周艷紅,張明海(長沙理工大學中國特色社會主義理論體系研究中心,湖南長沙 410004)

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大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新研究

周艷紅,張明海
(長沙理工大學中國特色社會主義理論體系研究中心,湖南長沙 410004)

[摘要]大數(shù)據(jù)時代的到來為社會主義核心價值觀傳播帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn),基于大數(shù)據(jù)時代下社會主義核心價值觀傳播范式的表現(xiàn)形態(tài)、成因和利弊得失,可以明晰大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播的邏輯進路,包括傳播主體從主導范式到參與范式,傳播方式從宣傳范式到溝通范式的轉變等,從而進一步確立大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播方式創(chuàng)新的實踐策略。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù)時代;社會主義核心價值觀;傳播方式創(chuàng)新

張明海(1976-)男,湖南寧遠人,副教授,主要從事思想政治教育研究。

一、大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代下社會主義核心價值觀的傳播環(huán)境,就是互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)領下運用新媒體新技術擷取、管理并處理海量信息資料的環(huán)境,在這個開放且復雜的環(huán)境下,社會主義核心價值觀傳播面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播在吸引力、實效性和受眾覆蓋率方面會得到較大提高。目前普遍認可大數(shù)據(jù)的四個基本特征,即4V特性:規(guī)模大(Volume)、來源廣泛且類型多樣(Variety)、獲取及處理速度快(Velocity)、價值密度低(Value)[1]?，F(xiàn)代意義上的“數(shù)據(jù)”,范疇比信息還要大,逐漸成為數(shù)字、文本、圖片、視頻的統(tǒng)稱,數(shù)據(jù)的獲取和傳播途徑也變得更加多樣化和大眾化。大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀的傳播途徑,逐漸從傳統(tǒng)的組織傳播走向自發(fā)性的社會傳播,超越信息時代下網(wǎng)絡平臺的紅色網(wǎng)站和公益廣告?zhèn)鞑?以更加豐富的表達形式展現(xiàn)在QQ、微信等溝通軟件,人人網(wǎng)、新浪微博、大學生在線等網(wǎng)絡社交平臺以及郵箱、Dropbox等數(shù)據(jù)共享平臺,并通過接收整合處理這些平臺發(fā)布的海量資訊,以更有說服力、吸引力和更接民意的形式傳播社會主義核心價值觀。同時,伴隨大數(shù)據(jù)發(fā)展而誕生的數(shù)據(jù)處理技術使得信息傳播遠遠快于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時代,使社會主義核心價值觀傳播日益走向規(guī)?；?、軟件化、智能化,如2015年10月4日青島大蝦事件,在短短幾小時內引起微博熱議,成為社會輿論的焦點,因此受到各部門廣泛關注并最終得到妥善處理。這正是大數(shù)據(jù)時代信息傳遞的實效性和受眾面搭建了社會主義核心價值觀傳播誠信理念的新舞臺。

同時,大數(shù)據(jù)信息流所帶來的巨大沖擊力,也極易導致社會價值觀念多元化,并最終使網(wǎng)絡淪為西方發(fā)達國家意識形態(tài)滲透的工具。大數(shù)據(jù)時代下新媒體技術的革新極大地沖擊了社會主義核心價值觀的傳統(tǒng)傳播方式。新媒體傳遞信息的快捷性和互動性極大地擴展了社會主義核心價值觀的傳播范圍,傳播主體和傳播內容日益復雜化、多樣化,使得傳統(tǒng)“主流媒體”的影響力變弱。大數(shù)據(jù)時代,每個人都可以成為信息的傳遞者和創(chuàng)造者,每個人都有話語權、輿論權,各種思想在網(wǎng)絡平臺的碰撞和傳播,極大地沖擊了傳統(tǒng)的話語體系,使得社會價值觀念呈現(xiàn)多元化。

