任　潔

(重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074)

?

陪都抗戰(zhàn)文化對(duì)重慶城市品牌定位的價(jià)值

任潔

(重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074)

城市品牌是城市形象的重要名片，更是城市發(fā)展的軟實(shí)力。城市品牌定位重在提煉城市文化的核心內(nèi)容和城市特質(zhì)，進(jìn)而創(chuàng)造和呈現(xiàn)具有獨(dú)特魅力的城市形象和城市風(fēng)貌。城市品牌的重要目的在于展現(xiàn)城市由內(nèi)及外的吸引力，并通過(guò)城市品牌的影響力提升城市的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)力。在重慶城市品牌的構(gòu)建中，陪都抗戰(zhàn)文化是重慶享譽(yù)世界的城市特質(zhì)，表現(xiàn)了重慶深厚的城市文化內(nèi)涵和堅(jiān)強(qiáng)不屈的優(yōu)秀民族精神，對(duì)重慶城市品牌核心內(nèi)質(zhì)的構(gòu)建具有十分重要的價(jià)值。

城市品牌；品牌定位；城市形象；城市特質(zhì)；陪都抗戰(zhàn)文化

城市品牌集中表現(xiàn)了城市文化與商業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的相互關(guān)系和相互作用[1]。城市品牌具有市場(chǎng)化和社會(huì)化的雙重屬性[2]。城市品牌以市場(chǎng)為導(dǎo)向，能夠成為城市競(jìng)爭(zhēng)中的軟實(shí)力，促進(jìn)城市在市場(chǎng)化發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)資源整合，是城市發(fā)展的有機(jī)組成部分。構(gòu)建城市品牌旨在塑造和提升城市形象，提煉城市文化的核心價(jià)值，并通過(guò)多種傳播途徑有效呈現(xiàn)城市形象及城市特質(zhì)。城市品牌的成功構(gòu)建是展現(xiàn)良好城市形象的重要基礎(chǔ)和途徑。聚焦城市文化精髓的城市品牌有利于公眾形成城市形象的良好認(rèn)知。城市品牌的文化內(nèi)涵和城市品牌對(duì)公眾的影響力決定了城市品牌的重要社會(huì)屬性。成功構(gòu)建城市品牌必將有效促進(jìn)城市文化的發(fā)展，從而發(fā)揮重要的社會(huì)影響力。

在重慶城市品牌發(fā)展的過(guò)程中，重慶城市文化的豐富性是全面塑造城市形象的重要基礎(chǔ)，有利于充分發(fā)揮對(duì)城市品牌和城市特質(zhì)的支撐作用。城市品牌化中，諸多文化因子需要整體的有機(jī)配合，首先表現(xiàn)為具有城市重要特質(zhì)的文化因子對(duì)城市品牌的定位。重慶作為抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)民政府的所在地，成為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)發(fā)揮了二戰(zhàn)反法西斯遠(yuǎn)東戰(zhàn)場(chǎng)指揮中心的重大歷史作用，對(duì)世界作出了巨大的歷史性貢獻(xiàn)。陪都抗戰(zhàn)文化及其歷史背景是重慶城市特質(zhì)的集中體現(xiàn)，對(duì)城市文化和城市風(fēng)貌的發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響。這一特質(zhì)代表的是滲透于重慶城市文化的特殊文化符號(hào)，在城市品牌的構(gòu)建中必然發(fā)揮強(qiáng)大的內(nèi)力。這種內(nèi)力獨(dú)一無(wú)二，且歷久彌新。本文從城市品牌的特性和功能入手，以分析重慶城市品牌現(xiàn)狀和可塑性為基礎(chǔ)，探究陪都抗戰(zhàn)文化對(duì)重慶城市品牌的重要價(jià)值和作用。

一、城市品牌的特性和功能

品牌是市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，城市品牌從商品品牌、企業(yè)品牌的概念延伸而來(lái)[3]，必然滲透到市場(chǎng)環(huán)境中。市場(chǎng)化是城市品牌的一個(gè)重要特征。從這個(gè)角度看，城市品牌的樹(shù)立和發(fā)展本質(zhì)上是在市場(chǎng)環(huán)境中將城市品牌化的過(guò)程。與商品品牌和企業(yè)品牌一樣，構(gòu)建城市品牌的基礎(chǔ)是城市的自身特點(diǎn)，與城市文化、城市發(fā)展方向、城市的社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境有著密切的聯(lián)系。市場(chǎng)化的進(jìn)程必然將城市帶到一個(gè)開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)交易平臺(tái)中，借鑒營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，將城市做出品牌，進(jìn)而拓展和維護(hù)城市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，促進(jìn)城市發(fā)展[4]。

