張曉鳳

“參賽實訓法”在廣告實踐教學中的應用
——以“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程改革為例

張曉鳳

廣告教育的關鍵是“綜合+創(chuàng)新+實踐”，重點要培養(yǎng)學生的綜合素質、創(chuàng)新思維和實踐動手能力?！皡①悓嵱柗ā笔且詮V告賽事為平臺構建的一種合作式、項目化的實踐教學方法，可以培養(yǎng)學生多方面的能力，提高綜合素養(yǎng)，也是幫助學生實現(xiàn)從學校向企業(yè)“過渡性轉型”的有效措施之一。以具體的課程為例，探討這種方法與課程內容的對接、具體實施和執(zhí)行效果等問題，希望能為廣告實踐教學改革帶來一些啟示。

實踐教學；參賽實訓；合作式；項目化

[作 者]張曉鳳，文學碩士，山東工商學院講師。

廣告專業(yè)是一門綜合性、創(chuàng)新性、應用性很強的學科，因此廣告教育重點也應以培養(yǎng)學生的綜合素質、創(chuàng)新思維和實踐動手能力為主。廣告大師霍普金斯曾說過“建議燒掉廣告課程的教科書”，他認為對于廣告而言，一個人出去和鄉(xiāng)下人聊一個星期的收獲，比在一間教室里上一年課所得的要多得多[1]。他倡導的“廣告科學觀”有力說明了廣告是實踐出來的，而實踐能力的培養(yǎng)恰恰是當今廣告教育面臨的最大瓶頸。

據(jù)筆者的了解，目前我國很多高校都很注重對實踐教育的思考和改革，也在不斷地創(chuàng)新教學形式，但由于教學環(huán)境的相對封閉、教學資源的匱乏、實踐教學體系的不完整以及教學形式的單一等原因，使得培養(yǎng)出來的廣告人才不能滿足企業(yè)的迫切需求，往往導致企業(yè)“招人難”和學生“就業(yè)難”的市場矛盾。

作為高等學校，如何在注重學生專業(yè)基本理論和基本技能培養(yǎng)同時，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實需求，創(chuàng)新教學方法，落實實踐教學環(huán)節(jié)，幫助學生快速完成從學校向企業(yè)的“過渡性轉型”，是廣告實踐教學必須思考的重要問題。本文以“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程的改革為例，探討“參賽實訓”教學方法的具體落實和執(zhí)行效果等。

一、“參賽實訓法”的本質

“參賽實訓法”是將相關學科中的競賽引入課堂教學中，以激勵學生參賽為手段，以達到學以致用為目的，其實質是一種“平臺式+合作性+項目化”的教學方法，這種方法在廣告專業(yè)的教學中極為推崇。首先，利用廣告大賽可以為學生搭建一個獨特的學習訓練平臺，同時也為校企合作、兄弟院?；ハ鄬W習創(chuàng)造很好的機會，這種平臺有利于學生、教師、企業(yè)主、業(yè)界及學界知名人士之間開展交流。其次，參賽實訓也是一種以“學生為主體、教師為主導”的合作式學習模式的體現(xiàn)。學生參照現(xiàn)實廣告公司的組織，在自愿合作的基礎上成立創(chuàng)意團隊，老師通過引導和組織，將學生帶領到備賽過程中，通過生生合作和師生合作完成實訓作業(yè)。最后，參賽實訓一般是團隊成員共同完成一個項目，以賽事指定選題作為項目課題，以賽事中規(guī)定的作品要求作為設計的準則，以賽事中規(guī)定的作品提交方式為最終的設計成品判定依據(jù)。參賽實訓利用賽事平臺，讓學生經(jīng)歷一個接近實際廣告活動的、完整的項目運作過程。

二、“參賽實訓法”的具體實施

（一）賽事選擇原則

賽事的選擇很重要，要根據(jù)學生的實際情況來定。目前在廣告界受到青睞和好評的廣告賽事有中國大學生廣告藝術節(jié)“學院獎”、全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”）、時報廣告“金犢獎”等，這些廣告賽事的命題都來自于現(xiàn)實的企業(yè)，有具體的廣告目標和要求，學生可以在規(guī)定的時間和要求之下進行實訓。另外還有各省、市根據(jù)特定主題組織的一些賽事以及網(wǎng)絡上的賽事，如“厚德魯商”公益廣告大賽、中國好創(chuàng)意、豬八戒網(wǎng)等，都比較適合在校學生參加?？傊愂碌倪x擇原則是：跟學科緊密相關，有價值有意義，知名度高，客觀公正，而且是面對大學生組織的，這樣所有的參賽選手都處在一個平臺上，具有相似的學科背景和知識儲備，能增加學生參與的自信心。

