任啟暉，焦若薇

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新媒體在新疆少數(shù)民族地區(qū)的文化傳播效應

任啟暉，焦若薇

（新疆財經大學 新聞與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830012）

新媒體時代的到來加速了信息的傳播與擴散，新媒體以其不同于傳統(tǒng)媒體的特點成為民族文化傳播的生力軍，再加上新疆形象的他者化現(xiàn)象嚴重，新媒體對少數(shù)民族文化傳播的意義更加凸顯。然而，對于少數(shù)民族地區(qū)的文化傳播而言，這一過程利弊共存。如何發(fā)揮新媒體的正向文化擴散作用而將負效應降到最低是目前要思考的主要問題。

新媒體；新疆少數(shù)民族文化；傳播效應

一、新媒體概況

1.新媒體的含義

新媒體的產生與發(fā)展創(chuàng)新著傳統(tǒng)媒體的傳播方式，人類的交往方式因新媒體的壯大而發(fā)生了巨大改變。最早對新媒體這一概念進行闡述的是美國廣電網技術研究所所長戈爾德·馬克。國內學者普遍認為新媒體是對傳統(tǒng)媒體的延伸與擴展，并沒有完全顛覆傳統(tǒng)媒體的運作邏輯。清華大學熊澄宇教授認為網絡技術是新媒體發(fā)展的基石，新媒體這類媒介可以使信息傳播更具有開放性和互動性。上海交通大學傳播學教授蔣宏和徐劍教授認為，新媒體是建立在數(shù)字技術之上的與傳統(tǒng)媒體不同的新形態(tài)媒體。新媒體從廣義上講是一種媒介融合的結果，狹義上講主要指互聯(lián)網與移動終端兩大類。新媒體的概念隨著社會的變遷而不斷發(fā)展更新，至今學界也沒有一個統(tǒng)一的定義。本文采用的觀點是：新媒體是以數(shù)字互聯(lián)網和移動通信技術為基礎，向受眾傳播多媒介融合的信息形態(tài)的一種新型媒介。

2.新媒體的信息傳播特征

（1）即時性

傳統(tǒng)媒體的傳播成本和傳播限制較多，因此，傳統(tǒng)媒體的信息時效性較弱，而新媒體的出現(xiàn)正彌補了這一點，它以數(shù)字技術和移動通信技術為武器打破了傳統(tǒng)媒體的種種時空限制?，F(xiàn)代媒介經濟是一種注意力經濟，即時性這一特點使新媒體開始侵占原屬于傳統(tǒng)媒體的經濟蛋糕，因此創(chuàng)造了更多的經濟利益，這也是為什么許多傳統(tǒng)媒體爭相與新媒體聯(lián)合，主辦自屬新媒體的原因。

（2）個性化

傳統(tǒng)媒體屬于一對多的大眾化傳播，尤其在中國國情下，宣傳的意味更濃厚一些；而新媒體一改說教態(tài)度，生發(fā)出服務于受眾的個性特點，致力于滿足不同個體的信息需求。新媒體上的信息內容往往會根據(jù)受眾的價值觀和生活形態(tài)而進行內容類型化，有著共同愛好的人形成了一個社群，在新媒體這一平臺上，每個人都能獲得自己想要的信息，也能找到志同道合的人。然而，新媒體中的信息也存在良莠不齊，需要受眾有一定的分辨能力。

（3）虛擬性

新媒體的虛擬性主要是空間上的虛擬性，用戶是匿名的、不可見的，人們可以在其中自由地發(fā)表意見，進行交流與互動，這一形態(tài)有別于人們現(xiàn)實生活中的人際交往，虛擬性導致的信息失真、傳播免責在一定程度上危害了信息傳播的目的，即信息的準確性[1]。但新媒體信息傳播的虛擬性激發(fā)了人們發(fā)表意見的積極性，有利于多種聲音的共存，新媒體平臺的發(fā)展是言論自由的一大助力。

（4）交互性

傳統(tǒng)媒體中信息的傳播方式是單向的，受眾的地位是被動的，反饋信息不便。隨著網絡的數(shù)字化和信息化，網絡媒體與移動終端成為人們獲取資訊的首要選擇。新媒體的傳播方式是雙向的，具有極大的互動性，受眾的主動性凸顯出來，反饋互動變得頻繁且自由。受眾可以根據(jù)不同的時間、地點、情景與他人進行即時的交流互動，真正實現(xiàn)多對多的互動傳播。

