秦 琰　秦 琳

從新海誠的動畫廣告看感性訴求在品牌營銷中的運用

秦 琰秦 琳

廣告對品牌形象的塑造是一個長期的過程。感性訴求廣告以幽默、煽情等手段見長，但是這類廣告通常被認(rèn)為有創(chuàng)意而缺乏促銷力。通過剖析新海誠的動畫廣告，試說明感性訴求作為廣告?zhèn)鬟f信息的一種方式，其實質(zhì)是在消費者心智上下功夫。作為對品牌的感性訴求的廣告在高卷入度的成熟品牌同樣也可以運用。互聯(lián)網(wǎng)時代，感性訴求廣告不僅能夠制造話題，還能拉近企業(yè)與消費者的距離，從而達到溝通的目的。

感性訴求；動畫廣告；品牌營銷；新海誠

廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，廣告是對品牌形象的長期投資。[1]誠然，一個品牌自身的形象，是長久策劃的結(jié)果，并非一蹴而就。傳統(tǒng)意義上，廣告是營銷的一種手段，最終的目的是激發(fā)消費者購買欲望或者是促進銷售。因為廣告是一種商業(yè)行為，注定不能單純地傳達信息，這種信息必須是對產(chǎn)品賣點的宣傳，帶有功利性的。從消費者的角度上說，他們是需要廣告來獲取商品的信息的。但是從消費者心理來說，他們對明顯的廣告信息有排斥心理。在消費者心目中，廣告等同于夸大、虛假、不實的信息。

廣告學(xué)的初學(xué)者，除了學(xué)習(xí)基本的廣告學(xué)原理，重要的任務(wù)就是學(xué)會賞析。賞析的最初步驟是需要辨別優(yōu)秀和低劣的廣告。在評價廣告好壞時，又往往出現(xiàn)這樣的矛盾：一些廣告非常有創(chuàng)意，但是缺乏促銷力。學(xué)生往往存在疑問，這樣的廣告是有效的廣告嗎？這樣的廣告存在的意義是什么呢？

一、感性訴求與感性訴求廣告的利弊

感性訴求是廣告信息傳遞的一種方式，與理性訴求相對。以感性訴求為主的廣告，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情，以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。[2]一般認(rèn)為，在低卷入品類（如日化用品、食品類）比較適用。而相較于卷入度較高的品類，消費者較為謹(jǐn)慎，一般認(rèn)為適用理性訴求，廣告應(yīng)對產(chǎn)品的功能進行詳細的闡述。

感性訴求廣告的呈現(xiàn)主要以故事為主，如大眾銀行推出的系列廣告《夢騎士篇》《母親的勇氣》。這樣的廣告能引起話題，便于在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，但其缺點也很明顯，即故事性太強而忽略廣告信息或者廣告信息太隱晦，使人摸不著頭腦。有些廣告往往使人只記住故事而忘了打廣告的品牌，如此舍本逐末，豈不是讓巨額廣告費付諸東流？筆者將通過分析新海誠的兩則動畫廣告作品，說明運用感性訴求廣告也可以獲得極佳的廣告效果，尤其是在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會，感性訴求廣告的運用必不可少。

二、新海誠與其動畫廣告作品

新海城，日本動漫導(dǎo)演和作家，1973年2月出生于日本長野縣南佐久郡，畢業(yè)于日本中央大學(xué)文學(xué)部日本文學(xué)系。作為一個作家和動漫導(dǎo)演，他創(chuàng)作的《言葉之庭》《秒速五厘米》等受到動漫愛好者的好評。近年來，新海誠進軍商業(yè)廣告領(lǐng)域，創(chuàng)作了《某人的目光》《十字路口》等動畫廣告。[3]

（一）《某人的目光》廣告作品解讀

《某人的目光》是2013年的作品，系新海誠為野村不動產(chǎn)PROUD系列制作。這則廣告的主人公小綾，一個畢業(yè)兩年的職場新人；小綾的父親，普通的工薪階級，隨著女兒的長大，自己也在變老；小綾的母親，工作繁忙，多年前到海外工作，不在親人身邊；寵物小咪，一只貓，陪伴小綾從童年到青年，最后死去。廣告的時空設(shè)置有一種近未來的時代感，與現(xiàn)在的生活環(huán)境有時間間隔，讓觀眾既陌生又熟悉。

1.廣告敘事解讀。廣告采用插敘的手法，過去的時光與現(xiàn)在的時光交叉。作者運用這樣的敘事手法，交代了主人公小綾的成長遭遇：媽媽離開了家，小咪來到家里，主人公慢慢成長，心理也在不斷變化。這樣的變化正是廣告的主線——對“家庭”的理解變化。

