雷思齊

新媒體對女性消費行為的影響

雷思齊

隨著我國經(jīng)濟結構的轉型，女性消費者逐漸成為消費中的主力軍，影響并引導著消費決策，因此越來越多的商家開始注重對于女性消費行為的研究，同時近年來隨著網(wǎng)絡以及智能手機的普及，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為整合傳媒營銷的重要工具。在此主要針對新媒體以及形式多樣的新媒體營銷方式對女性消費行為的影響做相關研究。

新媒體；新媒體營銷；女性消費行為

[作 者]雷思齊，北京大學。

2014年天貓“雙十一”單日成交額為571億元,2015年“雙十一”天貓以912.17億元的成交額破了2014年的歷史記錄,與此同時阿里副董事長蔡崇信仍自信地表示:當前中國電子商務的滲透率只有9%,還有91%的空間去拓展。在如此高額交易的數(shù)字面前,我們除了感嘆電商的無窮魅力外不得不關注到如今一支異軍突起,消費能力驚人的群體,他們正是伴隨電商興起發(fā)展的“她們”。“她時代”的到來讓我們有必要研究在如今新興的消費環(huán)境下各種新媒體對于女性消費行為的影響。

一、女性消費市場的崛起和地位

2015年5月20日,阿里巴巴舉辦首屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會,馬云在發(fā)表主題演講時調侃道:“我在媒體上、在微博上看到很多人說馬云是被婦女們包裝起來的,別人可能只有一個女人,我有無數(shù)個女人?！辈粌H是阿里巴巴集團,現(xiàn)在越來越多的商家正逐漸意識到:“得女人心者得天下”。隨著我國經(jīng)濟結構的轉型,投資、消費、出口這三駕國民經(jīng)濟發(fā)展的“馬車”中消費正逐漸成為經(jīng)濟增長的主力,而女性作為消費大軍中的主力也可以說是這個時代的主力,只有抓住了女性消費者也才能順應時代,抓住消費增長的大趨勢,大脈搏。

（一）女性消費者的直接購買行為

根據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計,我國女性消費者有4.8億之多,占全國人口的48.7%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20—50歲這一年齡段的女性,約占人口總數(shù)的21%。隨著時代的發(fā)展,在制造業(yè)向服務業(yè)的轉移中女性在職場的競爭劣勢逐漸消失,在中國22%的CFO是由女性擔任,并且相當數(shù)量的女性進入中高層管理職位。女性收入的逐漸提升自然直接提升了女性的購買力,而新時代對于女性自我投資的宣傳也使得女性越來越注重自身的發(fā)展,通過從各方面的消費購買行為實現(xiàn)自身的“保值增值”。

（二）女性消費者的代理以及影響購買行為

根據(jù)全國婦聯(lián)的調查顯示,有78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物做出決定;在購買房子、汽車或奢侈品等大額商品時,23%的已婚女性表示她們能做出獨立決定,其余的77%女性會與配偶商量后決定,但她們的個人好惡仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響,而阿里數(shù)據(jù)也顯示,阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻。女性在社會中扮演了多重角色,她們是女兒、妻子和母親,女性消費者在整個家庭的整體消費行為中的參與度甚至是主導程度正隨著時代的發(fā)展越發(fā)加深,她們正逐漸成為消費購買活動中的決策者而非僅僅的參與者。

二、新媒體及其特點

（一）新媒體的概念

新媒體是一個相對概念,是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),以網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術為支撐,網(wǎng)絡媒體、手機媒體、網(wǎng)絡電視等媒體形態(tài)都屬于新媒體的范疇。關于新媒體的界定,清華大學熊澄宇教授認為:“首先,新媒體是一個相對的概念,新對于舊而言;其次,新媒體是一個時間概念,在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態(tài);再次,新媒體是一個發(fā)展概念,它永遠不會終結在某個固定的媒體形態(tài)上?！?/p>

（二）新媒體的特點

1.即時性。新媒體的出現(xiàn)迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求?，F(xiàn)代社會,工作與生活節(jié)奏的加快,人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向,新媒體的出現(xiàn)正是迎合了這種需求而生。

2.互動性。與傳統(tǒng)媒體“一言堂”的主動傳播方式不同,新媒體的互動性更強。通過互聯(lián)網(wǎng)等新的媒介手段滿足用戶隨時隨地互動性的表達、娛樂與信息需要。

