大眾副總裁彭菲莉:公關(guān)要挺到最后一口氣

公關(guān)人最不想在危機(jī)中獨(dú)自面對(duì)央視

在剩最后一口氣時(shí)挺住

公關(guān)最簡(jiǎn)單也是最難的就是誠(chéng)實(shí)

危機(jī)公關(guān)專家掛在嘴邊的一句話是，危機(jī)是企業(yè)的常態(tài)。但是像大眾汽車那樣一個(gè)漩渦接一個(gè)巨浪的危機(jī)頻率，讓最有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)專家都眼花繚亂，聽了大眾汽車中國(guó)副總裁彭菲莉的故事，你還想不想把職業(yè)生涯的目標(biāo)設(shè)定為做一個(gè)大企業(yè)的公關(guān)老大？

2013年，彭菲莉Catherine剛剛加入大眾汽車中國(guó)，遇上那次著名的3·15危機(jī)，早上正在開管理層會(huì)議，部下報(bào)告說(shuō)央視記者在門口了，要采訪。彭菲莉跟老板說(shuō)要出去一下，跟記者簡(jiǎn)單交流，對(duì)方告知要問的問題。彭菲莉說(shuō)，給我十分鐘準(zhǔn)備一下，她將公司的關(guān)鍵信息迅速理了一下，有的有答案，有的沒說(shuō)法，可是沒有退路，她去衛(wèi)生間理了下頭發(fā)，出來(lái)面對(duì)央視二套的攝像機(jī)接受采訪。

那不是一次普通的危機(jī)，央視3·15晚會(huì)報(bào)道大眾汽車“直接換擋變速器”（DSG）存在安全隱患，之后，大眾汽車決定在中國(guó)召回部分有缺陷汽車38萬(wàn)輛，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)汽車產(chǎn)品召回規(guī)模最大的一次，相關(guān)的新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)熱議，專家爭(zhēng)論，充斥所有媒體。

那時(shí)，彭菲莉加入大眾汽車剛剛?cè)齻€(gè)月，那個(gè)央視的采訪，朋友看到了告訴她在上海的父母，老人家說(shuō)，這個(gè)工作這么難做，要么就別做了。

我問彭菲莉，采訪感覺如何？她說(shuō)，這種事情我們都知道，（采訪）開始以后，問的問題不一定是事先說(shuō)好的，不一定是你有準(zhǔn)備的，好在沒有說(shuō)錯(cuò)話。

在危機(jī)中面對(duì)電視媒體，是對(duì)公關(guān)人能力和應(yīng)變水平的最高考驗(yàn)，其實(shí)那個(gè)時(shí)候，不僅是她的父母在擔(dān)心，所有朋友都為她捏把汗。

大眾汽車這幾年連續(xù)不斷的危機(jī)，包括2015年爆出的排放造假事件的全球影響，對(duì)一個(gè)企業(yè)的管理層、公關(guān)部，仿佛是一種終極考驗(yàn)，邁過這一步，可以浴火重生，也可能永遠(yuǎn)一蹶不振。

我問彭菲莉，你聽到這樣的消息是什么反應(yīng)？她說(shuō)震驚，開始不信，然后是極度的痛心，但相信這不是系統(tǒng)的組織行為，是某些人的愚蠢。

對(duì)公司新聞發(fā)言人的考驗(yàn)，首先是原則和道德，其次才是技巧，彭菲莉一直強(qiáng)調(diào)，公關(guān)從業(yè)人員要有自己的底線，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)有“公關(guān)從業(yè)人員道德準(zhǔn)則”，可是在中國(guó)這方面講得很少。她說(shuō)：“誠(chéng)實(shí)、專業(yè)、正直、接地氣，是我們這一代公關(guān)從業(yè)者集體創(chuàng)造的財(cái)富，在充滿急劇變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)傳承下去。”

我們?？吹竭@樣的“危機(jī)公關(guān)”，中層經(jīng)理在媒體上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)觸犯眾怒，矛盾各方在網(wǎng)上互掐，自陷危機(jī)不解決真正問題卻放任網(wǎng)絡(luò)水軍泛濫。新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)需要新的套路，但是你看為什么那么多企業(yè)，還是要用恪守原則的“老式”公關(guān)團(tuán)隊(duì)把住自己聲譽(yù)的底線。

公關(guān)人最怕的就是危機(jī)，也正是危機(jī)讓公關(guān)人最快成長(zhǎng)，如同個(gè)人遇到的挫折一樣，在危機(jī)中所有微小的、宏大的、友好的和致命的因素同時(shí)閃現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇，挑戰(zhàn)你的判斷力和承受力，危機(jī)幫你了解自己和周圍復(fù)雜而多彩的世界，危機(jī)幫助公關(guān)人走向新的職業(yè)和人生高度。

