李彥，唐飛越（西南醫(yī)科大學(xué)，人文與管理學(xué)院，四川酒文化研究中心，四川瀘州646000）

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中低端白酒在四川農(nóng)村市場的營銷策略分析

李彥，唐飛越
（西南醫(yī)科大學(xué)，人文與管理學(xué)院，四川酒文化研究中心，四川瀘州646000）

摘要：在宏觀經(jīng)濟(jì)政策和白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整等因素的影響下，各大白酒企業(yè)的高端系列銷售遇冷，利潤下滑，面對這一局勢，各大白酒企業(yè)紛紛推出中低端系列產(chǎn)品。而四川是人口大省和農(nóng)業(yè)大省，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，全省戶籍人口9132.66萬人，其中農(nóng)業(yè)戶籍人口6500.25萬人，占戶籍人口的71.18%。白酒企業(yè)如何抓住農(nóng)村市場，是能否帶動銷售的關(guān)鍵。課題組在對四川農(nóng)村中低端白酒市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，從營銷理論4P入手，詳細(xì)闡述了四川農(nóng)村中低端白酒市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞：中低端白酒；農(nóng)村；營銷；白酒

優(yōu)先數(shù)字出版時間：2016-03-23；地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160323.1556.011.html。

白酒是中國特有的一種蒸餾酒，一般是以小麥、高粱等原料經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、陳釀而制成，是世界六大蒸餾酒之一，從2012年開始，受產(chǎn)業(yè)周期和政策等多種因素的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入了漫長的調(diào)整期，從2013年開始，白酒行業(yè)的高增長態(tài)勢不復(fù)存在，《2015—2022年中國白酒產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及投資前景評估報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國白酒（折65%vol，商品量）產(chǎn)量為576.6萬千升，同比增長18.55%，2013年中國白酒（折65%vol，商品量）產(chǎn)量為613.1萬千升，同比增長7.05%，2014年中國白酒（折65%vol，商品量）產(chǎn)量為628.55萬千升，同比增長2.75%。從數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)總體銷售收入增速卻逐年放緩，2014年全年利潤總額同比下降12.6%。四川擁有國內(nèi)最強大的白酒生產(chǎn)制造集群，全國八大名酒四川占據(jù)6個席位，集中了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、沱牌等被譽為“六朵金花”的國內(nèi)知名品牌，形成了以此為核心的龐大生產(chǎn)基地，其原酒產(chǎn)量占據(jù)了國內(nèi)白酒原酒產(chǎn)量的半壁江山。與此同時，四川也是人口大省、農(nóng)業(yè)大省，據(jù)統(tǒng)計，全省戶籍人口9132.66萬人，其中農(nóng)業(yè)戶籍人口6500.25萬人，占戶籍人口的71.18%。白酒銷售在城市遇冷的大環(huán)境下，白酒企業(yè)如何抓住農(nóng)村市場，是能否帶動銷售的關(guān)鍵，課題組在對四川農(nóng)村中低端白酒市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，從營銷理論4P入手，詳細(xì)闡述了四川農(nóng)村中低端白酒市場的營銷策略。

1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指為引起人們注意、獲取、使用或者消費，以滿足其欲望、需求而提供給市場的任何東西。一般來說包括了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本功能，是消費者真正需要的東西；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是消費者第一眼看到的東西；延伸產(chǎn)品是指消費者購買形式產(chǎn)品時附帶的各種利益的總和。

白酒企業(yè)應(yīng)針對農(nóng)村市場的狀況、特點進(jìn)行產(chǎn)品定位，開發(fā)適合農(nóng)村市場的白酒系列。

1.1產(chǎn)品定位

課題組在針對消費者對白酒的香型、度數(shù)、瓶裝酒的包裝顏色和瓶裝酒的包裝容量4個方面進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，首先，白酒香型對于農(nóng)村市場的消費者來說并沒有特定的喜好，而在白酒度數(shù)的調(diào)查中，農(nóng)村消費者更傾向于中低度白酒。其次對于白酒包裝的顏色的選擇，大多數(shù)人選擇紅色，金色和藍(lán)色居后，而在白酒包裝容量方面，農(nóng)村消費者大多選擇500 mL，也就是1斤裝白酒。因此，基于以上調(diào)查，可以得出在四川農(nóng)村市場中，消費者更傾向于選擇紅色包裝的1斤裝中低度白酒，也就是說持有這種需求的消費者在整個四川農(nóng)村白酒市場的消費者中比例是最大的。

