包海霞

(常州大學(xué)，江蘇常州213164)

?

全媒體環(huán)境下都市報(bào)出路探微

包海霞

(常州大學(xué)，江蘇常州213164)

在全媒體環(huán)境下，都市報(bào)遭遇了前所未有的沖擊，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的出現(xiàn)使得受眾獲取信息的渠道變得多樣化，進(jìn)而造成報(bào)紙發(fā)行量縮水，其短平快的傳播速度以及方便快捷的載體進(jìn)一步為讀者所接受，這不僅制約著報(bào)紙的傳播時(shí)效性，同時(shí)也阻礙了報(bào)紙的廣告產(chǎn)業(yè)。但都市報(bào)也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，即報(bào)業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展，報(bào)業(yè)向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。都市報(bào)應(yīng)該從調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容，優(yōu)化發(fā)行方式，實(shí)施多渠道發(fā)行，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈等方面，探索新思路、新舉措，尋找新的生存和發(fā)展模式。

全媒體環(huán)境；都市報(bào)；出路

在全媒體環(huán)境下，報(bào)紙面臨的危機(jī)顯露端倪，都市報(bào)面臨前所未有的沖擊和機(jī)遇，都市報(bào)在新聞的時(shí)效性、報(bào)紙的發(fā)行量、廣告資源爭(zhēng)奪等方面面臨新挑戰(zhàn)。電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體也與都市報(bào)爭(zhēng)奪發(fā)展空間，都市報(bào)傳統(tǒng)的新聞宣傳、信息傳遞功能和地位不斷受到?jīng)_擊。都市報(bào)如何再次突圍？找到正確的發(fā)展之路成為當(dāng)務(wù)之急。

一、全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)都市報(bào)面臨的困境與機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)曾讓都市報(bào)第一次認(rèn)識(shí)到生存空間緊縮，全媒體環(huán)境下不少都市報(bào)再一次感受到壓力。山東報(bào)業(yè)積極調(diào)整自身，采用兩種方式擴(kuò)大規(guī)模：一種是報(bào)紙行業(yè)內(nèi)部的聯(lián)盟，進(jìn)行報(bào)業(yè)內(nèi)部的資源整合；另一種是全媒體模式，即新舊媒體整合經(jīng)營，組合多種媒體形態(tài)[1]。成都地區(qū)都市報(bào)已經(jīng)告別了最初的“市民生活報(bào)”定位，集體朝著“整合媒體”的方向發(fā)展[2]。

(一)傳統(tǒng)都市報(bào)遭遇的困境

1.網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體傳播的短平快讓報(bào)紙傳播內(nèi)容時(shí)效性降低

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)改變了受眾對(duì)新聞事件的閱讀選擇。以往發(fā)生新聞事件時(shí)，人們都習(xí)慣將閱讀報(bào)紙作為第一選擇，因?yàn)閳?bào)紙的報(bào)道往往更全面、更深入。信息時(shí)代，數(shù)字媒體的即時(shí)發(fā)布滿足了受眾在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)新聞事件的知情權(quán)的要求，因此報(bào)紙?jiān)趥鞑?nèi)容時(shí)效性上逐漸失去優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為對(duì)新媒體傳播內(nèi)容的補(bǔ)充媒介。全媒體環(huán)境下信息的互通、共享讓報(bào)紙?jiān)趥鞑?nèi)容的時(shí)效性上顯得更加尷尬。很多都市報(bào)加大擴(kuò)版的進(jìn)度，盡可能在截稿前多抓即時(shí)新聞，有的報(bào)紙縮短出版周期，一天分次出版或者通過系列報(bào)的方式，每天分3個(gè)時(shí)段出版[3]。但是這些措施不僅不能彌補(bǔ)報(bào)紙的不足，反而凸顯了報(bào)紙傳播內(nèi)容的時(shí)效性正在逐漸被弱化。

2.受眾獲取信息的渠道多樣化造成報(bào)紙發(fā)行量縮水

新媒體的不斷涌現(xiàn)，使受眾獲取信息的渠道多樣化，讀者不一定要從報(bào)紙上獲得信息，從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、論壇等媒介平臺(tái)都能獲得新資訊。這客觀上對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量產(chǎn)生了影響。