二、運用新媒體進行新疆少數(shù)民族文化傳播的背景

1.新疆他者化定型的困境

韋路與迪娜·巴哈提的《<鳳凰周刊>中的新疆形象研究》使用了框架理論中甘姆森的建構主義方法分析了《鳳凰周刊》從2007年至2015年一共39篇關于新疆為主要議題的報道[2]。從論文中可以看出，《鳳凰周刊》對新疆形象的構建是固化的，是一種他者化的視角，是不公正的?？蚣芾碚撽U述的是這樣一種概念，新聞產品的生產與傳播并不是完全事實化的，它是由各個把關人賦予一定的規(guī)則和構建方式所組織起來的，其中滲透著人的主觀意識甚至一個媒介組織或國家的意識形態(tài)，這種新聞產品理所當然在一定程度上曲解了事實，影響了受眾的理解與認知。當代美國學者甘姆遜認為框架是提供意義的中心組織概念或故事內容，它不僅限制著人們對事件的認知范圍，也同時影響著他們對事件的理解方式?？蚣芾碚撝械慕嬛髁x認為用框架生產新聞的過程是媒介組織或個人從事實中進行選擇、凸顯、重組的過程。 因此，李普曼把媒體所構建的現(xiàn)實稱為擬態(tài)環(huán)境。媒體在闡述有關新疆的議程時使用的框架對現(xiàn)實中受眾對新疆的認知和理解起著決定性影響。

新疆形象作為中國溝通亞歐大陸的樞紐形象，是由新疆的歷史傳統(tǒng)、文化特色、政治形態(tài)以及經濟發(fā)展等多種因素共同作用的結果。新疆是個美麗而神奇的地方，歷來以優(yōu)美的風光、飄香的瓜果、誘人的美食、獨具魅力的民族風情、熱情豪爽的新疆各族人民吸引著國內外游客，但同時也伴隨著“邊疆”、“落后”、“暴恐”等負面形象認知。以2009年7月5日發(fā)生在烏魯木齊的打砸搶嚴重暴力恐怖事件為開端，此后幾年在疆內陸續(xù)發(fā)生暴力恐怖事件，引發(fā)國內外廣泛關注，加之西方媒體的刻意扭曲，形成刻板成見，新疆形象下滑明顯。隨之而來的是人們對新疆、新疆人的偏見、標簽化乃至污名化，新疆形象的修復與重塑迫在眉睫。

2.新疆新媒體分布現(xiàn)狀

本文使用抽樣調查的方法對新疆新媒體的大致情況進行了解，認為新疆新媒體主要可分為四大類：政府和傳統(tǒng)媒體主辦的新聞門戶網站；微博；主題網站和論壇；微信公眾號。

（1）政府和傳統(tǒng)媒體主辦的新聞門戶網站

這類網站主要以新聞報道的方式介紹與少數(shù)民族文化生活相關的具有地域特色的民生百態(tài)，有較高的制作水平與公信力。首先是中央駐疆新聞媒體主辦的新聞網站，如新疆新聞網，網站關于文化的欄目稱為文化資訊，截至2016年6月17日共有資訊6 790條。還有新華網新疆頻道，關于地域文化的欄目分別為文化快遞、人物訪談、作品推薦、思想者、讀書時間等。再次是自治區(qū)黨委宣傳部主辦的新聞網站，如天山網，網站主打西域文化，主要欄目是新疆文化動態(tài)、國內國際文化快訊、專題、文化雜談等。最后是自治區(qū)主要新聞媒體主辦的網站，如新疆日報網（現(xiàn)已更名為新疆亞歐網），網站設立的新疆文化產業(yè)網頻道主要圍繞新疆文化產業(yè)制作資訊。還有亞心網的藝術長廊、熱點藝術品、絲路展廳、書畫新疆、玉石新疆等。這類網站都主打新疆特色地域文化，使受眾能更客觀、直接、全面地了解新疆。