1.2產(chǎn)品組合

購買白酒除了用于自飲以外，送禮、請客、宴會、聚餐都可能涉及到購買白酒，但是課題組在對購買白酒的用途進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，長期飲用白酒的消費者傾向于購買低價和高度白酒，聚會和生意往來時傾向于選擇品牌白酒，請客和送禮傾向于考慮價格和品牌多方面因素。因此，白酒企業(yè)要打開農(nóng)村消費市場，不能僅僅靠單一的產(chǎn)品系列，應(yīng)該根據(jù)消費者購買的傾向性和用途推出不同的產(chǎn)品組合以滿足不同消費者的需求，比如在香型、度數(shù)、包裝、價位各個方面推出不同的產(chǎn)品組合，全面拓寬市場，提升知名度和美譽度。如四川瀘州老窖集團(tuán)在產(chǎn)品系列上，有“1573”高價酒系列，也有瀘州老窖特曲等中低端酒系列。因此，白酒企業(yè)可以往白酒產(chǎn)品的深度、長度及密度上發(fā)展，不要把產(chǎn)品集中在某幾個產(chǎn)品項目上，既要開發(fā)新品種也要使每種產(chǎn)品在消費者心目中有區(qū)分度。

1.3品牌策略

四川的中低端白酒市場，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然產(chǎn)品較多，但在包裝、口味、風(fēng)格上較為雷同，這樣既不利于白酒企業(yè)拓展市場，消費者也很難在市場中找到心儀的產(chǎn)品。課題組在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，許多消費者不愿意購買包裝白酒的主要原因是對其品質(zhì)的不信任，而造成這種現(xiàn)象的主要原因就在于市場上品牌良莠不齊卻又產(chǎn)品雷同難以分辨，導(dǎo)致價格也非?；靵y。白酒企業(yè)要在農(nóng)村市場打開銷路，應(yīng)該提升產(chǎn)品的品牌。雖然是中低端白酒，但是也要提升品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量，從而讓消費者在眾多的中低端白酒中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)同。

2價格策略

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，四川農(nóng)村白酒市場的消費者對產(chǎn)品的價格較為敏感，對價格關(guān)注的占到受訪者中的43.9%，因此在對農(nóng)村市場進(jìn)行白酒銷售的時一定要關(guān)注價格的制定。

2.1成本導(dǎo)向定價法

根據(jù)終端售價將白酒劃分為高端（500元/500 mL以上）、中高端（300～500元/500 mL）、中端（80～300元/ 500 mL）、低端（80元/500 mL以下）4個細(xì)分市場。成本導(dǎo)向定價法是一種最簡單的定價方法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格，售價與成本之間的差額就是利潤。在四川農(nóng)村市場進(jìn)行中低端白酒銷售，最適合的定價方法就是成本導(dǎo)向定價法。這種方法具體來說就是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，在其能承受的范圍內(nèi)成本出發(fā)進(jìn)行價格體系的設(shè)計，這里的成本包括產(chǎn)品成本，變動成本，稅收、利潤等，以優(yōu)質(zhì)低價來吸引農(nóng)村消費者。

2.2需求差異定價法

需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。首先，可以因顧客而異，因職業(yè)、階層、年齡等原因以及顧客有沒有需求而定。零售店在定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。對于長期購買白酒用于自飲的白酒消費群體實行按量階梯定價，按購買時間或次數(shù)進(jìn)行階梯折扣，以價格優(yōu)勢抓住這類消費者，從而培養(yǎng)忠誠顧客，建立長期購銷關(guān)系。其次，因時間、地點而異，比如說在黃金假期，商品價格較平時有一些增長，比如在商店，酒店白酒銷售的價格比普通的零售店鋪價格就要稍貴一些。

