馬智萍

摘 要：本文主要介紹了 “雙十一”購物狂歡節(jié)的由來及對電商狂歡節(jié)效應進行分析，提出了雙十一購物狂歡節(jié)營銷存在的問題，并且提出相應的營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。

關鍵詞：雙十一；營銷；策略

一、“雙十一”電商狂歡節(jié)的由來

1.“雙十一”狂歡節(jié)簡介

“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。

阿里巴巴集團控股有限公司于2011年11月1日向國家商標局提出了“雙十一”商標注冊申請，2012年12月28日取得該商標的專用權，2014年10月末，阿里發(fā)出通告函，稱阿里集團已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標（注冊號碼：10136470，10136420），經(jīng)阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。2015年11月12日，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。

2.“雙十一”狂歡節(jié)形成的背景分析

“雙十一”購物狂歡節(jié)和其順應時代發(fā)展潮流及社會文化環(huán)境的土壤有著密切的關系，可以說是順應天時、地利、人和。電子商務的快速發(fā)展和其自身的優(yōu)勢加速了“雙十一”購物狂歡節(jié)的產(chǎn)生。

3.“雙十一”狂歡節(jié)目標人群分析

2015年11月25日中國商情網(wǎng)上報道，中國電信發(fā)布了《2015年雙十一未購物年輕人群分析》。數(shù)據(jù)顯示，2015年雙十一未購物的年輕人群近一半為單身。 從消費者購物偏好來看，線上買家秀往往更容易進行篩選挑剔，并成為吸引購買的關鍵因素之一，占比為11.73%；而買家好評位居其次，占比11.52%；再次是價格優(yōu)勢成為影響購買決策的關鍵，占比11.49%。這些不僅代表了典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷文化，更體現(xiàn)出了中國消費者的強大購買力以及快時尚的購物偏好。在購物類型方面，今年“雙十一”期間選購主要以服飾衣鞋為主，占比25.71%；其次為平時所有的生活用品，占比16.79%；再次為女性所用的護膚彩妝方面的產(chǎn)品，占比16.07%。

二、“雙十一”電商狂歡節(jié)效應分析

1.巧設名目 吸引眼球

電子商務發(fā)展的速度非常之快，使網(wǎng)絡購物的群眾基礎越來越深厚，阿里巴巴的農(nóng)村淘寶計劃把電商的觸角深入農(nóng)村，基礎設施和商業(yè)環(huán)境的不斷完善是形成“雙十一”購物狂歡節(jié)的堅實基石。民間的“雙十一”是比較戲謔的一個節(jié)日，光棍節(jié)11月11日，因由4個1組成的日子，人們聯(lián)系到光棍，而由此也衍生出了光棍節(jié)的說法。2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個標志性節(jié)點，一個銷售傳奇，一個網(wǎng)絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。

2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節(jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結果一發(fā)不可收拾，“雙十一”成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

2.利益共享 形成多贏

俗話說“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。巧設名目，吸引眼球只是萬里長征只走了第一步，要擴大影響，擴大影響力需要多方位，各方面利益共同體的協(xié)同及充分的準備及保障。首先，網(wǎng)商通過雙十一的造勢，可以擴大影響力和知名度，消費者可以從活動中以更加便宜的價格買到心儀的商品，平臺同樣也是獲益方。并且在內(nèi)容和形式上不斷推陳出新，使得各方利益都得以體現(xiàn)。

3.順應趨勢 多方融合

隨著科學技術的發(fā)展，網(wǎng)絡技術的不斷完善，移動終端的日益普及，讓人們有理由相信線上銷售的新時代已經(jīng)到來。但是其實在“雙十一”期間很多單店銷售特別好的其實是來自線下的傳統(tǒng)企業(yè)，所以“雙十一”不僅是線上營銷的成功，更是線下零售運用模式的成功。而且線下企業(yè)通過線上的運作，可以更好的滿足顧客的需求，提高資金使用效率，減少庫存成本。在傳統(tǒng)企業(yè)參與線上運營的同時，線上企業(yè)也在線下拓展自己的領域。因此線上與線下的融合看上去是順應潮流，大勢所趨。

三、“雙十一”購物狂歡節(jié)營銷存在的問題分析

1.價格欺詐現(xiàn)象可能會增多

價格欺詐，一面承諾最低價，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價格問題，網(wǎng)絡商品定價體系復雜，商家并不承認“虛假打折”，反復強調(diào)其商品有“原價”。商家表示，對其所有產(chǎn)品進行5折促銷。正因為商家常常涉嫌虛報價格、虛假宣傳，所以近年來物價、工商等監(jiān)管部門對商家監(jiān)督的力度有所加大。但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監(jiān)管部門對淘寶的監(jiān)管顯然是心有余而力不足。即使出臺相應的價格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標價行為。

