徐 旭

1993年，譚傳華依靠30萬元貸款和僅有的一支左手，從手工作坊起家創(chuàng)建了小木梳譚木匠，如今譚木匠已經(jīng)成為木制品市場上叱咤風(fēng)云的大品牌，在全國擁有900余家連鎖店，遍及31個(gè)省、自治區(qū)及300多個(gè)城市，并把店開到了新加坡、馬來西亞，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞以及港臺(tái)等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)，成為無可爭議的中國制梳業(yè)第一品牌。

梳子，是我們生活中長期使用的小物品，然而小東西在身邊呆久了，就會(huì)滋生情感。民謠里有“文拜侯，武拜相，黃楊木梳盡了頭”的說法，在愛情故事里，一頭秀發(fā)、一個(gè)發(fā)簪、一把檀木梳，更能承載起一片深深的情意。然而，近年來國內(nèi)梳子市場上的一些小品牌，大都產(chǎn)品式樣單一，缺乏文化內(nèi)涵品位，高端市場更是一片空白，譚木匠正是抓住了這個(gè)難逢的市場良機(jī)，適時(shí)而出，以清新、獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)演繹自己的品牌文化，使一把小木梳散發(fā)出動(dòng)人的魅力。

演繹獨(dú)具特色的文化理念，突出鮮明的個(gè)性，往往能使品牌獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同，進(jìn)而形成品牌的魅力和價(jià)值，譚木匠可以說是深諳此道。

中國人使用木梳已經(jīng)有了幾千年的歷史，從古至今，梳子能夠體現(xiàn)主人的品位和氣質(zhì)，承載人們對梳理愁緒的聯(lián)想。然而工業(yè)文明導(dǎo)致大批塑料梳子的生產(chǎn)和使用，使梳子淪為一種沒有底蘊(yùn)和技術(shù)含量的低廉日用品。近年來，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為消費(fèi)者青睞的對象，然而國內(nèi)大多廠家生產(chǎn)的木梳、牛羊角梳工藝落后，制作粗糙，高端市場還是一片空白。

譚木匠抓住顧客的潛在需求，以獨(dú)特的文化品位和高品質(zhì)的木梳塑造品牌形象，創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場“藍(lán)?！?。

譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊(yùn)，提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中國古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中。具有古典氣息的譚木匠品牌、古樸的購物環(huán)境、造型精致獨(dú)特的小梳、精心設(shè)計(jì)的包裝袋、“用情梳心、真愛相隨”為主題的七夕節(jié)促銷活動(dòng)、“感恩”為主題展開的征文活動(dòng)……這些無不散發(fā)著譚木匠的傳統(tǒng)文化氣息。

譚木匠把木梳的效用重心由順發(fā)功能轉(zhuǎn)向文化和情感，將小木梳的藝術(shù)性、工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合，使小木梳從日常用品提升為寄托情感的藝術(shù)品。

對于譚木匠的核心消費(fèi)群體女性顧客，譚木匠將傳統(tǒng)文化與流行時(shí)尚相結(jié)合，讓譚木匠的小梳子、小鏡子、小布袋子，成為“小資”女性的標(biāo)志和最愛，給予她們文化上認(rèn)同和情感滿足。

小梳子做成上市大公司

通過特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，等到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越來越密的時(shí)候，就達(dá)到了與“大分效”殊途同歸的效果?？夸N售小小的梳子和鏡子，塑造了優(yōu)良品牌，創(chuàng)造了巨額財(cái)富，這就是譚木匠。

僅誕生十多年就有如此優(yōu)秀的市場業(yè)績：在高檔小木制品市場獨(dú)占鰲頭甚至壟斷市場，這在全國少有，也是一個(gè)不大不小的奇跡。正是在這種消費(fèi)品細(xì)分的領(lǐng)域之中，伴隨著中國城鎮(zhèn)化的深入，將會(huì)持續(xù)成長出更多類似于譚木匠這樣的細(xì)分消費(fèi)品之王。

