袁 桐 暴曉曦

數(shù)字化時代下電子書出版的困境與未來

袁 桐 暴曉曦

數(shù)字化時代下的電子書出版早已成為一個潮流，人們曾對電子書期以無限美好的未來。然而電子書發(fā)展至今，卻呈現(xiàn)出種種問題以及市場低迷的狀態(tài)。電子書的未來究竟如何，這或許并不依賴于人們主觀的愿望，而應當客觀、深刻地去分析電子書出版真正存在的問題及其自身的特性。

數(shù)字出版；電子書；困境；未來

[作 者]袁 桐，四川大學文學與新聞學院碩士研究生；暴曉曦，《重慶時報》記者。

電子書,作為數(shù)字出版的核心組成一直伴隨著數(shù)字化浪潮的涌動而發(fā)展。這種憑借技術革新而誕生的新興事物,無論是以技術決定論的觀點,還是以社會發(fā)展的現(xiàn)實觀照,都對人類社會的信息傳播尤其是文化傳播構成了從商業(yè)、法治以及人們的觀念、行為和社會結構等方面的影響。例如,針對電子出版物的主要難點——版權問題,目前世界上的主流保護措施DRM(Digital：Rights：Management)技術早在1996年便應用于影音多媒體DVD的CSS當中。[1]隨后,在1999年,DRM技術又成為電子書的核心版權保護技術。正是得益于這種技術,2000年美國小說家Stephen：King出版了第一本只有電子版而沒有紙質(zhì)版的書籍Riding：the：Bullet。[2]然而,盡管作為數(shù)字版權保護的DRM技術早已納入電子書出版的生產(chǎn)流程當中,但真正推動電子書從萌芽走向成熟和繁榮的,則是亞馬遜公司于2007年推出的kindle閱讀器。該閱讀器以其新穎的電子墨水技術、類似書籍的開本大小以及亞馬遜網(wǎng)上書城的海量電子圖書、廣大的用戶群體、優(yōu)美清晰的電子排版和DRM版權保護技術等優(yōu)勢成功開辟出了電子書閱讀的廣泛市場。正是亞馬遜的強勢出擊,使得電子書真正完成了從商業(yè)模式到閱讀習慣等方面對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的沖擊與顛覆。

相比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀,電子閱讀擁有無可匹敵的便捷性與靈活性,加之海量的圖書內(nèi)容、便宜的圖書定價、便于保存的圖書內(nèi)容以及環(huán)保的閱讀方式,更加使得電子閱讀被寄予厚望。事實上,這一期望也確實在不斷地穩(wěn)步證實中。自2007年kindle發(fā)售之后,市場研究機構In-Stat預測全球電子書的出貨量將由2008年的近百萬臺上升到2013年的3000萬臺。而根據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計,約在2019年左右,電子書出版營收將超過紙質(zhì)圖書。[1]同時,2013年kindle也正式進軍中國。其首月銷量約為2萬臺,而據(jù)亞馬遜中國區(qū)的相關人員介紹,盡管出于商業(yè)原因亞馬遜還不會透露其具體銷量,但據(jù)估算,和2013年相比,2014年亞馬遜中國區(qū)的kindle銷量至少是兩倍增長。[3]然而,這只是一方面的數(shù)據(jù),或者說相比起正處于發(fā)展中的新生事物來說,世界電子書市場無不呈現(xiàn)出蒸蒸日上的景象。但這種景象到底能走多遠,以及這種景象是否真如一些人預言的那樣會對傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)生毀滅性的打擊甚至最終替代傳統(tǒng)出版,這一點恐怕還要打上問號。

2015年可謂轉(zhuǎn)折性的一年。哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特、阿歇特等國際出版巨頭在近期發(fā)布的2015年三季度財報中都提及了電子書業(yè)績的下滑以及因此給整個公司帶來的不利影響。[4]同時在2015年舉辦的第二屆國際數(shù)字出版大會上,眾多發(fā)言人都認為全球電子書出版依舊難尋賺錢途徑。其中,德國的電子書銷售竟然只占總銷售的4.3%,而且近年來增勢日益緩慢,由9%降至8%—7%。[5]而根據(jù)中國新聞出版研究院組織的“第十一次全國國民閱讀調(diào)查”顯示,在2013年,僅有5.8%的國民通過電子閱讀器進行閱讀。有66%的國民更傾向于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀。[6]由此可見,盡管電子書來勢兇猛,但歷經(jīng)十余年的發(fā)展,它仍未對傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀構成致命沖擊。傳統(tǒng)閱讀依然是人們的主要閱讀方式。當然,構成行業(yè)發(fā)展困境的原因有很多,除了商業(yè)模式(即便成功如亞馬遜的kindle仍然受到許多質(zhì)疑),還有關于讀者的閱讀習慣、消費習慣、版權保護、電子書本身的優(yōu)劣特征以及電子書的制作質(zhì)量、涉及出版商與銷售平臺的利益分配等問題。