以往諸多相關(guān)領(lǐng)域的研究主要以政策導(dǎo)向?yàn)槌鞘衅放瓢l(fā)展的主體框架，將城市功能建設(shè)的政策規(guī)劃作為城市品牌研究的重點(diǎn)。政策體系下的城市形象構(gòu)建主要定位在城市整體的公共服務(wù)功能上，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式、生態(tài)、能源供給、公共安全、市民生活等具體功能方面制定發(fā)展策略，從而提升城市實(shí)力和城市形象。因此，以政策導(dǎo)向?yàn)榭蚣艿某鞘衅放蒲芯靠赡芷x城市品牌的特性，導(dǎo)致城市品牌的定位寬泛模糊，游離城市的文化特質(zhì)。值得關(guān)注的是，政策導(dǎo)向下的宜居城市和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的城市品牌存在差異之處。從政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、交通、公共安全、城市文化等方面對(duì)城市形象進(jìn)行整體規(guī)劃和布局，與實(shí)現(xiàn)提高和完善城市整體功能的目的相聯(lián)系[5]。正如產(chǎn)品品牌的生命線是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)展成為品牌的優(yōu)勢(shì)和底氣，城市整體功能的提升是構(gòu)建城市品牌的內(nèi)在支撐力。城市品牌定位的合理性體現(xiàn)在符合政策導(dǎo)向的基本要求，與政策導(dǎo)向聯(lián)系緊密，但城市品牌的自身特點(diǎn)決定了城市品牌的定位并非城市整體功能的單一層面的延續(xù)。從總體來(lái)看，城市整體功能建設(shè)不具備排他性；與同類(lèi)城市相比，不要求具備顯著的區(qū)分度。因而，一個(gè)城市的“宜居”“宜學(xué)”“宜商”等城市功能特征也能夠成為其他城市的參考標(biāo)準(zhǔn)。與之明顯不同的是，城市品牌以傳播城市形象和提升城市好感度為目的，旨在構(gòu)建這個(gè)城市與同類(lèi)城市的區(qū)分信息，例如：有明顯區(qū)分優(yōu)勢(shì)和顯著個(gè)性的城市形象(city image)和城市識(shí)別(city identity)[6]。城市品牌通過(guò)多樣化的傳播渠道展現(xiàn)城市形象和城市識(shí)別，增強(qiáng)城市好感度和城市識(shí)別度。城市品牌最突出的特點(diǎn)在于集中呈現(xiàn)城市本身的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，以此為核心創(chuàng)造不易被其他城市模仿的城市形象。

城市品牌被認(rèn)為是城市的名片。城市品牌是一座城市特性的高度概括，展示出城市獨(dú)具魅力的一面。城市品牌一旦建立，最終結(jié)果就是與受眾建立起一種基于品牌特性和文化價(jià)值的情感關(guān)系[7]。時(shí)尚之都米蘭每年集結(jié)眾多時(shí)尚品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。為何眾多時(shí)尚品牌選擇米蘭？米蘭不僅是一座城市，還是一個(gè)代表奢華時(shí)尚和高端品質(zhì)的城市品牌。米蘭基于城市品牌的內(nèi)在文化價(jià)值被無(wú)數(shù)次地消費(fèi)，并將城市品牌的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)資源。城市品牌的特質(zhì)和文化內(nèi)涵正是這個(gè)城市較之其他城市所表現(xiàn)的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

較之產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，城市品牌涉及更為豐富的文化內(nèi)涵。城市品牌的文化內(nèi)涵趨向于由多個(gè)不同層面的價(jià)值組合而成，是對(duì)城市內(nèi)在價(jià)值屬性選擇的結(jié)果。影響價(jià)值屬性選擇的重要因素包括外部市場(chǎng)環(huán)境、城市發(fā)展的政策導(dǎo)向、城市文化特質(zhì)、城市發(fā)展的文化價(jià)值取向等。在城市品牌化中，城市文化特質(zhì)與城市發(fā)展的文化價(jià)值取向決定了城市品牌文化內(nèi)涵的核心價(jià)值，從而展現(xiàn)城市形象和城市的主體精神風(fēng)貌。城市品牌的關(guān)鍵在于品牌定位，城市品牌中對(duì)文化內(nèi)涵核心價(jià)值的定位是有效激活城市品牌的市場(chǎng)化屬性和社會(huì)化屬性的基礎(chǔ)，進(jìn)而通過(guò)城市品牌的文化影響力提升城市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的軟實(shí)力，并傳播城市精神的人文價(jià)值。

