共贏。

【參考文獻】

［1］楊挺揚.關于考試類圖書策劃的思考［J］.中國出版，2012（7）.

［2］林玉蝶.考試類圖書的編輯策劃［J］.青年作家（中外文藝版），2010（7）.

［3］［美］邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略［M］.陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.

［4］［美］喬治·阿克洛夫.“檸檬市場”：質量的不確定性和市場機制［J］.經(jīng)濟導刊，2001（6）.