一、版權與商業(yè)模式

從DRM技術的發(fā)展歷程中便可以看到,版權保護一直是影響包括電子書在內(nèi)的所有數(shù)字出版的重要因素。因為相比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版,電子出版的盜版成本顯得出奇的低廉。如果沒有DRM的技術保護,電子書的傳播與擴散僅僅就是一秒鐘的事情。一次復制、一次粘貼,從版權的角度來講,盜版行為即可完成。因此,正是考慮到這一現(xiàn)實,以亞馬遜kindle模式為代表的版權保護方針是將出售的電子書內(nèi)容與自己推出的閱讀器進行綁定,并通過消費者的賬號將電子書發(fā)送到消費者的閱讀器當中,從而保障了電子書不會因多次傳播而侵犯作者版權。其實,比電子書更早流行的數(shù)字音樂銷售也是采用這樣的模式。然而,這一看似嚴謹?shù)陌鏅啾Ｗo及商業(yè)銷售模式卻受到了不少人的質(zhì)疑。其中甚至包括喬布斯、比爾·蓋茨等行業(yè)領袖。針對數(shù)字音樂的DRM保護模式,2007年2月6日,喬布斯向外界發(fā)布公開信稱,DRM保護并不能杜絕盜版,因此蘋果更愿意完全廢止DRM技術,以便所有的MP3都能播放從任何一家在線音樂商店購買的音樂。同時,使用DRM技術用戶容易發(fā)生隱私信息等的泄漏。因此,蘋果也呼吁各大唱片公司停止使用DRM技術。而比爾·蓋茨則在2007年3月一次接受采訪時,明確表示了對DRM的失望。他認為,DRM讓那些合法購買音樂的消費者飽受折磨,卻并沒有起到防止盜版的作用?！癉RM沒有做到它應盡的職責”,它讓那些付費下載音樂的消費者煩惱的是,在iPod音樂商店iTunes上下載的音樂因受DRM保護而無法在SanDisk、創(chuàng)新或者是微軟的Zune等播放器上播放。[7]也正因為如此,許多人呼吁電子書出版應有一個世界統(tǒng)一的格式標準。只有這樣,人們才能實現(xiàn)同一文本的多終端閱讀,而不會受制于任何一個平臺及終端的影響。

因此,全新的ePub格式應運而生。該格式是由國際數(shù)字出版論壇(IDPF)推出的一個完全開放和免費的電子書標準。它能夠重新自動編排內(nèi)容以適應不同的屏幕尺寸和平臺而仍有最佳的展示效果。因此,該格式也成為目前業(yè)內(nèi)最受認同的電子書標準,分別得到Adobe、IBM、Microsoft、方正、McGraw：Hill、IDG在內(nèi)的近百家軟硬件廠家、出版社的支持。[2]目前蘋果的電子書發(fā)售即采用這種格式。也就是說,理想情況是只要采用該格式進行編碼的電子書即可以下載到任何一個支持這一格式的終端閱讀器上進行閱讀?；蛟S正是出于對這種趨勢的回應,亞馬遜推出了適用于PC端以及蘋果手機和安卓手機的kindle軟件,只要在電腦或手機上安裝上kindle軟件即可下載用戶在亞馬遜上購買的電子書。然而,盡管在技術上進行電子書格式統(tǒng)一并不困難,但真正阻礙這一統(tǒng)一標準實施的則是“現(xiàn)有的DRM系統(tǒng)還在保護生產(chǎn)商、出版發(fā)行商的權益和用戶的便利性之間的博弈,對于生產(chǎn)商、出版發(fā)行商處于過試保護的狀態(tài),在用戶的易用性和設備的互操作性方面亟待提高”。[2]

