段田田

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核心利益相關(guān)者對平臺企業(yè)發(fā)展的影響

段田田

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，平臺企業(yè)異軍突起，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要組成部分，但大多數(shù)平臺企業(yè)的生存周期較短，即建立迅速、滅亡也異常迅速。為了實(shí)現(xiàn)平臺企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從動態(tài)的角度將平臺企業(yè)的發(fā)展分為建立、破空、爆發(fā)、穩(wěn)定成熟4個階段；在分析每個階段核心利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上，研究平臺企業(yè)如何通過各階段主要利益相關(guān)者提高自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：核心利益相關(guān)者；平臺企業(yè)；生命周期

以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為主要標(biāo)志的“第三次科技革命”催生了一種新型的經(jīng)濟(jì)形式——平臺經(jīng)濟(jì)。如今，平臺經(jīng)濟(jì)已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和推動服務(wù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新動力。平臺企業(yè)是平臺經(jīng)濟(jì)的核心與重點(diǎn)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。平臺企業(yè)通過滿足來自雙邊或多邊不同類型市場用戶的需求，促進(jìn)市場不同用戶之間的交易和交互作用，形成一個獨(dú)特的平臺生態(tài)系統(tǒng)。筆者主要從利益相關(guān)者的視角分析怎樣實(shí)現(xiàn)平臺企業(yè)的持續(xù)成長。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）利益相關(guān)者研究綜述

企業(yè)利益相關(guān)者指為企業(yè)投入專用性資產(chǎn)或承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的，能夠影響企業(yè)同時(shí)又能被企業(yè)活動所影響的內(nèi)外部的人和物，包括經(jīng)營者、股東、債權(quán)人、員工、供應(yīng)商、競爭對手、戰(zhàn)略伙伴、政府、媒體、公眾、相關(guān)社團(tuán)組織、顧客、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等［1］。不同行業(yè)、不同生命周期、不同規(guī)模的企業(yè)自身所面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不同，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、所需人才等方面存在差異［2］。不同企業(yè)對同一利益相關(guān)者的重視程度不同，同一行業(yè)不同時(shí)期對利益相關(guān)者的排序也不同，筆者將某一企業(yè)某一具體時(shí)間的最為重要的利益相關(guān)者稱為核心利益相關(guān)者。內(nèi)部主要包括平臺提供者、贊助者和用戶；外部主要包括風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)、合作伙伴、競爭對手、媒介組織、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會組織。

（二）平臺理論研究綜述

1.雙邊市場理論

（1）雙邊市場概念。目前關(guān)于雙邊市場概念尚未統(tǒng)一。其中具有代表性的有以下幾種。第一，從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度把雙邊市場定義為價(jià)格總水平不變，價(jià)格結(jié)構(gòu)變動會影響平臺交易量的具有雙邊（或多邊）結(jié)構(gòu)的市場。假定市場雙邊客戶向平臺企業(yè)支付的價(jià)格總和固定，如果平臺上的交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)有關(guān)，則該市場屬于雙邊市場；如果交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)無關(guān)，則不屬于雙邊市場［3］。第二，從網(wǎng)絡(luò)外部性角度進(jìn)行分析，認(rèn)為雙邊市場是指兩組參與人需要一起進(jìn)入到平臺企業(yè)上進(jìn)行交易，而且一組參與者的真實(shí)利益由另一組參與者在平臺的參加規(guī)模決定［4］。第三，認(rèn)為雙邊市場是涉及到兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值［5］。第四，將雙邊市場定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙方或多方在第三個獨(dú)立實(shí)體管理的平臺上發(fā)生交互作用的市場［6］。

（2）雙邊市場特性。一是用戶間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺兩邊中任意一邊用戶效用會隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加。雙邊市場具有兩種或者多種不同類型的用戶，通過平臺發(fā)揮交互作用［7］。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能夠增強(qiáng)雙邊用戶之間聯(lián)系，進(jìn)一步擴(kuò)大雙邊市場的用戶數(shù)量。二是非對稱定價(jià)。平臺雙方用戶在需求價(jià)格彈性、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、多地棲息的可能性等方面存在差異，導(dǎo)致雙方用戶在吸引力方面存在不同［8］。一般而言，平臺往往對優(yōu)勢一方用戶按成本定價(jià)，甚至是給予補(bǔ)貼以期借助優(yōu)勢用戶更強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一邊用戶的參與；對另一邊用戶收取較高的價(jià)格從而獲取利潤。