二、重慶城市品牌的現(xiàn)狀分析

對(duì)重慶城市品牌形象進(jìn)行塑造性提升，要以重慶城市品牌的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)。本文主要從兩個(gè)方面對(duì)重慶城市形象的現(xiàn)狀進(jìn)行分析：一是城市品牌受眾對(duì)重慶城市形象的認(rèn)知狀況，這是社會(huì)公眾對(duì)重慶城市形象的既有印象的有效呈現(xiàn)；二是重慶城市品牌相關(guān)研究的總體狀況，這是了解重慶城市品牌發(fā)展情況的一個(gè)重要依據(jù)。

城市品牌的受眾即是城市品牌信息的傳播對(duì)象。從廣義上說(shuō)，所有公眾都是城市品牌的目標(biāo)受眾。城市品牌面向城市內(nèi)部公眾和作為城市產(chǎn)品消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的外部受眾，城市品牌化是塑造和傳播城市形象、城市精神、城市主體價(jià)值取向、城市個(gè)性氣質(zhì)和城市功能的過(guò)程。城市品牌與內(nèi)部受眾的歸屬感和自豪感相聯(lián)系，同時(shí)與外部受眾的認(rèn)同感相聯(lián)系，因而城市品牌化的最終目的就是展現(xiàn)城市由內(nèi)及外的吸引力，進(jìn)而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)力。本文通過(guò)展開(kāi)關(guān)于公眾對(duì)重慶城市形象認(rèn)知的調(diào)查，得出重慶內(nèi)部公眾通常將重慶與老火鍋、解放碑商圈、都市夜景等城市生活文化符號(hào)相聯(lián)系，而受訪對(duì)象中的外部公眾則趨向于將重慶與國(guó)府陪都的歷史地位、“紅巖”紅色文化等城市重要?dú)v史文化，以及“火爐”的氣候特征聯(lián)系起來(lái)。由此可見(jiàn)，內(nèi)部公眾與外部公眾對(duì)重慶城市形象的認(rèn)知存在一定差異，反映了二者對(duì)重慶城市形象特質(zhì)的識(shí)別有著不同偏向。內(nèi)部公眾偏向于對(duì)重慶地域生活化特色的識(shí)別和關(guān)注，例如重慶老火鍋是地方飲食文化的重要特色，解放碑商圈和重慶都市夜景則體現(xiàn)了重慶現(xiàn)代文化生活特征和帶有地域自豪感的重慶現(xiàn)代城市景觀。與之相比，受訪對(duì)象中的外部公眾對(duì)城市的歷史文化內(nèi)涵和突出的自然特性表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，尤其是對(duì)重慶獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵的選擇和識(shí)別，在一定程度上將重慶特有的歷史文化延伸成為城市形象的獨(dú)特性和區(qū)分于其他城市的重要特征。公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知不僅受既有城市品牌信息傳播的影響，對(duì)城市形象特征的認(rèn)知在很大程度上是社會(huì)環(huán)境和自身需求綜合作用的結(jié)果。城市的內(nèi)部公眾和外部公眾由于主體生活環(huán)境不同，從而對(duì)城市形成多樣性的依附關(guān)系，對(duì)城市形象的信息來(lái)源、感性認(rèn)知和心理要求必然存在差異。外部公眾主要通過(guò)大眾媒體等媒介信息傳播渠道形成對(duì)重慶城市形象的認(rèn)知。大眾媒體的信息傳播是外部公眾形成城市形象認(rèn)知的重要方式，但其他途徑也可能對(duì)其產(chǎn)生重要的認(rèn)知影響。內(nèi)部公眾對(duì)自身居住和賴(lài)以生存的城市的認(rèn)知側(cè)重對(duì)城市整體功能的關(guān)注和期望，以及城市功能與自身居住環(huán)境的滿(mǎn)意度、自身價(jià)值追求之間的關(guān)系。地域內(nèi)在形態(tài)所形成的穩(wěn)定性和持續(xù)性的生活方式也是內(nèi)部公眾對(duì)城市形象認(rèn)知的重要影響因素，例如滿(mǎn)足城市居民學(xué)習(xí)、生活、工作的城市功能環(huán)境因素[8]。