從理論上來說,電子書區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書最大的不同之處就在于紙質(zhì)書將內(nèi)容與載體合二為一,使之不可分割。而電子書則將內(nèi)容與載體完全分開,并使之自由組合。因此,同一文本的多終端閱讀勢必會成為一個發(fā)展趨勢。尤其是當我們觀察中國電子書發(fā)展的模式之后,這一趨勢或許更加明顯。針對中國的電子書商業(yè)發(fā)展模式,學者安小蘭曾在《中國電子書發(fā)展商業(yè)模式類型分析》一文里總結出三種主要類型。其一是模仿亞馬遜以kindle閱讀器為主導的模式。二是利用平臺優(yōu)勢,專注于資源服務。三是優(yōu)化閱讀軟件,提供極致閱讀體驗。[8]第一種模式,限于中國并不具備諸如亞馬遜這樣集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新技術為一體的電子書銷售商,因此各自為陣的結果只會是自我限制市場。而第二種和第三種模式實際上從邏輯上依然遵循的是同一文本多種終端的商業(yè)模式。而這一模式倘若想要發(fā)展壯大,除了自身的優(yōu)勢發(fā)展之外,還需要一個諸如ePub這樣的通行標準下的外部條件。唯有如此,中國的電子書商業(yè)模式方能突出困境,走向未來。

二、閱讀習慣與意識

除了商業(yè)模式上的不成熟外,電子書發(fā)展還面臨著一個非常嚴峻的現(xiàn)實,那就是讀者對付費閱讀尚缺乏主動性。這一點在中國尤其明顯。由于法制意識的薄弱,法律監(jiān)管不力,以及盜版市場的盛行,使人們養(yǎng)成了免費閱讀的習慣。許多讀者寧愿花時間、花精力去尋找免費的甚至質(zhì)量很差的電子書,也不愿付費購買。此外,也是因為讀者的付費習慣尚未養(yǎng)成而使得出版商們普遍認為電子書無利可圖因此導致電子書數(shù)量低下,如此一來讀者更加無書可買遂而轉(zhuǎn)向盜版。這種惡性循環(huán)極大地制約了中國電子書的健康發(fā)展。筆者對此曾詢問了國內(nèi)某家大型出版公司,其中的編輯告訴我只有約一半的作者愿意將自己的數(shù)字版權授予出版社,而出版社從這一半的數(shù)字版權中的收益也是微乎其微。例如,2009年國內(nèi)專用手持式閱讀終端總的市場規(guī)模在13億元左右,不過其中大部分是硬件即設備的收益,內(nèi)容(主要是電子圖書)部分只有約700萬元的收益,占市場總規(guī)模的0.54%。[9]即便是2013年,中國電子書的收入也只占到了數(shù)字出版的1.5%,甚至低于2009年的1.75%。[10]除此之外,不同的內(nèi)容也會影響人們對電子書的選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們更習慣用電子書瀏覽一些諸如新聞、小說、娛樂消息、旅游咨詢等“淺閱讀”的東西,而相較于需要深入思考的諸如社科、哲學、歷史以及需要反復閱讀的教材等讀物,人們則更傾向于紙質(zhì)閱讀。加之目前的電子書格式尚未形成比較統(tǒng)一的標準,使得人們在文本與終端的選擇上呈現(xiàn)出迷茫的狀態(tài),從而阻礙了人們對電子閱讀的便利選擇。當然,還一個原因則是,作為現(xiàn)在的成年人,他們從小到大的閱讀媒介也大都是紙質(zhì)書籍。人們?nèi)绾螐募堎|(zhì)閱讀的習慣改變?yōu)殡娮娱喿x,這或許不是短時間能夠做到的。它甚至涉及長期的心理培養(yǎng),尤其是童年以及青少年時期閱讀體驗方面的培養(yǎng)。