（3）雙邊市場分類。目前，最受歡迎的是D.Evans的分類。D.Evans根據(jù)平臺企業(yè)的功能分為市場創(chuàng)造型、需求協(xié)調(diào)型和受眾創(chuàng)造型三類［9］。市場創(chuàng)造型在搜尋效率、有效匹配概率方面具有很大優(yōu)勢，有助于減少搜索和交易成本；需求協(xié)調(diào)型強(qiáng)調(diào)通過發(fā)揮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性作用增強(qiáng)雙邊用戶關(guān)系，有效滿足雙邊用戶需求；受眾創(chuàng)造型以較為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶為依托，充分發(fā)揮目標(biāo)用戶作用吸引企業(yè)到平臺上發(fā)布相關(guān)信息，提高與潛在用戶的交流機(jī)會。

2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。學(xué)者們先后使用“彩車效應(yīng)”和“網(wǎng)絡(luò)外部性”等概念來解釋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［10］。目前，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指用戶通過購買某產(chǎn)品或服務(wù)加入某一網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他所獲得的效用依賴于同一網(wǎng)絡(luò)中使用該產(chǎn)品或服務(wù)的用戶的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3種。直接網(wǎng)絡(luò)由使用水平兼容的產(chǎn)品的用戶構(gòu)成。在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，一位用戶的效用直接受到使用相同或者相似產(chǎn)品的其他用戶的總數(shù)的影響。間接網(wǎng)絡(luò)由使用垂直兼容產(chǎn)品的用戶構(gòu)成。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，一位購買了基本產(chǎn)品的用戶效用并沒有直接地受到該產(chǎn)品的其他用戶的總數(shù)的影響，但是基本產(chǎn)品的用戶總數(shù)影響了該基本產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品種類的供給，從而間接地影響了該用戶的效用。雙邊網(wǎng)絡(luò)由使用平臺的用戶構(gòu)成。在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，平臺一邊的某一用戶所獲得的收益取決于平臺所能夠吸引到的另一邊用戶的數(shù)量［11］。

3.“贏者通吃”理論

雙邊市場之所以成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，主要原因是在雙邊環(huán)境下易產(chǎn)生“贏者通吃”現(xiàn)象［12］?！摆A者通吃”理論要求企業(yè)快速擴(kuò)大雙邊用戶基礎(chǔ)，并通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使平臺得到加強(qiáng)。具體而言，要求平臺企業(yè)采取“速升”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是快速獲取和增加用戶基礎(chǔ)；二是鎖定用戶；三是防止競爭對手模仿。最常使用的“速升”戰(zhàn)略包括低價(jià)滲透戰(zhàn)略、許可戰(zhàn)略和排他戰(zhàn)略。

“贏者通吃”早被國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注，但近幾年該理論也受到一些學(xué)者的反對，主要表現(xiàn)在2個方面：一些學(xué)者認(rèn)為由于存在不對稱性和本地化削弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，采取多歸屬的成本并不高，用戶偏好差異化等原因，建立一個多平臺共存系統(tǒng)成為可能［13］；隨著大量平臺企業(yè)的快速建立和快速滅亡，尤其是具有較大規(guī)模用戶基礎(chǔ)平臺企業(yè)的滅亡，使得一些學(xué)者開始質(zhì)疑“贏者通吃”理論的持續(xù)性。

二、平臺企業(yè)發(fā)展階段分析

企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，應(yīng)采取不同的管理思路與方法。筆者依據(jù)企業(yè)的生命周期從動態(tài)的角度分析企業(yè)的發(fā)展過程。

（一）企業(yè)生命周期階段分析

1959年，M.HAIRE最早提出“企業(yè)生命周期”的概念，認(rèn)為組織的成長就像有機(jī)體一樣，符合生物學(xué)中的成長曲線，從誕生、成長、成熟、衰退至死亡，存在著顯而易見的周期現(xiàn)象［14］。1989年，I.ADIZES根據(jù)企業(yè)的靈活性和可控性兩個維度，將企業(yè)劃分為孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期5個成長過程階段，穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期4個老化過程階段以及最后的死亡階段［15］。我國較早研究企業(yè)生命周期理論的陳佳貴通過對企業(yè)的考察，以企業(yè)規(guī)模為依據(jù)，把企業(yè)的生命周期劃分為孕育期、求生存期、高速成長期、成熟期、衰退期和蛻變期6個階段［16］。目前，學(xué)者們普遍認(rèn)可企業(yè)組織具有生命周期屬性，但不同的學(xué)者從不同的角度對企業(yè)進(jìn)行分析，已經(jīng)提出20多種生命周期理論模型且劃分階段不盡相同。但是，現(xiàn)有學(xué)者一般采用四階段生命周期理論模型，通過企業(yè)發(fā)展程度和時(shí)間兩個維度，將企業(yè)生命周期劃分為創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期和衰退期［17］。