（2）微博

截至2014年12月，我國微博用戶總數(shù)為2.49億，成為微博用戶的第一大國。在新疆，微博用戶近年來呈激增趨勢，新疆主要的傳統(tǒng)媒體都開通了官方微博（如表1）。民間主導的有關新疆的微博主要有新疆發(fā)布，粉絲數(shù)量367萬，微博條數(shù)15 658條；全景新疆，粉絲數(shù)量24萬，微博條數(shù)7 315條；大美新疆，粉絲數(shù)量15萬，微博條數(shù)2 102條（數(shù)據(jù)截至2016年6月17日）。官方與民間的微博力量互相點贊與轉發(fā)，使得在微博這一新媒體上新疆形象與文化特色更加飽滿真實。

表1 數(shù)據(jù)來源根據(jù)新浪微博平臺數(shù)據(jù)整理（截至2016年6月17日）

（3）主題網站和論壇

這類網站通常圍繞某一特定議題展開討論，網民自由發(fā)帖、頂帖是其主要傳播形式。最具代表性的天山論壇上有一篇文章，名為《聚焦2014年熒屏上傳播正能量的新疆人》，其中有“好聲音”中“獨特的存在”--帕爾哈提；新疆舞者--《中國好舞蹈》冠軍古麗米娜；《中國成語大會》中出彩的哈薩克小伙達吾力江·葉爾哈力克；為新疆人正名的“超級演說家”艾力；克拉瑪依的“最美和聲”包函朵；還有新疆籍大學生米拉迪力傳播民族團結正能量的微電影《做夢都想》，經人民網官方微博發(fā)出后，引起了廣大網友的熱議和轉發(fā)。這些優(yōu)秀的為新疆正名的新疆人經過論壇的傳播擴散，引發(fā)了網民的熱烈討論，許多帖子聲明之前誤解了新疆與新疆人民，新疆的特色歌舞經過這些新疆人的發(fā)揚走向了內地市場。

（4）微信公眾號

微信公眾號具有內容精練、界面簡潔的特點，便于閱讀與傳播。關于新疆的主要微信公眾號有“掌上新疆”，發(fā)布新疆各類生活及實用資訊，致力于打造新疆最有溫度的自媒體，例如一度很火的《廣州90后自由攝影師張新把烏魯木齊拍得像紐約，刷爆朋友圈》；還有新疆旅游局主辦的“新疆是個好地方”，宣揚網羅新疆美食、賞盡新疆風光，主要欄目為：疆古論今、疆山如畫、公共服務等。微信公眾號可以說成為了新媒體發(fā)展的最新階段，有向自媒體過渡的趨勢，隨著移動終端的普及，微信公眾號已有成為打造新疆文化傳播的主陣地之勢。

3.新疆多民族文化的傳播需求

文化軟實力是區(qū)域綜合實力的重要指標之一，是新疆形象的最佳構建角度，最易為人接受與傳播。隨著一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略的確立，新疆作為第二座“亞歐大陸橋”的必經之地，區(qū)位優(yōu)勢凸顯。新疆可以首先發(fā)掘自身的多民族文化資源，將新疆打造為一個“文化大省”。新疆是我國五個少數(shù)民族自治區(qū)之一，現(xiàn)有47個少數(shù)民族，每個民族都有其特有的文化傳統(tǒng)，例如維吾爾族的“十二木卡姆”入選了世界非物質文化遺產名錄，還有哈薩克族的“阿肯彈唱會”、柯爾克孜族的“庫姆孜彈唱會”、錫伯族的“西遷節(jié)”、回族的花兒演唱等都是新疆獨有的擁有較高藝術欣賞價值的文化資源。多樣豐富的文化資源為新媒體的文化傳播提供了前提與需求。

新媒體的發(fā)展意味著新疆形象塑造主體的轉換與豐富，在重視政府和傳統(tǒng)媒體主導的同時，看到新媒體在文化傳播中的作用，兩者合力打造真實、立體的新疆形象。新媒體時代，用戶生產模式興起、傳播內容多元化、傳播互動性強，再加上人與人間的口碑傳播，使得新媒體的文化傳播具有巨大的感染力和說服力。以新媒體為依托的特色文化不僅能夠使本國人民，更能使其他國家的人們了解新疆文化，同時也能使新疆接收來自其他民族甚至是世界各族人民的優(yōu)秀文化，深化文化之間的交流與繁榮。隨著手機、網絡等新媒體形式的涌現(xiàn)，民族文化的傳播與擴散迎來了一個嶄新的時代。

