高菲

（江陰職業(yè)技術(shù)學院，　江蘇　江陰　214433）

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文化差異對國際市場營銷的影響

高菲

（江陰職業(yè)技術(shù)學院，江蘇江陰214433）

中國企業(yè)與不同文化的外國企業(yè)之間的國際市場營銷業(yè)務日益加深。文化差異在國際市場營銷中體現(xiàn)得越來越明顯，文化差異分別體現(xiàn)在價值觀念、風俗習慣、教育狀況、語言文字和宗教信仰等五個方面。本文從文化差異在國際市場營銷的影響因素入手，論述文化差異對國際市場營銷的積極影響和消極影響，提出了有針對性的對策。

文化差異；國際市場營銷；積極與消極影響；應對策略

自2001年加入WTO以來，中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易的重要組成部分，在世界經(jīng)濟中扮演越來越重要的角色。大量的進出口貿(mào)易在中國和WTO締約國之間逐年快速增長。中國企業(yè)與不同文化的企業(yè)之間進行合作與競爭已經(jīng)越來越普及，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國際市場營銷業(yè)務越來越便捷。但是國家和地區(qū)之間的文化差異對國際市場營銷的影響日益顯著。因此，我們需要深刻認識到文化差異對國際市場營銷有著積極及消極影響，探索出適合國際規(guī)范的應對策略。

文化在國際市場營銷中具有重要的地位，很多專家學者及一線外貿(mào)人員都一致認為，跨國營銷的失敗，90%以上是由于不了解目標市場國的文化。不同的文化培養(yǎng)出不同的地域特征，一個特定的文化又給人們提供了一整套的價值準則。例如，一個新產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)目標市場國的文化和個性去設計，產(chǎn)品的價格要根據(jù)人們的消費觀念和支付能力去定價，產(chǎn)品推廣要根據(jù)目標區(qū)域的人群購買習慣去做廣告。隨著全球經(jīng)濟一體化速度的加劇，消費者需求多樣化已經(jīng)越來越明顯。文化差異在國際市場營銷中的地位越來越重要。因而，如果一個企業(yè)能把目標市場國的文化理解透，那么它就能在國際市場營銷中處于有利地位，反之，將可能長期困擾企業(yè)的發(fā)展。

一、國際市場營銷中影響文化差異的因素

國際市場營銷者在向目標市場銷售產(chǎn)品和服務時，必然要面臨眾多的障礙，所以營銷者要以靈活的行動和忍耐的態(tài)度去適應諸如語言文化的差異、風俗習慣的差異、宗教信仰等方面的不適應。具體的來說，文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）價值觀念的差異

“價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的國家之間，甚至是同一國家的不同群體之間，人們的價值觀念都有很大的差異，而不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為。”［1］發(fā)達的歐美國家與發(fā)展中的東方國家相比，它們的消費行為就有明顯的不同。例如：在購買車輛方面，歐美國家偏愛兩箱環(huán)保車，而發(fā)展中的東方國家喜歡大氣的SUV。在國際市場營銷中，營銷人員必須充分了解這些價值觀念的差異，從而制定相應的營銷戰(zhàn)略。

（二）語言文字的差異

從事國際市場營銷的關鍵在于商品的信息溝通。信息溝通的符號是語言文字。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，世界各個國家普遍使用的語言文字便有100多種，因此，企業(yè)進入國際市場，從事國際市場營銷活動面臨的最大的障礙就是語言文字的問題。雖然國際商品語言可以使用英語，但是企業(yè)在從事國際市場營銷時，必須了解和適應目標市場所在國家的語言使用狀況，這樣可以更方便的進行國際市場營銷。例如，Coca Cola在中國翻譯成“可口可樂”，使中國消費者迅速喜歡上這個品牌。寶潔公司的香皂“Safeguard”翻譯成“舒膚佳”，準確的市場定位并取得極大的成功。因此，企業(yè)在進入國際市場前，必須考慮目標市場所在國家的語言文字因素。