如此一來，廣大的消費者依然面臨著網(wǎng)上價格體系混亂，難以辨別折扣真?zhèn)蔚睦Ь?。雙十一來襲，消費者迫切需要得到監(jiān)管部門的幫助?！敖栉?、借我一算慧眼吧，讓我把這價格看的清清楚楚、明明白白、真真切切！”一位網(wǎng)友在微博調(diào)侃呼吁！

2.消費者會盲目從眾

其實，很多節(jié)日受到熱烈追捧，和商家的推動有著密切的關系，就像西方的圣誕節(jié)、萬圣節(jié)在我國的興起。面對眾商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導，從而盲目從眾購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象打下伏筆。

3.低價導致惡性競爭

在低價的導向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現(xiàn)象一方面可能會導致惡性競爭的出現(xiàn)，另一方面，對于商品的質(zhì)量會不會打折扣消費者心中也會畫一個問號。

4.購買力被提前預支

在商家的預售活動中，很多消費者在雙十一之前就開始選購物品放在購物車里，所以，在這種充分的準備中，這可能會越放越多，同時，也會想到將來需要的一些商品，這就會導致提前預支了購買力。

5.物流壓力會空前增大

“雙十一”購物節(jié)過去了，伴隨網(wǎng)上交易量頻頻刷爆的同時，物流公司開始面臨巨大的壓力。據(jù)《北侖新聞》記者田山領2015年11月12日的報道，在位于某保稅區(qū)的一間物流倉庫，在記者身邊可以看到，3000平米的倉庫基本被包裹堆的滿滿當當，只留下狹窄的通道供工作人員穿梭，據(jù)了解，從11號中午12點到12號中午12點，已經(jīng)有將近7萬件包裹在這里流轉，接下來幾天每天都會有7到10萬的包裹進出這個倉庫。在倉庫內(nèi)，工人們按照省份將分揀好的包裹堆疊到指定區(qū)域，然后統(tǒng)一裝車運往全國各地。倉庫的五個庫門和十幾個裝卸平臺全部打開，裝和卸同時進行，通過計算和科學調(diào)配，來保持厙內(nèi)貨物的基本平衡。據(jù)了解，為了緩解短期物流壓力，不少快遞公司在“雙十一”之前都分別租用了大量臨時倉庫作為包裹分揀中心，確保貨物能夠及時發(fā)出。

各大快遞公司業(yè)務量較去年同期增加一倍多，電商“雙十一”大促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購量開始轉至快遞公司，未來數(shù)日部分用戶的快遞或出現(xiàn)延誤。快遞協(xié)會有關人士透露，各家快遞公司的業(yè)務量肯定將創(chuàng)下歷史新高。

四、“雙十一”電商購物狂歡節(jié)的營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

增加客戶體驗才是王道。在雙十一電商購物狂歡節(jié)中，作為企業(yè)實行合適的產(chǎn)品策略是制勝的關鍵。在營銷中講究品牌化生存，品牌是信譽的象征，名牌產(chǎn)品更是高知名度、高美譽度、高追隨度等商品，所以在雙十一期間，一些知名品牌的銷售額可以說是一飛沖天，甚至出現(xiàn)很多銷售額上億的品牌。這里以筆者的雙十一購物體驗為例說一下，雙十一購物狂歡節(jié)的產(chǎn)品策略，筆者在雙十一期間在十個商家購買商品，其中包括九家淘寶天貓商家。并且已經(jīng)陸續(xù)到貨，其中給我感觸非常深的一點是，網(wǎng)上賣家的購物體驗，當你收到商品，打開看時，你會發(fā)現(xiàn)除了你自己買的東西外，有的商家還會額外贈送小禮品，所以無形中你會覺得買的東西是物超所值對的。還有就是服務，筆者購物一般之前不怎么和商家溝通，選中了就直接下單，但是有的商家，看到你的訂單就會和你聯(lián)系，會問你對所安排的物流是否同意，這無疑又增加了消費者的滿意度。所以，不管是雙十一的購物狂歡，還是平時商家的產(chǎn)品策略，增加顧客的體驗，提高產(chǎn)品的附加值是取得競爭優(yōu)勢，增加消費者消費體驗的途徑之一。