三、新媒體在少數(shù)民族地區(qū)的文化傳播效應

少數(shù)民族大都生活在偏遠閉塞的地區(qū)，由于地理區(qū)位和經濟條件的限制，文化的傳承主要靠口耳相傳的形式，新媒體的出現(xiàn)改變了這種古老、緩慢的文化傳播進程，擴大了接觸少數(shù)民族文化的人群。然而，任何新興技術手段都不可避免地具有兩面性，新媒體也不例外，在文化傳播過程中，存在正負兩方面的效應。

1.正效應

（1）增加了民族文化的傳播擴散渠道

新媒體是建立在數(shù)字網絡技術、移動技術基礎上的新型媒介，囊括的媒介類型遠遠多于傳統(tǒng)媒體，如數(shù)字電視、電梯廣告、手機、公共LED等。新媒體多對多的傳播擴散特點使得其比傳統(tǒng)媒體傳播渠道更多元。早期，少數(shù)民族文化傳播主要依賴于言傳身教，民族文化傳播僅限定在本民族生活區(qū)域，即使大眾媒體出現(xiàn)，傳播范圍也很少擴散到本民族地區(qū)以外的地方。網絡的普及使民族文化的窄眾傳播走向大眾傳播，單向傳播轉變?yōu)殡p向、多向傳播，地域傳播擴散到國際傳播[3]。許多民族文化借力于官網、官微、公眾號傳播本民族文化，收效明顯。官方聲音與民間影像共存共榮，使民族文化有了走向世界的可能。

（2）增加了民族文化的傳播擴散主體

在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治傳播的年代，普通大眾幾乎是沒有話語權的，新媒體技術則改變了這一狀況，借助新媒體，每個人都可以通過他最接近的新媒體設備進行傳播與擴散自己中意的傳播內容。新媒體傳播具有交互性的特征，受眾同時是信息的傳播者和接受者。民族文化的傳播擴散主體成為了海量的草根民眾，只要當下區(qū)域被電子信號所覆蓋，他們就可以通過網絡媒體、門戶網站、主題論壇、微博、微信等介質表達自己的情感歸屬。在民族文化傳播過程中，少數(shù)民族人民可以借助新媒體展現(xiàn)本民族特色，傳播民族文化，增強民族文化的感染力與認同感。例如，少數(shù)民族可以通過建立自己的文化網站、開設民族文化論壇、開通官方微博和微信公眾號、拍攝民族特色微電影等方式傳播本民族文化等。

（3）有利于少數(shù)民族文化的傳承保護與文化產業(yè)開發(fā)

在新媒體的幫助下，民族文化為更多人所知所感，相應的民族文化產品自然吸引了很多人的興趣，如維吾爾族的傳統(tǒng)服飾、英吉沙小刀等，最易引起共鳴的飲食文化也吸引了眾多食客，無形中形成了宣傳推廣效應。新媒體的大儲存量、成本低廉的特點為盡可能完整保護與傳承民族文化提供了可能，對非物質文化遺產的保護作用則尤為明顯。新媒體上儲存的民族文化資料能夠為公眾的搜索和使用提供極大便利，促進民族文化遺產共享和民族文化的傳承發(fā)展。新媒體不僅是民族文化的儲存器，也是民族文化開發(fā)的助推器。新媒體對少數(shù)民族文化進行保存的同時，還能促進民族文化產業(yè)的開發(fā)，將文化特色轉變?yōu)榻洕鷥?yōu)勢，帶動當?shù)芈糜?、餐飲、工藝品等產業(yè)的發(fā)展，促進民族地區(qū)的經濟發(fā)展。

