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        大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

        2016-03-28 05:00:56
        傳播與版權(quán) 2016年1期
        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體新媒體

        毛 勇

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        大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

        毛 勇

        [摘 要]當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透我們社會生活之中,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為搜索熱詞,伴隨其后的就是“大數(shù)據(jù)”這個(gè)新的概念。大數(shù)據(jù)意味著什么?大數(shù)據(jù)正在改變什么?作為社會系統(tǒng)一份子的大眾傳媒從來都站在社會革命的風(fēng)口浪尖,這次也毫無例外正在感受它們帶來的變革。本文分析歸納新媒體對大數(shù)據(jù)的使用狀況,以及傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新,通過比較對傳統(tǒng)媒體正在面臨的挑戰(zhàn)做出分析,并指出傳統(tǒng)媒體必將經(jīng)歷的大數(shù)據(jù)改造之路。

        [關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;新媒體

        [作 者] 毛勇,湖北廣播電視臺。

        阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云曾經(jīng)說過,“未來的時(shí)代將不是IT時(shí)代,而是DT的時(shí)代”。DT就是Data Technology---大數(shù)據(jù)的縮寫,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛來臨,“大數(shù)據(jù)”也呼嘯而來。大數(shù)據(jù)的概念提出雖然不過幾年,但是它卻很快成為很多國家戰(zhàn)略層面的關(guān)注點(diǎn),在2012年美國政府推出“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”,同年中國首屆大數(shù)據(jù)論壇也在北京召開。無論是我國推出的“中國制造2025”,還是德國的“工業(yè)4.0”,均是希望在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上形成“智能制造”,可以說“大數(shù)據(jù)”的時(shí)代正在到來。

        麥肯錫全球研究所對大數(shù)據(jù)給出的定義是:一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合,其具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。當(dāng)然大數(shù)據(jù)的意義不在于數(shù)據(jù)的“大”,而在于它“有用”,大數(shù)據(jù)對于全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級具有重大意義,實(shí)際上在傳媒產(chǎn)業(yè),“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)悄然發(fā)揮作用。

        一、大數(shù)據(jù)在新媒體的應(yīng)用

        (一)“大數(shù)據(jù)”打造新媒體

        新媒體以其得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢,在大數(shù)據(jù)的使用上,走在了傳統(tǒng)媒體的前面,一些新媒體甚至就是基于數(shù)據(jù)挖掘而打造出來的,如當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站“今日頭條”異軍突起,它沒有像新浪、搜狐長期耕耘于網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的資歷,但是它以“你關(guān)心的才是頭條”為口號,通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析,發(fā)現(xiàn)最受網(wǎng)民關(guān)注的新聞并進(jìn)行推送,同時(shí)根據(jù)用戶自身喜好,從熱點(diǎn)、社會、財(cái)經(jīng)、軍事、科技、體育、歷史等二十余個(gè)頻道中,為用戶定制自己所需的新聞內(nèi)容,從而取得成功。

        除此之外,隨著互聯(lián)網(wǎng)在電視的融合,國內(nèi)“小米盒子”“大麥盒子”等智能電視已經(jīng)開始通過存儲和分析電視用戶的使用數(shù)據(jù),開辟智能推送電視節(jié)目的嘗試。

        (二)“大數(shù)據(jù)”生產(chǎn)新內(nèi)容

        在國外,一些新媒體公司利用大數(shù)據(jù)開始成功生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。如美國在線視頻網(wǎng)站從數(shù)以萬計(jì)的付費(fèi)用戶的大數(shù)據(jù)中挖掘分析用戶的收視習(xí)慣,確立用戶喜好,同時(shí)跟蹤海量的用戶評論,進(jìn)行了《紙牌屋》的創(chuàng)作,該劇首先在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布,很快獲得極大成功,這就是大數(shù)據(jù)信息成就大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的成功示范。