（二）“參賽實訓法”在具體教學中的實施過程

把大賽作為作業(yè)布置給學生進行創(chuàng)作，可能在很多學校的廣告課程中很普遍，但是對于單獨的一門課程而言，實踐教學的組織一定要在課程教學的總體目標之下，結合教學大綱和教學計劃，將課堂教學的具體內容和廣告賽事的實施階段協(xié)調統(tǒng)一起來，這樣才能真正做到理論指導實踐、實踐加深理解的目的。

“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程的教學目標是：培養(yǎng)有觀念、懂概念，有判斷力、溝通力，有創(chuàng)意突破能力和審美執(zhí)行力的廣告新生代[2]。課程的教學內容基本分為兩大塊：創(chuàng)意篇和表現(xiàn)篇。創(chuàng)意篇重點介紹廣告創(chuàng)意的相關知識點，讓學生從理論上對廣告創(chuàng)意有一個總體的認識，包括廣告創(chuàng)意的程序、創(chuàng)意的哲學和理念；創(chuàng)意策略的制定、核心創(chuàng)意概念的提煉以及創(chuàng)意方案的構想；創(chuàng)意思維的運用、創(chuàng)意的原理和方法，以及創(chuàng)意的評價等知識模塊。

根據(jù)創(chuàng)意篇的理論知識，具體的實訓環(huán)節(jié)可以分成四個步驟。

第一步，確定項目，成立團隊。在開課前對廣告賽事進行解讀，要求每個學生都要參與，讓學生自學企業(yè)選題，以興趣定選題，以選題來分組，以小組成員的特長來分配不同的工作職責。

第二步，調研分析，提煉核心創(chuàng)意。各個小組對選定的企業(yè)策略單進行研讀，明確創(chuàng)意的要求，在調研分析的基礎上，提煉本小組選題的核心創(chuàng)意。

第三步，思維訓練，繪制思維導圖。各個小組成員根據(jù)制定的核心創(chuàng)意，進行創(chuàng)意思維的練習，繪制思維導圖，并通過二次重繪，捕捉思維的閃光點，形成創(chuàng)意的雛形。

第四步，小組研討，確定創(chuàng)意方案。每個小組的成員帶著自己的創(chuàng)意構想，運用頭腦風暴等創(chuàng)意方法，進行小組研討，擦出創(chuàng)意的火花，經(jīng)過共同商討，群策群力，敲定本小組最終的創(chuàng)意方案。

接下來是表現(xiàn)篇的內容，表現(xiàn)篇主要是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行問題，廣告專業(yè)的學生有一個普遍的感覺，做廣告“說起來容易做起來難”，有時好的想法不一定能夠呈現(xiàn)出來，或者呈現(xiàn)出來的作品并不能體現(xiàn)自己構想的創(chuàng)意。所以表現(xiàn)篇的實訓主要鍛煉學生的執(zhí)行能力，結合上機實驗，教師主要從文字、畫面、構圖、版式設計等實際操作層面進行理論指導。

最后的實訓環(huán)節(jié)是作品的匯報與評價。課程結束前，各個小組用PPT匯報作品，在匯報的過程中，其他小組成員要對該小組打分和評價，提出修改建議和意見，這是對學生作品鑒賞能力、審美能力以及評價能力的訓練，讓學生學會用廣告的思維去評價作品的優(yōu)劣。如果有條件也可以邀請行業(yè)知名人士及專業(yè)課其他老師當評委，讓學生體驗到真實的現(xiàn)場提案感。通過學生的評選和老師的指導總結，提出修改意見，學生可以在課下進行修改，如果課時充裕的話進行二次匯報，選出優(yōu)秀的作品參賽，這樣整個實訓的環(huán)節(jié)就算完成。

（三）“參賽實訓法”在課堂實踐中要注意三個轉變

1.教學內容的重構。運用參賽實訓法，在教學內容的設置上，不能嚴格按照教材內容的編排來進行，要在教學大綱的指導下，根據(jù)學生參賽的節(jié)奏來組織，注意前后知識點的銜接和貫通，以及課程內容與學生實訓內容的銜接性。以“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程為例，本課程的內容設置基本是按照廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)的流程來組織，實訓過程中，將教學內容歸納為創(chuàng)意篇、表現(xiàn)篇、評價篇三大模塊內容。創(chuàng)意篇分為選題的確定與解讀—前期的調研分析—核心創(chuàng)意概念的提煉—創(chuàng)意思維導圖的繪制—頭腦風暴的創(chuàng)意演繹—創(chuàng)意方案的制訂，經(jīng)過這一環(huán)節(jié)內容的講解及學生的積極跟進，基本上每個小組都制訂出各組的創(chuàng)意方案。接下來是表現(xiàn)篇，從廣告訴求方式—文字的創(chuàng)意表現(xiàn)—圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)—排版的創(chuàng)意表現(xiàn)—不同媒體的表現(xiàn)要點，配合上機實驗，學生跟隨這個課程節(jié)奏，基本上完成相應的作品。最后是評價篇，即對創(chuàng)意作品的評價問題。課程內容在結合業(yè)界對廣告創(chuàng)意評價標準的基礎上，制定出適合本課程作業(yè)的評價標準，組織學生匯報和師生點評。整個課程內容環(huán)環(huán)相扣，前后銜接連貫緊密，學生的實訓也是步步跟進，在實訓過程中，對理論知識逐個消化和理解。

