鄭夢琛

公眾人物在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響力
——以《穹頂之下》為例

鄭夢琛

2015年2月底，前央視著名記者柴靜以一部講述中國空氣污染的調(diào)查片《穹頂之下》引爆網(wǎng)絡(luò)，這部由柴靜自費(fèi)拍攝的調(diào)查片在極短的時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)中形成強(qiáng)大的影響力。在此試圖從該片的制作者和受眾的角度，找到這種傳播影響力形成的背后要素。

《穹頂之下》；網(wǎng)絡(luò)傳播；影響力

[作 者]鄭夢琛，安徽大學(xué)。

一、環(huán)境問題大討論

2015年2月28日是中國農(nóng)歷的大年初十,春節(jié)燃放鞭炮所帶來的霧霾尚未散去,一部名為《柴靜霧霾調(diào)查:穹頂之下：同呼吸：共命運(yùn)》的調(diào)查片橫空出世,該片以不可思議的速度瞬間引爆網(wǎng)絡(luò),截至3月2日上午9:30,它在中國境內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的總播放量突破兩億次[1]。該片采用紀(jì)錄片的形式,由柴靜作為主講人,插入采訪片段,調(diào)查數(shù)據(jù),以keynote為工具進(jìn)行呈現(xiàn)?？梢哉f,這部利用全媒體展現(xiàn)的紀(jì)錄片創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片史上的一個(gè)傳播奇跡,在不到三天的時(shí)間內(nèi),引發(fā)了全國范圍內(nèi)關(guān)于中國環(huán)境問題的大討論。

該片沒有經(jīng)過傳統(tǒng)渠道的推廣,而是選擇了優(yōu)酷網(wǎng)和人民網(wǎng)這兩大在中國極具影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行首發(fā)。2月28日10:00,“柴靜看見”發(fā)布第一條《穹頂之下》微博,并附視頻鏈接,隨后“優(yōu)酷”“VISTA看天下”轉(zhuǎn)發(fā)。2月28號12:00開始,話題熱度急劇爆發(fā),鳳凰網(wǎng)、土豆網(wǎng)、韓寒等有影響力的媒體平臺和大V賬號的轉(zhuǎn)發(fā)推動使話題在22點(diǎn)達(dá)到第一個(gè)熱度高峰。3月1日5:00開始,第2個(gè)爆點(diǎn)出現(xiàn),謝娜、“PingWest品玩”等賬號轉(zhuǎn)發(fā)把話題推向新的熱度高峰。經(jīng)過兩天的持續(xù)發(fā)酵,話題在3月1日21:00達(dá)到熱度最大峰值。[2]

圖1：《穹頂之下》微博傳播提及量

值得一提的是,柴靜本人在接受采訪時(shí)表示,此片為自費(fèi)拍攝,100萬元的制作經(jīng)費(fèi)來源于之前寫作所得的稿費(fèi),也就是說,該片是一部完全由個(gè)人主導(dǎo)的視頻作品。在一直以來以官方媒體主導(dǎo)公共議題的環(huán)境下,這部紀(jì)錄片的誕生和影響更耐人尋味。在拍攝《穹頂之下》前,柴靜在公眾前的標(biāo)簽是“前央視著名調(diào)查記者”,2013年其出版的自傳性作品《看見》更是登上了2013年度暢銷書籍的榜首,無論是業(yè)界還是公眾層面,柴靜都是一位名副其實(shí)的精英。在我們習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)中狂熱的群體狂歡后,這樣一部以探討環(huán)境問題為主題的嚴(yán)肅的紀(jì)錄片能夠引起全社會的熱烈討論,不論這種討論是否產(chǎn)生結(jié)果,至少對于柴靜個(gè)人來說,她完成了自己最初的設(shè)想。

我們在討論互聯(lián)網(wǎng)時(shí),時(shí)常會講互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展如何消弭了時(shí)間和空間的隔閡,為人們的信息共享、自由交流和平等溝通提供了技術(shù)支持,以及這種技術(shù)支持對精英話語權(quán)顛覆和解構(gòu)。但從《穹頂之下》中,我們看到的是一次由精英主導(dǎo)、全民參與的媒介事件?？梢哉f在“眾聲喧嘩”的網(wǎng)絡(luò)世界中,這是屬于柴靜一個(gè)人的勝利,也可以說是所有的參與者造就了這部紀(jì)錄片的成功。當(dāng)人群的構(gòu)建以邏輯和理性為基礎(chǔ),形成相互理解的共同體,才能找到我們真正需要思考的東西?！恶讽斨隆窞槲覀儎?chuàng)造了一個(gè)重新討論網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義影響力的契機(jī)。