2.價格策略

雙十一購物狂歡節(jié)的關鍵就在于其價格策略，在網(wǎng)上可以比價，所以我們會發(fā)現(xiàn)，在參加雙十一購物狂歡的商家在雙十一期間的價格很多是歷史最低價，這也是吸引廣大消費者趨之若鶩的主要原因。價格策略是營銷組合策略中最靈活的策略也是在短期內(nèi)可以調(diào)整的策略，如何更好的更靈活的利用價格策略也是雙十一購物狂歡節(jié)中非常關鍵的一環(huán)。價格策略和技巧是多種多樣的，但是不提倡的是采取先提價再以提價后的價格來體現(xiàn)雙十一價格的便宜，而是應該誠信讓消費者真的看到商家的誠意。像在2015年雙十一購物節(jié)前夕，就有很多商家開始預售，以及發(fā)放優(yōu)惠券等方式，這樣靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎。

3.渠道策略

在雙十一購物狂歡節(jié)中，讓馬云最擔心的就是售后的物流問題。而渠道策略中的物流也是讓消費者有可能產(chǎn)生不滿意的環(huán)節(jié)之一。從筆者雙十一購物的物流體驗來看，筆者在雙十一當天凌晨即下單，第二天便受收到部分商品，筆者最先收到的的有大V店（主要針對媽媽群體的一個網(wǎng)上購物平臺）“宅急送”送的商品和“三只松鼠”的干果，這個是令筆者感到非常意外的，真的沒有想到會這么快，當然大多數(shù)商品受物流爆倉的影響，速度比平時還是要慢很多的。作為制約和影響電子商務發(fā)展的物流渠道策略，作為商家非常有必要選擇一家速度快捷、服務周到、快遞員態(tài)度好的快遞公司。

4.促銷策略

提到促銷策略，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等商家在活動開始前都開始了大規(guī)模的聲勢浩大的促銷宣傳活動。各大商家雙十一的游戲中玩得不亦樂乎，提前預售、付定金、抽紅包、分紅包。足以見得，各大商家的促銷策略中不是單純枯燥的硬廣、優(yōu)惠券，而是賦予了更多的好友互動以及趣味性。商家營造一種緊張的氛圍。貌似錯過了今天，消費者再也得不到比今天更優(yōu)惠的價格了。很多商家產(chǎn)品都是限量低價出售策略，提到錯過今天，再等一年等口號。強悍的頁面視覺設計效果，誘發(fā)消費者心理的購物欲望。廣告促銷包括硬廣和軟廣。硬廣，就是出現(xiàn)在各大網(wǎng)站、各大城市的地鐵站、公交候車室；軟廣，包括雙十一搶購攻略、雙十一購物清單等等，這樣的大餐誘惑，恐怕誰都難以抵擋，潛移默化中影響用戶心理。天貓（之前的淘寶商城）將光棍節(jié)演變成了瘋狂的購物節(jié)，并且將此作為一種傳統(tǒng)。每年的這一天，男男女女都瘋狂的購物，這似乎找到了一個很好的消費理由。天貓運用光棍節(jié)進行事件化傳播，徹底敲擊人們的心靈。砸紅包、秒殺、邀請好友返利等?？梢哉f天貓活動的趣味性很大程度上將雙十一活動推到了一個顛覆。無可厚非，活動營銷中豐富的獎品在最大程度上吸引了用戶。這與其說是天貓活動，不如說是商家活動更為合適。很多商家打出新款預約銷售來吸引眼球。雙十一是利用中國用戶喜歡攀比、湊熱鬧的心理。將購物的氛圍不斷擴大化，導致很多用戶產(chǎn)生一種別人都買我也得買的奇怪心理。

五、結束語

過去的2015年雙11，商家取得了豐厚的成績，其中2015天貓雙11全天交易額達912.17億元這樣的戰(zhàn)績。在成績的背后我們也要看到萬千商家工作人員的辛勤付出，在網(wǎng)上看到在雙十一期間天貓、支付寶等工作人員打著帳篷通宵加班，看到快遞人員面臨比平常加倍的工作量。同時也要看到在成績的背后也存在著各種各樣的問題，電商的時代是大勢所趨，同時也需要線下線上商家及相關方面的密切配合。雙十一能夠持續(xù)的火下去，需要商家加強顧客的購物體驗，需要在價格上采取的更加靈活的策略、需要物流更加給力，需要促銷做好充分的宣傳。

參考文獻：

[1]劉忠廣.“雙十一”網(wǎng)購熱現(xiàn)象存在的問題及對策[J].北方經(jīng)貿(mào)，2015.9.

[2]成杰.淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究.遼寧大學專業(yè)學術論文，2014.5.