吳雙英

中美數(shù)字出版贏利模式比較

吳雙英

無(wú)論是電子書的興起、在線教育的普及、數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)大，按需印刷的發(fā)展，還是手機(jī)媒體的崛起，數(shù)字出版正在悄然改變我們的觀念和生活。國(guó)內(nèi)出版社這些年經(jīng)過編輯加工環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)化、引入ERP系統(tǒng)，在內(nèi)部流程上逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但在數(shù)字出版方面，如何建立自己獨(dú)特的贏利模式，是亟待研究和解決的問題。探究數(shù)字出版贏利模式，就是希望能在現(xiàn)階段找到適合我們自身發(fā)展的數(shù)字出版之道。

數(shù)字出版；用戶；價(jià)值；贏利模式

一、數(shù)字出版概述

數(shù)字出版作為當(dāng)前最具發(fā)展?jié)摿妥罹邇r(jià)值的出版形態(tài)，因?yàn)槠湫畔⒍嗑S化、著述平民化、內(nèi)容個(gè)性化、對(duì)象大眾化、閱讀交互化，已經(jīng)成為全球出版產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。在“贏利模式贏天下”的時(shí)代，數(shù)字出版的贏利模式也一直是出版行業(yè)最關(guān)注的話題。戈恩·卡洛斯說(shuō)：“這是一個(gè)贏利至上的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，誰(shuí)能持續(xù)獲得比同行更高的利潤(rùn)，誰(shuí)就是真正的贏者?！眹?guó)內(nèi)出版社這些年經(jīng)過編輯加工環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)化、引入ERP系統(tǒng)，在內(nèi)部流程上逐步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，正處于向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中。但在數(shù)字出版方面，并沒有形成穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。如何在數(shù)字化大潮中找準(zhǔn)自己的定位，建立自己獨(dú)特的贏利模式，獲得數(shù)字出版的金鑰匙，是現(xiàn)代出版社亟待研究和解決的問題。

二、數(shù)字出版的贏利模式

美國(guó)數(shù)字出版可以用“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”來(lái)概括，其數(shù)字出版企業(yè)找準(zhǔn)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的定位，協(xié)同相關(guān)企業(yè)針對(duì)客戶需求創(chuàng)造價(jià)值。我們可以重點(diǎn)了解亞馬遜、麥格勞希爾、培生、愛思唯爾等數(shù)字出版龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和贏利模式，以對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版發(fā)展提供參考。下面從直接產(chǎn)品贏利的電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)、按需出版、手機(jī)分銷，以及間接贏利的廣告、作者服務(wù)、出版社服務(wù)等7個(gè)模式進(jìn)行闡述。

（一）直接產(chǎn)品贏利模式

1.電子書。電子書由于直接面向終端，環(huán)保便攜，沒有庫(kù)存，不需要退貨，同時(shí)定價(jià)靈活，成為目前數(shù)字出版的主要形式之一。在美國(guó)有上千家出版社都程度不同地參與了數(shù)字出版和電子書的發(fā)行，其中紙制讀物一般占85%，電子書占15%，這15%左右的品種來(lái)自市場(chǎng)反響好、適合做成電子書的圖書品種。Rosetta Books是美國(guó)電子書做得非常成功的一個(gè)出版商，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在于喚起舊書的生命力。他簽約出版了蘭登書屋旗下的一些知名作者的電子書，其定價(jià)接近平裝書的定價(jià)，讀者能夠接受。同時(shí)，采用高版稅的方式，發(fā)行2500本以內(nèi)按50%的版稅，超過2500本以60%的版稅支付，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥格勞希爾、威利公司等，因而贏得了更多作者的授權(quán)。麥格勞希爾的電子書在總銷售額中占23%的比例，其銷售一直處于上升的態(tài)勢(shì)，并和紙制書擺到了同等重要的地位，估計(jì)未來(lái)5年會(huì)占到50%。