（二）平臺企業(yè)發(fā)展階段分析

筆者在充分考慮平臺企業(yè)與單邊企業(yè)之間差別的基礎(chǔ)上，從用戶人數(shù)、時(shí)間兩個維度，將平臺企業(yè)成長階段劃分為建立階段、破空階段、爆發(fā)階段和穩(wěn)定成熟階段。建立階段指平臺企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)生存，在這個階段平臺企業(yè)面臨的主要問題是如何實(shí)現(xiàn)“0～1”的轉(zhuǎn)變，突破“企鵝困境”。破空階段的“空”表示“真空區(qū)域”，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮需要累積一定的用戶數(shù)量，因而，本階段的主要問題是如何擴(kuò)大用戶數(shù)量至網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮。爆發(fā)階段主要是充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。穩(wěn)定成熟階段指由于“贏者通吃”理論具有不適用性，僅憑網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)平臺企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、基于核心利益相關(guān)者的平臺企業(yè)不同發(fā)展階段研究

任何企業(yè)都存在多個利益相關(guān)者，但企業(yè)的這些利益相關(guān)者并非同質(zhì)，他們在多個維度方面存在的差異，導(dǎo)致同一利益相關(guān)者在企業(yè)不同發(fā)展階段的重要性存在差別。對于某一特定的企業(yè)而言，眾多的利益相關(guān)者中，有的利益相關(guān)者是絕對不可或缺的，有的則影響不大。

（一）建立階段

1.破解“企鵝困境”，吸引創(chuàng)新者進(jìn)入

我們常看到這樣一種情景：一群饑餓的企鵝站在冰面上，但沒有一只企鵝愿意先下海捕魚，它們害怕水中潛伏著巨大的捕食者，因?yàn)橄忍M(jìn)海里的被捕食的機(jī)會最大。然而，只要一只企鵝先跳入海中，那么會有越來越多的企鵝跟著往下跳，因?yàn)樗鼈儠杏X被捕食的概率減小了，更擔(dān)心捕捉不到食物。我們將此稱為“企鵝困境”。人類的行為與此相似，當(dāng)建立一個新平臺，人們彼此觀望，不愿成為第一個進(jìn)入者，彼此都以對方的進(jìn)入為前提，最終導(dǎo)致無人進(jìn)入新平臺。此時(shí)，平臺企業(yè)必須采取一些措施，吸引第一批用戶進(jìn)入。在平臺建立初期應(yīng)以創(chuàng)新者為主要目標(biāo)，通過對初次進(jìn)入平臺的用戶給予折扣，贈送獎品、獎金，或者幫助用戶完成初次體驗(yàn)等方式，促進(jìn)創(chuàng)新者進(jìn)入。

2.贏得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)支持，獲取資金基礎(chǔ)

與沒有獲得風(fēng)險(xiǎn)投資支持的企業(yè)相比，有風(fēng)險(xiǎn)投資支持的企業(yè)會有更高的企業(yè)績效。因?yàn)?，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)不僅能向企業(yè)提供資金方面支持，也會在入股后為企業(yè)提供增值服務(wù)，如幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略決策、建設(shè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、打造高效率董事會、有效整合企業(yè)外部資源、提高企業(yè)創(chuàng)新能力等［18］。對于眾多處于初創(chuàng)期的企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)投資是一種理想的融資方式；對于以互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)為基礎(chǔ)、需要大量資金支持的平臺企業(yè)而言尤為重要。