3渠道策略

在白酒行業(yè)中流傳著一句話“得渠道者得天下”，這說明在白酒商品高度同質(zhì)化的今天，白酒企業(yè)想要在競爭中取得利益最大化，必須要做好渠道管理，維護(hù)渠道成員關(guān)系，提出合理渠道策略。

3.1渠道的終端管理

四川中低端白酒市場已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和的狀態(tài)，白酒產(chǎn)品琳瑯滿目，對于四川中低端白酒市場的終端管理，可以從以下幾個方面考慮：

第一，做好產(chǎn)品在終端的陳列工作，爭取到在中低端零售商的最佳陳列點，并優(yōu)化陳列的布局，保證所陳列產(chǎn)品的整潔有序、方便拿取；第二，加強對終端理貨人員或與理貨工作相關(guān)人員的理貨知識培訓(xùn)，做好終端零售商的理貨工作，保證產(chǎn)品的陳列效果和庫存，讓消費者隨時能看到、買到本企業(yè)的白酒產(chǎn)品；第三，建立和維護(hù)好終端客戶資料，了解消費者的需求，從而做到對顧客的個性化服務(wù)，提高其忠誠度，同時也使企業(yè)能在最短時間內(nèi)了解到市場的需求狀況，及時調(diào)整營銷策略；第四，建立與終端商的牢固關(guān)系，加強對終端的控制力度。通過產(chǎn)品的高優(yōu)惠政策、增加銷售返點、贈送禮品、制作店招和專柜等建立牢固關(guān)系，從而使其極力推薦自己的產(chǎn)品，增加銷量；或者企業(yè)可以建立自己的終端零售點，達(dá)到完全控制的目的，從而更加靈活的對消費者提供服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3.2渠道成員關(guān)系建設(shè)

在白酒企業(yè)的經(jīng)營中，要維護(hù)好與渠道商的關(guān)系，發(fā)展并控制好利益鏈上的所有成員，使之相互合作，共同做大市場。

3.2.1選擇優(yōu)質(zhì)的渠道成員

選擇渠道成員應(yīng)綜合考慮其經(jīng)營能力（即綜合實力，包括資金能力、人員素質(zhì)、營業(yè)規(guī)模、倉儲等設(shè)施設(shè)備條件）、經(jīng)營水平（即銷售的業(yè)績）、資金周轉(zhuǎn)能力等因素。當(dāng)然也不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視這個經(jīng)銷商對企業(yè)的認(rèn)同度，合作精神，對顧客的服務(wù)水平和態(tài)度等其他影響因素。

3.2.2激勵渠道成員

建立并維護(hù)伙伴關(guān)系，需要雙方的共同努力。首先，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)與渠道商雙方賴以生存的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞影響整個渠道所有成員的企業(yè)形象，因此，質(zhì)量保證是白酒渠道商最關(guān)注的環(huán)節(jié)。其次，保證渠道商的合理利潤，防止串貨和相互殺價。瀘州老窖就曾面臨市場價格混亂、竄貨、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)等令人頭痛的渠道管理問題。當(dāng)渠道商的合理利潤得不到保證，將會影響合作伙伴之間的關(guān)系，從而影響到企業(yè)的銷售。第三，加強與渠道商的合作，如提供人員培訓(xùn)，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動，共享市場信息等，在擴大雙方利益的同時，維護(hù)好與渠道商的合作關(guān)系。

3.3渠道扁平化

傳統(tǒng)白酒企業(yè)的渠道模式比較長，有的甚至要經(jīng)過4個環(huán)節(jié)，如“制造商—代理商——發(fā)商—零售商—消費者”，有的白酒企業(yè)是通過向渠道上壓貨以取得銷量，增加銷售業(yè)績但實際上這只是白酒產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移，沒有取得實際的銷售業(yè)績，因此，渠道的扁平化有利于規(guī)避原有模式的弊端。