城市品牌化的結(jié)果不是消除城市內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)城市形象認(rèn)知的差異。盡管城市品牌的受眾與城市的依附關(guān)系不一，但對(duì)城市形象所表現(xiàn)的城市特質(zhì)、核心文化內(nèi)涵和主體精神風(fēng)貌的認(rèn)知應(yīng)當(dāng)具有廣泛的認(rèn)同感。品牌化下的城市形象是城市主體價(jià)值的凝結(jié)和城市文化精髓的提煉，因而城市品牌化構(gòu)建的城市形象具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。重慶城市形象包含了多樣性的文化因子。這些文化因子能夠反映城市的重要特征，是重慶城市形象的構(gòu)成要素，具有一定的識(shí)別度。問(wèn)題在于，重慶城市的既有形象表現(xiàn)出多樣化特征的同時(shí)，城市特質(zhì)和城市形象的核心價(jià)值不夠突出，城市形象的“名片”沒(méi)能展示出閃亮的個(gè)性風(fēng)格，從而弱化了在諸多同類(lèi)城市當(dāng)中脫穎而出的可能性。

在重慶城市品牌的相關(guān)研究中，一些研究以政策導(dǎo)向?yàn)橹黧w框架，對(duì)重慶城市功能的整體性提升有較為完善和深入的闡釋?zhuān)欢嘟Y(jié)合國(guó)家對(duì)現(xiàn)代城市發(fā)展的要求，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化、教育科技、自然環(huán)境、交通規(guī)劃、旅游休閑觀光等方面對(duì)城市功能的發(fā)展策略和途徑進(jìn)行可行性分析。這些研究的可取之處在于，以政策為基本框架構(gòu)建重慶的城市發(fā)展路徑和城市品牌的培育模式，對(duì)城市發(fā)展的相關(guān)政策起到了良好的理論補(bǔ)充作用。例如，結(jié)合重慶的地域特色，挖掘衣、食、住、行、娛、購(gòu)、游、人文和氣候等“九個(gè)比較優(yōu)勢(shì)”[9]，旨在提升和完善城市的整體功能，打造城市的功能優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)城市整體功能是城市品牌持續(xù)發(fā)展的重要保障，同時(shí)，城市功能的多樣性發(fā)展能夠有利于豐富城市文化和塑造城市特色。一些研究在分析重慶的城市資源時(shí)抓住城市資源的比較優(yōu)勢(shì)，列舉了對(duì)這些比較優(yōu)勢(shì)的城市品牌信息構(gòu)建。例如：針對(duì)重慶民間飲食特色提出“火鍋之都”，基于重慶汽摩業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的突出優(yōu)勢(shì)提出“摩托、汽車(chē)城”，還有反映重慶自然氣候和自然資源特點(diǎn)的“霧都、火爐”“山城、江城”“三峽景觀”等稱(chēng)謂[10]。這些提法從多個(gè)方面反映了重慶的城市特征，為重慶城市品牌內(nèi)容的構(gòu)建提供了參考建議和選擇平臺(tái)，有利于全面分析城市形象特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。但是在形式眾多的提法中，重慶的城市文化價(jià)值和精神風(fēng)貌沒(méi)能得到充分展現(xiàn)，并且形式眾多的城市稱(chēng)謂在一定程度上反而弱化了城市形象的主體特質(zhì)和“城市名片”的識(shí)別度。

城市形象的塑造和傳播是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，城市形象定位的精準(zhǔn)度直接影響品牌構(gòu)建的成效。塑造成功的城市品牌需要將城市形象的信息轉(zhuǎn)化為受眾的有效認(rèn)知。城市品牌不僅要體現(xiàn)城市本身的突出個(gè)性和深層內(nèi)質(zhì)，同時(shí)要充分反映受眾的社會(huì)認(rèn)知、主體價(jià)值取向、既有知識(shí)、情感偏好等，進(jìn)而提高城市品牌在傳播中的有效性和受眾的認(rèn)同度。