3.準(zhǔn)確分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境，把握外部機(jī)會

當(dāng)企業(yè)處于良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如穩(wěn)定的環(huán)境、較多的機(jī)會、適度的競爭，有助于企業(yè)抓住機(jī)會獲得成長。穩(wěn)定的外部環(huán)境、較多的機(jī)會是產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)的一種專有性投資［19］。產(chǎn)業(yè)環(huán)境是一種特殊的利益相關(guān)者，是影響企業(yè)發(fā)展最為直接和深遠(yuǎn)的外部因素。平臺企業(yè)正是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)背景下孕育而生的。因此，平臺企業(yè)想要獲得成功，必須認(rèn)真分析企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)并把握外部環(huán)境所提供的機(jī)會。

（二）破空階段

平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)。只有當(dāng)平臺企業(yè)的用戶基礎(chǔ)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)（臨界值），才會發(fā)生真正的網(wǎng)絡(luò)效用。筆者將平臺企業(yè)建立后至發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效用的區(qū)域稱為“真空區(qū)域”。

1.發(fā)揮非網(wǎng)絡(luò)效用價(jià)值，吸引早期多數(shù)用戶進(jìn)入

如何將平臺企業(yè)推至引爆點(diǎn)，不同平臺企業(yè)方法不盡相同，但總原則相同，即激發(fā)潛在用戶的“非網(wǎng)絡(luò)效用價(jià)值”，吸引早期多數(shù)人口進(jìn)入。常采用的方法是傾斜定價(jià)策略。由于平臺企業(yè)存在雙邊用戶，但由于在類型方面存在差異，雙邊用戶在需求價(jià)格彈性、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、多地棲息的可能性等方面存在差異，導(dǎo)致雙方用戶吸引力方面存在差異。平臺企業(yè)往往會對優(yōu)勢用戶按成本定價(jià)，甚至是給予補(bǔ)貼的方式以期借助優(yōu)勢用戶更強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一邊用戶的參與；同時(shí)對另一邊用戶制定高價(jià)進(jìn)行收費(fèi)從而獲取利潤。

2.發(fā)揮媒介組織功效，塑造良好形象

對企業(yè)而言，媒體必然是一把“雙刃劍”，在當(dāng)今跳躍式發(fā)展的環(huán)境下，媒體可以成就一個企業(yè)，也能夠毀掉一個企業(yè)。當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)時(shí)期，一方面希望借助媒體向公眾傳遞正面能量，另一方面需盡可能避免企業(yè)成為各媒體抨擊的對象。然而，媒體不僅具有幫助企業(yè)解決危機(jī)的作用，同時(shí)也是企業(yè)成長及宣傳的有利途徑，有助于提高企業(yè)知名度，幫助企業(yè)創(chuàng)建自身品牌及其成長［20］。因此，企業(yè)不僅在危機(jī)時(shí)期需要媒體，更應(yīng)在平時(shí)注重與媒體的密切聯(lián)系。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，新興媒體由于在傳播速度、覆蓋范圍、互動性等方面具有傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，越來越受到企業(yè)的重視［21］。由于平臺企業(yè)與新興傳媒都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，無形之中加強(qiáng)了兩者之間的聯(lián)系。對于一個向成長期發(fā)展的平臺企業(yè)而言，處理好與媒體的關(guān)系并形成良性互動，有助于平臺企業(yè)建立自身品牌、樹立良好形象，向用戶傳遞美好愿景，增強(qiáng)用戶信心，吸引潛在用戶進(jìn)入。

（三）爆發(fā)階段

當(dāng)平臺用戶數(shù)量達(dá)到臨界值時(shí)，平臺的使用者帶來的價(jià)值效應(yīng)會自動吸引新的使用者進(jìn)駐平臺，促使平臺繼續(xù)發(fā)展壯大。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮管理者有效性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到引爆點(diǎn)時(shí)，便會產(chǎn)生自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一邊用戶數(shù)量的增加會導(dǎo)致另一邊用戶效用發(fā)生變化。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不僅包括正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也包括負(fù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。負(fù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指在某種情況下一邊用戶的增加會導(dǎo)致另一邊用戶效用減少的情況［22］。所以，當(dāng)平臺企業(yè)步入成長階段后需要盡可能發(fā)揮正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，避免負(fù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于管理者在企業(yè)中從事具體的管理活動，是企業(yè)良好運(yùn)行的決策者和指揮者，選任具有管理能力的人才擔(dān)任管理者并加強(qiáng)對管理者的培訓(xùn)，提高其能力，有助于準(zhǔn)確辨識正負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，制定正確的策略方案，幫助平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。