        不遑多讓,我國的視頻網(wǎng)站也在積極利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容。如“愛奇藝”視頻網(wǎng)站會給其資源庫的各類視頻都打上“內(nèi)容標(biāo)簽”及“用戶行為標(biāo)簽”,通過對數(shù)據(jù)庫中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,他們不僅掌握了用戶所喜歡的視頻類型,并且以此來推送相應(yīng)視頻給該用戶。更重要的是,他們也開始基于大數(shù)據(jù)分析,制作自己的內(nèi)容,如近年來愛奇藝依據(jù)大數(shù)據(jù)分析陸續(xù)推出《靈魂擺渡》《漢字英雄》影視綜藝節(jié)目①徐錢立:《大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例》,浙江大學(xué)碩士論文,2014年。。利用大數(shù)據(jù)分析,新媒體生產(chǎn)的自制內(nèi)容已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的潮流,他們開始取得越來越多的成功。而基于大數(shù)據(jù)的支持,一些自媒體的生產(chǎn)也繁榮起來,像《侶行》《曉說》,等等。

        (三)“大數(shù)據(jù)”切割“大蛋糕”

        新媒體在利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)新內(nèi)容的同時(shí),也打開了另一扇窗戶,精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)為廣告營銷提供了有力支撐。業(yè)內(nèi)人士將廣告營銷的歷史劃分為“小數(shù)據(jù)”時(shí)代和“大數(shù)據(jù)”時(shí)代,他們認(rèn)為在“小數(shù)據(jù)”時(shí)代大家只能研究個(gè)體,缺乏大量關(guān)于個(gè)人的數(shù)據(jù),只能定性地去研究消費(fèi)者行為習(xí)慣,得到經(jīng)驗(yàn)性支撐。而在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”,人的行為習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)取向等有價(jià)值的內(nèi)容都可以以數(shù)據(jù)形式支撐,這就為廣告的行銷提供了精確指南,擁有大數(shù)據(jù),對于廣告的制作、投放、效果衡量都具有重大意義,將深刻影響我們的廣告營銷。

        如亞馬遜網(wǎng)站在用戶瀏覽或者購買書籍時(shí),系統(tǒng)會自動分析其瀏覽和購買信息,當(dāng)你輸入某個(gè)書名時(shí),系統(tǒng)會自動顯示你指定的書的相關(guān)內(nèi)容和價(jià)格,同時(shí),它也會把你和與你興趣相似的顧客相比較,并推薦其他相關(guān)書目,這樣事先預(yù)測了商品或者服務(wù)的賣點(diǎn)之后,再去及時(shí)地投放廣告無疑會獲得事半功倍的效果。因此,一種更為合理、高效、先進(jìn)的廣告投放模式也就順理成章地誕生了。而國內(nèi)百度公司也會運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來識別網(wǎng)民的地域和性別等自然屬性、網(wǎng)民的長期興趣和愛好、網(wǎng)民短期的搜索和瀏覽行為,然后再借助定向技術(shù)幫助企業(yè)主鎖定目標(biāo)人群。當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽與百度有合作關(guān)系的網(wǎng)站時(shí),該網(wǎng)站就會以固定、貼片、懸浮等形式呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。①范敏:《大數(shù)據(jù)視野下的廣告?zhèn)鞑パ芯俊?,江西?cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文,2014年。

        事實(shí)上近年來新媒體廣告的快速發(fā)展,既有新媒體普及率、受眾增加的大趨勢,也有基于大數(shù)據(jù)提供的更多元、更有說服力的廣告營銷服務(wù)的因素,它們所代表的廣告營銷服務(wù)變革將對傳統(tǒng)媒體的廣告服務(wù)形成越來越大的競爭壓力,大數(shù)據(jù)無疑將在廣告大蛋糕的切割上擁有越來越大的發(fā)言權(quán)。

        二、大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體的試水——“大數(shù)據(jù)新聞”