在美國(guó)，以亞馬遜、巴諾書店、蘋果為代表的三大電子書店占了總銷售的85%，目前電子書的最大贏家是亞馬遜。亞馬遜的數(shù)字出版業(yè)務(wù)從電子商務(wù)發(fā)展而來(lái)，屬于書店和出版的復(fù)合體。它聚合了大量?jī)?nèi)容資源，通過科學(xué)的信息處理系統(tǒng)建立了一個(gè)龐大的信息帝國(guó)，存書量有50萬(wàn)種，同時(shí)構(gòu)建了自己的電子書出版平臺(tái)，從而獲得了電子書市場(chǎng)最大的蛋糕。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)。亞馬遜電子書的贏利顯示出“內(nèi)容+平臺(tái)+用戶體驗(yàn)”模式的成功，構(gòu)建數(shù)字出版贏利模式，內(nèi)容、平臺(tái)、用戶體驗(yàn)，三個(gè)因素缺一不可，愛思唯爾數(shù)據(jù)庫(kù)模式同樣證明了這一點(diǎn)。愛思唯爾是美國(guó)一個(gè)擁有2500多種學(xué)術(shù)期刊和8000多種圖書的數(shù)據(jù)庫(kù)公司，以其開放的、最新的、具有真知灼見的信息材料，成為科技人員最信賴的信息來(lái)源，并和大學(xué)、圖書館、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行密切的合作，建立科技人員的社區(qū)，開放信息化平臺(tái)、幫助科技人員提供更多的工具和個(gè)性化的解決方案。愛思唯爾目前成為世界最具價(jià)值的科技信息的發(fā)布平臺(tái)，100多種應(yīng)用軟件的開發(fā)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)很多科研機(jī)構(gòu)也對(duì)此形成了用戶依賴。內(nèi)容的權(quán)威，更新的快捷，集體化的采購(gòu)模式，讓用戶倍感信賴的科技含量，構(gòu)成了愛思唯爾穩(wěn)定的贏利模式。

3.手機(jī)定制。數(shù)字出版的終端，主要集中在5大領(lǐng)域：手機(jī)、平板電腦、多媒體、社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)作為新崛起的媒體形式，也日益深入地改變和影響我們的生活。亞洲國(guó)家手機(jī)用戶群龐大，使用頻次高，在和傳統(tǒng)媒體不斷對(duì)接的過程中，又不斷將之超越，目前已經(jīng)從一種通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。如何根據(jù)本土化需要，制作短而精、原創(chuàng)性較強(qiáng)、互動(dòng)性較好、具有多媒體效果的手機(jī)閱讀內(nèi)容，以較低價(jià)位吸引消費(fèi)者，是以后數(shù)字出版在手機(jī)分銷市場(chǎng)的前進(jìn)方向。

4.按需出版。按需出版的模式，簡(jiǎn)而言之，就是根據(jù)客戶需要，可以為不同地點(diǎn)、數(shù)量、內(nèi)容的要求制作個(gè)性化出版物。蘭登書屋的Jason Epstein是目前按需出版的力推者，他不但著書立說(shuō)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且身體力行，投身按需印刷設(shè)備的研制并獲得了成功。對(duì)于專業(yè)圖書出版社而言，專業(yè)圖書由于學(xué)術(shù)性強(qiáng)、讀者面窄，發(fā)行量一般不大，而且很難準(zhǔn)確確定。如果印刷過多、供過于求會(huì)造成產(chǎn)品積壓，印刷過少又不能滿足市場(chǎng)需要，而且有些專業(yè)圖書一旦斷檔、絕版、脫銷就很難再次印刷。按需出版則可以有效緩解這些矛盾，而且與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)結(jié)合也十分緊密。