3.主動性。新媒體通過廣泛的媒介形式,能夠讓用戶有更多的選擇性。而通過用戶的主動選擇,使得人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

4.精準性。新媒體的使用方式與內容選擇相對傳統(tǒng)媒體更具個性化,這種特性使得新媒體的用戶群體的市場細分可以更加充分。

三、新媒體營銷及其模式

（一）新媒體營銷的內涵及發(fā)展趨勢

新媒體營銷借助是基于信息化、電子化、網(wǎng)絡化的大環(huán)境所開展的一系列營銷活動。它的基礎理論仍舊是當前的營銷理論,但在當前高科技技術的推動下,新媒體能夠更好地將自身特點發(fā)揮,利用其強大的功能,精準定位市場,實現(xiàn)客戶所需,從而達到促進用戶消費的目的。與此同時,在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代背景下我國網(wǎng)民總數(shù)已達到6.68億人次,其中手機網(wǎng)民規(guī)模已達到5.49億人。大量用戶對于新媒體的使用也使得新媒體營銷漸漸為廣告主所青睞。根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示,2015年網(wǎng)絡廣告占到廣告主廣告預算的62%;2015年前三季度,廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費增幅超過20%,遠高于其他傳統(tǒng)媒體。

（二）新媒體營銷當前的主流模式

1.微信營銷。在中國,使用智能手機的客戶數(shù)量遠遠超過了4億,而微信因為其一對一的互動交流方式成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第一應用,作為一個用戶量龐大且活躍度以及用戶黏性非常高的應用,目前微信已經(jīng)成為新媒體營銷的重要陣地。微信的營銷方式主要有公眾號推送、企業(yè)微信、朋友圈企業(yè)信息推送等方式,而微信營銷的優(yōu)點也在于其定位的精準度、營銷的深度以及良好的互動性。

通過客戶主動選擇某類型的公眾號,可以實現(xiàn)對特定消費群體的準確定位,以及信息推薦。企業(yè)微信號的出現(xiàn)則給企業(yè)帶來了一個更為直接面對和與消費者接觸溝通的機會,無論是從宣傳的點、面上都更為深入。最后是廣告主的朋友圈推送,據(jù)微信公布信息,該類型的推送也是經(jīng)過大數(shù)據(jù)研究而針對特定客戶推送的特定產(chǎn)品和內容,相對于傳統(tǒng)的大眾媒體,這種營銷形式無論是從內容還是消費人群的選擇方面一定都是更加精準的。

2.微博營銷。新浪微博發(fā)布的2015年第二季度財報顯示,2015年6月新浪微博月活躍用戶數(shù)量為2.12億人,其中大部分使用者為容易接受新鮮事物的年輕群體,而這中間收入較為穩(wěn)定的白領群體又占據(jù)主要地位。微博營銷的營銷模式正是借助微博這個新興媒體,通過有趣、生動、簡短的文字更新實現(xiàn)信息的即時分享、企業(yè)與消費者的互動交流。微博營銷也是既可以通過大V等有影響力的公眾人物的微博內容實現(xiàn)營銷,也可以企業(yè)自行選擇開通微博,發(fā)布企業(yè)訊息并和消費者進行互動性的溝通交流,從而實現(xiàn)企業(yè)形象的有效樹立并最終達成銷售的目標。

3.APP客戶端營銷。APP客戶端營銷是伴隨著手機等移動設備的普及、移動端網(wǎng)購呈現(xiàn)高增長趨勢而出現(xiàn)的。所謂客戶端營銷就是基于應用程序的營銷,是指通過手機軟件、SNS及社區(qū)等平臺上運行的應用程序來開展的營銷活動的總稱,當前的APP客戶端營銷多指第三方智能移動平臺的應用程序營銷。

目前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的APP具有高度的精準營銷和強大的交互營銷能力,再加上智能移動終端的不斷普及,APP廣告隨處可見。手機APP營銷憑著開發(fā)成本低、深受目標受眾的接受、擁有精準的服務、高效的顧客黏稠度、始終助力于促銷等特點,為企業(yè)帶來了更多的社交媒體營銷。

