聶國(guó)力

微信平臺(tái)社群電商模式探究

聶國(guó)力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體微信的興起給社群電商的發(fā)展帶來蓬勃機(jī)會(huì)。社群電商不是對(duì)傳統(tǒng)電商的徹底顛覆，而是移動(dòng)電商新的延伸，是社群經(jīng)濟(jì)在線上的重現(xiàn)。本文在分析微信電商生態(tài)格局的基礎(chǔ)上，結(jié)合社群電商案例“邏輯思維”的成功模式，針對(duì)目前社群電商發(fā)展存在的問題，提出借鑒對(duì)策。

微信電商；社群經(jīng)濟(jì)；社群電商；用戶黏性

［作 者］ 聶國(guó)力，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

一、微信電商生態(tài)圈

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加關(guān)注作為人的個(gè)性化體驗(yàn)，不再僅僅強(qiáng)調(diào)流量的多少，只有能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的流量才能保持黏性度。微信最初誕生主要是提供網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)，發(fā)展至今，其服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)延伸到日常生活的各個(gè)方面，通過微信可以基本實(shí)現(xiàn)大部分城市的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公共服務(wù)，包括醫(yī)療、交通出行、生活繳費(fèi)以及購(gòu)物消費(fèi)等。無論是基于個(gè)人的社交、購(gòu)物、信息服務(wù)，還是企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷等服務(wù)，微信無疑是提供了一個(gè)滿足不同群體需求的平臺(tái)。根據(jù)騰訊公司《2015年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過20種語言。各品牌的微信公眾號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)。①騰訊公司2015年第一季度微信數(shù)據(jù)報(bào)告。微信已經(jīng)從高收入群體走向了大眾化，幾乎人人都在使用微信，基于龐大的用戶規(guī)模，微信電商如火如荼，領(lǐng)跑移動(dòng)市場(chǎng)。

目前，微信APP“我的錢包”里，騰訊服務(wù)已經(jīng)集合了“轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、Q幣充值、生活繳費(fèi)、理財(cái)通、微信紅包、信用卡還款、騰訊公益”等服務(wù)；第三方服務(wù)里還包括滴滴出行、電影票、吃喝玩樂、美麗說、京東精選以及火車票機(jī)票。這些功能的拓展與開發(fā)也進(jìn)一步加強(qiáng)了微信電商平臺(tái)的搭建，微信電商生態(tài)圈初見端倪。

（一）朋友圈電商

朋友圈電商最重要的基礎(chǔ)是建立熟人強(qiáng)關(guān)系，每個(gè)微信號(hào)背后都是對(duì)應(yīng)著一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人，那么朋友圈電商就是要實(shí)現(xiàn)好友間基于情感信任的購(gòu)買轉(zhuǎn)換。最初微信朋友圈是化妝品、面膜護(hù)膚等女性日常用品銷售的溫床，隨后各種海外代購(gòu)、地方特產(chǎn)、首飾品、名牌包包等充斥著微信朋友圈。賣家在自己的朋友圈里積累信譽(yù)度，通過自己產(chǎn)品的曬圖、買家秀以及好評(píng)推廣商品，發(fā)展到一定程度也可以招代理幫忙分銷，因?yàn)樽约号笥讶锏暮糜岩灿凶约旱呐笥讶?，基于這種關(guān)系鏈可以實(shí)現(xiàn)層層代理。朋友圈電商的產(chǎn)品基本都有著自身獨(dú)特性，海外代購(gòu)的奶粉、化妝品或者其他產(chǎn)品都是無法在實(shí)體店貨比三家，但是消費(fèi)者確實(shí)有這種需求，基于朋友圈熟人關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)這種情感銷售。