（二）間接來(lái)源贏利模式

1.廣告——第三方贏利模式。Google是非常典型的第三方贏利模式。致力于“組織全世界所有的信息，使全世界的人都可以搜索和使用這些信息”的Google，嚴(yán)格意義上并不是數(shù)字出版企業(yè)，但是隨著Google等網(wǎng)站將數(shù)字化的圖書內(nèi)容加入圖書搜索頻道，并且Google Print進(jìn)一步將全球所有圖書數(shù)字化之后，搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變。2005年底，Google宣布與紐約公共圖書館等5座圖書館合作，將上述5座圖書館的藏書進(jìn)行電子化處理，以供讀者借由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索和瀏覽。全球已有上萬(wàn)家出版社加入其圖書搜索合作項(xiàng)目，這樣既方便用戶發(fā)現(xiàn)圖書，又能夠幫助出版社拓展新的書籍銷售模式，Google以其領(lǐng)先的技術(shù)和戰(zhàn)略眼光，可以實(shí)現(xiàn)用戶廣告和向出版社收費(fèi)等多方贏利。

2.作者服務(wù)——在線出版贏利模式。如果說(shuō)電子書銷售和數(shù)據(jù)庫(kù)建立都是數(shù)字出版通過向用戶提供內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的話，美國(guó)蘭登書屋投資的網(wǎng)站Xlibris，作為在線出版，則以更新的理念——Where writers become authors，幫助任何一個(gè)想成為作家的人實(shí)現(xiàn)自己的愿望。它的利潤(rùn)來(lái)源有兩個(gè)：作者和讀者。對(duì)作者，通過支付少量的費(fèi)用，即可獲得網(wǎng)站完善的出版條件、技術(shù)支持、編輯人員的專業(yè)服務(wù)及個(gè)性化產(chǎn)品。這些優(yōu)勢(shì)對(duì)作者來(lái)說(shuō)具有非常大的誘惑。對(duì)讀者，網(wǎng)站不僅有自產(chǎn)的圖書零售，還能獲得亞馬遜等大型圖書銷售商的產(chǎn)品選擇，折扣靈活，也深得青睞。Xlibris在線出版內(nèi)容，在線創(chuàng)造價(jià)值，作為一種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)出版理念，沒有庫(kù)存和其他物理上的存儲(chǔ)實(shí)體，大大降低了生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑代表了先進(jìn)的出版理念和出版方向。同時(shí)具有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容贏利模式的構(gòu)建，將讓Xlibris等數(shù)字出版公司在業(yè)界一直具有相當(dāng)強(qiáng)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.出版商服務(wù)——多來(lái)源贏利模式。無(wú)論是電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)，還是在線出版，都證明了數(shù)字出版內(nèi)容為王的道理。在既沒有絕對(duì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又缺乏硬件支持的情況下，要介入數(shù)字出版領(lǐng)域，應(yīng)該從何處尋找突破口呢？嘗試創(chuàng)造一種完全憑借服務(wù)贏利的模式，單純依靠提供平臺(tái)，連接數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)獲利，也是一個(gè)可以探討的方向。美國(guó)的Perseus Publishing已經(jīng)有15年的發(fā)展歷史，在這15年的發(fā)展過程中，他們不但經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)圖書的出版業(yè)務(wù)，也經(jīng)營(yíng)電子書的批發(fā)，同時(shí)為340多家出版社提供服務(wù)。在美國(guó)市場(chǎng)，這是唯一一家數(shù)字出版服務(wù)公司。Perseus Publishing開發(fā)這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，是基于數(shù)字出版領(lǐng)域開始變得復(fù)雜，因?yàn)槎喾N閱讀器、多種標(biāo)準(zhǔn)，不同閱讀器擁有不同的功能，數(shù)字出版業(yè)務(wù)無(wú)法得到正常的開展。他們針對(duì)這種情況，負(fù)責(zé)統(tǒng)一技術(shù)格式，制作電子書，并幫助讀者在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)電子書，幫助出版社發(fā)行電子書，跟蹤電子書的銷售情況，給出版社提供有關(guān)的分析、教育、培訓(xùn)，為數(shù)字出版提供全流程服務(wù)。目前Perseus Publishing營(yíng)業(yè)額有3500萬(wàn)，他們聚合了上千家出版公司，使之能跟全美的6大出版公司競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)目前尚無(wú)同類公司，考慮從服務(wù)商的角度切入也不失為可以嘗試的市場(chǎng)站位。