二、現(xiàn)行社會主義核心價值觀傳播范式的表現(xiàn)形態(tài)、成因及其利弊得失

社會主義核心價值觀,以24字的簡短內容從國家、社會、個人三個層面高度凝練地概括了社會主義核心價值體系的基本要求,是我國對外提升話語權、對內增強影響力的一面精神旗幟,是民族凝聚力和向心力的紐帶。習近平總書記指出:“把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎工程”“積極引導人們講道德、尊道德、守道德”[2]。這就是要花大力氣傳播社會主義核心價值觀,弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德。以傳播學的理論來分析,社會主義核心價值觀教育是人類社會特殊的傳播行為,包含了傳播行為的各種基本要素,是以馬克思主義理論為重要內容的信息傳播活動[3]。社會主義核心價值觀傳播是以有良好理論素養(yǎng)和一定權威的某些社會人群為傳播者,通過口語、文字、印刷等傳統(tǒng)傳播載體和現(xiàn)代新媒體信息平臺向黨員干部、知識分子、青年學生和廣大工農(nóng)群眾等不同層次的受眾傳播體現(xiàn)其價值需求的社會主義核心價值觀內容的過程。社會主義核心價值觀的科學傳播是人們樹立正確世界觀、人生觀、價值觀的指向標,是構建和諧社會提升文化軟實力的基石。

大數(shù)據(jù)時代下新媒體技術作為信息傳播的主要載體,在社會主義核心價值觀傳播過程中具有傳統(tǒng)載體不可比擬的優(yōu)勢。首先,大數(shù)據(jù)所擁有的龐大信息資源為社會主義核心價值觀傳播者提供了豐富的傳播素材、多樣化的教育內容和形式。其次,網(wǎng)絡信息平臺的交互性極大地促進了社會主義核心價值觀傳播的大眾性和感知度。最后,數(shù)字化的傳播方式集文字、聲音、圖像于一體,大大增加了受眾獲取信息的移動性和便捷性。

當前,大數(shù)據(jù)技術的應用為整個社會獲得深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。如2014年1月24日央視晚間新聞推出的“據(jù)說春運”特別節(jié)目,首次采用百度地圖LBS定位的可視化大數(shù)據(jù)技術,播報國內春節(jié)人口遷徙情況,而這種新穎又高端的數(shù)據(jù)新聞的源頭,卻只是眾多發(fā)送定位信息的手機網(wǎng)民。這也是首次大數(shù)據(jù)技術以老百姓看得懂的方式,直觀地展現(xiàn)在電視屏幕上。通過這種數(shù)據(jù)分析與呈現(xiàn),人們不僅可以實時掌握春運的最近動態(tài),還可以挖掘出春運數(shù)據(jù)背后的故事,如逆向遷徙的新特征,即越來越多的人從“過年回家看父母”變成“把父母接到大城市過年”。實際上,大數(shù)據(jù)在金融保險、醫(yī)療衛(wèi)生、公共服務、交通運輸?shù)刃袠I(yè)得到越來越多的應用,與每個人的生活都息息相關。當然,大數(shù)據(jù)時代信息流動的自由化也有其片面性,受眾集信息傳播的主體和客體于一身,每個網(wǎng)民都有可能在自覺和不自覺中成為價值觀的傳播和引導者,這就使得官方媒體在主流價值觀方面的宣傳減弱,容易出現(xiàn)輿論導向失控問題[4]。

大數(shù)據(jù)技術的開發(fā)和應用為新媒體政治傳播和社會傳播領域的理論創(chuàng)新提供了新契機。在中國,新聞媒體是由黨和政府主控的,這就賦予了其政治傳播的功能。大數(shù)據(jù)時代下,信息流動的龐大體量更凸顯了新聞媒體作為黨和人民群眾“喉舌耳目”的角色定位,新媒體也越來越成為黨和人民群眾聯(lián)系的橋梁和紐帶。一直以來,黨和政府就以新聞媒體為主渠道推廣主流價值觀念,利用其公開、擴散和引導的特性大力宣傳黨和國家的方針政策、法律法規(guī)、國際國內形勢、民情民義以及傳播各類知識,并聯(lián)合黨報、黨刊、網(wǎng)絡新媒體、娛樂體育節(jié)目、專題訪談等傳播平臺共同唱響社會主義核心價值觀的主旋律。然而大數(shù)據(jù)時代信息傳播渠道的迅速裂變和信息交換的自由開放性使得新媒體的政治功能從主導宣傳走向更加注重輿論引導,伴隨大數(shù)據(jù)技術收集、處理信息能力的提高和微信、微博等多媒體信息交換平臺的拓展,公民的知情權、表達權、參與權、監(jiān)督權得到放大,這實際反映出公民與國家關系的變化,即公民作為國家的主人參與公共決策的愿望日趨強烈,國家需要對公民參政議政提供機會和做出反饋[5]。2013年8月19日,習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話提出,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。

