胡曉林

試論南方報業(yè)傳媒集團的多品牌經(jīng)營之路

胡曉林

南方報業(yè)傳媒集團旗下?lián)碛小笆粓笃呖W(wǎng)一出版社”，被譽為中國“報業(yè)定位最清晰、結(jié)構(gòu)最合理、綜合運營能力最強、在國內(nèi)最具影響力”的報業(yè)傳媒集團。范以錦先生把南方報業(yè)傳媒集團取得成功的原因歸結(jié)為“品牌媒體創(chuàng)新力量”。南方報業(yè)傳媒集團選擇了一條通往成功的正確道路——多品牌經(jīng)營。

南方報業(yè)傳媒集團；品牌；多品牌經(jīng)營

[作 者]胡曉林，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

南方報業(yè)傳媒集團在2005年7月時更名而來，其前身是南方日報報業(yè)集團。自其正式掛牌運作至今，雖然只有不到20年的時間，但已發(fā)展成為我國最重要且最具有品牌價值的報業(yè)集團之一。在2015年中國500最具品牌價值排行榜榜單中有40家上榜媒體，其中屬于南方報業(yè)傳媒集團的就有三家，分別是品牌價值為180.75億元的《南方日報》、品牌價值為178.56億元的《南方都市報》和品牌價值為122.65億元的《南方周末》。南方報業(yè)傳媒集團取得成功的關(guān)鍵，是其不僅認(rèn)識到品牌的重要性，而且走上了一條多品牌經(jīng)營之路。

一、品牌媒體創(chuàng)新力量

我國報業(yè)最初是計劃經(jīng)濟體制，完全由國家控制和監(jiān)管，因此報業(yè)之間的競爭并不明顯。隨著改革開放，市場經(jīng)濟體制取代了計劃經(jīng)濟體制，為了更好地存活下來，報業(yè)之間開始了激烈的角逐。但是最開始報業(yè)競爭只是停留在新聞的競爭上，且更多的是價格競爭，這種競爭機制是不健康的甚至阻礙報業(yè)發(fā)展的。這種競爭的結(jié)果是暴力新聞和黃色新聞充斥版面，血腥和明星丑聞?wù)紦?jù)版面，新聞的質(zhì)量直線下降。價格戰(zhàn)的后果是報紙紛紛降價，有的報紙價格甚至低于兩毛錢出售，訂閱后贈油贈掛歷成為常事。然而報紙價格下去了，新聞質(zhì)量卻上不去，“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。價格競爭明顯是不利于新聞業(yè)發(fā)展的，新聞業(yè)的競爭需要的是一種健康的有利于持續(xù)發(fā)展并能促進社會和國家進步的競爭模式。

1998年5月18日南方報業(yè)傳媒集團成立，其是全國省報中第一個報業(yè)集團。隨著國外傳媒集團的品牌發(fā)展觀念傳入中國，南方報業(yè)傳媒集團意識到，價格戰(zhàn)不是長久之計，品牌戰(zhàn)將會成為發(fā)展趨勢，并且果斷地制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)時還沉浸在價格戰(zhàn)中的多家媒體中一躍而出。南方報業(yè)傳媒集團原社長范以錦先生認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新媒體的強烈攻勢下得以突破重圍，媒體在競爭中取勝，創(chuàng)造自己的產(chǎn)業(yè)價值的主要原因是“品牌媒體創(chuàng)新力量”。

（一）樹立媒體品牌意識

薛可在《媒體品牌》中提到：“媒體品牌是能給擁有者和受眾帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭媒體的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。①薛可、余明陽：《媒體品牌》，上海交通大學(xué)出版社，2009年，第8-9頁。