二、公眾人物的界入

曾被認(rèn)為是開創(chuàng)平民話語時(shí)代的重要工具——微博在經(jīng)歷了初期高速的發(fā)展之后,日漸式微。2015年1月中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2014年12月,我國微博用戶規(guī)模為2.49億,較2013年底減少3194萬,網(wǎng)民使用率為38.4%,與2013年年底相比下降了7.1個(gè)百分點(diǎn)。[3]單純從數(shù)據(jù)分析,大眾在公共平臺中發(fā)聲熱情在逐漸消退。然而,這種使用率的下降只是在社交功能層面體現(xiàn)較為明顯,一輪又一輪由公眾人物主導(dǎo)的社會議題卻能在短時(shí)間內(nèi)引爆網(wǎng)絡(luò),從2014年7月澎湃新聞的上線到2014年底“呼格案”的重審,再到2015年的《穹頂之下》,精英好像突然間回歸大眾的視野,事實(shí)上,我們只是養(yǎng)成了對“網(wǎng)絡(luò)民粹主義”的反思慣性,而忽視了普通人“發(fā)聲”背后的另一種重要的心理動機(jī),即對優(yōu)越感的：追求。

在以信息和知識為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會中,擁有信息即為貴族,網(wǎng)絡(luò)空間為人們提供了一種低成本的“貴族化”方式,推動著人們越來越習(xí)慣于公眾人物的思維模式。在這樣的背景下,精英們的入場變得順理成章。

（一）公眾人物引導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的著名記者安德雷斯·克魯斯認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,雖然人人都是話題的制造者與傳播者,在一定程度上都會對周圍的人群產(chǎn)生影響,但是這并不意味著網(wǎng)絡(luò)平臺中的每一個(gè)人都是精英。[4]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精英是需要具備一定條件的。首先,具有足夠的信息資源,在一個(gè)言論自由的公共輿論空間,只有那些具有充足信息資源的人才能充分利用平臺,傳播信息,吸引他人的關(guān)注,從而具有高于他人的傳播力與影響力;其次,在社會中具有較高的社會地位,現(xiàn)實(shí)生活中的較高社會地位本身就表明其具有的權(quán)威特質(zhì)。

毫無疑問,柴靜滿足以上兩個(gè)條件。從1995年進(jìn)入媒體,20年間,柴靜一步步奠定了其在業(yè)界的地位,加上調(diào)查記者出身的背景,豐富的信息資源和強(qiáng)大的人脈關(guān)系成為她最大的優(yōu)勢。在《穹頂之下》的結(jié)尾,我們看到一串很長的致謝名單,這當(dāng)中囊括了學(xué)術(shù)領(lǐng)域、媒體領(lǐng)域以及藝術(shù)領(lǐng)域一批頂尖的人物,這樣強(qiáng)大的人際整合能力是一般人難以望其項(xiàng)背的。作為一名專業(yè)的新聞記者,制作這樣題材的作品又具備天然的權(quán)威性,因?yàn)檫@屬于她的業(yè)務(wù)范疇,由她來主導(dǎo)這樣的議題對大眾而言更有說服力。

《穹頂之下》播出后,一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是,人們不僅對該片的內(nèi)容進(jìn)行了充分的討論,在著名的網(wǎng)絡(luò)問答網(wǎng)站知乎中,出現(xiàn)了這樣一個(gè)問題:怎樣學(xué)習(xí)柴靜在霧霾調(diào)查紀(jì)錄片《穹頂之下》演講中表現(xiàn)出來的技巧、能力?排名最高的答案給出了長達(dá)10條的解釋。也就是說,同樣一個(gè)題材,同樣的制作標(biāo)準(zhǔn),展示者的技巧和水平也會直接影響傳播的效果,而這一點(diǎn)不僅是她長期以來接受過的專業(yè)訓(xùn)練,同時(shí)也是她背后整個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果。這種專業(yè)性決定了由精英人物來主導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn),取得成功的概率會大大提升,在內(nèi)容生產(chǎn)逐漸精細(xì)化的背景下,精英的話語優(yōu)勢會進(jìn)一步顯現(xiàn)。

（二）公眾人物影響下受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變

社會學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中,將個(gè)體在日常生活中的行為區(qū)分為“前臺”(劇本規(guī)定的角色)和“后臺”(真實(shí)的自我)。他認(rèn)為人們在前臺情境中的自我表演是高度控制的,甚至于經(jīng)過刻意的營造或者設(shè)計(jì)。諸多個(gè)體的同質(zhì)表演形成一個(gè)個(gè)刻板化的“劇班”。[5]所以,傳播學(xué)者們從戈夫曼的觀點(diǎn)出發(fā),比照互聯(lián)網(wǎng)情景中,個(gè)體被遮蔽,使得網(wǎng)民不需要再循規(guī)蹈矩地表演和觀看。伴隨著“新意見階層”的崛起,普通網(wǎng)民擁有了更多的表達(dá)權(quán)力,精英的主導(dǎo)作用開始變得不那么重要。[6]