三、電子書自身的特點

世界上不存在任何東西是完美的。電子書有著紙質(zhì)書不具備的便利性,但這里的便利性主要是指電子書內(nèi)容與載體的可分割性,以及攜帶上的方便性。然而紙質(zhì)書仍然有自身獨特的便利。比如媒體人梁文道曾說,他個人很不習慣電子書。主要因為兩點:一是當我們閱讀一本紙質(zhì)書,我們可以瞬間翻到任何一頁,又瞬間切換到另一頁;或者很快地將一本書大致瀏覽完畢。而電子書則不行,電子書要么只能是一頁一頁地翻,要么是輸入一個頁碼。從這種便捷性上講,它比不上紙質(zhì)書。如果用麥克盧漢式的媒介理論來解釋,電子書似是一種邏輯的媒介,而紙質(zhì)書則是一種形象的、直觀的媒介。第二個問題是儀式感?？梢韵胂?一個讀書人置身于滿是書籍堆砌的書房時手捧一本紙書,這本身即具有了一種閱讀的儀式感。人能從儀式感中享受到一些獨特的感受。而電子書則無法提供這樣的儀式感。除此之外,電子書與紙質(zhì)書給人的印象與記憶也是不同的。一本電子書閱讀器固然可以同時容納成千上萬本圖書,那么這也同時意味著一本書失去了它獨有的載體。此時,一本書就純粹是一堆二進制代碼。人們對它的記憶是高度抽象的,甚至是虛無縹緲的。它不同于紙質(zhì)書,紙質(zhì)書提供給人們的記憶關乎一本本具體的書。這種記憶是形象的,甚至是深刻的。它將內(nèi)容與形式牢牢地結合了在一起。當人們回憶起一本書,那些與之相關的書籍的印刷、裝幀以及封面都顯得活靈活現(xiàn)。從某種意義上說,它強化了人們對書籍的記憶,甚至構建起了人與書之間的一種特殊聯(lián)系。同時,電子書的單頁顯示以及文本與載體分離后的共時閱讀也失去了可能。例如,許多寫作者在寫作時,需要將多本書籍擺出來以利查證或索引。然而電子書卻無法直觀地做到這一點。電子書只能在一個時間點上顯示一本書的一個頁面,而不可能像紙質(zhì)書那樣為讀者提供一種共時閱讀的可能。

四、結語

數(shù)字時代的電子閱讀確實給人們提供了前所未有的便利可能。如果我們將電子書的誕生界定于1971年米歇爾·哈特在伊利諾伊大學發(fā)起的“古登堡計劃”的話,電子書的發(fā)展也已經(jīng)走過了四十幾個年頭。然而,通過四十幾年的發(fā)展,電子書盡管在2007年由亞馬遜的kindle掀起過一陣狂潮,但這股狂潮卻并沒有像人們想象的那樣風靡整個世界,它更沒有對傳統(tǒng)閱讀造成替代性的打擊。在談及電子書的未來時,尼爾森圖書業(yè)務總裁喬納森·諾維爾說道:“幾年前,我認為在美國和英國,電子書的銷售在2020年會達到50%的份額,但是現(xiàn)在我的回答是30%?！盵10]諾維爾的預測事實上揭示了一個道理,即當我們談論電子書的未來時,我們總會不由自主地去想象一個美好的未來,但事實上,這個未來不一定是真實的。就像本文所分析的那樣,電子書出版固然有很多困難需要解決,比如對商業(yè)模式的探討,比如對從法律上打擊盜版的呼吁,以及培育人們良好的版權意識甚至是閱讀習慣等。但是有一些困境,例如電子書本身所具有的特點使得它不可能將所有優(yōu)點全都集中于一身,所謂有得必有失,則提醒我們應當理性地看待電子書出版優(yōu)勢與局限。唯有如此,電子書出版才可能走向美好的未來。

[1]陳文娟.電子書DRM應用發(fā)展趨勢[J].電子與電腦，2010（3）.

[2]殷沈琴，張計龍，赫群.電子書數(shù)字版權管理技術計用進展研究[J].圖書館雜志，2012（8）.

[3]盧揚，鄭蕊.kindle在華還能挺多久[N].北京商報，2015-08-23.

[4]邢明旭.電子書跌下“神壇”？[J].出版人，2015（12）.

[5]章紅雨.全球電子書出版依舊難尋賺錢途徑[N].中國新聞出版廣電報，2015-11-24.

[6]郭志菊.中美電子書對傳統(tǒng)出版業(yè)影響比較[J].中國出版，2015（5）.

[7]百度百科.DRM詞條[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=Gq4rALoaC7dmxN_kaxTLpyW5UNJ7D2uWCyeXO Hrh28zynDNWAcpZaOdM1UxJSAFIt4iKMS7kUtwZgXzetd8U W_.

[8]安小蘭.中國電子書發(fā)展商業(yè)模式類型分析[J].出版發(fā)行研究，2014（2）.

[9]中國電子書閱讀者破億[J].圖書館理論與實踐，2010（5）.

[10]鄭亞靈.基于互聯(lián)網(wǎng)特性的電子書發(fā)展新常態(tài)及發(fā)展趨勢探析[J].中國出版，2016（1）.