三、大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新的邏輯進路

大數(shù)據(jù)時代新媒體的不斷涌現(xiàn)極大地沖擊著傳統(tǒng)的傳播方式,社會主義核心價值觀傳播呈現(xiàn)出新的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)傳播主體:從主導范式到參與范式

大數(shù)據(jù)時代下新媒體的顯著特點是數(shù)字化的傳播方式,還具有雙向互動性,突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性。一直以來,社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡傳播都是黨和政府為主導借助一系列有權威和影響力的主題平臺,通過展示眾多題材貼切的文化產(chǎn)品來宣傳社會主義核心價值觀的精神內核,而這種授受式的傳播方式大多只能停留在人們的理解層面而難以達到內化和踐行的成效。隨著手機上網(wǎng)和微博、微信等的大眾化,人們的學習、工作和生活無不體現(xiàn)著大數(shù)據(jù)。一方面,人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取學習資料、了解新聞資訊,成為大數(shù)據(jù)的享用者;另一方面,人們搜索和下載資料留下瀏覽痕跡,在微博等公眾平臺參與討論和發(fā)表言論,成為大數(shù)據(jù)的貢獻者。大數(shù)據(jù)時代的到來充實了人們的話語權和輿論權,人人都可以是記者、評論員,人人都可以參與到傳播社會主義核心價值觀的編輯和宣傳中來,這正是社會主義核心價值觀傳播主體由主導范式到參與范式的轉變。

(二)傳播方式:從宣傳范式到溝通范式

社會主義核心價值觀的傳播屬于大眾傳播,一般而言,大眾傳播是由專業(yè)人士在公司組織形式下所進行的具有公開性、選擇性和單向性的傳播活動,通常被一些專門的社會媒組織和傳播機構所掌控。而大數(shù)據(jù)技術催生的新媒體是以使用者為傳播中心,傳播的主角是“你和我”,傳播門檻大大降低,由原來“一對多”的傳播形式變?yōu)椤岸鄬Χ唷薄４髷?shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀的傳播不再僅僅掌握在專業(yè)人士手里,而更多地通過微信、微博等網(wǎng)絡社交平臺在朋友圈、熟人之間傳播,每個人都可以評論并參與其中,傳播內容也不再局限于以圖畫、講壇等抽象刻板的形式展現(xiàn)社會主義核心價值觀24字內容,而更多通過人們身邊的事跡、鮮活的形象真實演繹核心價值觀,信任度的大大增加,這種參與性的交換式傳播范式真正達到了溝通傳播的效果。

(三)傳播內容:從硬傳播范式到軟傳播范式

信息時代的瞬息萬變和人們生活節(jié)奏的加快,傳統(tǒng)的三大傳播媒介電視、廣播、報紙已經(jīng)漸漸淡出現(xiàn)代人尤其是年輕人的生活。大數(shù)據(jù)時代新媒體的移動性和便捷性,多種手機客戶端集傳統(tǒng)媒體的文字、聲音、圖像的特性于一體,人們無論在家還是出門在外,用手機上網(wǎng)、看電視、聽廣播成為越來越普遍的事情。傳統(tǒng)傳播方式都有其固定的工作團隊,按照其預定的計劃制作節(jié)目,節(jié)目板塊和制作內容也趨于模式化,只是單方面?zhèn)鞑セ驅陀^新聞進行概括,缺乏變化和立體化效果,再加上播出時段的限制,并不能完全滿足受眾的閱讀需要。而新媒體傳播的即時性、互動性和視覺性,語言編輯的自由化,使得傳播者可以在第一時間用簡潔的語言及時傳達信息,如2015年8月12日晚11時天津濱海新區(qū)的集裝箱碼頭爆炸事件發(fā)生幾分鐘內,就有網(wǎng)民在能見現(xiàn)場的居民樓內拍下當時的狀況并上傳至微博,立即引起網(wǎng)民的關注,為人們展開緊急救援和危險預警提供了幫助。這種傳播內容的精簡和軟化,增強了社會主義核心價值觀的大眾認同度和接受度。

