趙立響 湖北財(cái)稅職業(yè)學(xué)院

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淺析粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的影響

趙立響 湖北財(cái)稅職業(yè)學(xué)院

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社交化電子商務(wù)蓬勃興起，微博微信貼吧豆瓣等社交平臺(tái)的運(yùn)用使得企業(yè)越來(lái)越具備媒體屬性，粉絲對(duì)于電商企業(yè)或商家的影響也越來(lái)越大，想方設(shè)法去賺取粉用戶的眼球和實(shí)現(xiàn)良好粉絲互動(dòng)已經(jīng)成為新移動(dòng)電商時(shí)代的主要命題。小米科技創(chuàng)始人雷軍坦誠(chéng)，粉絲經(jīng)濟(jì)是小米成功最為重要的因素。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、三只松鼠也都充分利用了粉絲經(jīng)濟(jì)并成為受益匪淺，最近熱門的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象也無(wú)非只是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：粉絲緊急 電子商務(wù) 企業(yè)影響

粉絲即fans，泛指某一人物或文化的狂熱愛(ài)好者。粉絲經(jīng)濟(jì)則泛指架構(gòu)在愛(ài)好者和被愛(ài)好者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。被愛(ài)好者通常為明星、偶像和名人。粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域是影音出版產(chǎn)業(yè)，明星名人的愛(ài)好者購(gòu)買影音光盤、圖書出版物、演唱會(huì)（電影）門票、彩鈴下載、卡拉OK點(diǎn)歌版稅及文化衍生品所產(chǎn)生的銷售等收入構(gòu)成影音出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的積極影響

粉絲經(jīng)濟(jì)能夠?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)生積極影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）提高客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷的終極追求是用戶情感，粉絲經(jīng)濟(jì)的主題就是用戶情感，更以獲取用戶認(rèn)同為直接目標(biāo)。能夠成功應(yīng)用粉絲經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)企業(yè)，其客戶回頭率高，重復(fù)購(gòu)買率高，好評(píng)率高，客戶流失率低。

（2）提高客單價(jià)。對(duì)于電商企業(yè)粉絲而言，產(chǎn)品的附加價(jià)值更高，粉絲的價(jià)格敏感度更低，韌性度更高，付費(fèi)堅(jiān)挺。同時(shí)，在產(chǎn)品線豐富的電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，更容易形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售很好詮釋了這一現(xiàn)象。此外，當(dāng)某個(gè)品牌的系列產(chǎn)品之間配合使用更加便捷，或者配合使用能夠帶來(lái)附加價(jià)值時(shí)，客戶對(duì)該品牌產(chǎn)品的價(jià)格敏感度就更低。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同感。比起傳統(tǒng)企業(yè)的大眾產(chǎn)品，采用粉絲經(jīng)濟(jì)的電商企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化強(qiáng)，因此不容易被復(fù)制，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)占性保證了粉絲來(lái)源，粉絲又是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，一旦注入感情因素，即使有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。同時(shí)，電商企業(yè)可以通過(guò)社交平臺(tái)的增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，使粉絲成為企業(yè)的一部分，既是用戶，也是品牌維護(hù)員、服務(wù)監(jiān)督者，甚至是設(shè)計(jì)者。

（4）企業(yè)能開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。相比普通客戶，粉絲客戶購(gòu)買頻次高，企業(yè)掌握的基本數(shù)據(jù)、心理數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)更為充分，能根據(jù)大數(shù)據(jù)，對(duì)能指定的粉絲群進(jìn)行推送廣告信息。電商企業(yè)可以研究粉絲群體的相關(guān)嗜好，粉絲活躍的網(wǎng)站或者是應(yīng)用，通過(guò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行線上活動(dòng)的宣傳，一方面是傳播信息，增加品牌推廣，另一方面可以通過(guò)這種簡(jiǎn)單的形式來(lái)加深粉絲對(duì)于品牌的向往。