譚木匠公司成立于1997年3月6日，1998年3月7日與第一家加盟連鎖店簽約，從此一直以特許經(jīng)營模式發(fā)展，到了2001年初已有100家專賣店，2003年4月200家，2004年取得了進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，開始了進(jìn)出口業(yè)務(wù)，2005年7月26日，譚木匠新加坡第一店開業(yè)……2009年12月29日在香港聯(lián)交所掛牌上市之前，已經(jīng)三次登上福布斯中國潛力企業(yè)榜，三次獲得了年度中國零售業(yè)優(yōu)秀特許加盟品牌稱號(hào)。

今天，譚木匠已是集家具、梳理用具、飾品于一體的小木制品專業(yè)化集團(tuán)公司，旗下包括重慶譚木匠、譚木匠發(fā)展有限公司、譚木匠手工館、美裕飾品、自強(qiáng)木業(yè)等子公司。譚木匠控股有限公司管理中心位于香港和重慶，工廠坐落在重慶萬州，占地面積54000平方米，擁有專利80多項(xiàng)，產(chǎn)品銷售200多個(gè)城市以及美國、韓國、新加坡等國家。

譚木匠品牌的開創(chuàng)并非一帆風(fēng)順，也曾遇到過為他人做嫁衣的尷尬。起初，創(chuàng)始人譚傳華的梳子曾使用過“先生”牌、“小姐”牌這樣識(shí)別力不強(qiáng)的品牌。牌子打出去之后，沒有人能記得住，打了很多廣告，但是都沒有什么效果。競爭對手都嘲笑譚老板，認(rèn)為他打廣告，而競爭對手可以坐收漁翁之利。這對譚傳華是一個(gè)很大的刺激，就是這樣的原因，他才把名字改成了“譚木匠”。

在銷售網(wǎng)絡(luò)上的搭建，譚木匠也經(jīng)歷了很多磨難。1993年剛開始做木梳生意的譚傳華一直苦于打不開銷路，他就派自己的業(yè)務(wù)員挎著籃子在街頭叫賣，但是這樣的方式銷售實(shí)在太慢了。譚傳華想要進(jìn)軍國有大型商場，但是當(dāng)時(shí)的商場都認(rèn)為梳子沒有銷路，不愿意和他合作。被逼得走投無路的譚傳華對商場負(fù)責(zé)人說：“三天賣不掉我的梳子，你就把它全都燒掉！”最終商場答應(yīng)一試，并且獲得了很好的銷量并成功長期合作。

然而好景不長，因?yàn)樯虉龅慕?jīng)營不善，譚傳華不得不開始開設(shè)自己的店鋪。南通的一名商人看中了譚木匠的生意，提出加盟，兩人一拍即合，1998年，譚木匠的第一家加盟店開張了。

創(chuàng)新永不止步才能成就品牌

譚木匠的成功秘訣就是創(chuàng)新和獨(dú)特性！每年譚木匠都會(huì)推出富有文化氣息的木梳，這些木梳都擁有自主開發(fā)設(shè)計(jì)專利。

譚木匠的梳子不僅做得漂亮，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。而且產(chǎn)品概念極其具有民族特色，有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報(bào)平安”，還有鳳求凰、鶴橋仙、合家歡等系列產(chǎn)品，符合國人審美習(xí)慣，也為產(chǎn)品增添了文化特色。

譚木匠的產(chǎn)品非常豐富，從材質(zhì)到用途。產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)性很好地結(jié)合，令消費(fèi)者愛不釋手。

譚木匠在包裝方面，將產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色定位也落實(shí)得很到位。高檔木梳有禮盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或藍(lán)底白花的中式小布口袋，禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還因?yàn)槟玫贸鍪殖蔀榱损佡?zèng)佳品。

譚木匠舍得在產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫。他們圍繞親情、友情、愛情以及風(fēng)土人情等主題，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，品種之繁多，令競爭對手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的盈利能力。

譚木匠很會(huì)有效整合社會(huì)資源，長期舉辦有獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)，收集民間創(chuàng)意，從中篩選出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，給中標(biāo)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而且還節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模、這樣的層次，歷年的宣傳費(fèi)用累加起來卻不到200萬元，不得不說，譚木匠在品牌塑造方面確有一套。