        大數(shù)據(jù)盡管是有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的,但是傳統(tǒng)媒體并沒有排斥這一革命性技術(shù)的出現(xiàn),近年來國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用上,也不斷有所涉獵。如傳統(tǒng)媒體通過對大數(shù)據(jù)的挖掘,捕捉新聞,并以數(shù)字或圖表等表現(xiàn)形式進(jìn)行新聞報(bào)道,逐漸形成“大數(shù)據(jù)新聞”。這是傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代孕育出的一種新的新聞呈現(xiàn)方式。

        (一)“大數(shù)據(jù)新聞”用數(shù)據(jù)挖掘和分析發(fā)現(xiàn)新聞線索

        有別于傳統(tǒng)的新聞熱線、線人的新聞來源,傳統(tǒng)媒體通過大數(shù)據(jù)的分析來發(fā)現(xiàn)新聞線索。如彭博新聞社開創(chuàng)了一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘類的新聞欄目“今日圖表”,該欄目通過收集和建立一個(gè)大數(shù)據(jù)庫,發(fā)掘新聞線索。他們通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn),從2002年11月—2012年10月,貴州茅臺酒業(yè)的股票漲幅超過3451%,股價(jià)由原來低于10億美元變成現(xiàn)在的410億美元,上位為世界上第二個(gè)大型酒廠,從而分析報(bào)道了中國富裕階層的出現(xiàn),以及他們對奢侈品類的消費(fèi)。這種挖掘新聞的方式,豐富了我們以往基于經(jīng)驗(yàn)的新聞采集方式,所以有新聞學(xué)者指出傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道過去主要依賴于記者們的主觀觀察,而無論多么優(yōu)秀的記者,他對于事物的觀察都只能是受制于個(gè)人的視野與立場,即使是相對深入的,也未必是全面的、充分的,大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)必將為新聞預(yù)測性報(bào)道和深度報(bào)道提供有力的支撐。②彭蘭:《大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞信息資源的結(jié)構(gòu)性變化及其影響》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2013年第7期。

        (二)“大數(shù)據(jù)新聞”也是一種新的報(bào)道方式

        大數(shù)據(jù)新聞同時(shí)也是新聞報(bào)道方式的革新。2014 年,中央電視臺新聞欄目《新聞聯(lián)播》《晚間新聞》都通過分析大數(shù)據(jù)樣本,形成包括“‘據(jù)’說春運(yùn)”“‘據(jù)’說春節(jié)”等大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道,當(dāng)年央視的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目的兩會報(bào)道也做出了大數(shù)據(jù)新聞:“兩會解碼——兩會大數(shù)據(jù)”和“‘據(jù)’說兩會”系列報(bào)道。在“據(jù)說兩會”節(jié)目中,對新聞議題“堅(jiān)守北上廣還是回家鄉(xiāng)”進(jìn)行大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道,他們通過大數(shù)據(jù)挖掘,以時(shí)間為橫坐標(biāo),形成了“逃離北上廣”搜索量的可視化圖表。通過圖表,受眾可以清晰地看出不同時(shí)間段的搜索量以及搜索量背后的規(guī)律和故事③王曉嬌:《大數(shù)據(jù)背景下央視 2014 年兩會大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道研究》,西南政法大學(xué),2015年。。此后央視又陸續(xù)推出《數(shù)說五一》《據(jù)說清明》等系列報(bào)道,以及最近的“一帶一路”的報(bào)道。以央視為代表的大數(shù)據(jù)的新聞報(bào)道方式,是我們傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的重大突破,也必將深刻影響我們其他傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道方式的變革。

        可以說大數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn),很大程度上擺脫了以往新聞報(bào)道者受主觀感受等因素影響,避免了對新聞事實(shí)的錯(cuò)誤認(rèn)識,同時(shí)大數(shù)據(jù)挖掘通過規(guī)模巨大的數(shù)據(jù),分析出數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律和關(guān)聯(lián),為報(bào)道者接近新聞?wù)鎸?shí)提供更廣闊的可能,“大數(shù)據(jù)新聞”的出現(xiàn)使得我們傳統(tǒng)媒體能更加按照新聞工作的客觀、真實(shí)原則進(jìn)行新聞報(bào)道。