網(wǎng)絡(luò)群體的物理特征隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展歷經(jīng)了數(shù)次的變動,從最初的精英主導(dǎo)到普通網(wǎng)民憑借社交媒體登上舞臺,互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的歸屬成為爭論的焦點(diǎn)。從近幾年的媒介事件來看,網(wǎng)絡(luò)中的民意表達(dá)開始回歸“知識分子”氣質(zhì),因?yàn)楫?dāng)表達(dá)的需求得到充分滿足后,解決沖突的最終目的就顯現(xiàn)出來了。哈貝馬斯認(rèn)為,理性討論是公共領(lǐng)域的通用話語,人們應(yīng)當(dāng)憑借最有力的論證來爭取達(dá)成共識。漸漸熟悉了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的網(wǎng)民們認(rèn)識到,永無休止的謾罵、爭吵并不能促使問題的解決,這就需要有人來創(chuàng)造一個(gè)理性的討論空間。

《穹頂之下》之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得如此高的關(guān)注度,不僅因?yàn)槠渌枋龅膯栴}關(guān)乎大多數(shù)中國人的日常生活,更重要的是,把專業(yè)問題用通俗易懂的表達(dá)方式讓圍繞該議題的理性討論變得可能。

和以往那些在互聯(lián)網(wǎng)中引發(fā)集體討論的公共議題一樣,《穹頂之下》在發(fā)布后也產(chǎn)生出不同的意見聲音,但視頻制作的專業(yè)性保證了討論會在一個(gè)良性的軌道運(yùn)行,而這種討論又反過來推動內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力。在這個(gè)過程中,我們可以看到,在精英主義作用機(jī)制下,受眾的態(tài)度能夠被有效引導(dǎo),從而對問題的解決產(chǎn)生積極的影響。

三、全媒體時(shí)代的表達(dá)方式

2015年,中國迎來了接入國際互聯(lián)網(wǎng)21周年,這21年來,不僅中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在發(fā)生著巨變,國民經(jīng)濟(jì)、教育都處在高速發(fā)展的階段。伴隨著啟蒙時(shí)代的遠(yuǎn)去和高等教育的普及,在無差異的賽博空間中,精英早已不再被人們仰望,而一度成為被質(zhì)疑和調(diào)侃的對象。貧富差距的迅速擴(kuò)大和社會轉(zhuǎn)型造成的社會斷層,在精英的權(quán)威喪失后,使得在公共輿論領(lǐng)域,精英和大眾走向分化和對峙。

然而,當(dāng)大眾說話的權(quán)利被滿足,但卻發(fā)現(xiàn)對問題的解決并無幫助的時(shí)候,我們不禁開始思考“怎么辦”?當(dāng)社會發(fā)展到一定程度,各種客觀因素會催生出許多內(nèi)生的、自發(fā)的變化。在網(wǎng)絡(luò)社會中,這種變化就體現(xiàn)在對現(xiàn)實(shí)的關(guān)照逐漸加深,當(dāng)人們認(rèn)識到一個(gè)良好的公共話語空間會對問題的解決大有裨益時(shí),就會開始自覺遵守游戲規(guī)則。這就是為什么精英主義的思維方式會越來越被人們所接受,在網(wǎng)絡(luò)中的影響力日益變得強(qiáng)大的原因。

在習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)世界的喧鬧之后,我們開始呼喚理性和規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)世界需要情緒性的表達(dá),但更需要“落到實(shí)處的理性”。不論是柴靜的《穹頂之下》,還是澎湃新聞的上線,“呼格案”的重審,網(wǎng)民在這些焦點(diǎn)話題中所展現(xiàn)出來的討論素質(zhì)是值得期待的。

《穹頂之下》向人們證明真正優(yōu)秀的內(nèi)容是經(jīng)得起考驗(yàn)的,也證明了高質(zhì)量的信息并不一定是艱深、晦澀的。認(rèn)為精英主義造就的產(chǎn)物必然是脫離大眾的思維,是我們長期以來對精英文化的一種曲解。雖然不是每個(gè)人都能成為精英,但這并不妨礙人們對于“好”的事物的向往。在未來的互聯(lián)網(wǎng)空間中,大眾對于這種高質(zhì)量的信息需求量將會越來越大,從傳播者的角度來看,以往那種以獵奇、庸俗、諂媚等方式生產(chǎn)的信息將逐漸失去吸引力,取而代之的是制作更加精細(xì)和專業(yè)的信息產(chǎn)品。對于整個(gè)社會而言,在互聯(lián)網(wǎng)中建立精英主義的思維模式,將會使更多個(gè)人加入公共領(lǐng)域的討論,推進(jìn)中國社會公平、正義和民主化進(jìn)程。

[1]柴靜《穹頂之下》引爆網(wǎng)絡(luò)：48小時(shí)視頻播放超2億[EB/OL].donew.http：//www.donews.com/net/201503/2882208.shtm.

[2]清研智庫：大數(shù)據(jù)告訴你《穹頂之下》如何一夜爆紅[EB/OL].http：//netranking.cn/?p=1215.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015.

[4]《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》：Web2.0開始改變主流社會[EB/OL].http：//www.sina.com.cn.

[5]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[6]李永剛.我們的防火墻[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.