（4）有利于促進民族團結與社會和諧

和諧社會的聲音早在十六大時就已提出，新世紀以來，對于少數(shù)民族地區(qū)的誤解和偏見卻日漸固化，尤其對于新疆來說，七五事件的發(fā)生加上西方媒體的造謠與發(fā)酵，嚴重影響了民族團結與社會和諧。民族認同是多民族國家首要面臨的問題，它關系著社會穩(wěn)定和國家形象。而民族認同度核心在于文化，只有對民族文化有了普遍了解與理解意愿，民族認同才有可能實現(xiàn)。新媒體包容多元文化，民族文化有了發(fā)聲領域，傳播內容更加立體全面，不但有利于我國民族間的交流理解，也用事實向西方世界證明了我國作為一個多民族國家的民族凝聚力。

2.負效應

（1）由于傳播主體的多元化，傳播動機更加復雜，反而有損害民族文化的危險

新媒體環(huán)境下，每個利益群體都參與到了文化傳播過程中，或帶著經濟目的、或為了輿論宣傳，或單純地吸引大眾眼球。然而這種目的性過于強烈的傳播并不能挖掘出民族文化的真正內涵，有被簡單符號化的危險，民族文化會因這種目的性傳播而喪失其特性，影響文化的傳承與發(fā)展。由于新媒體使用者的媒介素養(yǎng)參差不齊，在傳播民族文化過程中，很難保持高水準、真實客觀的擴散，容易導致社會對民族文化的誤解。

（2）新媒體在加速信息傳播擴散的同時也給社會的穩(wěn)定與和諧制造了一定沖擊

新媒體語境下用戶的傳播具有交互性、隨意性，一些微小的信息一旦擴散開來，一些缺乏理性的用戶會表達出自己的不滿情緒，甚至導致群體極化現(xiàn)象出現(xiàn)，這種狹隘的情緒不利于民族團結與社會穩(wěn)定。特別是在文化傳播過程中牽扯到一些民族關系這類的敏感問題上。近年來，境外分裂勢力與境內反動勢力就借助新媒體這種傳播特性散布激進思想，擾亂民眾思維，制造不穩(wěn)定因素。

（3）強勢文化對弱勢文化的擠壓狀況加重

新媒體促進了民族文化的全球化，隨之而來的是強勢文化對弱勢文化的擠壓。新媒體提升了少數(shù)民族文化傳播話語權的同時，也使其陷入了危機，漢化趨勢明顯，距離民族特色越來越遠，甚至面臨后繼無人的消失危險。面對新媒體上現(xiàn)代化信息的超載，民族文化無疑處于弱勢地位，民族歌舞被流行歌曲改編，少數(shù)民族的年輕一代不會講本民族語言，對本民族歷史一知半解。在現(xiàn)今這樣一個傳媒社會里，盡管新媒體帶來了文化交流和融合，但具有獨特歷史文化價值的民族文化應防止新媒體沖擊下的變異。

（4）民族文化變得娛樂化、同質化、形式化

隨著少數(shù)民族地區(qū)經濟發(fā)展需求的重要性凸顯，以發(fā)展經濟為目標的民族文化產業(yè)開展的如火如荼，過度的文化消費導致民族文化內涵空洞化、娛樂化，無法成為一個系統(tǒng)完整的復合體。新媒體的即時性、復制性、廣泛性破碎了民族文化的完整性與精神內涵，受眾習慣于快餐消費文化，民族文化的傳播變?yōu)楹唵蔚膹椭普迟N，越來越同質，只重形式而忽視內涵。如對新疆維吾爾歌舞的消費僅僅變?yōu)榱藢γ琅c肢體的強調，忽視了歌舞的文化內涵。

四、新媒體語境下民族文化傳播的幾點建議

1.發(fā)揮主流媒體的主力宣傳作用，形成正面主導力量

隨著新媒體技術的普及，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體因具有良好的傳播網絡與廣泛的受眾群，再加上與新媒體的積極融合，形成了新的傳播優(yōu)勢，如新華網、人民網、地方政府網站、民族文化網站等。傳統(tǒng)媒體新態(tài)勢成為新媒體中的主流輿論聲音，擔當了民族文化的主力宣傳者，我國的中國民族網、新疆民族網、民族新聞網等民族文化網站在傳播民族文化方面有較好的宣傳基礎。通過這些網站的建設發(fā)展，可以形成民族文化傳播的主導。專業(yè)的民族網站、政府網站和主流媒體主導的網站形成了民族文化傳播網絡，共同促進民族文化的健康發(fā)展。