《中國新聞出版廣電報(bào)》“2014年全國新聞出版業(yè)基本情況”中指出，2014年，全國共出版報(bào)紙1 912種，平均期印數(shù)22 265.00萬份，總印數(shù)463.90億份，總印張1 922.30億印張。與上年相比，種數(shù)降低0.16%，平均期印數(shù)降低6.04%，總印數(shù)降低3.84%，總印張降低8.37%。報(bào)紙發(fā)行量下降了25%左右[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型載體進(jìn)一步為讀者接受使報(bào)紙的廣告產(chǎn)業(yè)受阻

廣告是報(bào)紙的第二次售賣，報(bào)紙先用內(nèi)容抓住讀者的眼球，再將讀者售賣給廣告商。自從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳播平臺(tái)逐漸融入讀者的日常生活，受眾不再局限于閱讀報(bào)紙掌握信息，報(bào)紙的廣告市場(chǎng)就一再被瓜分。

《2014年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，2014年報(bào)業(yè)賴以生存的廣告市場(chǎng)負(fù)增長15%，發(fā)行量下降的報(bào)紙主要集中在市場(chǎng)化程度高的都市類報(bào)紙。2015年都市報(bào)第一季度報(bào)業(yè)廣告下滑更為嚴(yán)重，普遍下降20%以上，個(gè)別報(bào)紙下降幅度高達(dá)30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴(yán)重[5]。

(二)傳統(tǒng)都市報(bào)面臨的發(fā)展新機(jī)遇

全媒體環(huán)境下都市報(bào)面臨的沖擊已造成了前所未有的壓力，但壓力也能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力，也給都市報(bào)在數(shù)字化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合等方面帶來了新機(jī)遇。

1.報(bào)業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展

全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)、單一的平面媒體已經(jīng)滿足不了都市報(bào)應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的需求，為了滿足受眾對(duì)信息多元化的需求，都市報(bào)要發(fā)掘新的生機(jī)，必須走戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，向數(shù)字化方向發(fā)展。報(bào)業(yè)數(shù)字化主要體現(xiàn)在內(nèi)容融合和渠道融合兩方面。在內(nèi)容上，原創(chuàng)性是報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的核心生產(chǎn)力，數(shù)字化把以前單一的線性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的融合性生產(chǎn)。在渠道融合方面，主要是通過網(wǎng)絡(luò)與終端相融合。目前比較行之有效的方式就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，它不僅可以在信息源、信息和影響力方面進(jìn)行互動(dòng)，也可以在報(bào)紙經(jīng)營方面進(jìn)行互動(dòng)。發(fā)布數(shù)字平臺(tái)，讓讀者足不出戶也能閱讀到本地新聞，同時(shí)與手機(jī)終端結(jié)合發(fā)送手機(jī)報(bào)，以數(shù)字形態(tài)走入千家萬戶。

2.報(bào)業(yè)向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)和電視的結(jié)合更加緊密，因此報(bào)紙也應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向前發(fā)展，這為報(bào)網(wǎng)進(jìn)一步融合提供了機(jī)遇。將熱點(diǎn)新聞和重要新聞推向網(wǎng)站，填補(bǔ)網(wǎng)站新聞內(nèi)容。報(bào)紙作為文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，更需要加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開拓文化市場(chǎng)。比如都市晚報(bào)可以與政府部門聯(lián)合推廣非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)，介紹非遺項(xiàng)目和非遺傳承人，圖文并茂地展示城市文化精粹，推動(dòng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合。報(bào)紙和服務(wù)業(yè)的融合是服務(wù)業(yè)提升附加值的重要途徑，都市晚報(bào)可以與金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等融合，并且積極牽頭主辦一些商業(yè)性會(huì)議展覽，如在經(jīng)濟(jì)版上開辟《天天佳講》欄目分析當(dāng)前的金融形勢(shì)，為投資理財(cái)人士提供服務(wù)引導(dǎo)。都市報(bào)為了應(yīng)對(duì)多樣化的媒體競(jìng)爭(zhēng),走向產(chǎn)業(yè)化融合是必然的。