危機(jī)對(duì)公關(guān)人的難處在于你如何權(quán)衡企業(yè)的利益和個(gè)人價(jià)值，彭菲莉認(rèn)為，公關(guān)人的職業(yè)精神要求你必須為企業(yè)服務(wù)，但是保持個(gè)人價(jià)值觀的底線也是必須的。她喜歡韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠說(shuō)的一段話：“在任何情況下都不應(yīng)失去自己，捫心自問，如果確定不違背良知，就會(huì)坦然自若。暴風(fēng)雨不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，總有一天會(huì)過去的?！?/p>

Catherine和她的大眾汽車中國(guó)團(tuán)隊(duì)

Catherine當(dāng)年和她的博世中國(guó)團(tuán)隊(duì)

作為一代老公關(guān)人，彭菲莉堅(jiān)持原則甚至有點(diǎn)“軸”，在業(yè)界有“彭外星”的綽號(hào)。在她曾經(jīng)工作的一個(gè)大公司，剛上任的時(shí)候?yàn)镃EO安排媒體采訪，部下給她一個(gè)文件，說(shuō)這是給媒體埋的問題，到時(shí)候安排他們問這些。彭菲莉一下子跳起來(lái)，說(shuō)怎么能這樣？采訪怎么能安排記者問什么問題，這種作假不能接受。部下委屈地說(shuō)以前也這么做過呀。

Catherine工作照

作為公關(guān)界同仁，我也勸她別那么認(rèn)真，有時(shí)候靈活一點(diǎn)，埋個(gè)題媒體也不會(huì)有意見，可是彭菲莉認(rèn)為這是原則問題不能退讓。

公關(guān)界到處是追求完美的人，我問她，你追求完美嗎？她說(shuō)，我做了20年活動(dòng)，純粹的完美是不可能的，我們只有盡力做得最好。有一次要決定一個(gè)對(duì)外媒體聲明稿，大家意見不同，最后爭(zhēng)執(zhí)到英文的某一個(gè)介詞應(yīng)該怎么用，我說(shuō)限你們10分鐘，媒體都在等著，中文定稿我要馬上發(fā)。

再有像車展這樣的活動(dòng)，合作伙伴講話的時(shí)間多了30秒，演練中發(fā)現(xiàn)，是個(gè)問題嗎？我說(shuō)不是問題，這個(gè)不用完美。

彭菲莉不是傳播的科班出身，她上的大學(xué)是中國(guó)民用航空大學(xué)，第一份工作是東方航空公司的值機(jī)員，就是我們換登機(jī)牌時(shí)，坐在柜臺(tái)后面，我們要說(shuō)“請(qǐng)給我前排走道位置”的。

Catherine和大眾汽車的伙伴們

做了一年后，覺得挑戰(zhàn)不夠，當(dāng)時(shí)是1993年，上海浦東開發(fā)，她加入香港太古集團(tuán)做零售管理，負(fù)責(zé)開店，管理專賣店。后來(lái)又在雷朋太陽(yáng)眼鏡公司賣了三個(gè)月的太陽(yáng)鏡，公司找營(yíng)銷人員，她跟領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)要么別找了，我試試吧，于是就做了五年的營(yíng)銷。1999年她去英國(guó)讀MBA，畢業(yè)時(shí)好幾家獵頭來(lái)找，最后加入了米其林。

彭菲莉是米其林中國(guó)第一個(gè)本土的公關(guān)，那時(shí)她還不清楚公關(guān)做什么。第一個(gè)PR活動(dòng)是新聞發(fā)布會(huì)，全球CEO愛德華·米其林訪華，來(lái)自加拿大的PR老板專門飛到北京帶著她做那次活動(dòng)，她說(shuō)我那個(gè)時(shí)候第一次知道還要給CEO做briefing（簡(jiǎn)報(bào)），還要看他上臺(tái)前的著裝和頭發(fā)，還要看媒體剪報(bào)，還要做企業(yè)品牌戰(zhàn)役。

在米其林10年，彭菲莉幫助公司完成了企業(yè)品牌的定位傳播，米其林輪胎人形象傳播，她還為公司贊助一級(jí)方程式賽車帶二三十名汽車媒體去開賽車，想想說(shuō)自己怎么能忽悠那么一大群媒體大腕兒，坐經(jīng)濟(jì)艙跟她出國(guó)。

2007年，彭菲莉轉(zhuǎn)到米其林亞太業(yè)務(wù)部，后來(lái)又轉(zhuǎn)做地圖和旅游指南，在很多人看來(lái)，跟那些米其林三星餐廳、神秘的餐廳考察食客混在一起，是多么愜意的事情，可是她還是喜歡公關(guān)這個(gè)本行，2010年她離開米其林加入博世公司，2013年進(jìn)入大眾汽車中國(guó)。