2.建立健全新媒體語境下傳播民族文化的管理機制

傳播學奠基人之一庫爾特·盧因提出了把關人理論，這些把關人的職責是對所傳播內容根據(jù)政策法規(guī)和媒介組織的利益進行篩選。無論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，把關人的存在是必要的。新媒體環(huán)境中的傳播主體增多且多元，信息傳播具有匿名性與隨意性，使得民族文化的傳播處于一種失范狀態(tài)，增加了民族文化傳播負效應的產生。不得不承認，當前的民族文化政策有很多不足，多為原則性規(guī)定，較少具體措施，關于新媒體的規(guī)制更是少之又少，因此，急需建立健全新媒體環(huán)境下的民族文化傳播管理機制，對傳播主體、渠道、內容等提出具體的規(guī)范。

3.構建傳承保護與開發(fā)相結合的民族文化產業(yè)

經濟發(fā)展是民族地區(qū)的首要需求，也是文化繁榮發(fā)展的基本保證。在市場機制中，文化對經濟發(fā)展也可以起反作用，是推動經濟發(fā)展的重要助力。新媒體的開發(fā)應用對民族文化傳播具有極大潛力，既為民族文化的傳承保護提供條件，又為民族文化產業(yè)構建了平臺[4]。例如以民族文化特色為主題拍攝的微電影、紀錄片、網絡論壇等，不僅實現(xiàn)了文化的傳播擴散，還獲取了經濟利益。影視文化產業(yè)的帶動效應繁榮了民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，經濟收益的增加反過來又會反哺民族文化的傳承與保護，構造一種良性循環(huán)。

4.加強新媒體使用者的媒介素養(yǎng)教育

無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是民族文化傳播的媒介與載體，民族文化的擴散效應到底是正是負，關鍵在于人，即傳播主體。傳播主體的媒介素養(yǎng)指其自身的道德自律與傳播技能。民眾的媒介素養(yǎng)教育是民族文化傳播擴散效應正向發(fā)揮的關鍵所在。新媒體使用者既是傳播者也是信息接受者，具有雙重身份。應培養(yǎng)民眾正確解讀信息的思維模式，自發(fā)屏蔽歪曲的、不真實的信息，具有一定的批判能力，對傳媒的形式和內容、效果有一定的識別能力，從而規(guī)范自身在民族文化傳播過程中的行為，并對其行為后果有所預見。

少數(shù)民族文化是中華民族的瑰寶，是國家和地區(qū)軟實力的重要組成部分，傳承與保護民族文化是每一個人的職責。在新媒體發(fā)生發(fā)展的今天，民族文化面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，應利用好新媒體為民族文化傳播貢獻一份力量同時避免過度商業(yè)化、同質化與形式化。

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2013.

[2]韋路，迪娜·巴哈提.《鳳凰周刊》中的新疆形象研究[J].新聞界，2015（21）：17-24.

[3]李達.新媒體時代少數(shù)民族文化傳播的困境與策略[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2015（2）：113-117.

[4]董麗榮，孫云寬.新媒體語境下民族文化的擴散效應[J].貴州民族研究，2014（6）：35-38.

（責任編輯 呂玉英）

Communication Effects of New Media Culture in Minority Areas in Xinjiang

REN Qi-hui，JIAO Ruo-wei

（Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi, Xinjiang 830012, China）

Arrival of the new media era accelerated the dissemination and diffusion of information. Unlike traditional media, new media with its characteristics becomes the new force of national cultural transmission, coupled with the serious othering phenomenon. The task of the spreading of ethnic minorities’ culture of new media is becoming more prominent. However, the process has advantages and disadvantages for the dissemination of culture in ethnic minority areas. How to play the positive role of cultural diffusion of new media and minimize the negative effects are the major issues to think about.

new media; minority culture of Xinjiang; communication effects

G127

A

1008—6129（2016）06—0092—06

2016—09—22

新疆財經大學研究生科研創(chuàng)新項目——“民間影像傳播對新疆他者化的重新建構與想象”，項目編號：XJUFE2016K004。

任啟暉（1991—），女，山西陽泉人，新疆財經大學新聞與傳媒學院2015級碩士研究生。