（5）粉絲經(jīng)濟(jì)可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本高效營(yíng)銷。粉絲不僅是電商企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象，也能夠成為幫組企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的主體，在進(jìn)行推廣過(guò)程之中也可以將粉絲經(jīng)濟(jì)用的恰到好處。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，粉絲也可以成為重要的自媒體。企業(yè)或商家一旦將自己的營(yíng)銷策略成功落地成為用戶熟悉且任何的互動(dòng)方式或活動(dòng)，就會(huì)獲得粉絲的認(rèn)同和口碑。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的負(fù)面影響

（1）弱關(guān)系。電商企業(yè)與粉絲客戶更多的是一種線上的關(guān)系，情感驅(qū)動(dòng)占據(jù)了很大的比重。粉絲經(jīng)濟(jì)的追求是用戶情感營(yíng)銷，用戶的情感控制力因人而異，因此粉絲經(jīng)濟(jì)中更容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)所積累的粉絲往往與電商企業(yè)之間形成的就是弱關(guān)系，如果不能鞏固，則很容易會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，不能形成足夠的品牌忠誠(chéng)度。

（2）粉絲既然是作為群體存在，在這個(gè)群體之中就會(huì)存在很多的個(gè)體，由于個(gè)體的差異性，個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程之中心理是不同的，有些粉絲過(guò)度追捧自己的品牌，甚至不惜抹黑其他品牌，可能會(huì)引起不同品牌的粉絲之間的沖突，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)自身的形象。

（3）粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于電商企業(yè)產(chǎn)品要求很高，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化的又要兼顧產(chǎn)品高質(zhì)量，具備既要吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，這對(duì)于企業(yè)的要求很高，明星產(chǎn)品更容易因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，使得產(chǎn)品的功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)失去極致魅力而導(dǎo)致粉絲坍塌，失去用戶。

（4）粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電商企業(yè)的粉絲圈擴(kuò)容能力存在巨大考驗(yàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)要求電商企業(yè)發(fā)展初期要先基于粉絲需求的考量，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出精準(zhǔn)的小眾產(chǎn)品。然而一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一直停留在原地，不能提供新的體驗(yàn)，同樣是留不住消費(fèi)者，更無(wú)法為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供足夠的成長(zhǎng)空間。

（5）粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種新興而時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)存在，其社交本質(zhì)在大多數(shù)時(shí)間屬于一種非理性狀態(tài)，一旦失去了信任驅(qū)動(dòng)，它將會(huì)煙消云散。一般情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)與交易無(wú)關(guān)，卻與生活方式有關(guān)，而商業(yè)本能的賦予也會(huì)讓本來(lái)便捷的人性化社交平臺(tái)變得功利而冗雜。如果電商企業(yè)只是利用粉絲資源來(lái)進(jìn)行重復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸，則很容易引起粉絲的反感。

（6）偽粉絲現(xiàn)象。電商企業(yè)在積累粉絲的過(guò)程中，往往會(huì)存在被蠅頭小利吸引而來(lái)的忠誠(chéng)度嚴(yán)重不足的偽粉絲。受利益驅(qū)動(dòng)的偽粉絲在每個(gè)電商企業(yè)中比比皆是，而通過(guò)利益輸送籠絡(luò)而來(lái)的粉絲基本上毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。廉價(jià)產(chǎn)品也許短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引大量受利益驅(qū)動(dòng)的偽粉絲，但卻會(huì)深深傷害自身的品牌魅力和那些真正的粉絲。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)只有充分尊重用戶，避免因急功近利觸及粉絲經(jīng)濟(jì)的軟肋，并真正做到提高自身的產(chǎn)銷實(shí)力和形象魅力，為用戶提供更多人性化的價(jià)值和便利。企業(yè)只有從消費(fèi)者、產(chǎn)品定位出發(fā)，追溯觸點(diǎn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，布置消費(fèi)動(dòng)機(jī)，把泛關(guān)系變成弱關(guān)系，把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，把強(qiáng)關(guān)系變成企業(yè)自身的客戶社區(qū)關(guān)系，如此才會(huì)形成屬于自己忠實(shí)的客戶群體，才能有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)取更多成功交易的可能，企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展推向一個(gè)更為寬廣的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文明； 呂福玉；“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略, 福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) , 2014年06期

[2]李娟, 論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)模式, 河北企業(yè),2015年03期

[3]趙暉,互聯(lián)網(wǎng)思維下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,上海信息化 ,2014-06-10