我們看到的是專業(yè)、直率，對(duì)行業(yè)永遠(yuǎn)充滿激情，不知疲倦的彭菲莉。我記著她那句看似無(wú)意中說(shuō)的那句話：剩最后一口氣的時(shí)候，也要堅(jiān)持。這是對(duì)我們整個(gè)行業(yè)的共勉。

問：什么樣的精神讓你和公司度過這些危機(jī)，你自己特別擅長(zhǎng)的是什么？

彭菲莉：我覺得主要是勤奮，沒有捷徑。我常給人一種錯(cuò)像，人家以為我很聰明，做事很容易，其實(shí)我一直認(rèn)為我不聰明。笨鳥先飛，我就是花大量時(shí)間學(xué)習(xí)，公司的、專業(yè)的知識(shí)。特別是遇到問題，難的時(shí)候，愿意花比別人多很多的時(shí)間思考和規(guī)劃，犧牲很多自己的時(shí)間，把事情處理好，包括周末，來(lái)大眾汽車處理第一個(gè)危機(jī)，有三個(gè)月我每天工作15個(gè)小時(shí)。

Catherine

問：每天15個(gè)小時(shí)，3個(gè)月，中間想沒想過放棄？

彭菲莉：堅(jiān)持，剩最后一口氣，也要堅(jiān)持。有太多這樣的感受，只要內(nèi)心松下來(lái)，事情就做不成了，最艱難的那個(gè)瞬間挺過去。還要勇敢：敢想，敢做，犯錯(cuò)誤也沒啥。天塌下來(lái)有老板頂呢。

問：遇到危機(jī)，不是把你這樣的新聞發(fā)言人先拋出去嗎？

彭菲莉：這是我們的責(zé)任，不能把責(zé)任甩給別人，雖然我覺得每次都會(huì)犯錯(cuò)誤，講錯(cuò)話。

問：好像我們公關(guān)界也習(xí)慣了，一看你出境，感覺又出事了。

彭菲莉：不至于吧，我還是在很多場(chǎng)合講正面的事情呢。

問：真正讓你激動(dòng)的狀態(tài)是什么？你職業(yè)中追求的感覺是什么？

彭菲莉：用心溝通，做傳播，與人溝通，我希望對(duì)工作始終充滿激情，我不能容忍無(wú)趣狀態(tài)，工作沒意思，我會(huì)換。

問：剛剛?cè)胄械墓P(guān)人有什么建議，怎么能更有效地學(xué)習(xí)，有什么建議，讀什么書？

彭菲莉：誠(chéng)實(shí)、勤奮、堅(jiān)持、勇敢。最重要的是誠(chéng)實(shí)，任何情況保持底線。讀點(diǎn)公關(guān)行業(yè)點(diǎn)經(jīng)典文獻(xiàn)，一些基本的，比如《卡耐基說(shuō)話技巧與人際交往》，讀書很重要；上一些課，培訓(xùn)，充電；交一些行業(yè)大佬朋友。學(xué)點(diǎn)心理學(xué)和哲學(xué)，我們是做溝通的，讀些哲學(xué)，讓自己成熟和堅(jiān)強(qiáng)。找積極的哲學(xué)書。

問：煩的時(shí)候怎么克服不佳狀態(tài)？靠讀書嗎？旅游？

彭菲莉：讀書？NO，需要有一兩個(gè)朋友，跟你在一個(gè)精神世界的，你說(shuō)的聽得懂，成熟，有思想，有怪論。旅游也是逃避，朋友最好，朋友是思緒的整理，也可以分享苦惱。

跟彭菲莉以前的下屬聊，他們是這么評(píng)價(jià)老板的：

“遇到任何事情她都那么平靜。她認(rèn)為個(gè)人與他在企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧欠珠_的，她不會(huì)在乎公眾對(duì)她個(gè)人的評(píng)價(jià)如何，平時(shí)把自己隱藏在后面，遇到棘手的問題就沖在前面?！?/p>

“她沒有那么文藝，就是堅(jiān)信付出是有回報(bào)的，真誠(chéng)終會(huì)打動(dòng)人?！?/p>

“她現(xiàn)在經(jīng)歷的事情多了，更強(qiáng)硬了，敢罵人了，但是內(nèi)心的溫暖還在，越來(lái)越深，很多老同事懷念跟她一起共事的日子?！?/p>

我常想，對(duì)公關(guān)人，你永遠(yuǎn)會(huì)有看不到的那一面。

（文章來(lái)源：李國(guó)威（姐夫李） 金領(lǐng)手記）