童年時爸爸媽媽和我是住在一起的，我們非常幸福。后來媽媽到了外地，我和爸爸一起生活，為了排遣寂寞，領(lǐng)養(yǎng)了小咪。我長大了，對父母的看法有了改變。爸爸原來也很普通，要在客戶面前低聲下氣，家庭原來是一種約束，真想快點離開家。我終于逃離了原先的“家”，可是卻感覺到我和家人都互相需要。（動畫中提及“在離開家的第一個夜晚，我和爸爸都哭了”。）

后來陪伴我童年的小咪，因為年老而去世了。我們都很傷心，我和爸爸終于在“原先的家”里敞開心扉，我們都意識到“家”的重要性。爸爸重新領(lǐng)養(yǎng)了一只貓咪，媽媽也回到了我們身邊。廣告的最后，展示字幕：“幸福還是會一直持續(xù)下去的”。

2.野村不動產(chǎn)PROUND系列廣告語解讀：“跨越時代，讓家族的羈絆更深、更美”。對這句話，可以理解為：無論時空如何變化，家永遠是溫暖的港灣。家族的牽絆是以親情為紐帶的，家不僅僅是一間房子，還是一個溫馨的、有情感的場所。但是房子也很重要，它是我們的感情的寄托。中國人說“葉落歸根”，在中國的文化中，故鄉(xiāng)、故居都是情感中揮之不去的羈絆。不管走多遠，我們的心總希望有一個歸宿。野村不動產(chǎn)致力于為消費者打造一個美好的生活居所，“在這里，我和家人幸福會一直持續(xù)下去”。

（二）《十字路口》廣告作品解讀

1.廣告敘事。這則廣告以高考為背景，主人公都是高三的應(yīng)考生，男生叫翔太，女生叫海帆。他們通過Z-KAI的通信教育補習(xí)功課，因為解題的思路相似，連錯誤都相似，兩個不相識的人產(chǎn)生了交集。

當(dāng)考試開始，同學(xué)們齊刷刷地做題的時候，音樂突然激昂起來，這樣的場面，每一個經(jīng)歷過高考的人都應(yīng)該有一種熟悉感。無數(shù)次的考試、熬夜地復(fù)習(xí)、倔強地努力不正是高中枯燥生活下的主題嗎？

2.《十字路口》的廣告語解讀：“已經(jīng)不是一個人了”。這句廣告詞有兩層含義，淺層次的含義是：廣告片中，兩個不同地方的高三生，因為Z-KAI教育而產(chǎn)生交集，開放性的結(jié)尾，更給觀眾想象的空間。深層次的含義是：在孤獨痛苦的高三復(fù)習(xí)中，有了Z-KAI通信教育，你就不是一個人在戰(zhàn)斗，有老師在幫忙，有全國各地一起奮斗的同學(xué)。

三、新海誠動畫廣告的共性

（一）內(nèi)容營銷結(jié)合話題營銷

在新海誠新作《言葉之庭》播出時，提及會有另一部作品播出，并且約定在PROUDBOX感謝祭活動時傳出《某人的目光》在尋找時機等待上映?！堆匀~之庭》播出后廣受好評，大家當(dāng)然十分期待新海誠的下一部作品，而PROUDBOX感謝祭是紀(jì)念野村不動產(chǎn)成立五十周年的客戶感恩的大型活動，從官網(wǎng)的新聞上看，前來慶祝的人是很多的。也就是說，如果給不知情的消費者單看這則動畫，可能完全不知道它是一則廣告，但是經(jīng)過如此的宣傳，日本的觀眾是知道它是廣告，甚至知道是野村不動產(chǎn)贊助的廣告，而且對這則動畫廣告充滿了期待。在該系列房產(chǎn)的官方網(wǎng)站上，也發(fā)布了關(guān)于該房產(chǎn)詳細信息的宣傳廣告，如房產(chǎn)周邊的交通、地理位置、戶型、小區(qū)設(shè)施等信息?！败洀V告”+“硬廣告”配合，既吸引了消費者的注意，又為消費者的理性決策提供了充足的信息。

日本是一個動漫大國，本身有很多年輕的動漫愛好者。新海誠是一位有名的動漫作家和導(dǎo)演。這兩則廣告通過社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播，在青年消費者中制造話題，不論是野村不動產(chǎn)的PROUND系列還是Z-KAI的通信教育，都達到了提升品牌知名度、塑造品牌形象的目的。