二、全媒體環(huán)境下都市報(bào)的創(chuàng)新發(fā)展

在全媒體時(shí)代背景下，都市報(bào)的生存空間被壓縮，必須探索新思路、新舉措，尋找新的生存和發(fā)展模式。

(一)報(bào)紙內(nèi)容的調(diào)整

1.立足本土化，提升親和力

都市報(bào)除了吸引力強(qiáng)的突發(fā)性新聞和關(guān)注度高的重大新聞外，還有大量原創(chuàng)的獨(dú)家報(bào)道，尤其像一些都市晚報(bào)類的地區(qū)性報(bào)紙擁有的本土新聞，網(wǎng)絡(luò)未必能把這些內(nèi)容都囊括進(jìn)去。都市報(bào)最大的制勝優(yōu)勢(shì)在于它體現(xiàn)本土化、市民化、生活化和服務(wù)化。

都市晚報(bào)從市民的角度，以市民能接受的方式向市民介紹和解讀新聞；用各種生動(dòng)的故事，以數(shù)據(jù)為佐證，再配上多幅圖片進(jìn)行報(bào)道；年末和過年前策劃生活專版，為市民“吃、喝、玩、樂”提供指導(dǎo)，報(bào)紙一經(jīng)發(fā)行都會(huì)被搶購一空。新聞的本土視角很大程度上拉近了受眾的心理距離，選擇一些與本土有一定相關(guān)性、相似性的稿件，既結(jié)合本地實(shí)際，突出本地特色，又能服務(wù)生活，打“親情牌”這招在吸引受眾方面有著意想不到的作用。加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，建立通暢的溝通平臺(tái)，營建豐富多彩、市民喜歡、能聚焦注意力的互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)也要借助新媒體互動(dòng)起來。

2.注重深度報(bào)道，提升公信力

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播能夠插播即時(shí)信息，報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性上無法與上述媒體相比，但報(bào)紙可以揚(yáng)長避短，以報(bào)道的深度和質(zhì)量來取勝。面對(duì)具有即時(shí)發(fā)布功能的網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)直播的電視媒體以及快捷便攜的手機(jī)的夾攻，報(bào)紙從消息、動(dòng)態(tài)新聞轉(zhuǎn)向深度報(bào)道，挖掘新聞事件背后的故事，發(fā)揮報(bào)紙的版面優(yōu)勢(shì)，做足深度文章，形成了自身特色。

網(wǎng)絡(luò)的興盛帶來了海量信息，但隨之而來的是嚴(yán)重的信息污染。受眾需要信息，但是更需要有價(jià)值的信息。由于人人都能發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，因此無法判斷這類信息的真實(shí)性，而且冗余信息常常讓讀者有無助感，而報(bào)紙?jiān)趥鞑サ臋?quán)威性上舉足輕重。首先它有嚴(yán)格的內(nèi)審制度，其次把關(guān)人能對(duì)信息進(jìn)行有效的甄別篩選，去偽存真去粗取精，給讀者帶來具有新聞價(jià)值的信息。因此在未來的日子里都市報(bào)可以通過提高在受眾中的公信力來抵御全媒體環(huán)境的沖擊。

3.提高報(bào)道品質(zhì)，讓閱讀更悅讀

都市報(bào)應(yīng)注重創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)，努力形成有自身特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。首先是重點(diǎn)打造版面的視覺中心，運(yùn)用各種版面元素突出具有高關(guān)注度、強(qiáng)欣賞度的重要新聞。其次是突出看點(diǎn)，打造亮點(diǎn)。每個(gè)工作日確立一個(gè)主題版塊，突出本地特色，打造市民生活服務(wù)手冊(cè)，對(duì)新聞價(jià)值較高的稿件進(jìn)行亮化處理，構(gòu)建看點(diǎn)。最后是形成個(gè)性特色，版面編輯應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)版式設(shè)計(jì)的潮流和趨勢(shì)，把握流行風(fēng)尚，做出時(shí)尚又不失莊重的版面風(fēng)格，突出中心，強(qiáng)化傳播效果，讓重點(diǎn)新聞更搶眼。