（二）微信B2C電商

微信支付的便捷為微信購(gòu)物提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2014年，騰訊公司把拍拍、QQ商城和部分易迅股權(quán)給了京東，加強(qiáng)與京東的合作，為京東開放了微信的接口，在最新版微信“我的錢包”中，騰訊公司設(shè)置了“京東精選”一欄，為京東開通二級(jí)接口，攜手美麗說、大眾點(diǎn)評(píng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的供需聯(lián)系，迎合消費(fèi)者平臺(tái)接觸習(xí)慣，直接在微信平臺(tái)接入企業(yè)商城入口，可以分流部分消費(fèi)群體，通過微信支付就可以完成購(gòu)物消費(fèi)環(huán)節(jié)。

（三）微信公眾平臺(tái)電商

2014年5月，騰訊公司推出“微信小店”，開通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)可以在公眾平臺(tái)搭建微信小店。微信小店是微信公眾號(hào)電商的經(jīng)典模式，個(gè)人賣家可以在微信平臺(tái)開通微店，通過圖文并茂的消息推送，分享最新的互聯(lián)網(wǎng)資訊，抓住消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者只需要耗費(fèi)少量的流量就可以獲取這些產(chǎn)品信息。關(guān)注買家公眾賬號(hào)的消費(fèi)者對(duì)賣家一般都有著一定的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，通過日積月累的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，有利于買家的購(gòu)買決策轉(zhuǎn)換。微信公眾號(hào)做好了就可以形成類似于淘寶、天貓的電商模式，買家只需要做好圖文引導(dǎo)和對(duì)接微店，就可以形成自動(dòng)化營(yíng)銷。通過公眾平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)，溝通新老客戶，注重情懷。

（四）微信服務(wù)商電商

微信電商的發(fā)展與第三方服務(wù)平臺(tái)有著密切關(guān)系，第三方通過微信開放接口以及自身平臺(tái)功能建設(shè)給微信聚攏大量用戶。利用微盟、口袋通等第三方微信服務(wù)商開發(fā)出來的店鋪都得到了很好的發(fā)展，騰訊的大眾點(diǎn)評(píng)、電影票、火車票機(jī)票以及滴滴出行等也都屬于微信生活服務(wù)商，依托微信平臺(tái)的二級(jí)接口直接對(duì)接用戶。并且騰訊公司陸續(xù)與新世紀(jì)百貨、上品折扣等實(shí)體店進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)這些百貨商場(chǎng)與微信線上O2O接入流量口，積極與這些服務(wù)商共同維護(hù)微信電商生態(tài)。

二、微信平臺(tái)社群電商模式

社群指的是由個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)組成的社會(huì)群體，人與人之間的關(guān)系比較密切，并且有著一定的凝聚力。①李萬全：《社群的概念——滕尼斯與貝爾之比較》，《社會(huì)科學(xué)論壇》，2006年第6期。同一社群里，有著共同的話題，大致的興趣愛好，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的集結(jié)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，基于相同的興趣點(diǎn)或者需求，都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集起來，形成特定的社群圈。商業(yè)化日益濃厚的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得社群出現(xiàn)商業(yè)化特質(zhì)從而催生了社群經(jīng)濟(jì)，而基于微信平臺(tái)建造的社群電商實(shí)質(zhì)上就是社群經(jīng)濟(jì)在線上的衍生。

2012年12月，央視《對(duì)話》欄目前制片人羅振宇和獨(dú)立新媒體創(chuàng)始人申音合作，在優(yōu)酷網(wǎng)上首播邏輯思維節(jié)目，2015年10月，邏輯思維完成13.2億人民幣的融資，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大，贏得了受眾廣大好評(píng)和歡迎，已經(jīng)成為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)第一知識(shí)社群平臺(tái)。邏輯思維的核心價(jià)值是“有種、有趣、有料”，倡導(dǎo)獨(dú)立理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，集聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人?；谶壿嬎季S的受眾定位就是80、90后的高學(xué)歷知識(shí)群體，服務(wù)內(nèi)容也就涉及方方面面，同時(shí)不斷創(chuàng)新，緊跟時(shí)代步伐。視頻類節(jié)目主要依托優(yōu)酷平臺(tái)，以純脫口秀形式點(diǎn)評(píng)中外，暢談古今，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活賦予知識(shí)啟迪；音頻類節(jié)目是視頻的另一種再現(xiàn)形式，依托電臺(tái)傳播獲取更多受眾，邏輯思維微博群粉絲互動(dòng)有無，邏輯思維圖書期刊影響力也不錯(cuò)，刊載內(nèi)容主要是脫口秀匯總以及微信公眾號(hào)的電子雜志。