（三）宗教信仰的差異

宗教信仰直接影響著社會習俗習慣和人們的生活習慣，影響著社會文化環(huán)境，因而對企業(yè)的國際市場營銷行為產(chǎn)生了很大的影響。因此，從事國際市場營銷的跨國企業(yè)必須了解目標市場所在國家的宗教信仰，從積極的方面看，如果熟悉當?shù)氐淖诮绦叛?，便可以發(fā)現(xiàn)許多國際市場營銷的機會可以利用，從消極的方面看，如果不了解當?shù)氐淖诮绦叛?，就會觸犯宗教禁忌，從而喪失國際市場營銷的機遇，甚至會阻礙企業(yè)業(yè)務的開展。例如，穆斯林禁止婦女在公開場合拋頭露面，阿拉伯的婦女沒有機會去參加各種室外體育運動，因此女性使用的各種運動器械和女性運動服裝就不能銷往相關地區(qū)。

（四）風俗習慣的差異

風俗習慣是指個人或集體的傳統(tǒng)風尚、禮節(jié)、禮儀和生活習慣，是特定的社會文化區(qū)域內(nèi)的人民代代所共同遵守的行為習慣和生活模式，每個國家都有自己各具特色的風俗習慣。所以對于從事國際市場營銷的企業(yè)來說，了解并尊重目標市場的生活習慣是非常重要的。例如伊斯蘭教的禁吃豬肉，他們把豬稱作不干凈的食物，不準端上餐桌。中國春節(jié)的餃子，重陽節(jié)的糕點，中秋節(jié)的月餅，都是具有中國特色的風俗習慣的體現(xiàn)。在非洲國家里，一般來說經(jīng)濟水平落后，男人的社會地位比女性高，大多數(shù)的廣告詞都是鼓勵男子去買東西。綜上所述，了解一個地區(qū)的風俗習慣來進行營銷會帶來意想不到的收獲。

（五）教育水平的差異

社會的教育水平與它的經(jīng)濟發(fā)展水平是同步的，一個國家的教育水平越高，其接受新觀念和高科技產(chǎn)品的能力越強。創(chuàng)新能力強，那么這個國家的技術(shù)水平會越來越先進。反之，一個國家的教育水平越低，接受能力會越低，對一些高新產(chǎn)品會出現(xiàn)排斥的現(xiàn)象。同時從事國際市場營銷的企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳應采取不同的方式，對教育水平高的國家，應使用說明書和發(fā)布會去介紹它的高端與創(chuàng)新。對于教育水平低的國家應該用傳統(tǒng)的方式去介紹，比如報紙，廣告去介紹它的好用和實惠。

例如，聯(lián)想的電腦在印度上市，著重的介紹它的高存儲空間和它的價格，擁有500G的超高存儲空間，這是一般只有蘋果才能達到的數(shù)字，所以在印度賣的很好。而在中國市場上，卻著重介紹它的外觀和各種硬件參數(shù)，分辨率，各種先進的功能和技術(shù)，不低的緩存，和不錯的攝像頭，主要是打著性價比之王的口號，而性價比確實是國人最喜歡看到的。所以，在中國的銷量一直是上漲趨勢。所以，不同地區(qū)的文化和教育水平，我們需要選擇不同的銷售方式，這樣會收到不同樣的效果。

二、文化差異對國際市場營銷的積極影響

在國際市場營銷中，文化差異是不可避免的。我們必須強調(diào)文化的差異性，這是因為一方面，不同文化造成的消費需求、消費口味、消費習慣差異。這些差異帶來無限的商機。另一方面，文化差異也有利于企業(yè)根據(jù)目標市場國的需求來創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品。文化差異帶來的積極影響有如下幾個方面。

（一）文化差異有利于公司對市場進行細分

文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分。市場細分是一個企業(yè)選擇目標市場的基本方法，一個未開拓的市場是以市場細分為基數(shù)和前提的，只有依據(jù)一定的標準進行市場細分，企業(yè)才有可能找到進入目標市場的入口，而文化是企業(yè)營銷活動的最重要的影響因素。以文化差異作為市場細分的標準是很多企業(yè)能夠成功進入目標市場最為快捷的手段。例如，寶潔針對亞洲市場的東亞地區(qū)，東南亞地區(qū)和大中華地區(qū)等不同的類型分別研究出十幾種產(chǎn)品加以推廣，并且收到了意想不到的效果，像針對東南亞地區(qū)的人開發(fā)出了潘婷，針對中國女性開發(fā)出了玉蘭油，這一策略使得寶潔占領了當?shù)氐氖袌觥?/p>