本文對(duì)重慶城市形象的公眾認(rèn)知調(diào)查中，受訪對(duì)象尤其是城市的外部公眾，對(duì)重慶的陪都抗戰(zhàn)文化的識(shí)別和情感偏好較之重慶的其他城市特征或比較優(yōu)勢(shì)更為突出。很多受訪對(duì)象在對(duì)重慶城市形象的既有認(rèn)知上，將陪都抗戰(zhàn)文化視為重慶區(qū)別于其他城市的重要特質(zhì)，具有唯一性和排他性。與重慶的其他城市特征相比，重慶在特殊歷史時(shí)期所承擔(dān)的歷史責(zé)任和形成的陪都抗戰(zhàn)文化具有不可復(fù)制的獨(dú)特性和深刻的歷史影響力。因此，在對(duì)重慶城市品牌的構(gòu)建中，陪都抗戰(zhàn)文化應(yīng)是不可或缺的核心要素之一。公眾對(duì)重慶陪都抗戰(zhàn)文化的歷史內(nèi)涵和城市特質(zhì)的既有認(rèn)知，也充分說(shuō)明陪都文化成為重慶城市品牌形象定位的關(guān)鍵部分的可能性。

陪都抗戰(zhàn)文化的核心價(jià)值能否體現(xiàn)重慶城市的主體精神風(fēng)貌和展現(xiàn)重慶的城市文化特質(zhì)呢？較之產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，城市品牌的構(gòu)建有著更為深刻和多層面的考量。在以往重慶城市形象和城市品牌的研究中，多數(shù)將陪都抗戰(zhàn)文化作為眾多比較優(yōu)勢(shì)之一，并不看重其特有價(jià)值。主要原因在于，陪都抗戰(zhàn)文化作為重慶城市的一個(gè)歷史性特征或者歷史標(biāo)記，表面似乎不能夠展現(xiàn)當(dāng)前重慶的現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)價(jià)值取向?；诖?，本文還著重探究陪都抗戰(zhàn)文化是否具有成為重慶城市品牌核心特質(zhì)的重要價(jià)值，以及重慶城市品牌定位中陪都抗戰(zhàn)文化運(yùn)用的可行性。

三、陪都抗戰(zhàn)文化對(duì)重慶城市品牌定位的重要價(jià)值

在重慶城市品牌的構(gòu)建中，文化內(nèi)涵和文化價(jià)值是陪都抗戰(zhàn)文化可行性分析的基礎(chǔ)。在全國(guó)抗戰(zhàn)的歷史背景中，重慶成為國(guó)民政府的戰(zhàn)時(shí)首都，“陪都”是重慶作為抗戰(zhàn)期間全國(guó)的政治中心和抗日指揮中心的稱(chēng)謂[11]。陪都產(chǎn)生的時(shí)代緊迫性和歷史使命的特殊性決定了陪都抗戰(zhàn)文化的深刻內(nèi)涵。形成于特殊歷史背景的重慶陪都與全國(guó)抗戰(zhàn)和中國(guó)現(xiàn)代歷史的進(jìn)程緊密聯(lián)系，由此衍生的重大歷史影響力涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、教育等方面。陪都不僅是重慶城市歷史性的一頁(yè)，更是重慶城市包含厚重民族文化的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，具有廣泛而深刻的識(shí)別性。

“陪都”的文化內(nèi)涵突出表現(xiàn)為抗戰(zhàn)歷史背景下重慶作為全國(guó)政治中心和抗日指揮中心所發(fā)揮的輻射全國(guó)的重要影響力。同時(shí)，重慶成為全國(guó)政治力量、文化力量和經(jīng)濟(jì)力量的匯集地，在全國(guó)的抗戰(zhàn)大后方發(fā)揮了中流砥柱的作用，形成了這一時(shí)期重慶最為重要的精神風(fēng)貌和城市特征。陪都和陪都抗戰(zhàn)文化是重慶深厚歷史文化的重要內(nèi)容，其深刻的影響力使重慶立足于歷史文化名城的重要地位，充分展現(xiàn)了重慶的城市特質(zhì)和城市精神。重慶以歷史文化名城的城市形象出現(xiàn)在眾多城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，陪都抗戰(zhàn)文化實(shí)則確立了城市品牌的基本定位。