邏輯思維產(chǎn)品推廣形式多樣，最值得注意的是其依托微信，打造知識(shí)社群平臺(tái)、電商服務(wù)平臺(tái)。邏輯思維公眾號(hào)界面分為三大主要部分，本周上新、最熱商品以及用戶服務(wù)。本周上新推薦最新的商品，最新一期是《一寸河山一寸血》，全景式描述抗日戰(zhàn)爭(zhēng)正面戰(zhàn)場(chǎng)的好書，配合內(nèi)容導(dǎo)讀，限量獨(dú)家發(fā)售；最熱商品里包含商城主頁(yè)以及熱賣品貴腐酒、幸福腕表、圣誕禮物集和《必然》書，這些熱賣品是不斷跟更變化的。點(diǎn)擊商城主頁(yè)可以進(jìn)入邏輯思維微店，主要商品區(qū)包括“精神糧食、生存處方、文具精選、逼格工場(chǎng)”，均是知識(shí)群體必備品；用戶服務(wù)部分值得注意的是社群互動(dòng)區(qū)和又一課，社群成員在互動(dòng)區(qū)可以發(fā)布求職、招聘、知識(shí)分享等信息應(yīng)有盡有，“又一課”區(qū)域涉及各領(lǐng)域的知識(shí)講堂。這些內(nèi)容的提供進(jìn)一步聚集特定知識(shí)群體。在公眾平臺(tái)，每天早晨都有一條羅振宇自錄的60秒語音，根據(jù)提示回復(fù)關(guān)鍵詞就可以閱讀相應(yīng)文章、讀書筆記。邏輯思維除了擁有數(shù)百萬的用戶，同時(shí)還建立了一個(gè)由數(shù)萬人組成的付費(fèi)會(huì)員群體，而且每年只開放一次招募會(huì)員的機(jī)會(huì)。正是這樣一種社群電商的模式，使得邏輯思維發(fā)展勃勃生機(jī)，以知識(shí)服務(wù)為宗旨，采用多樣化形式聚集用戶，差異化服務(wù)社群成員，增強(qiáng)會(huì)員和用戶的黏性，借力微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社群電商的新面貌。

三、微信社群電商發(fā)展策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)迅速普及，移動(dòng)電商已經(jīng)成為購(gòu)物消費(fèi)的主流，借助微信平臺(tái)發(fā)展電商正是當(dāng)下的熱潮，零門檻、低投入使得大量賣家涌向這塊沃土，然而這也出現(xiàn)微信電商發(fā)展程度良莠不齊現(xiàn)象。結(jié)合“思維邏輯”社群電商的成功，對(duì)當(dāng)前社群電商的發(fā)展提出借鑒對(duì)策。

（一）多樣化渠道聚集社群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道紛繁復(fù)雜，眾多網(wǎng)民本身就會(huì)自發(fā)形成社群圈，社群電商實(shí)質(zhì)就是依托社群力量形成用戶對(duì)賣家的信任，從而轉(zhuǎn)換用戶購(gòu)買行為。那么發(fā)展微信電商，多種渠道聚集社群是必然選擇?！斑壿嬎季S”積極拓展用戶規(guī)模，利用微博加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，最典型的是在微信公眾平臺(tái)開通社群互動(dòng)區(qū)，用戶根據(jù)所需自行發(fā)布信息討論，成員之間可以互相加微信好友，在雙向溝通中培養(yǎng)受眾的依賴心理，提升信任度。通過這些渠道形成核心用戶群，從而提高微信商城的購(gòu)買成交量。不難看出，多種渠道聚集社群成員是發(fā)展微信電商的有效途徑。