（四）穩(wěn)定增長階段

1.鎖定用戶，防止流失

當(dāng)新平臺建立起來后，面臨的主要問題是如何增強(qiáng)用戶黏性獲取高額利潤。增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵在于將用戶綁定在現(xiàn)有的平臺之中，常用的綁定策略是提高用戶轉(zhuǎn)換成本，幫助平臺建立起有效的退出壁壘，防止用戶流失［23］。平臺企業(yè)也可以通過賦予用戶權(quán)利和選擇等方式，提高用戶歸屬感。

2.注重跨界合作，創(chuàng)造新價(jià)值

隨著從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)，企業(yè)所處的組織環(huán)境發(fā)生變化，變得愈加模糊和混沌，這種混沌將會導(dǎo)致一場必要的革命，向我們原來自以為熟知的與管理有關(guān)的一切知識提出挑戰(zhàn)［24］。在這種背景下，通過跨越不同行業(yè)、領(lǐng)域甚至文化、意識形態(tài)而迸發(fā)出的新事物，可將原有許多不相關(guān)甚至不兼容的事物相聯(lián)系從而產(chǎn)生價(jià)值，滿足互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界從而創(chuàng)造新價(jià)值的需求。平臺企業(yè)是虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相互融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)邊界更加模糊，加強(qiáng)跨界協(xié)作不僅能提高對環(huán)境的適應(yīng)力，有效利用外部資源和把握外部機(jī)會，更重要的是在戰(zhàn)略上將一種競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系。

3.加強(qiáng)防守，避免競爭對手入侵

當(dāng)現(xiàn)有平臺獲得成功盈利之后，勢必會吸引其他類似平臺的進(jìn)入。這一時(shí)期防止競爭對手入侵主要包括排他性戰(zhàn)略和差異化策略。

（1）排他性戰(zhàn)略。平臺企業(yè)經(jīng)過成長階段已具備一定實(shí)力，可通過制定排他性規(guī)則防止競爭對手，捍衛(wèi)在雙邊市場中的有利地位。在現(xiàn)有市場競爭環(huán)境中，平臺對兩邊用戶都存在著進(jìn)行排他性的內(nèi)在激勵，但是由于對買方用戶實(shí)施排他的難度相對較大，因而平臺企業(yè)往往對賣方（供應(yīng)商等）實(shí)施排他［25］。

（2）差異化策略。在用戶需求高度依賴的雙邊市場中，平臺企業(yè)試圖通過其在市場中的主導(dǎo)地位向某一邊用戶獲取超額利潤是不可行的，為用戶提供高質(zhì)量、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)才是平臺實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)平臺企業(yè)向兩邊用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)均有較大差異性時(shí)，兩邊用戶都只會選擇一個平臺進(jìn)行交易；如果平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)僅對一方用戶具有較大差異，則另一方用戶會選擇在多個平臺上進(jìn)行交易；而且平臺對同一邊用戶提供的服務(wù)也是存在差異的，平臺一般通過提供低端免費(fèi)服務(wù)來擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，而通過高端收費(fèi)服務(wù)來獲取收入并實(shí)現(xiàn)盈利［26］。

四、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，平臺企業(yè)的重要性及其研究價(jià)值得到了國內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)可。在現(xiàn)代市場競爭中，平臺企業(yè)對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，過去大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是平臺企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”特質(zhì)，從定價(jià)角度希望能夠發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的最大化，從而實(shí)現(xiàn)平臺的一枝獨(dú)秀，過分夸大其對平臺企業(yè)發(fā)展的持續(xù)作用。

僅靠低成本方式使企業(yè)獲得發(fā)展的方式不再適用。筆者首先從動態(tài)的視角對平臺企業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同階段所面臨的環(huán)境等情況，分析各個階段所面臨的主要問題。其次，從利益相關(guān)者角度，在分析各個階段情況的基礎(chǔ)上得出每個階段的核心利益相關(guān)者，通過協(xié)調(diào)各階段與平臺企業(yè)相關(guān)的核心利益相關(guān)者，解決平臺企業(yè)所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)平臺的持續(xù)發(fā)展。

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（編輯：唐龍）

收稿日期：2015-11-29

作者簡介：段田田（1993-），女，鄭州大學(xué)商學(xué)院（河南鄭州450001）企業(yè)管理專業(yè)2014級在讀碩士研究生，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。

中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-1999（2016）01-0093-04