基于陪都抗戰(zhàn)文化的深遠(yuǎn)影響，陪都文化在當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)中逐漸得到開(kāi)發(fā)利用，展現(xiàn)了其重要的文化價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，在影視文化產(chǎn)業(yè)中，以重慶陪都為題材或背景的影視作品近年來(lái)大量涌現(xiàn)和播出。中國(guó)影視劇市場(chǎng)對(duì)陪都題材的開(kāi)發(fā)，在一定程度上反映了觀眾對(duì)重慶陪都文化的興趣；從側(cè)面反映了包括影視媒體在內(nèi)的大眾媒介對(duì)重慶“陪都”特征的重構(gòu)，從而影響媒體受眾對(duì)陪都文化的認(rèn)知。這類(lèi)影視劇的涌現(xiàn)可以成為重慶城市品牌策略中重塑陪都抗戰(zhàn)文化的一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，以此推動(dòng)重慶城市品牌的發(fā)展和城市形象的傳播。從城市品牌化的商業(yè)性特征來(lái)看，城市品牌塑造和提升的重要目的是通過(guò)城市品牌的影響力增加城市諸多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，由于影視作品的商業(yè)特性的限制，陪都特征的重構(gòu)和呈現(xiàn)通常不能充分詮釋陪都文化內(nèi)涵的全面性和深刻性，可能導(dǎo)致受眾對(duì)陪都文化認(rèn)知的片面和偏差。從這個(gè)角度來(lái)看，全面剖析陪都文化、挖掘陪都文化的深層內(nèi)涵和價(jià)值是在重慶品牌戰(zhàn)略中重塑陪都抗戰(zhàn)文化的前提條件，對(duì)重慶城市品牌的定位尤為重要。

受眾對(duì)重慶城市特質(zhì)的識(shí)別與陪都的深刻歷史影響力是分不開(kāi)的，反映了公眾對(duì)陪都文化所映射的內(nèi)在價(jià)值的認(rèn)同和肯定。重慶的陪都文化內(nèi)涵與抗日救亡的深刻歷史影響緊密相連?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)期間的國(guó)府西遷，本質(zhì)上是中國(guó)社會(huì)各界的核心力量聚集于重慶，指揮全國(guó)的抗日救亡運(yùn)動(dòng)。陪都文化的核心內(nèi)容是重慶抗戰(zhàn)文化，使重慶深刻地展現(xiàn)為抗戰(zhàn)精神的典型象征。以抗日救亡為基本主題，重慶所表現(xiàn)出來(lái)的團(tuán)結(jié)御侮、舍身保國(guó)的抗戰(zhàn)精神是陪都重慶抗戰(zhàn)時(shí)期的精神風(fēng)貌，對(duì)抗戰(zhàn)的勝利起到重要作用[12]。重慶的陪都抗戰(zhàn)文化是中華民族頑強(qiáng)不屈的民族精神和強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)主義的突出表現(xiàn)。重慶在抗戰(zhàn)中的精神領(lǐng)袖地位賦予了重慶深厚和獨(dú)特的內(nèi)質(zhì)，時(shí)至今日依然是民族精神和正面價(jià)值所在，是持之永恒的優(yōu)秀人文精神的體現(xiàn)。同時(shí)，重慶的陪都抗戰(zhàn)文化是其他城市不具備的。重慶的抗日文化是不可復(fù)制的寶貴財(cái)富，并與重慶有著獨(dú)一的附屬關(guān)系[13]。因此，陪都抗戰(zhàn)文化的深刻文化內(nèi)涵作為重慶城市文化的特質(zhì)能夠嵌入重慶城市品牌的定位中，從而呈現(xiàn)城市精神的核心價(jià)值，以民族精神的“領(lǐng)袖”形象從眾多城市中脫穎而出。

陪都抗戰(zhàn)文化是重慶躋身世界歷史文化名城的最重要基礎(chǔ)。中國(guó)的抗日戰(zhàn)場(chǎng)是二戰(zhàn)遠(yuǎn)東戰(zhàn)場(chǎng)的重要部分。作為抗戰(zhàn)政治中心，國(guó)民政府陪都重慶在較長(zhǎng)時(shí)間里承擔(dān)二戰(zhàn)時(shí)期盟軍司令部遠(yuǎn)東戰(zhàn)區(qū)指揮中心的重任，使重慶站在國(guó)際政治舞臺(tái)的焦點(diǎn)，影響世界和平的進(jìn)程。重慶在二戰(zhàn)時(shí)期所發(fā)揮的歷史作用使其同莫斯科、倫敦和華盛頓一起被列為世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的四大歷史文化名城，為世界和平作出了杰出的貢獻(xiàn)[11]。同時(shí)，陪都抗戰(zhàn)文化包含了重慶在特殊歷史時(shí)期發(fā)揮的對(duì)外交流的重要影響。重慶在二戰(zhàn)期間匯集蘇、美、英、法等三十余國(guó)使領(lǐng)館和為數(shù)眾多的世界著名通訊機(jī)構(gòu)，站在中國(guó)與世界外交的最前沿，與世界各國(guó)發(fā)生最直接的聯(lián)系。重慶擔(dān)負(fù)這一時(shí)期中國(guó)對(duì)外交流中心的重任，展現(xiàn)了中華民族頑強(qiáng)不屈的民族精神。陪都重慶同國(guó)際局勢(shì)緊密聯(lián)系，與世界反法西斯的正義力量協(xié)同作戰(zhàn)，為世界和平作出了巨大努力。這作為陪都文化深層內(nèi)涵的橫向延伸，使陪都抗戰(zhàn)文化必然成為世界反法西斯文化的重要部分之一，弘揚(yáng)了維護(hù)和平的正面價(jià)值，具有非常重要的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。重慶對(duì)世界和平作出的歷史貢獻(xiàn)能夠有效激發(fā)公眾的感情偏好和情感共鳴，對(duì)提升重慶城市形象和吸引力有著巨大的促進(jìn)作用，進(jìn)一步論證了將陪都抗戰(zhàn)文化提煉為重慶城市精神內(nèi)質(zhì)的可行性。