三、形成穩(wěn)定、可持續(xù)贏利模式的關(guān)鍵

（一）建立保障體系

要發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建數(shù)字出版贏利模式，建立數(shù)字出版保障體系相當(dāng)重要。未來(lái)的數(shù)字出版將是信息內(nèi)容的全媒體出版，是圍繞文本內(nèi)容、衍生出多樣化產(chǎn)品、滿足多樣化信息需求的出版形式。數(shù)字出版由許多互相關(guān)聯(lián)的因素組成，如信息資源、技術(shù)資源、業(yè)務(wù)流程等。要保障數(shù)字出版的業(yè)務(wù)開展，需要信息資源、用戶資源、技術(shù)資源、人才資源等核心因素提供內(nèi)部保障，這是實(shí)施數(shù)字出版的必備條件；同時(shí)需要業(yè)務(wù)流程和政策制度等外部運(yùn)行環(huán)境，為數(shù)字出版掃除障礙。

（二）搭建技術(shù)和傳播平臺(tái)

平臺(tái)是組合上述內(nèi)外因素的核心。沒有技術(shù)制作平臺(tái)，內(nèi)容資源的數(shù)字化就是空談；沒有傳播營(yíng)銷平臺(tái)，數(shù)字化的內(nèi)容就無(wú)法推銷給用戶，獲得贏利。在當(dāng)下的數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社往往作為內(nèi)容資源的提供者，在技術(shù)支持方面依靠供應(yīng)商，在信息的發(fā)布傳播方面依靠?jī)?nèi)容資源的運(yùn)營(yíng)代理商，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中移動(dòng)等，沒有形成以出版商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈條，而產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的利益切分，目前都屬于模糊和探索階段。結(jié)合內(nèi)部和外部力量整合技術(shù)服務(wù)商、出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)，突破數(shù)字出版的發(fā)展瓶頸，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，方能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的贏利。要加快建立自己的數(shù)字出版網(wǎng)站，開發(fā)終端閱讀器，培養(yǎng)自己的用戶資源，方能建立我們的數(shù)字出版基地。

（三）加快內(nèi)容的數(shù)字化

內(nèi)容是數(shù)字出版的基礎(chǔ)。獨(dú)特的內(nèi)容資源，能釋放獨(dú)特的價(jià)值，成就核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功的數(shù)字出版贏利模式的特點(diǎn)之一，就是具有獨(dú)特的價(jià)值。這種價(jià)值可能表現(xiàn)為獲取內(nèi)容的便利性、以較低的價(jià)格獲取內(nèi)容，還可能是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加豐富的內(nèi)容甚至是友好的系統(tǒng)操作界面。數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)種圖書版權(quán)，諸多圖書品牌，這些獨(dú)特的內(nèi)容資源構(gòu)成其他技術(shù)公司難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容資源的可再生性為其提供更多的產(chǎn)品制造了可能。和圖書館聯(lián)合引入更多的內(nèi)容資源，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，加快數(shù)字化進(jìn)程，便能增加吸納資源和對(duì)外談判的籌碼。

（四）體現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值

美國(guó)數(shù)字出版的贏利模式和我國(guó)的數(shù)字出版環(huán)境有差異，我們很難照搬，如亞馬遜模式、麥格勞希爾模式，他們強(qiáng)大的平臺(tái)推送能力、客戶資源、藏書量以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，都是一般出版社無(wú)法匹敵的，我們唯有立足自身，找到新的市場(chǎng)空間，才能獲得成功。如以盛大文學(xué)為旗幟的原創(chuàng)文學(xué)在線出版模式，就是創(chuàng)新的范例。盛大文學(xué)自2008年成立以來(lái)，一直致力于原創(chuàng)文學(xué)作者的培養(yǎng)和挖掘，并首創(chuàng)“在線閱讀付費(fèi)”的贏利模式，聚集了一大批草根型創(chuàng)作者，形成了以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機(jī)制。我們?cè)跀?shù)字出版方面，如何貢獻(xiàn)我們獨(dú)特的價(jià)值？以用戶為中心，擴(kuò)大贏利的源頭；以實(shí)驗(yàn)為關(guān)鍵，尋找利潤(rùn)點(diǎn)；參考愛思唯爾的模式，打造中國(guó)版的培生，也許是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的方略。