(四)傳播層次:從文化軟資源到文化軟實力

自十八大報告首次以“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”這24個字高度概括社會主義核心價值觀,全社會立即展開廣泛傳播,主要通過外在的實踐宣傳如張貼宣傳標語、開展文化講壇、主題文體活動等和內在的理念滲透如公益廣告、動畫視頻等進行傳播。中國擁有豐富的文化軟資源,幾千年的文明史及其歷史積淀,造就了博大精深的中華民族傳統(tǒng)文化,而24字的社會主義核心價值觀是與中華民族的傳統(tǒng)美德一脈相承的。大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀的傳播,一方面立足于弘揚中華民族傳統(tǒng)美德,如央視“新春走基層”欄目2015年推出的家規(guī)家風報道和2016年孝順主題報道,通過老百姓身邊的一個個溫情的故事潛移默化地傳播社會主義核心價值觀;另一方面還更加注重對外傳播媒體和載體的建設,充分發(fā)揮新型媒體的作用,講好中國故事,傳播好中國聲音,將社會主義核心價值觀貫穿于國際交流和傳播的方方面面[6]。這正是社會主義核心價值觀傳播層次從文化軟資源到文化軟實力的提升,是我國對內增強民族凝聚力,對外提高國際話語權的重要途徑。

(五)受眾觀:從國際傳播到全球傳播

近兩年來,“大數(shù)據(jù)”成為一個炙手可熱的關鍵詞,隨著大數(shù)據(jù)技術逐漸應用于政府公共外交、金融、社會服務、外交等多個領域,社會主義核心價值觀也承載著厚重的中華文化日益擴展到全球傳播。2015年兩會期間海外僑胞代表、完美世界CEO蕭泓提出,“用大數(shù)據(jù)塑造新時期的中國公共外交”,建立新型公共外交決策機制和傳播方案,提升中國國家形象,增強國家軟實力[7]。社會主義核心價值觀從國家、社會、個人三個層面展示了中國作為一個發(fā)展中大國,實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的價值觀,是構建國家形象的靈魂和核心。近年來中國的外交舉措也無不秉持著社會主義核心價值觀的精神內涵,如以親誠惠容理念建設“一帶一路”,打造中巴、中非發(fā)展的“命運共同體”等,為世界呈現(xiàn)出了一個負責任有擔當、富強友好的中國形象。大數(shù)據(jù)時代作為信息時代的自然延伸,它以前所未有的深度和廣度推進了社會主義核心價值觀的國內傳播和國際傳播,大數(shù)據(jù)思維也為大國層面的公共外交提供了新思路,為我國提高國際話語權增強文化軟實力帶來了歷史性的發(fā)展機遇。

四、大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播范式創(chuàng)新的實踐策略

培養(yǎng)和踐行社會主義核心價值觀,是我們黨立足推進中國特色社會主義偉大事業(yè),實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的全局做出的重大決策。大數(shù)據(jù)時代下社會主義核心價值觀傳播需要新的對策。

第一,優(yōu)化傳播主體,大力建設基于政府、業(yè)界、公眾多方參與的“紅色大數(shù)據(jù)協(xié)同陣地”。大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播要突破以青少年和黨員干部為代表的基礎主體和示范主體,在全社會各領域充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)功用傳播社會主義核心價值觀,積極開展政府用權數(shù)據(jù)公開、企業(yè)核心價值觀網(wǎng)絡文化建設和公眾核心價值觀踐行活動,共同建設紅色大數(shù)據(jù)庫,增強社會主義核心價值觀傳播的感召力和參與度。

第二,努力構建社會主義核心價值觀教育網(wǎng)格化管理體系和平臺,創(chuàng)新數(shù)據(jù)的收集處理技術和方法。大數(shù)據(jù)時代社會主義核心價值觀傳播,要充分發(fā)揮網(wǎng)絡文化的育人功能,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,優(yōu)化互動功能,豐富核心價值觀主題文化作品形式,著力加強網(wǎng)絡工作機制建設。同時,社會主義核心價值觀的傳播要緊跟大數(shù)據(jù)技術的革新,精準分析和運用用戶數(shù)據(jù)信息,將其真正變成一股無組織的組織傳播力量。

