◎中國航天科工防御技術(shù)研究院 李喬

新媒體環(huán)境下如何做好宣傳思想工作

◎中國航天科工防御技術(shù)研究院 李喬

新媒體是在傳統(tǒng)媒體后新興的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等，其自身具備信息擴(kuò)散速度快、傳播范圍廣、形式豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢。當(dāng)前，在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合共存的狀態(tài)下，新興媒體正不斷發(fā)掘自身巨大的潛力，改變著傳統(tǒng)的輿論模式和宣傳格局，發(fā)出越來越強(qiáng)大的聲音。

我國的新媒體在技術(shù)上不斷革新，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在不斷壯大。截至目前，我國微信使用人數(shù)已超過9億，微信公眾號(hào)也正在以快速發(fā)展的態(tài)勢迅速增長，平均每50個(gè)微信用戶就有1個(gè)微信公眾號(hào)。新媒體不僅在傳播信息的數(shù)量和內(nèi)容的豐富性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，其交互性、分眾性和復(fù)合性的特點(diǎn)更是不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體地位。面對新媒體時(shí)代的巨大變革，宣傳思想工作必須在繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，抓住變革機(jī)遇不斷創(chuàng)新其在新媒體時(shí)代的特色。

一、對宣傳思想工作的沖擊和影響

自從有了新媒體后，大部分信息是從手機(jī)、微博、微信中獲取，傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)正在發(fā)生衰變。習(xí)近平總書記曾對各級宣傳思想工作者指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。因此，我們必須加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場上的主動(dòng)權(quán)，解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代化傳媒新手段、新方法的行家里手。

1．新媒體的出現(xiàn)沖擊著傳統(tǒng)的宣傳模式

新媒體不僅拓展了人們獲取信息的廣度和深度，更改變著人與人之間的交往習(xí)慣及社會(huì)參與方式。新媒體傳播具有虛擬性與公共性的特質(zhì)，淡化了新聞傳播者的角色、身份等現(xiàn)實(shí)情況，模糊了傳播者與參與者的身份，降低了信息傳播的門檻，使得信息傳播達(dá)到前所未有的主體多樣化格局。同時(shí)，其核狀發(fā)散的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成，網(wǎng)絡(luò)不僅是“發(fā)聲筒”“傳音筒”，更是“擴(kuò)音器”，不斷沖擊著傳統(tǒng)的宣傳模式。

2．新媒體的出現(xiàn)為宣傳思想工作帶來新機(jī)遇

正如一枚硬幣有正反兩面一樣，新媒體實(shí)際上也正在“挽救”傳統(tǒng)信息傳播途徑和新聞宣傳結(jié)構(gòu)，為宣傳思想工作提供一種新的傳播方式、積聚更多的社會(huì)傳播資本帶來了新機(jī)遇。傳統(tǒng)的信息傳播方式是將傳播者作為中心，以點(diǎn)到面的方式進(jìn)行傳播，而新媒體的傳播方式則包括了點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面，以及面對面的多種、雙向及多向互動(dòng)式傳播，新媒體能夠與受眾建立起聯(lián)系，其傳播狀態(tài)具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，可以更加主動(dòng)的發(fā)聲，這同時(shí)也為宣傳思想工作提供了更加便捷、多樣的傳播方式。

3．新媒體的出現(xiàn)為宣傳思想工作帶來新挑戰(zhàn)

新媒體高度社會(huì)化的傳播交流特點(diǎn)使傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾擁有自由發(fā)表意見的平臺(tái)，表達(dá)渠道大大拓寬，人人都是信息的接受者，同時(shí)又是信息的傳遞者。傳統(tǒng)傳播方式的滯后性和局限性日益明顯，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，宣傳思想工作者如果缺乏同新媒體打交道的能力和經(jīng)驗(yàn)，不能熟練運(yùn)用新媒體拓寬宣傳途徑，整體宣傳水平就會(huì)受到一定程度的制約。因此，宣傳思想工作者要及時(shí)轉(zhuǎn)變想法，順應(yīng)新媒體宣傳發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新，利用新媒體的宣傳特點(diǎn)和優(yōu)勢將宣傳由自上而下的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的雙向傳播，以提升溝通的主動(dòng)性與民主性。

二、新媒體環(huán)境下的宣傳思想工作方法

相對于大眾傳播時(shí)代，新媒體無論是傳播方式還是傳播過程都發(fā)生了巨大變革。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在實(shí)地調(diào)研了3家重要新聞單位后指出，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢?！?/p>

新媒體作為一種靈活且低成本的虛擬平臺(tái)，突破了時(shí)空限制，使得各種資源可以得到有效整合。在推進(jìn)我國航天企業(yè)發(fā)展的道路上，充分利用好新媒體不僅可以掌握話語權(quán)、引導(dǎo)輿論，為航天事業(yè)的推進(jìn)創(chuàng)造良好的輿論氛圍，而且還可以凝聚共識(shí)、爭取民心，為軍工企業(yè)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化聚合強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

新媒體自身的交互性、分眾性與復(fù)合性的特征構(gòu)成了其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下，宣傳思想工作必須注重和利用好這三大特性，提升工作效力。

1．宣傳思想工作應(yīng)建立互動(dòng)思維，利用好新媒體互動(dòng)性特點(diǎn)

在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是傳播信息的渠道、意見表達(dá)的主體，信息傳播趨于全民化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，傳播者與接受者之間不再?zèng)芪挤置?，而是彼此包含。新媒體宣傳可以非常便捷地實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，因此在進(jìn)行宣傳思想工作時(shí)，不應(yīng)再采取大眾傳播時(shí)代單向的、線性的宣傳方式，而應(yīng)在利用新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，充分與平臺(tái)用戶進(jìn)行互動(dòng)。