陪都文化產(chǎn)生于抗戰(zhàn)的歷史大背景中，發(fā)展融合于文化多樣性的相互作用和深刻影響。隨著大批學(xué)校內(nèi)遷和文化界名人云集重慶，陪都重慶在近現(xiàn)代文化史、文學(xué)史、教育史、電影史、戲劇史、新聞史、出版史、中外文化交流史上都發(fā)揮了舉足輕重的作用[14]。陪都抗戰(zhàn)文化所包含的精神特質(zhì)是文化多樣性核心價(jià)值的反映，是多種局部文化基本價(jià)值取向的一致性，即以國(guó)家民族利益為核心的主體精神趨向。陪都抗戰(zhàn)文化凝結(jié)了最為重要的核心文化內(nèi)涵，包含了文化多樣性中局部文化的豐富層面。不同的局部文化表現(xiàn)出自身特點(diǎn)的差異性，但局部文化的相互影響對(duì)陪都抗戰(zhàn)文化整體內(nèi)涵的豐富性具有十分重要的意義。陪都抗戰(zhàn)文化以其自身影響力的深度和廣度，構(gòu)成重慶城市品牌定位的重要部分，展現(xiàn)了城市品牌內(nèi)在價(jià)值及城市文化內(nèi)涵的獨(dú)特性和豐厚性。

四、結(jié)語(yǔ)

重慶城市品牌的內(nèi)涵包含城市特點(diǎn)的多樣性和陪都抗戰(zhàn)文化作為城市精神的獨(dú)特性。在眾多城市品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，突出的城市形象取決于以城市文化內(nèi)涵和城市精神為基礎(chǔ)的城市特質(zhì)。城市特質(zhì)是城市優(yōu)勢(shì)個(gè)性的體現(xiàn)，也是增加城市品牌受眾感性偏好的首要條件。

陪都抗戰(zhàn)文化為重慶豐富的歷史文化畫(huà)上了濃墨重彩的一筆，是較之其他城市獨(dú)具魅力的特質(zhì)。從本文對(duì)陪都抗戰(zhàn)文化的分析來(lái)看，其核心價(jià)值突出表現(xiàn)為歷史獨(dú)特性、主體價(jià)值的深厚性和文化內(nèi)涵的豐富性。陪都抗戰(zhàn)文化的核心價(jià)值與陪都產(chǎn)生的歷史時(shí)代背景緊密聯(lián)系，展現(xiàn)了中華民族團(tuán)結(jié)御侮、不可征服的民族精神。特殊歷史背景下的重慶秉承陪都抗戰(zhàn)的主體精神，發(fā)揮了抗戰(zhàn)指揮中心和二戰(zhàn)遠(yuǎn)東戰(zhàn)場(chǎng)指揮中心的重要作用；陪都抗戰(zhàn)文化的深刻內(nèi)涵是整個(gè)中華民族最重要的民族精神的集結(jié)，也是世界主體價(jià)值的核心要素之一。因此，陪都抗戰(zhàn)文化滲透于重慶的城市機(jī)體中，對(duì)城市精神文化的發(fā)展有著十分深遠(yuǎn)的影響。

陪都抗戰(zhàn)文化是重慶城市特質(zhì)的重要內(nèi)容，充分展現(xiàn)了城市精神的獨(dú)特性，因而能夠成為城市形象的文化標(biāo)識(shí)和構(gòu)成重慶城市品牌定位的核心要素。結(jié)合重慶城市發(fā)展的現(xiàn)狀和城市形象的多樣性，將陪都抗戰(zhàn)文化的核心內(nèi)涵融入重慶城市品牌的價(jià)值中，以此突出城市特質(zhì)，對(duì)重慶城市形象的提升和影響力的擴(kuò)大將大有裨益。