4.社交網(wǎng)站營銷。社交網(wǎng)絡營銷型網(wǎng)站簡稱為社交站,是當前時代的交流平臺,也是web2.0的平臺。在當前社會,社交站是企業(yè)發(fā)展的一大特色,它們的作用不僅是提供要聞故事,而且通過人們關注它可以把流量帶到企業(yè)主頁。

四、新媒體對于女性消費行為的影響

（一）意見領袖的主導作用

女性在進行購買決策的過程中會更容易受到外界的影響,其中意見領袖往往起到了主導作用。近兩年興起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”就很好地解釋了意見領袖對于女性消費行為的影響力。在券商國泰君安針對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)布的一份23頁的研究報告中我們可以看到,網(wǎng)絡紅人“雪梨”憑借著萬達公子王思聰女友的身份擁有119萬粉絲,她的淘寶店服飾單月成交87萬單,據(jù)國泰君安研究報告估算,她全年可凈賺1.5億元人民幣。網(wǎng)紅張大奕擁有377萬粉絲,淘寶店鋪開業(yè)一年成為五顆皇冠,在國泰君安的報告中寫到,她的收入令人眼紅,甚至超過很多一線明星。據(jù)統(tǒng)計,目前淘寶女裝銷售前20的網(wǎng)店中,網(wǎng)紅主導的店鋪占據(jù)半壁江山。令淘寶網(wǎng)公關睿思印象最深的就是網(wǎng)紅粉絲的購買力。

（二）便利性下的快決策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,電子商務相對于實體經(jīng)濟的“坐商”形式,通過手機網(wǎng)站、PC端、iPad等各種媒介終端滲透人們的生活當中,尤其是閑暇的碎片時間中。消費者的購物行為,從原來的面對面交易,到現(xiàn)在隨時隨地比價選擇,消費者在尋找商品和匹配商品上更加便利了,而這種便利性也使得新女性在購物決策上可以免去傳統(tǒng)的實地詢價“貨比三家”的麻煩,從而實現(xiàn)“快決策”。與此同時,越來越多作為消費主力的高知女性因為承擔著工作、家庭中的多重角色,能夠實地購物的時間也會相應越來越少,而移動終端所提供的便利性能夠讓這些新女性充分利用碎片化的時間實現(xiàn)“快決策”的買買買。

（三）互動性下的社交群體

“社區(qū)”一詞最早源于德國的社會學家滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會》,它是一個傳播學領域的名詞。根據(jù)特點、興趣以及共同話題,人們找到屬于自己的社區(qū)并暢所欲言,長此以往社區(qū)的成員也會不斷增加,但是當成員認定自己不再和這個群體有共同討論的話題時,也會選擇離開尋找另一個社區(qū)。最早的社區(qū)就是用來傳播信息和交流,隨著網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的建立,精準的群體、及時的互動和信息的快速流動讓企業(yè)在社區(qū)中找到商機并開始營銷。：

電商新貴“小紅書”就是借助其“社區(qū)營銷”的經(jīng)營模式最近大火了起來,這個員工僅100多人的公司在創(chuàng)立不到一年的時間里已經(jīng)實現(xiàn)了7億多元的銷售額,而小紅書的成功之處也在于其獨特的將海外購物分享社區(qū)和跨境電商相結合的社區(qū)電商模式。

“小紅書”聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳介紹,“小紅書”現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為國內最大的海外購物分享社區(qū),擁有1500萬用戶,其中50%是90后,82%是85后,90%是女性用戶,而當女性用戶在一個購物分享社區(qū)中逛久了,就會很自然地產(chǎn)生購買的需求。不同于其他跨境電商,“小紅書”擁有前端的社區(qū)。社區(qū)用戶分享的商品使用筆記和口碑傳播,正是吸引消費者的地方。因為相比傳統(tǒng)廣告,年輕一代的消費者更信賴口碑傳播。而社區(qū)的另一個價值則在于協(xié)助選品,從而降低庫存風險。社區(qū)積累了大量的商品口碑和用戶行為,就好像全世界有幾十萬的用戶在幫“小紅書”主動使用和發(fā)現(xiàn)新出來的好東西,然后有幾百萬用戶用自己的行為來投票,這些數(shù)據(jù)可以保證采購來的商品是受用戶推崇的。

[1]馬航通.針對女性的營銷策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（7）.

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[3]周洋.新媒體時代下的互聯(lián)網(wǎng)營銷淺析[J].經(jīng)濟視角（工商管理），2011（12）.