（二）文化差異使公司營銷人員結(jié)構(gòu)更豐富

文化差異促使企業(yè)從不同國家，不同地區(qū)，不同文化中聘用員工，去組成公司的營銷機構(gòu)。21世紀的競爭終究還是人才的競爭，聘用熟悉目標市場文化的人才，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌龅男枨?。例如，新希望集團，在開拓越南市場上，剛開始都是自己從總部派遣員工，但是由于不熟悉當?shù)氐娘L俗習慣和宗教信仰使得公司的業(yè)務很難開展。陳水好董事長隨即決定大量吸收當?shù)氐娜瞬?，然后加以培養(yǎng)，特別是越南事件中很多企業(yè)都遭到了打擊，唯有他的新希望集團在這次事件中沒有收到任何損失。所以，一個企業(yè)要想走出去，就必須要吸引來自不同地區(qū)文化營銷的人才，因材以用，這樣才能促使企業(yè)長遠發(fā)展。例如，寶潔公司在中國的中層領導大多數(shù)來自于中國一些著名的高等院校，通過提高管理者接受新事物的能力和加深對本國文化的了解，促使他們?yōu)槠髽I(yè)帶來更多的利潤。因此，跨國公司要培養(yǎng)具有世界眼光的外貿(mào)業(yè)務人員，促使公司的人員機構(gòu)更豐富。

（三）文化差異促使企業(yè)分析所面臨的營銷問題

文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角范圍來分析所面臨的營銷問題，提高營銷的決策能力和決策質(zhì)量?！案鞣N文化都有獨一無二的認知，也都存在一些獨特的盲點”［2］。跨文化營銷使得企業(yè)對所跨越的各種文化有更全面的認識，知道哪些方面的營銷是對企業(yè)的有利之處，哪些是對企業(yè)的不利之處，也就使得企業(yè)在跨文化營銷決策時具有更加開闊的視野，提高營銷決策的準確度。

三、文化差異對國際市場營銷的消極影響

在國際市場營銷活動中，企業(yè)若想長久發(fā)展立于不敗之地，不僅要深入的了解文化差異帶來的積極的影響，同時也要了解消極的影響，這樣才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

（一）文化差異容易導致溝通障礙

文化是人與人之間進行溝通中很深的障礙，特別是語言，因為語言是最基本的，同時也是最重要的工具。當人們在交流信息的時候，需要借助語言來表達我們的思想，語言同時也是交流的最重要的媒介。但是進行國際市場營銷的時候，我們要面對上百個國家，上百種語言，而語言又是不同地區(qū)長期發(fā)展過程中形成的。例如：Tom是雀巢在中國的銷售總監(jiān)，Jon是北京分公司總經(jīng)理，但是，Jon感覺自己沒有得到重用，就和Tom提交了辭職，之后Tom就和Jon交談，希望他留下來，但是Jon堅持離開，最后HR告訴Tom，中國人愛面子不會主動提出來要加薪，而美國人卻喜歡主動提出加薪。因為文化的差異，導致了Jon離職。尤其是在正式的國際商務談判中，如果一方頻頻點頭，對方無法理解他點頭的真實想法。如果一方沉默不語，對方也不知道是同意還是不同意。這些都說明溝通障礙會嚴重影響國際市場營銷順利進行。

（二）文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷的調(diào)研難度

市場調(diào)研是營銷中的基礎環(huán)節(jié)，是企業(yè)客觀地認識市場、準確獲取市場信息的主要手段。企業(yè)是否能把握市場機會，以此制定合適的營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研是行事的依據(jù)。在調(diào)研國際市場時，文化因素顯得特別重要。不同的市場所運用的調(diào)研方法也是不同的，這是文化差異所決定的。如在中國做市場調(diào)研，可以采取的調(diào)研方式有問卷、當面咨詢等，人們對于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國家這些信息屬于個人隱私。另外，市場調(diào)研的內(nèi)容也會受文化差異的影響，在本土市場上，企業(yè)進行市場調(diào)研通常寫明目標市場中消費者需求、競爭情況、銷售渠道等，但是對于國際市場，市場調(diào)研還需要寫明由文化體系所支配的一切消費行為及心理特征等。