四、構(gòu)建數(shù)字出版贏利的支點(diǎn)

（一）以用戶為中心——擴(kuò)大贏利源

用戶是數(shù)字出版企業(yè)的衣食父母，是我們實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的原動(dòng)力。誰(shuí)擁有用戶，給用戶提供滿意服務(wù)，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪用戶資源。

1.為用戶提供個(gè)性化信息服務(wù)。爭(zhēng)奪用戶資源，有兩種個(gè)性化信息服務(wù)模式：Internet個(gè)性化信息服務(wù)模式和圖書館個(gè)性化信息模式。Internet個(gè)性化信息服務(wù)通過推薦、個(gè)性化站點(diǎn)和信息檢索三種方式實(shí)現(xiàn)。用戶在搜索感興趣的信息時(shí)，提示下一步的瀏覽路徑，或?qū)π畔⑦M(jìn)行預(yù)處理，僅將用戶感興趣的信息呈現(xiàn)出來(lái)，就是推薦。個(gè)性化站點(diǎn)即一些大型網(wǎng)站推出減少用戶瀏覽負(fù)擔(dān)、提高用戶訪問效率的個(gè)性化服務(wù)。為不同用戶提供有針對(duì)性的檢索結(jié)果，也是一種非常新的個(gè)性化服務(wù)模式。圖書館個(gè)性化信息模式常常設(shè)置用戶注冊(cè)、登錄和個(gè)人資料修改、界面風(fēng)格設(shè)置、個(gè)性化鏈接定制與更新等功能，定期或不定期地以電子郵件或其他形式向用戶傳送信息。

2.創(chuàng)新用戶管理方式。用戶管理是當(dāng)下數(shù)字出版企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。提升用戶關(guān)系，減少用戶流失，化解用戶抱怨，是當(dāng)下用戶資源管理的三種模式。只有對(duì)產(chǎn)品、用法以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)積累了一定的知識(shí)，使用戶越來(lái)越依賴所提供的信息，才能提升用戶關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。用戶的交易意向如果因?yàn)閮r(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)或技術(shù)等原因，轉(zhuǎn)向其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，數(shù)字出版企業(yè)就應(yīng)該認(rèn)真分析用戶類型，注重產(chǎn)品的這些方面，采取針對(duì)性措施，避免用戶流失?；庥脩舯г?，是減少用戶流失、提升用戶關(guān)系的一種策略。美國(guó)運(yùn)通公司的副總裁瑪麗安說(shuō)：更好的抱怨處理=更高的用戶滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)。

3.積累用戶資源。國(guó)內(nèi)出版社和諸多期刊報(bào)紙網(wǎng)站的讀者，構(gòu)成我們用戶資源的基礎(chǔ)。在獲取現(xiàn)有用戶資源的基礎(chǔ)上，通過得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，將用戶從幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，才能構(gòu)建起我們數(shù)字出版的贏利支點(diǎn)。

（二）以實(shí)驗(yàn)為關(guān)鍵——尋找贏利點(diǎn)

基于國(guó)內(nèi)出版社的圖書特點(diǎn)、技術(shù)基礎(chǔ)及用戶基礎(chǔ)，可通過大平臺(tái)和小實(shí)驗(yàn)相結(jié)合，首先搭建大型綜合性網(wǎng)站，開發(fā)終端閱讀器，構(gòu)筑“內(nèi)容+技術(shù)”優(yōu)勢(shì)；同時(shí)建立專題數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站和網(wǎng)上書店，打造國(guó)內(nèi)最個(gè)性化的電子書交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電子圖書的線上傳播、營(yíng)銷。根據(jù)國(guó)內(nèi)外正在開展的數(shù)字出版形態(tài)，建議在電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線教育、綜合服務(wù)、按需印刷以及手機(jī)閱讀等方面開展業(yè)務(wù)。