都市報(bào)還應(yīng)創(chuàng)新圖片新聞，強(qiáng)化重要新聞圖片對(duì)報(bào)道組織和版面編輯的重要作用。讓圖片和文字相互呼應(yīng)、有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮圖片提升新聞價(jià)值的作用。注重圖片和報(bào)紙版面的各個(gè)元素相結(jié)合，打造出統(tǒng)一和諧的新聞報(bào)道風(fēng)格。追求版面之美也是新的辦報(bào)環(huán)境下報(bào)紙突出重圍的積極表現(xiàn)。其實(shí)版面處理效果越好，報(bào)紙就越好看，新聞傳播的效果就會(huì)越好，影響力也會(huì)提升。

(二)優(yōu)化發(fā)行方式，實(shí)施多渠道發(fā)行

都市報(bào)憑借與郵局合作、與廣告客戶征訂、對(duì)全市市民零售發(fā)行以及手機(jī)報(bào)、數(shù)字平臺(tái)等多種形式的發(fā)行渠道,努力增加報(bào)紙的日發(fā)行量，發(fā)行量的攀升給都市報(bào)帶來的最直接變化就是廣告收入的大幅提高。都市報(bào)應(yīng)實(shí)施報(bào)郵聯(lián)動(dòng)，征訂為主、零售為輔以及數(shù)字化發(fā)行的多渠道發(fā)行方式。面對(duì)發(fā)布廣告的客戶群，報(bào)社同時(shí)采用自行的發(fā)放渠道，也就是報(bào)社自己發(fā)行的方式投遞給廣告客戶。此外報(bào)刊亭也是報(bào)紙發(fā)行的渠道之一，它們主要是為廣大市民提供零售服務(wù)。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)行外，數(shù)字發(fā)行也頗受歡迎，手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等都成為報(bào)紙數(shù)字發(fā)行的重要平臺(tái)。隨著報(bào)網(wǎng)互動(dòng)越來越頻繁，報(bào)紙的數(shù)字平臺(tái)也成為報(bào)紙發(fā)行的新渠道。

(三)擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈

都市報(bào)最大的特點(diǎn)就在于貼近市民，典型報(bào)道具有以情動(dòng)人、以德育人的特點(diǎn)，加大典型報(bào)道的力度，既有受眾情感需求和道德感召的市場(chǎng)回應(yīng)，又可以借此樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體形象，這是塑造報(bào)紙品牌的重要環(huán)節(jié)。都市報(bào)在地方本土具有權(quán)威性和公信力，其價(jià)值在于社會(huì)影響力。如某地方晚報(bào)和許多大型企業(yè)結(jié)成愛心聯(lián)盟，共同扶持貧因家庭，開辦了《周末關(guān)愛》欄目，幫助了數(shù)百名有困難的群眾，這已經(jīng)成為該晚報(bào)的標(biāo)志性品牌。

全媒體環(huán)境下,都市報(bào)已經(jīng)根據(jù)自身情況開始了新一輪的創(chuàng)新改革。都市報(bào)要想在傳媒行業(yè)的更新?lián)Q代中始終占有一席之地，就必須時(shí)刻保持戰(zhàn)斗力以及市場(chǎng)意識(shí)，在保證新聞?wù)鎸?shí)性的前提下迎合市場(chǎng)化發(fā)展需求。

[1]王倩，李昱丹.三網(wǎng)融合背景下山東報(bào)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展之路[J].青年記者，2011(1)：51-52.

[2]李小明.成都地區(qū)都市報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和對(duì)策研究[D].成都：四川大學(xué)，2007：10.

[3]江飛.新媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)發(fā)展的空間在哪里[J].傳媒觀察，2010(11)：15-17.

[4]國家新聞出版廣電總局.2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[J].中國出版，2015(10)：6-12.

[5]崔保國，何丹嵋.2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].傳媒，2015(12)：11-16.

責(zé)任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2016.05.012

2016-01-06

包海霞(1980— )，女，助理研究員。

A

1673-0887(2016)05-0056-03

G216