媒體品牌的范疇包括很多，如名記者、名編輯、名主持人、金牌欄目、精品頻道等。薛可認(rèn)為，“媒體品牌具有如下特殊內(nèi)涵：公信力、影響力、忠誠度和美譽度。公信力體現(xiàn)了受眾對媒體的信任度，是一個媒體發(fā)揮社會影響力的堅強基礎(chǔ)。公信力包括了真實準(zhǔn)確、嚴(yán)肅高尚、深刻權(quán)威三個關(guān)鍵性因素；影響力實際上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為傳播者對于受傳者在任職、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制力量；品牌忠誠度是指消費者能夠持續(xù)購買和使用同一品牌產(chǎn)品的情感和行為，媒體品牌忠誠度即受眾對媒體品牌忠誠的程度；美譽度是指媒體或其產(chǎn)品在公眾心目中聲譽美好的程度，它是衡量一個媒體品牌形象的重要標(biāo)志，也是一個媒體品牌重要的組成部分?！雹谕伲?1-22頁。

南方報業(yè)傳媒集團認(rèn)識到了品牌的重要性，在企業(yè)內(nèi)部樹立品牌意識并致力于打造品牌媒體。

（二）打造多品牌媒體

南方報業(yè)傳媒集團的前身是《南方日報》，是廣東省的省級黨報?！赌戏饺請蟆芬浴案叨葲Q定影響力”為板報理念，作為省委機關(guān)報，《南方日報》認(rèn)真宣傳黨的路線、方針、政策，跟隨黨的步伐的同時緊跟時代潮流?！赌戏饺請蟆凡粩鄤?chuàng)新，銳意改革，堅持做最權(quán)威最有公信力的報道，不僅如此，它還堅持權(quán)威性、指導(dǎo)性與可讀性的統(tǒng)一；并把典型報道、深度報道、批評報道作為其“拳頭產(chǎn)品”?！赌戏饺請蟆纷鳛槟戏綀髽I(yè)傳媒集團的“龍頭”，將“南方”這個品牌不僅在地方更在全國打響。

但是作為集團如果只有一家品牌媒體，其他媒體要依靠這一家品牌媒體而活，勢必要消耗品牌的資源。且品牌媒體有發(fā)展高峰期也同樣有衰落期，只有一家品牌媒體的報業(yè)集團勢必難逃衰落的結(jié)局。1984年4月《南方周末》作為日報的補充正式創(chuàng)刊，創(chuàng)刊伊始《南方周末》就意識到“作為黨報的補充”的使命。經(jīng)過兩次轉(zhuǎn)型，《南方周末》的風(fēng)格從娛樂型周刊向貼近生活、關(guān)注改革的社會型轉(zhuǎn)變，并以“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”贏得眾多讀者的認(rèn)同。2001年向熹空降《南方周末》選擇再次轉(zhuǎn)型，以“精神緣理論”為主導(dǎo)?！啊赌戏街苣纷叩氖且粭l精神緣的路。它全國發(fā)行，沒有地域優(yōu)勢；綜合性內(nèi)容，不偏重哪個行業(yè)；它通過表達(dá)和反映社會共有情緒來團結(jié)自己的讀者。它不同于城市類報紙，以地緣關(guān)系維系讀者；也不同于財經(jīng)、體育、娛樂等按專業(yè)類別劃分的報紙，以地緣關(guān)系維系讀者；《南方周末》對讀者的價值是心理的、精神的，它所追求的是在心理層面與讀者的溝通?！雹佟督庾x<南方周末>的精神緣》，新浪傳媒（www.sina.com.cn），2003-11-27。轉(zhuǎn)型后的《南方周末》以“記錄時代進程”為己任。1997年靈活機動的《南方都市報》創(chuàng)刊，成為廣東省唯一一家省級綜合類大型城市日報，版數(shù)是全國之最，并不斷開拓市場，迅速滲透珠江三角洲?！赌戏蕉际袌蟆烦蔀橹袊放?00強，正朝著“辦中國最好的報紙”的目標(biāo)昂首挺進。2001年南方報業(yè)集團旗下屬中國最大的商業(yè)類報紙媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》創(chuàng)刊，引領(lǐng)了中國商業(yè)報紙?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》采用與之前不同的市場化理念，并得到廣泛認(rèn)可?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》作為唯一上榜的財經(jīng)報紙，入選“2004中國最具價值500品牌”，同年當(dāng)選“萊卡風(fēng)尚大獎”之最新銳媒體。南方報業(yè)傳媒集團的多品牌戰(zhàn)略正在往更廣更深層次發(fā)展。除了這幾家報紙外，深入基層的《南方農(nóng)村報》、引領(lǐng)新生活的《城市畫報》、致力于“新聞全球化”的《21世紀(jì)環(huán)球報道》以及2003年才創(chuàng)辦的“精英男性雜志”《名牌》，這幾家媒體都有自己的精準(zhǔn)定位，一直廣受讀者好評。南方報業(yè)集團旗下的幾家媒體，市場定位不同，讀者定位不同，布局相對合理，這為其在品牌競爭戰(zhàn)中取得勝利奠定了基礎(chǔ)。