3.3.1轉(zhuǎn)變銷售模式

過多的中間商不僅導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，還延長了企業(yè)對市場的反映時間，削弱企業(yè)對渠道的控制力度，筆者認(rèn)為可以建立“白酒廠家—中間商—零售商”的渠道模式。首先取消市級批發(fā)商，直接建立縣級批發(fā)商，擴大縣級銷售網(wǎng)絡(luò)；其次把以前的縣級批發(fā)商改為一級代理商，直接與廠家簽訂購銷合同，縣級下面不再設(shè)立批發(fā)商，直接去零售商進(jìn)行配送，提高服務(wù)水平和拿貨速度。只有渠道扁平化以后才能提高渠道運作的速度和效率。

3.3.2建立專業(yè)連鎖店

專業(yè)連鎖店以低價、保質(zhì)以及品酒會、藏酒、配送等增值服務(wù)為賣點，由超級經(jīng)銷商投資，其進(jìn)貨價格低，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣。建立專業(yè)連鎖店，實行品牌化經(jīng)營模式，對內(nèi)的管理規(guī)范統(tǒng)一，控制力度強。終端陳列的生動化和開放式，經(jīng)營品種的齊全性，使其具備較強的品牌展示功能。

3.3.3打造酒類電商平臺

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村居民上網(wǎng)人數(shù)不斷增加，進(jìn)行網(wǎng)購的人數(shù)也在不斷增加。電商B2C的建立，不僅僅開拓了另一廣闊市場，也減輕了渠道建設(shè)的資金壓力。

4促銷策略

通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售的目的。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略。

4.1拉式促銷

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。根據(jù)農(nóng)村市場的特點和競爭環(huán)境，中低端白酒在農(nóng)村市場銷售可以采用以下幾種形式。

4.1.1人員促銷

白酒企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷產(chǎn)品，通過這種銷售人員和目標(biāo)消費者之間的直接溝通，把產(chǎn)品的信息介紹給消費者，促使消費者購買。各白酒企業(yè)必須對銷售人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，以便其在銷售過程中更好地完成銷售任務(wù)，如柜臺推銷，在琳瑯滿目的白酒柜臺，消費者選擇眾多，如果產(chǎn)品本身的知名度不高，那么，店主的推薦對于白酒產(chǎn)品的銷售特別是新品的銷售起到尤為關(guān)鍵的作用。

4.1.2廣告促銷

在四川農(nóng)村市場，中低端白酒要擴大產(chǎn)品的影響力，必然要借助廣告這種方式，中低端白酒在農(nóng)村市場的廣告選擇可以借助以下幾種方式。第一，口碑宣傳。農(nóng)村消費者的消費習(xí)慣會受到左鄰右舍的影響，品牌的口碑傳頌在白酒購買中是一重要影響因素，針對這一重要特點，白酒企業(yè)應(yīng)加強核心終端建設(shè)力度，在品牌導(dǎo)入的初期營造良好的購買氛圍，樹立良好的品牌口碑，力圖構(gòu)建一個不需費用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。第二，利用電視廣播媒體。充分利用基層電視臺，區(qū)縣新聞，鄉(xiāng)村新聞，在農(nóng)民最關(guān)注的電視欄目中插播廣告進(jìn)行白酒宣傳。第三，墻面廣告，很多企業(yè)在農(nóng)村市場有較強的影響力，墻面廣告有著重要作用，比如在通信行業(yè)的移動、電信、聯(lián)通都在農(nóng)村進(jìn)行大面積的廣告宣傳，因此，白酒行業(yè)要打開農(nóng)村市場，墻面廣告不失為一種有效的辦法。