1.電子書。（1）充實(shí)電子書復(fù)本量。在電子書的投入上，可參考美國(guó)出版社的做法，選取15%～20%的品種制作成電子書，在每個(gè)細(xì)分門類尋找銷售規(guī)律，以后逐步做大。美國(guó)的電子書收益集中在專業(yè)出版和科技出版方面，在大眾出版方面成功個(gè)案很少。我們一方面要突破自身的資源限制，充實(shí)電子書數(shù)據(jù)庫(kù)，和圖書館簽訂數(shù)字化合作協(xié)議，建立數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)盟，同時(shí)打撈舊書，以構(gòu)筑最大的中國(guó)電子書內(nèi)容供應(yīng)商為目標(biāo)，以最少的投入獲得最高的回報(bào)。

（2）降低電子書制作成本。從前面可以知道，麥格勞希爾、亞馬遜、威利父子等電子書的制作，主要脫胎于紙質(zhì)書，紙質(zhì)書的排版、編校等主要的編輯環(huán)節(jié)所付出的成本被忽略，沒有紙質(zhì)圖書這一前提，一本電子書的制作成本遠(yuǎn)不止20美元。尤其是加強(qiáng)版電子書，有時(shí)成本高達(dá)5000美元。所以我們目前探討電子書的贏利模式，不能忽略紙本書的價(jià)值。無(wú)論是先電子后紙質(zhì)，還是先紙質(zhì)后電子，他們都是圖書內(nèi)容的不同呈現(xiàn)形態(tài)，一起構(gòu)筑多元贏利空間。圖書的呈現(xiàn)形態(tài)越多，電子書的成本越低。

（3）豐富電子書表現(xiàn)形態(tài)。電子書不但需要通過定價(jià)來(lái)吸引用戶，也需要通過形態(tài)來(lái)吸引讀者。目前電子書大多停留在黑白靜態(tài)呈現(xiàn)上，對(duì)技術(shù)和藝術(shù)融會(huì)貫通的設(shè)計(jì)師比較少，形式比較單一。要豐富電子書的表現(xiàn)形態(tài)，就必須讓交互菜單的設(shè)計(jì)變得更加人性化，顏色的調(diào)配更加生動(dòng)自然，文字的處理更加簡(jiǎn)明簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)練，讓用戶覺得布局合理，賞心悅目。

（4）對(duì)電子書進(jìn)行有效開發(fā)。行業(yè)書包、教育書包等批量化生產(chǎn)的主題類電子書，借助合適的推送平臺(tái)，應(yīng)該能收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。

2.專題數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)主要針對(duì)科技、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域有較高支付能力的特定用戶。目前國(guó)內(nèi)做得好的有“中國(guó)知網(wǎng)”，它通過付費(fèi)訂閱的方式，目前在知識(shí)分子中擁有較大的客戶量。它的贏利模式的成熟也帶動(dòng)了其他數(shù)字出版公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。上海世紀(jì)出版集團(tuán)通過建立易文網(wǎng)逐步推進(jìn)數(shù)字出版，第一步就是建立一個(gè)圖書產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)出版社每出一本書，都要將相應(yīng)的數(shù)字文件交給易文網(wǎng)，由易文網(wǎng)統(tǒng)一整理、備份、補(bǔ)充，易文網(wǎng)以此開辟了10多個(gè)網(wǎng)站頻道，并建立工具書在線等，獲得每月瀏覽量3000多萬(wàn)次、每天訪問量20萬(wàn)人次。這些巨大的點(diǎn)擊率都是廣告獲利的較好窗口。