第三,從“用事實說話”到“讓數(shù)據(jù)發(fā)聲”,構建基于大數(shù)據(jù)思維的社會主義核心價值觀傳播敘事策略及其話語體系。大數(shù)據(jù)時代信息網(wǎng)絡化,深刻改變了并還在改變著人們的生活方式和思維表達方式,使得全社會呈現(xiàn)出意識形態(tài)的多樣化和利益訴求的多元化,運用大數(shù)據(jù)傳播社會主義核心價值觀顯得尤為重要。大數(shù)據(jù)時代精準新聞的傳播要將數(shù)據(jù)以可視化、形象化的方式在報道中呈現(xiàn),以增強信息傳播的說服力和吸引度。大數(shù)據(jù)不僅是一種應用型很強的實用工具,而且是一種重要的思維方式,社會主義核心價值觀傳播要運用其有效整合大量分散的訴求,使信息網(wǎng)絡平臺的傳播功能與與受眾的價值需求形成更好的互動,進而為擴大核心價值觀網(wǎng)上覆蓋面和影響力,創(chuàng)造更好的社會環(huán)境。

第四,建設大數(shù)據(jù)人才隊伍。社會主義核心價值觀的大數(shù)據(jù)運用,不僅要強化傳播這的大數(shù)據(jù)意識,還要培養(yǎng)一批高素質的大數(shù)據(jù)人才隊伍。一方面,要在傳播者中組織開展統(tǒng)計學、網(wǎng)絡技術、云技術等專業(yè)知識的培訓,幫助傳播者盡快掌握數(shù)據(jù)收集、整理和運用的能力。另一方面,要利用網(wǎng)絡平臺的互動性,認真分析受眾的價值需求和心理特征,科學把握話語轉換的界限,以群眾喜聞樂見的方式傳播社會主義核心價值觀。

第五,治理視閾下大數(shù)據(jù)文化生態(tài)建設。習近平總書記在十八屆三中全會講話指出,推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化,要大力培育和弘揚社會主義核心價值體系和核心價值觀,加快構建充分反映中國特色、民族特性、時代特征的價值體系。網(wǎng)絡治理作為社會治理的一部分,對大數(shù)據(jù)時代下傳播社會主義核心價值觀極其重要。推進網(wǎng)絡治理,要加快健全相關法律法規(guī),處理好網(wǎng)絡空間權利與自由的關系,培養(yǎng)良好的媒介生態(tài),以核心價值觀引領主流意識形態(tài)。

第六,國民“大數(shù)據(jù)素養(yǎng)”教育與提升。大數(shù)據(jù)時代,社會主義核心價值觀傳播主體的大眾化,要求國民提升大數(shù)據(jù)媒介素養(yǎng),主動學習運用網(wǎng)絡技術的知識,提高獲取、辨識各類信息的能力,身體力行地傳播并踐行社會主義核心價值觀。

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Innovative Ways for Spreading the Core Socialist Values in the Age of Big Data

ZHOU Yan-hong,ZHANG Ming-hai
(Socialism with Chinese Characteristic Theory System Research Center,Changsha University of Science and Technology,Changsha,Hunan 410014,China)

Abstract:The arrival of the Age of Big Data has offered unprecedented opportunities and challenges for the spread of Core Socialist Values.Based on the manifestations,causes and the pros and cons of the spreading paradigm of Core Socialist Values in the Age of Big Data,the logic routes which include the change of spread subject from the domination paradigm to participation paradigm,the change of spread style from the propaganda paradigm to communication paradigm and etc.are clarified.Then the practice strategy of the innovative way of the spread of Core Socialist Values in the Age of Big Data is further established.

Key words:the Age of Big Data,Core Socialist Values,innovation spreading way

作者簡介:周艷紅(1967-)女,湖南長沙人,副教授,主要從事思想政治教育研究;

基金項目:國家社科基金青年項目(13CKS042);湖南省高校思想政治教育研究項目(13C08);湖南省社科基金項目(14YBA012);中國特色社會主義理論體系研究基地開放基金重點項目(2015JDA01)

收稿日期:2015-02-16

DOI:10.16573/j.cnki.1672-934x.2016.02.011

[中圖分類號]D648

[文獻標志碼]A

[文章編號]1672-934X(2016)02-0063-05