（三）文化差異構(gòu)成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，即時溝通軟件如：Facebook，Twitter，Wechat拉近了人們的距離，給信息的流轉(zhuǎn)提供便捷的途徑，人們有機會互相學習對方優(yōu)秀的文化，在一定程度上改良自身文化。但是，這個世界是多元化的，文化是重要的組成因素。由不同文化產(chǎn)生的語言、生活方式、宗教、思維方式的差異形成的壁壘依然難以逾越。例如：佛教是禁止飲酒的，所以在佛教為主的東南亞國家中無論是葡萄酒、伏特加，啤酒等永遠都沒有市場。

四、應對策略

不同國家和地區(qū)之間的文化差異對國際市場營銷的影響日益顯著，那么我們?nèi)绾吻擅畹娜獙@些文化差異？我們需要深刻認識到文化差異的存在，努力探索出適合國際規(guī)范的有針對性的應對策略。

（一）跨文化培訓

跨國企業(yè)對從事國際市場營銷的人員進行語言培訓是至關重要的。首先保證員工能用熟練語言和顧客以及管理人員進行溝通，努力達到很清楚的理解對方的思想，特別是要避免在合同上產(chǎn)生異議。其次，營銷人員的語氣表達要正確無誤，要利用好非語言的溝通，這樣才能增大營銷成功的幾率。同時，也要增強國際市場營銷人員的整體素質(zhì)。培訓的內(nèi)容包括尊重所在國的宗教信仰，銷售活動不可以違背宗教信仰，特別是不能觸碰對方國家的禁忌。我們不僅要尊重他國的信仰，而且也要了解所在國家的教育水平和教育的質(zhì)量，要根據(jù)這些因素采取多樣的措施來促銷產(chǎn)品。同時也要理解他國的價值觀念，了解當?shù)厝藢ζ渌麌业奈幕瘧B(tài)度，更好地進行產(chǎn)品定位及相關銷售策略。

（二）融入目標國文化，消除文化壁壘

學習目標國的語言，增進文化了解。加強對某種文化的感受的最有效途徑是在目標國生活一段時間，學習它的語言。融入目標國文化的前提是會說目標國的語言。加強與目標國的人們的交流能大大降低相互理解的壁壘。一個營銷人員如果越接近某種文化，他就越了解當?shù)厝说男袨槟Ｊ?、語言、風俗習慣等。所以，對于長期駐外的國際市場營銷者來說，學會當?shù)氐恼Z言，縮小文化差異，能夠為制定營銷策略、采取營銷措施打下良好的基礎。

（三）全球化和本土化相結(jié)合

跨國企業(yè)在進入目標市場時，企業(yè)的高層要以全球化思維和本土化相結(jié)合的原則來進行決策。本土化包括產(chǎn)品本土化、營銷方式本土化、人力資源本土化和研究開發(fā)的本土化。本土化策略的目標在于將公司融入當?shù)匚幕屗蔀楫數(shù)厥袌鲋泄逃械囊粏T，它強調(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。通過全面的調(diào)查、了解本土的經(jīng)濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列調(diào)整。如：家樂福在進駐中國市場的時候，它了解到中國老百姓喜好物美價廉的產(chǎn)品，家樂福及時調(diào)整自己的供應商，90%以上都是中國國內(nèi)的供應商，這樣就大大地節(jié)約成本，取得非常好的效果。

四、結(jié)論

總之，隨著國際市場營銷的深入和發(fā)展，文化差異對國際市場營銷的作用和影響越來越重要，一個企業(yè)只有在注重文化差異的前提下進行營銷戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)略的執(zhí)行才能突破目標市場文化的壁壘。企業(yè)在國際市場營銷的過程中，要對目標市場有足夠的分析，通過對價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、語言文字、教育水平等方面的分析發(fā)現(xiàn)機遇和挑戰(zhàn)。作為國際市場營銷人員，在與本地區(qū)文化不同的文化打交道時，切忌以本地區(qū)文化來衡量對方的文化。因此，學會理解并尊重對方文化，有效地融合對方文化是企業(yè)在國際市場營銷取得成功的關鍵。

［1］張晉光．市場營銷［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2010．

［2］蔣兆平．跨國公司的文化差異與競爭優(yōu)勢［J］．經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，（4）．

（責任編輯：王莉）

F202

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1671-802X（2016）03-0100-04

2016-03-01

高菲（1975-），女，遼寧本溪人，副教授。研究方向：英語語言與跨文化交際。E-mail：1203276057@qq．com．