4.1.3公共關(guān)系策略

企業(yè)在進(jìn)行銷售活動的同時必須要維持較好的社會公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，以便社會接納其產(chǎn)品，中低端白酒打開農(nóng)村市場更應(yīng)該維系好這種公共關(guān)系，可以采用比如贈送促銷，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨政組織、軍屬烈屬、農(nóng)村的老干部團(tuán)體、老年活動中心進(jìn)行白酒贈送活動，這不僅能樹立良好的公眾形象也是抓好公共關(guān)系、樹立良好口碑的重要措施之一；再比如團(tuán)體優(yōu)惠，在春節(jié)和中秋等一些重要節(jié)日，可以在一些機關(guān)、單位或者社會團(tuán)體中開展具體的打折促銷，因為機關(guān)、單位的有關(guān)人員在農(nóng)村中的影響較大，在他們中進(jìn)行優(yōu)惠活動，其實就等于在為自己的產(chǎn)品找到免費的代言人。

4.2推式促銷

即以直接方式，運用人員推銷策略，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為：白酒銷售人員把白酒推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。在具體的促銷策略上有很多方法。

（1）實物促銷。當(dāng)品牌剛進(jìn)入農(nóng)村市場還沒有一定知名度時，可以采用贈送小禮品的方式打開消費者市場。

（2）退換促銷。利用包裝、瓶蓋、酒瓶的兌換來進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。

（3）婚宴促銷?；檠绲陌拙朴昧枯^大，如果能拿下農(nóng)村市場的婚宴用酒并且形成一定口碑對于酒企來說非常重要，筆者認(rèn)為有條件的企業(yè)甚至可以針對農(nóng)村市場推出一款中低端的婚宴用酒。

（4）文化促銷。結(jié)合農(nóng)村當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)，如戲曲、民間藝術(shù)、群眾聯(lián)歡開展品嘗、展示和購買等促銷活動，利用這些方式把白酒品牌植入到農(nóng)村消費群體的日常生活中，把企業(yè)的品牌，變成群眾的品牌可以說是品牌傳播中的最高境界。

5　小結(jié)

綜上可以看出，在進(jìn)行推式銷售前，企業(yè)必須要建立健全全國的銷售網(wǎng)點，還必須要有較為完善的售前、售中、售后服務(wù)進(jìn)行白酒銷售，因為在推式銷售策略中，任何銷售策略的運用和開展都離不開高質(zhì)量的服務(wù)，售前服務(wù)包括為顧客介紹產(chǎn)品，陳述產(chǎn)品信息；售中服務(wù)包括解決顧客在購買過程中的各種困難，打消顧客購買過程中的各種疑慮；售后服務(wù)包括白酒的配送、退還等服務(wù)。

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中圖分類號：TS262.3；F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-9286（2016）05-0117-04

基金項目：四川省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃應(yīng)用類項目“白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題”中低端白酒在四川農(nóng)村市場的營銷策略研究（SC12BJ20）階段性成果。

收稿日期：2016-01-12

作者簡介：李彥（1979-），女，重慶人，碩士，副教授，研究方向：管理學(xué)，E-mail：Ly665@qq.com。

Marketing Strategies of Medium/Low-End Baijiu Products in Sichuan Rural Market

LI Yan and TANG Feiyue
（Sichuan Liquor Culture Research Center，School of Humanities and Management Sciences，Southwest Medical University，Luzhou，Sichuan 646000，China）

Abstract：Influenced by macroeconomic policy and industrial restructuring，most distilleries are facing the difficulties including slump sales of high-end Baijiu products and profit decline. Accordingly，distilleries put more efforts in developing medium/low-end Baijiu products. Sichuan is a typical agricultural province with large population（9132.66 million people in Sichuan，and 6500.25 million people in rural areas，71.18% of total population）. Dominating the rural market means a big success for distilleries. We had made sufficient survey on medium/low-end Baijiu market in Sichuan rural areas. On this basis，the team started from 4P theory and elaborated the marketing strategies of medium/low-end Baijiu products in Sichuan rural market.

Key words：medium/low-end Baijiu products；rural market；marketing；Baijiu