2015年5月，中國航天科工防御技術(shù)研究院的微信平臺(tái)連續(xù)刊發(fā)了某廠尋找走失老人的連載新聞。與傳統(tǒng)傳播方式不同的是，這一消息在微信平臺(tái)刊登時(shí)采取了雙向互動(dòng)的宣傳方式，微信平臺(tái)沒有單純發(fā)布一則尋人啟示，而是通過講故事、尋求與讀者受眾共鳴的方式將一名老航天人對航天事業(yè)濃重的感情娓娓道來，因?yàn)樗寄詈教於呤?，讓讀者在感動(dòng)之余主動(dòng)反應(yīng)、主動(dòng)傳遞、主動(dòng)發(fā)聲，由被動(dòng)的信息接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息傳播者，這種互動(dòng)充滿著人文關(guān)懷，引起受眾對于航天精神和文化傳承的廣泛共鳴，在傳播正能量的同時(shí)有效塑造了良好的航天企業(yè)形象和官方媒體親民形象。

該微信平臺(tái)還結(jié)合業(yè)務(wù)工作宣傳要求、各類節(jié)日活動(dòng)設(shè)置不同主題，適時(shí)組織發(fā)布投票、評選等內(nèi)容，吸引受眾積極主動(dòng)參與，培育受眾與微信平臺(tái)的互動(dòng)意識(shí)，通過多種形式了解受眾所思、所想。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此類微信消息的關(guān)注度平均高于其它內(nèi)容約50%。

2．宣傳思想工作應(yīng)樹立受眾思維，充分利用好新媒體的分眾性

新媒體環(huán)境下，人們獲得信息越來越容易，信息成本的降低和信息量的劇增導(dǎo)致某一媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來越小，受眾對傳媒作出信息選擇的需求也越來越大。因此，進(jìn)行宣傳思想工作時(shí)必須清楚了解受眾需求，受眾關(guān)注什么，宣傳報(bào)道就要貼近什么，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里，在不斷滿足受眾關(guān)切和需求的過程中創(chuàng)造價(jià)值。樹立受眾思維就是在宣傳思想的同時(shí)要站在受眾角度思考問題，努力取得最佳宣傳效果。

在進(jìn)行相關(guān)政策宣傳、解讀時(shí)，研究院微信多采用受眾接受的以圖說話、互動(dòng)答題等方式進(jìn)行宣傳，避免了照本宣科、一味灌輸。在研究院2016年工作會(huì)召開后，微信平臺(tái)以《一張圖讀懂2016年工作會(huì)報(bào)告》為題，采取以圖說話的方式對研究院2015年工作總結(jié)、主要成就以及2016年工作目標(biāo)、主要任務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行解讀，增加可讀性和直觀性，讓人人都愿意看，也能看懂。

研究院官方微信還及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)官方媒體高高在上的形象，努力貼近受眾。2015年11月，擬人卡通形象“航小天”誕生，為研究院的微信增添了生機(jī)與活力。在傳播黨的政策要求、拓展產(chǎn)品市場、打造企業(yè)形象時(shí)，以“航小天”口吻發(fā)聲，配以“媽媽再也不用擔(dān)心我的安全”“人機(jī)互動(dòng)帶你體驗(yàn)阿凡達(dá)的感覺”等接地氣的擬人標(biāo)題，正文適當(dāng)使用詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言，大大增加了趣味性和大眾性，更易為大家所接受。只有以受眾思維傳遞企業(yè)聲音，才能使企業(yè)聲音接地氣，更能為普通群眾、青年職工所接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在推出卡通形象并多使用網(wǎng)絡(luò)語言后，研究院微信每條微文的閱讀量普遍增加約20%。

3．宣傳思想工作應(yīng)樹立跨界思維，充分利用好新媒體的復(fù)合性

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的介入，技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)融合成為必然趨勢，宣傳思想工作很難再用單一媒體、單一傳播方式來鎖定所有受眾。因此，在推進(jìn)宣傳思想工作的同時(shí)就需要樹立跨界思維，必須學(xué)會(huì)“借智”。一方面，可以借鑒較為成型的官方媒體在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，以更加主動(dòng)的姿態(tài)應(yīng)對新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)；另一方面，還可以借鑒其它業(yè)務(wù)工作自身宣傳需求，利用新媒體平臺(tái)將宣傳效能最大化。

受中國航天科工集團(tuán)公司官微“航小科到一線”專題宣傳啟發(fā)，2015年 8月，在研究院保密宣傳教育月到來之際，專門為保密工作創(chuàng)新開辟了“航小安下基層”專欄宣傳，通過新媒體廣泛宣傳安全保密知識(shí)，既解決了保密難題，又提供了宣傳保密、了解保密的新媒體宣傳平臺(tái)。通過不斷的實(shí)踐與改進(jìn)，“航小安”已成為讀者關(guān)注、喜愛的小專欄，專欄宣傳形式還成為研究院接受國家一級保密資格認(rèn)證審查的一大亮點(diǎn)。

當(dāng)前，新媒體正在如火如荼地高速發(fā)展，已經(jīng)成為宣傳思想工作不可或缺的新陣地。面對宣傳環(huán)境及傳播方式的不斷變化，宣傳思想工作要以正確導(dǎo)向引領(lǐng)輿論，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，充分利用和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和作用，讓宣傳工作更加人性化、靈活化、科學(xué)化，努力實(shí)現(xiàn)新媒體宣傳創(chuàng)新發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>