（二）差異化服務(wù)拓展邊界

不同社群基于各自的價(jià)值取向、興趣愛好聚集在一起，邊界明顯。各社群成員活動(dòng)基本都是限于自身圈子內(nèi)，社群間涇渭分明?；谧非笾R(shí)分享訴求聚集的“邏輯思維”可以給用戶提供純精神享受，涉及人文、歷史、科學(xué)等眾多領(lǐng)域，羅振宇每日一條自制錄音更是拉近與用戶的距離。這種差異化服務(wù)是社群成員在其他地方無法獲得的，同樣也是分眾傳播下的精準(zhǔn)定位，能夠不斷擴(kuò)充目標(biāo)用戶群體，拓展邊界，有利于目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)換為核心客戶。

（三）個(gè)性化定制增強(qiáng)黏性

社群電商相較于傳統(tǒng)電商更為注重“用戶意識(shí)”，以服務(wù)為基本理念，取得用戶的信任感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話，每個(gè)消費(fèi)者都有著自身的特定需求。社群成員同樣也有著共同取向外的個(gè)性化需求。邏輯思維公眾平臺(tái)中最熱商品實(shí)時(shí)更新，最近更新包括“研習(xí)社社員”“死磕俠套裝”以及“匠心之筆”，這些商品都需要限量訂購(gòu)，研習(xí)社社員資格招募為商業(yè)人士定制，死磕俠套裝為兒童定制，匠心之筆為文化藝人定制，實(shí)現(xiàn)用戶各自所需，增強(qiáng)用戶黏性。社群電商目前個(gè)性化定制服務(wù)的發(fā)展正在成長(zhǎng)期，從運(yùn)營(yíng)成功的“邏輯思維”來看，個(gè)性化服務(wù)的雛形已經(jīng)呈現(xiàn)，未來社群電商的發(fā)展，個(gè)性化定制服務(wù)勢(shì)在必行。

（四）借力微信，便捷引流

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)化媒體的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。微信是眾多社會(huì)化媒體中的佼佼者，微信電商的發(fā)展也是蒸蒸日上，各類第三方服務(wù)商積極謀求與微信平臺(tái)合作，在微信上接通店鋪入口，用戶可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)進(jìn)入商城購(gòu)物。眾多賣家也積極開辟這塊沃土，開通微信公眾號(hào)聯(lián)合微信商城強(qiáng)強(qiáng)合作，借力微信，便捷引流，可以吸引大量用戶流量，提高店鋪成交量。

四、結(jié)語

社群電商里，內(nèi)容是連接各用戶的載體，也是用做流量入口，產(chǎn)品和服務(wù)是社群得以長(zhǎng)久生存的核心，實(shí)質(zhì)就是通過多種渠道把相同價(jià)值觀的人群聚集起來，建立用戶的信任感，形成長(zhǎng)久黏性，從而發(fā)展為客戶進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也使得社群走上移動(dòng)軌道，網(wǎng)絡(luò)上分布各種垂直性社群，萬千賣家都涌入社群電商領(lǐng)域，但真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)成功的社群電商為數(shù)不多，多數(shù)的社群電商模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，不能精準(zhǔn)定位，社群用戶黏性差。社群電商要實(shí)現(xiàn)成功運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵還是要把握用戶，通過多樣化渠道聚集用戶，差異化服務(wù)拓展社群邊界，擴(kuò)充規(guī)模，個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，最后借力微信平臺(tái)，做流量快速引入，迎合用戶媒介使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)社群電商的勃勃生機(jī)?？偟膩碚f，社群電商不是一種固定模式，而是多種模式的結(jié)合，靈活利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道，線上線下結(jié)合，將電商與社群緊密聯(lián)系。

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