2.師生角色的轉變。落實參賽實訓法，傳統(tǒng)的師生角色要發(fā)生變化，學生不再是被動的接受者，教師也不再是課堂的主導者。在整個教學環(huán)節(jié)中，教師起到引導和組織的作用，學生處于課堂的主角和實操者的層面。在教師的引導下，學生根據(jù)課程內容的節(jié)奏，一步步完成每一個階段的任務。教師在宏觀理念上給予學生指導，解決在實訓過程中遇到的問題，如幫助進行市場分析，敲定核心創(chuàng)意的提煉，修改創(chuàng)意方案，點評學生作品，提出改進意見，幫助學生作品逐步走向成熟和完善。同時整個實訓環(huán)節(jié)的落實，需要教師的組織和調控。首先教師要根據(jù)賽事的時間，調控課程內容的進度；其次要激發(fā)鼓勵學生的實訓熱情；最后教師要密切關注賽事的動向，為學生及時提供指導和幫助?？傊?yún)①悓嵱柗?，在整個課程教學中，老師的主體性得到消解，學生才是整個課程環(huán)節(jié)中的主體。

3.考核方式的改變。引入?yún)①悓嵱柗?，對學生成績的評定要顛覆傳統(tǒng)的由教師“一攬獨權”的局面，課程的考核內容和考核方式應該具有多樣化。在成績的評定中，給學生相當多的自由和權力，如思維導圖作業(yè)以及結課作業(yè)由老師給出，小組總分和小組成員的個人分由學生判定。各個小組之間通過教師給定的打分標準，互評作品，進行打分并平均，將作為小組的總分。同時小組成員內部之間也要打分，這個主要是由小組長進行分配，如小組成員總分共十分，組長根據(jù)組員的參與表現(xiàn)、貢獻大小進行分配，最后小組的總分乘以每個人的貢獻分就是個人的分數(shù)，這樣做可以杜絕在小組作業(yè)中有個別學生搭便車而不干活的現(xiàn)象。當然考核方式只是一種促進學生掌握知識的形式，重點還是通過考核內容的設計、考核方式和考核主體的多樣化，對學生的綜合素質和能力給予一個相對客觀的評價。

三、“參賽實訓法”的實踐教學效果

在“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程中運用“參賽實訓法”，獲獎是方向但不是最終目標，最終的目的是讓學生受益。通過實訓與具體課程內容的同步，可以增加學生的學習興趣和動力，也可以使學生結合真實的案例運作，培養(yǎng)廣告思維，避免模擬案例的臆斷等問題，對學生的調研、溝通、創(chuàng)意、制作等能力都有一個很大的提升。根據(jù)歷年學生的結課總結反饋，學生們很認可這樣的實踐教學方式，一門課下來感覺收獲頗多。

（一）激發(fā)學習的興趣

人們常說“興趣是最好的老師”，有資料顯示，廣告專業(yè)學生的學生熱情和興趣普遍偏低[3]，這一方面是整個行業(yè)環(huán)境還不太成熟造成的，另一方面是教育界沒有明確的培養(yǎng)目標，使學生對未來產(chǎn)生迷茫和不自信。廣告專業(yè)學生雖然學了很多的理論知識和相關的設計軟件，但面對一個活生生的銷售難題或廣告策劃時，卻往往無從下手，可以說想法一大堆，創(chuàng)意滿天飛，然而卻沒有真正幾個點子是能切實解決問題的。通過具體的賽事，結合真實的項目逐步訓練，并且選擇自己喜歡的主題，以及緊湊的時間安排，容易使學生進入“實戰(zhàn)”狀態(tài)，激發(fā)其榮譽感、上進心，充分調動學生的專業(yè)熱情和自學能力。變被動為主動，在興趣的指引下，會使每個學生發(fā)掘個人的最大潛力，通過小組分工，能找到自己的優(yōu)勢和劣勢，在畢業(yè)找工作時對自己的定位也很有幫助。