作為傳媒業(yè)代表的范以錦先生，時任南方日報報業(yè)集團總編輯，在2002年曾經(jīng)做過題為“國際化背景下的媒體多品牌戰(zhàn)略”的演講。關(guān)于媒體多品牌他認(rèn)為：在中國媒體全球化競爭日益嚴(yán)峻的時刻，必須實施多品牌戰(zhàn)略。他認(rèn)為實施多品牌戰(zhàn)略，就要做到以下三點，“一是必須從單一的新聞競爭轉(zhuǎn)到塑造媒體品牌的競爭；二是必須從單一媒體品牌的競爭轉(zhuǎn)到媒體多品牌的競爭；三是必須從單純的媒體品牌產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)到品牌理念所延伸的各個領(lǐng)域的競爭上來?！雹诜兑藻\：《南方報業(yè)戰(zhàn)略——解密中國一流報業(yè)傳媒集團》，南方日報出版社，2005年，第133頁。他的演講意料之中的引起與會國內(nèi)外管理大師的興趣，并成為峰會的熱門話題。目前南方報業(yè)傳媒集團不僅實現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的第一、二點，第三點也正在逐步實現(xiàn)?？梢哉f是多品牌戰(zhàn)略的實施決定了南方報業(yè)傳媒集團現(xiàn)在的巨大成就。

二、南方報業(yè)傳媒集團的品牌結(jié)構(gòu)

2016年2月16日，南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰咀鳛槭准覐V東省級整體上市文化企業(yè)，標(biāo)志著其在行業(yè)競爭中的勝利。南方報業(yè)傳媒集團取得今天的成就不得不說多品牌戰(zhàn)略功不可沒，但是不能忽視品牌結(jié)構(gòu)的作用。很多媒體集團的不成功就是因為雖然實施了多品牌戰(zhàn)略，但是沒有合理的品牌結(jié)構(gòu)。南方報業(yè)傳媒集團經(jīng)過多年探索形成一個合理、科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，如果用一個物體來比喻這種品牌結(jié)構(gòu)的話，可以是“傘”也可以是“金字塔”。“南方”是它的主品牌，在此之下又設(shè)置了一些子品牌，那就是“南方周末”“南方都市報”等。

（一）集團品牌

集團品牌是南方報業(yè)傳媒集團的主品牌或母品牌，集團品牌處于傘和金字塔的最頂端，母品牌利用自己的資源、口碑為下面的子品牌提供更好的發(fā)展空間。集團品牌這種結(jié)構(gòu)并不罕見尤其是在跨國集團中。

南方報業(yè)傳媒集團的主品牌是由“南方”二字打造的，“南方”在地域上的劃分一般指秦嶺—淮河一線以南地區(qū)，與北方相對應(yīng)，有時也指南面、南邊。南方報業(yè)傳媒集團屬于地方級別的報業(yè)集團，選擇“南方”體現(xiàn)出南方報業(yè)集團并沒有把自己局限在廣東省，而是把目標(biāo)放在了整個南方區(qū)域，廣東省之外的讀者在選擇媒體的時候也不會固化思維，產(chǎn)生排外心理。在精神上“南方”代表的是開放、先進、思想潮流和創(chuàng)新。讀者對集團品牌“南方”有好感和信任之后，自然也會對集團下面以“南方”命名的子品牌產(chǎn)生好感和信任。南方報業(yè)傳媒集團就是利用這一點打造出包括《南方日報》《南方都市報》等以“南方”命名的6家子品牌。