譚木匠的梳子做的不僅僅是產(chǎn)品，而是文化，這就是他們的成功之處。

品牌塑造需要堅(jiān)定而明確

多數(shù)小企業(yè)的梳子產(chǎn)品樣式單一，品牌形象不突出，一直形不成氣候，高端市場更是一片空白。譚木匠橫空出世，低成本塑造品牌，并將品牌塑造與銷售非常好地相結(jié)合。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，譚木匠的銷售場所基本是在鬧市區(qū)，但是店鋪面積都不大，10多平方米，人流量大、消費(fèi)能力高。同時(shí)譚木匠的陳設(shè)極具特色，譚木匠采用品牌特許經(jīng)營的方式，統(tǒng)一店面風(fēng)格。品牌風(fēng)格易于辨認(rèn)，有濃厚的文化品位，大大提升了譚木匠的品牌內(nèi)涵。

銷售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修陳列很好地將譚木匠與其他木梳品牌區(qū)分開來，而且很容易給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而吸引顧客成為譚木匠產(chǎn)品的消費(fèi)者甚至回頭客。

譚木匠的店鋪風(fēng)格開始也沒有這么鮮明，而是根據(jù)加盟者的反映，重新設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格。經(jīng)過比較，新的裝修風(fēng)格比原本的店鋪的銷售額增加了一倍有余。而這又促進(jìn)了申請加盟的經(jīng)營者，形成良性循環(huán)。從此，譚木匠的生意火了起來。

譚木匠在定價(jià)策略上，也很注意體現(xiàn)出品牌地位。一是高價(jià)，譚木匠的梳子最便宜的是18元，最貴的則超過200元，普通的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和地?cái)偦蛏痰昀锩婵吹降膸自话训氖嶙酉啾?，價(jià)格差距非常大。高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且與專賣店的銷售方式以及地理位置相協(xié)調(diào)，還將自己的品牌定位與同行區(qū)分開來；二是統(tǒng)一定價(jià)，所有專賣店一樣的價(jià)格；三是不接受還價(jià)，一律按照標(biāo)價(jià)出手，沒有任何折扣。

成功構(gòu)建特許加盟網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品銷售要不就走平常的分銷渠道，要不就做連鎖專賣店。第一種做法的好處是可以把銷量做上來，缺點(diǎn)就是利潤低，品牌也很難做出來。第二種做法的銷量相對小一些，但是好處是毛利高，能夠塑造品牌，而且加盟店分?jǐn)偭瞬糠诛L(fēng)險(xiǎn)。此外，銷售管理的成本也低了很多，而且等到品牌做起來之后，還可以擴(kuò)充銷售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品。

譚木匠選擇了后者。加盟專賣店初期的銷售增長速度慢了一些，但是當(dāng)品牌知名度上升，每隔一段時(shí)間銷售量就會(huì)出現(xiàn)一次大的增幅。譚木匠的特許加盟連鎖管理也很有特色。

一方面，他們有穩(wěn)健的加盟政策：譚木匠的做法比較理性，沒有不著邊際的吹噓，反而贏得了客戶的信任。他們將產(chǎn)品定位為高級木梳，要求加盟者必須在繁華商業(yè)區(qū)有20平方米以上面積的獨(dú)立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢，因?yàn)椤疤绣X就不會(huì)認(rèn)真賣木梳”，所以加盟費(fèi)的門檻比較低，地級城市1萬元、省會(huì)城市2萬元。

當(dāng)加盟店數(shù)量增加到一定程度，加盟費(fèi)也是一筆可觀的收入。加盟店進(jìn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，概不賒欠，譚木匠因此避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

為保護(hù)加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營期間調(diào)換滯銷貨物，對那些合同期滿不再經(jīng)營的加盟者，可以退一年內(nèi)的存貨，收取零售額6%的退貨費(fèi)。

他們對每個(gè)專賣店的經(jīng)營范圍和銷售價(jià)格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制，每個(gè)地區(qū)都派出市場督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場。凡是違規(guī)經(jīng)營的專賣店，都將給予嚴(yán)厲的處罰，直到取消經(jīng)營權(quán)。

縱觀譚木匠的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，譚木匠脫穎而出的關(guān)鍵在于用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，而清新、獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)為其品牌文化的形成立下汗馬功勞。