        三、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

        大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨,我們在傳統(tǒng)媒體的試水以及新媒體的創(chuàng)新中,不難感覺到傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn),雖然目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦了自己的互聯(lián)網(wǎng)媒體,媒介融合的步伐已經(jīng)加快,但是傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展卻面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

        (一)傳統(tǒng)媒體首先需要的是思維方式變革

        互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)就是用戶思維,傳統(tǒng)媒體面臨“觀眾—受眾—用戶”的思維理念變革。當(dāng)前湖北廣電提出了“廣電+”的戰(zhàn)略,通過“廣電+服務(wù)”“廣電+產(chǎn)業(yè)”為受眾提供更具實(shí)用性、互動性、個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù),將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?,打造?xì)分行業(yè)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈,以市場為導(dǎo)向,推進(jìn)跨行業(yè)、跨資本、跨區(qū)域發(fā)展,構(gòu)建農(nóng)業(yè)、汽車、中小企業(yè)服務(wù)、美食、教育、婚戀等七大平臺,試圖打造千億級產(chǎn)業(yè)集群,其戰(zhàn)略背后就是用戶思維,就是互聯(lián)網(wǎng)思維。這種

        互聯(lián)網(wǎng)思維就是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體需要的思維方式的革命。

        (二)傳統(tǒng)媒體最需要的是生產(chǎn)方式的變革

        傳統(tǒng)媒體只有樹立了互聯(lián)網(wǎng)思維方式,才能說跟上了時(shí)代變革的步伐,但是除了思維方式的變革,傳統(tǒng)媒體還需要完成大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的改造,可以說“大數(shù)據(jù)”是生產(chǎn)方式的革命。

        我們可以看到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用目前僅僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體基層的新聞采編之中,如全國兩會、一帶一路的大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道,嚴(yán)格地說,這些只是大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)中的低層次應(yīng)用。相對于新媒體對大數(shù)據(jù)在節(jié)目生產(chǎn)、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用,傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)管理和廣告營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。

        (三)建立大數(shù)據(jù)處理中心,引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的革命

        大數(shù)據(jù)時(shí)代,數(shù)據(jù)的規(guī)模決定了數(shù)據(jù)的價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)就是戰(zhàn)略性的資源,數(shù)據(jù)的缺乏就意味著在起點(diǎn)上輸給了競爭對手,根本無法完成數(shù)據(jù)分析和操作,更談不上指導(dǎo)決策和提供數(shù)據(jù)服務(wù)了。所以數(shù)據(jù)缺乏的問題將嚴(yán)重制約傳統(tǒng)媒體對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,目前廣播、電視的收視率、收聽率的數(shù)據(jù)收集方式都亟待革新,最為重要的是傳統(tǒng)媒體要將已有的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)與新媒體的數(shù)據(jù)結(jié)合起來,形成自己的大數(shù)據(jù)中心。

        另一方面,大數(shù)據(jù)的意義不單單在于數(shù)據(jù)的“大”,而在于它“有用”,傳統(tǒng)媒體要想用好大數(shù)據(jù),就需要組建自己的數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍,這些人才包括數(shù)據(jù)挖掘與深度分析的人員、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、實(shí)時(shí)監(jiān)控的流量監(jiān)測人員等等,傳統(tǒng)媒體只有建立了自己的大數(shù)據(jù)中心,通過數(shù)據(jù)發(fā)據(jù)、分析完成有用信息的收集,才可以為傳統(tǒng)媒體的決策提供科學(xué)依據(jù),在目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維還未確立,節(jié)目、產(chǎn)品的生產(chǎn)更多依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷之時(shí),誰能夠通過自己的大數(shù)據(jù)中心及時(shí)挖掘有價(jià)值的信息,讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷更加精準(zhǔn),誰就能完成媒體競爭的彎道超越。

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