數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)數(shù)字出版的主要呈現(xiàn)形態(tài)之一，在目前國(guó)內(nèi)尚沒有飽和市場(chǎng)的情形下，可以主題分類的方式開設(shè)數(shù)字圖書館，同時(shí)和國(guó)外的Lexile公司（藍(lán)思分級(jí)閱讀）等聯(lián)合，建立中國(guó)版的基于測(cè)評(píng)和查詢于一體的數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.發(fā)展在線教育。數(shù)字出版在教育方面的一個(gè)重要贏利模式就是在線教育。美國(guó)培生（Pearson）公司在發(fā)展數(shù)字出版方面，將重點(diǎn)放在了高等教育方面，這基于美國(guó)的中小學(xué)發(fā)展數(shù)字出版的終端普及率不高。國(guó)內(nèi)要發(fā)展教育數(shù)字出版，可以根據(jù)教育現(xiàn)狀進(jìn)行分階段設(shè)計(jì)。如在中小學(xué)階段進(jìn)行家庭作業(yè)管理、在線課外輔導(dǎo)、虛擬體驗(yàn)材料、在線測(cè)試等，利用開放的軟件系統(tǒng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行測(cè)試。在職業(yè)化教育階段，通過在線課程，使用視頻、音頻的多媒體技術(shù)，使學(xué)生可以在線學(xué)習(xí)，作為對(duì)平時(shí)課程的一種補(bǔ)充，也作為遠(yuǎn)程學(xué)校的一種學(xué)習(xí)。另外還有在線書，既可做得跟印刷本完全一樣，也可以在印刷本的基礎(chǔ)上加上視頻等多媒體的元素。從短期來(lái)講，家庭作業(yè)的營(yíng)收最高，在線體驗(yàn)性的材料等也能獲得贏利機(jī)會(huì)。

4.綜合服務(wù)。建議國(guó)內(nèi)的數(shù)字媒體公司向綜合服務(wù)公司轉(zhuǎn)變，向中國(guó)版的“Perseus”發(fā)展，建立多元多渠道贏利模式。

5.按需印刷。對(duì)一些專業(yè)出版來(lái)說(shuō)，按需印刷依據(jù)市場(chǎng)需求存在但量少的特點(diǎn)，以銷定產(chǎn)，重新組合資源，建立新的銷售模式，是今后發(fā)展的一個(gè)重要方向。制作數(shù)據(jù)庫(kù)需要海量資源，有些出版社可能會(huì)覺得有些力不從心，而按需出版則投入少、見效快，便于發(fā)揮專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)有些出版社目前正在研究如何將一些文獻(xiàn)性強(qiáng)的孤本拿出來(lái)，以按需印刷的方式重新實(shí)現(xiàn)贏利。

6.手機(jī)閱讀。我國(guó)手機(jī)用戶10億，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到3.03億，為數(shù)眾多的手機(jī)用戶為手機(jī)出版物的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)出版目前成為增長(zhǎng)最快的數(shù)字出版行業(yè)。國(guó)內(nèi)不少數(shù)字出版公司也早已行動(dòng)，和中聯(lián)通、中移動(dòng)合作，推出手機(jī)閱讀產(chǎn)品，將來(lái)針對(duì)手機(jī)用戶專門開發(fā)手機(jī)閱讀產(chǎn)品，也是挖掘手機(jī)用戶閱讀潛力的重要措施。

無(wú)論是電子書的興起、在線教育的普及，數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)大，按需印刷的發(fā)展還是手機(jī)媒體的崛起，數(shù)字出版正在悄然改變我們的觀念和生活。未來(lái)的一天，早上起床后，我們的衣櫥、冰箱、雨傘，可能都具有人工智能裝置……無(wú)論我們走在哪里，行在何處，數(shù)字技術(shù)都將包圍我們的生活。今天我們探究數(shù)字出版贏利模式，就是希望能在現(xiàn)階段找到適合我們自身發(fā)展的數(shù)字出版之道。

吳雙英，湖南少年兒童出版社。