（二）注重細節(jié)：畫質(zhì)細膩、音樂契合、情節(jié)感人

新海誠的兩則動畫廣告，延續(xù)了新海誠一貫的細膩畫風(fēng)，著眼主人公的心理描寫，把主人公的小心思呈現(xiàn)在觀眾面前。動畫廣告的插曲也是“幻象”成功營造的因素之一?！赌橙说哪抗狻返牟迩小哆@樣就好》，邀請的歌手是日本年輕的女歌手和紗，在日本的青年群體中有一定的人氣。在《某人的目光》沒有發(fā)布之前，這首歌以及歌曲的MV就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，引來了網(wǎng)友地關(guān)注。《十字路口》的同名插曲，邀請的是日本創(chuàng)作女歌手柳柳（やなぎなぎ），同樣在年輕人中有較好的口碑。

這兩首歌的歌詞也與廣告主題暗合?！哆@樣就好》的歌詞提到：“事到如今才發(fā)現(xiàn)一個人是不會懂得心在何處的/僅僅仰望著和以往不同的天空/那樣足夠那樣足夠/想到哪里目光就在那里/一定會有心心相印的人幸福地在一起/定會有你為我?guī)砼?。?/p>

這段歌詞貼合了廣告主題“家”的概念。一個人是很孤獨的，只有和自己最親密的人在一起才能帶來暖意，帶來幸福。這首歌也承接了廣告主人公小綾的心理變化，她終于意識到“一家人在一起”的重要性。

從情節(jié)設(shè)置上看，兩則故事取材平凡，對準(zhǔn)目標(biāo)消費者的生活：社會新人的生活艱難，內(nèi)心孤獨，對未來生活的迷茫，成長過程中的叛逆心理。兩個不同地方的典型的高三學(xué)生，為了夢想不顧一切的執(zhí)著，認(rèn)真?zhèn)淇嫉臓顟B(tài)。這樣的人物既是平凡的，又是這個群體中的典型，消費者在這則廣告中看到了自己，對品牌就有了親近感。

（三）成熟品牌與年輕化的目標(biāo)消費者

野村不動產(chǎn)、大成建筑、Z-KAI通信教育都不是小企業(yè)，其品牌在日本有一定的知名度和較高的市場份額。從這個意義上講，他們有較多的廣告預(yù)算支持動畫廣告的制作。對于文中所舉的兩個品牌——野村不動產(chǎn)PROUND系列以及Z-KAI通信教育的目標(biāo)受眾都是年輕的消費者。從后期的廣告來看，PROUND系列主要針對需要換置大房子的年輕家庭，可能家中有年幼的小孩需要照顧。年輕人是網(wǎng)民的主體，動畫廣告不僅能夠吸引他們的注意，而且?guī)Ыo他們一種親切感。

四、啟示

從品牌塑造的過程來說，一個品牌為消費者認(rèn)知到認(rèn)可從來不是一蹴而就，這其中廣告起到一個很重要的作用。在長期的品牌塑造過程中巧妙利用理性廣告與感性廣告結(jié)合的方式往往能起到良好的效果。

情感訴求的廣告通常是講故事，以真情實感打動消費者的心理防線，期望以廣告作品與消費者實現(xiàn)情感共鳴。在廣告策劃中，把情感訴求的廣告投放作為一種營銷手段，可以起到制造話題、設(shè)置懸念、吸引潛在消費者的作用。

從廣告學(xué)的“定位”理論[5]看，廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。而消費者的心理變化決定自身定位的變化。情感廣告應(yīng)該對消費者心智下功夫。

在《十字路口》這則廣告中，目標(biāo)對象即應(yīng)試高考的學(xué)生，這則廣告就很巧妙地抓住了高三學(xué)生孤獨、不懈努力的心理。再看第二則廣告《某人的目光》：“家”理念本身就是很抽象的，而結(jié)合動畫作品進行闡釋，則給人一種更大的想象空間和討論空間，既傳遞了企業(yè)對“家”微妙的理解，又達到了宣傳作用。這樣整體來看，這兩則廣告營銷是成功的。

同時，通過這兩則案例的解讀也為廣告學(xué)的學(xué)生品評廣告提供了新思路。賞析廣告作品應(yīng)注意這則廣告在整個營銷策劃中的作用，而不是單獨地評判一則廣告是否有強有效的“促銷力”。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

[2]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3]百度百科.新海誠[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=LXNBEPwNpC5MonLCo0_swOemb3CkobYRpwbRpInbmoLhx07wGy9cW_Lc-SvunucJ4DvkcRtp-RG5rZjdimLPEq.

[4]聶欣如.電影中語言·影像構(gòu)成及語法修辭[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[5]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010.

秦琰、秦琳，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。