城市品牌的效益應(yīng)當(dāng)具有雙贏性：其一，在與眾多城市的競(jìng)爭(zhēng)中獲取城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源；其二，提升城市形象，展現(xiàn)城市積極的精神風(fēng)貌。從這個(gè)意義上說(shuō)，城市品牌是城市發(fā)展的軟實(shí)力。對(duì)城市品牌的有效定位則對(duì)城市品牌的持久戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的作用。以本文研究為基礎(chǔ)，筆者在今后的研究中將探討重慶城市品牌融合陪都抗戰(zhàn)文化的有效途徑和策略。在重慶城市形象表現(xiàn)多樣化特點(diǎn)的同時(shí)突出陪都抗戰(zhàn)文化的深厚內(nèi)涵和精神風(fēng)貌，從而使重慶歷史文化名城的形象在城市品牌化戰(zhàn)略的過(guò)程中逐漸清晰可見(jiàn)，展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力。

[1]ZHANG L,ZHAO S.City branding and the Olympic effect: a case study of Beijing[J]. Cities,2009,26:245-254.

[2]REHAN R M.Urban branding as an effective sustainability tool in urban development[J]. HBRC journal,2014,10:222-230.

[3]MERRILEES B,MILLER D,HERINGTON C.City branding:a facilitating framework for stressed satellite cities[J].Journal of business research,2013,66:37-44.

[4]DINNIE K.City branding:theory and cases[M].Basingstoke:Palgrave Macmillan,2011.

[5]PARKER D,LONG P.Reimagining Birmingham:public history,selective memory and the narration of urban change[J].European journal of cultural studies,2003,6(2):157-178.

[6]ANHOLT S.Competitive identity:the new brand management for nations,cities and regions [M].New York:Palgrave Macmillan,2007.

[7]劉明洋.城市品牌傳播中的“產(chǎn)品化”導(dǎo)向:一種品牌延伸的視角[J].青年記者,2012(19):73-74.

[8]張燚,張銳.城市品牌塑造的影響因素及互動(dòng)關(guān)系研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2007(3):38-42.

[9]張燚,張銳,劉進(jìn)平.重慶城市品牌塑造戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究[J].科技管理研究,2008(8):102-105.

[10]張燚,陳穎,張銳.重慶城市品牌形象調(diào)查與分析:基于利益相關(guān)者感知的觀點(diǎn)[J].重慶交通大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版),2007(2):56-62.

[11]羅能,熊偉.重慶抗戰(zhàn)陪都文化旅游開(kāi)發(fā)探討[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007(3):239-240.

[12]胡彥旭.中國(guó)近代人文精神在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的重要發(fā)展:以戰(zhàn)時(shí)首都重慶的抗戰(zhàn)及其精神為例[J].重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2007(4):126-127.

[13]鄧義勝.重慶抗戰(zhàn)文化特點(diǎn)及其現(xiàn)實(shí)價(jià)值新論:兼論新重慶如何打好“陪都牌”[J].重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3):69-72.

[14]李飛,謝祥項(xiàng).重慶都市旅游形象定位研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(1):15-23.

(責(zé)任編輯：張璠)

Value of Wartime Capital Culture for Brand Positioning of Chongqing City

REN Jie

(School of Humanities, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

City brand is an important business card of the city image, and particularly the soft power of the development of a city. Positioning city brand is to refine the core content of urban culture and characteristics, thus creating and presenting a unique charm of the city image and its style and features. A significant goal of the development of city branding is to show the attraction of the city from inside to outside, which can enhance the intrinsic advantages and the market competitiveness of the city through the impact of city branding. In build-up of city branding, the culture of the wartime capital, which is a fundamental attribute of Chongqing city with an international reputation, represents the profound connotation of city culture and the outstanding national spirit of firmness and inflexibility. This can be extremely valuable for the construction of the core of Chongqing city branding.

city branding; brand positioning; city image; city characteristics; culture of the wartime capital

2015-12-19

任潔(1986—)，女，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院講師，英國(guó)伯明翰城市大學(xué)伯明翰媒體和文化研究中心訪問(wèn)學(xué)者，研究方向：城市品牌、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、文化政策。

G206

A

1674-0297(2016)04-0025-06