（二）提高綜合能力

廣告專業(yè)是一門綜合性、應用性很強的學科，僅有書本知識是遠遠不夠的，還應該具備溝通能力、策劃能力、協(xié)調組織能力以及創(chuàng)新能力等。作為廣告專業(yè)的學生，不光要會耍嘴皮子，還要會耍筆桿子，更重要的還要會靈活運用腦子?！皡①悓嵱柗ā钡囊?，使得在課程教學過程中強化了對學生自主學習、創(chuàng)新實踐、交流合作等綜合能力的培養(yǎng)。在具體的實踐執(zhí)行環(huán)節(jié)中，也注重對學生的軟件表現(xiàn)技能、審美執(zhí)行、PPT制作技能、演講表達以及欣賞評價等能力的訓練，最大化地做到了對學生綜合素質的培養(yǎng)和綜合能力的提升。

（三）強化對知識的理解

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。對于知識的學習，理解才是最重要的。在“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”這門課程中會涉及多方面的知識，如市場調研的知識、廣告創(chuàng)意的原理、廣告創(chuàng)意的方法、創(chuàng)造性思維的維度、廣告創(chuàng)意的理念、廣告創(chuàng)意評價的標準、美學以及軟件操作等諸多知識，如果以傳統(tǒng)的課堂傳授方式，效果可能并不理想。“參賽實訓”通過讓學生參加一個真實的企業(yè)選題，從最初的市場分析到最終的完稿提案，配合教學進度更能促進學生理解吸收專業(yè)理論知識，可以做到讓這些抽象的理論知識融會貫通起來，使學生真正做到學以致用。

（四）檢驗學習效果

考試要有一個命題，做作業(yè)要有一個題目，廣告實踐訓練總要有一個案子，相對“模擬項目”的訓練實踐，“參賽實訓法”對于檢驗學生的水平更具有說服力，因為它克服了模擬訓練最大的不足，即臆斷，模擬的項目大多是人為設定的外在條件，沒有具體的企業(yè)要求和目標，缺乏市場真實性。而參賽實訓中的選題，都是實體的企業(yè)，現(xiàn)實的命題，是企業(yè)面臨的迫切需要解決的問題，要明確的廣告目標和要求，所以學生在執(zhí)行過程中，是實戰(zhàn)實練，有的放矢，針對性較強。通過參與實訓練習，學生在尋找問題、分析問題、化解問題、表現(xiàn)問題等環(huán)節(jié)中，不斷檢驗著自己的水平。而對于參賽獲獎的同學，得到同學、企業(yè)和學者的肯定，會得到莫大的鼓勵，增加學習的動力。“參賽實訓”真正實現(xiàn)了堅持到實踐中鍛煉學生的實戰(zhàn)能力、堅持到實踐中檢驗學生的水平、堅持到實踐中檢驗教學成果的目的。

（五）搭建溝通平臺

目前我國廣告教育界存在兩個明顯的脫節(jié)，一是各大院校之間，二是校企之間?！皡①悓嵱柗ā笨梢哉f搭建起了很好的溝通平臺。通過“競賽”網(wǎng)羅了各大院校廣告專業(yè)的師生匯聚一起，在競爭中相互學習和交流。有些參賽企業(yè)會到全國各個分賽區(qū)進行宣講，這為校企之間、院校之間的交流提供了機會；有些賽事如“時報金犢獎”跨越更大的地域，為臺灣高校與大陸高校以及師生之間的溝通搭建了橋梁。同時贊助賽事的企業(yè)以“選題”的方式，很好地推廣了自己的產(chǎn)品和品牌，加深了學生對市場行情和企業(yè)的了解，同時學生為企業(yè)出謀劃策，可能會得到在企業(yè)中實習或培訓的機會，加強了校企之間的交流與合作?？梢哉f“參賽實訓”這種實踐教學方法，使得學生、教師、學校、企業(yè)真正匯聚在同一個平臺上，可以全方位地溝通、交流和學習。

四、結語

國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）中強調，人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新是人才培養(yǎng)體制改革的核心環(huán)節(jié)，培養(yǎng)模式的創(chuàng)新也要以基本的教學實踐創(chuàng)新為基礎，為了達到廣告教育的目標，培養(yǎng)具有“綜合創(chuàng)新實踐”復合型的廣告人才，應該從最基礎的廣告教學方式的改革做起?！百愂聦嵱柗ā笔桥囵B(yǎng)廣告專業(yè)學生創(chuàng)新能力、協(xié)作精神，提高綜合素質行之有效的手段，也成為廣告專業(yè)教學改革的有效舉措，這種方法不但可以激發(fā)學生的競爭意識，而且培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，更重要的是滿足了業(yè)界對廣告人才的需求。[本文系山東工商學院校級教學改革研究項目（項目編號：11688201612）的階段性成果]

[1]魏炬.世界廣告巨擘[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[3]顧廣欣.廣告專業(yè)本科學生專業(yè)認同度調查及對策研究[J].甘肅科技，2013（15）：76-78.