（二）三大報系

“‘報系’是南方報業(yè)傳媒集團獨創(chuàng)的品牌，是以資產(chǎn)為紐帶聯(lián)結(jié)多個媒體而形成的，報系運營是每一個媒體仍然是市場細(xì)分市場的競爭主體，而報系是局部市場的主體。”③陳蕾：《南方報業(yè)傳媒集團品牌戰(zhàn)略研究》，中國海洋大學(xué)碩士論文，2010年?！皥笙怠弊畲蟮暮锰幘褪莾?nèi)部各子品牌可以資源與信息共享，不僅節(jié)省成本，相互之間的合作也促進了各子品牌的共同發(fā)展。2003年，范以錦先生提出“報系結(jié)構(gòu)”，“首先是培育出品牌雜志，以品牌雜志為龍頭成立報系，在形成品牌和報系的過程中，每個報系以龍頭品牌為孵化器，以優(yōu)質(zhì)品牌的核心價值為遺傳基因，采取‘龍生龍，鳳生鳳’的優(yōu)生優(yōu)育辦法，帶動優(yōu)質(zhì)子報子刊的發(fā)展?！雹俜兑藻\：《南方報業(yè)戰(zhàn)略》，南方日報出版社，2005年。目前，南方報業(yè)傳媒集團已經(jīng)擁有三大報系，分別是南方周末報報系、南方都市報報系和21世紀(jì)經(jīng)濟報道報系。報系不是一成不變的，也有衰亡和新生，報業(yè)集團要做的就是加強報系內(nèi)部子品牌之間的聯(lián)系，讓他們在競爭中共同發(fā)展。

三、多品牌發(fā)展的弊端

南方報業(yè)傳媒集團旗下?lián)碛小笆粓笃呖W(wǎng)一出版社”，被譽為中國“報業(yè)定位最清晰、結(jié)構(gòu)最合理、綜合運營能力最強、在國內(nèi)最具影響力”的報業(yè)傳媒集團。多品牌發(fā)展戰(zhàn)略對南方報業(yè)傳媒集團的做大做強是極為有利的，但多品牌戰(zhàn)略并不是完美的，同樣存在著不可忽視的弊端，這個弊端也同樣阻礙了南方報業(yè)傳媒的發(fā)展。

首先，多品牌對集團的經(jīng)營和管理添加了難度，集團對各品牌管理時要考慮到方方面面，不能顧此失彼，在分配資源時也不能偏頗，否則不利于集團內(nèi)部的團結(jié)和發(fā)展。另外雖然集團的各品牌對受眾市場的劃分和定位都很明確，但不可避免地會出現(xiàn)交叉，資源的浪費成為必然。其次，多品牌不能像單一品牌那樣“獨善其身”，多品牌中的各品牌因為共同冠有“南方”這個品牌，只要其中一個品牌出現(xiàn)差錯名譽受損，都會或多或少地帶累其他品牌。另外多品牌的發(fā)展依靠和消耗的是集團的資源，品牌過多難免會出現(xiàn)發(fā)展速度不均勻的情況，投入的人力、財力過大，戰(zhàn)線拉得過長，難免出現(xiàn)顧此失彼的情況，反而不利于集團的發(fā)展。

現(xiàn)今社會人們的品牌意識有了進一步的提高，南方報業(yè)傳媒集團在品牌戰(zhàn)中獲勝的關(guān)鍵是多品牌經(jīng)營之路，逐步成長為中國乃至世界具有廣泛影響和較高信譽度的傳媒集團。但同時南方報業(yè)傳媒集團要想在報業(yè)競爭中走得更遠(yuǎn)，就要克服多品牌戰(zhàn)略的一些弊端，找到解決問題的有效方法。南方報業(yè)傳媒集團只有正視發(fā)展中存在的問題，才能做大做強，成為中國報業(yè)的“旗艦”。

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