李景山, 王勤霞

(1.哈爾濱工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150001；2.黑龍江科技大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150022)

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農(nóng)村輿論宣傳的適切性研究

李景山1，2, 王勤霞2

(1.哈爾濱工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150001；2.黑龍江科技大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150022)

針對(duì)新形勢(shì)下農(nóng)村輿論宣傳內(nèi)容缺乏針對(duì)性、宣傳形式缺少創(chuàng)新，與農(nóng)民不相適切，滿足不了新時(shí)期農(nóng)民的基本需求的現(xiàn)狀，提出農(nóng)村輿論宣傳內(nèi)容要貼近農(nóng)民生活，創(chuàng)新宣傳形式以適應(yīng)農(nóng)民自身的要求，反映農(nóng)民的基本現(xiàn)狀，增強(qiáng)農(nóng)村輿論宣傳效應(yīng)，把握農(nóng)村正確的輿論宣傳導(dǎo)向的建議，通過(guò)以農(nóng)民為適切性對(duì)象、以農(nóng)村輿論宣傳為主體的自適應(yīng)，以使農(nóng)村輿論宣傳更具有針對(duì)性和有效性。

農(nóng)村輿論宣傳；適切性；基本需求；宣傳效應(yīng)

2015年12月，中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的內(nèi)涵，對(duì)新常態(tài)下農(nóng)村輿論宣傳工作提出了新的要求。農(nóng)村輿論宣傳是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民思想素質(zhì)提高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加快的重要手段，是新形勢(shì)下媒體對(duì)農(nóng)村的指導(dǎo)性方式的轉(zhuǎn)變，其適切性是農(nóng)村輿論宣傳的關(guān)鍵因素。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村貧困人口數(shù)量較高，要時(shí)刻警惕受眾群體的特殊性。適切性原則是農(nóng)村輿論宣傳的重要屬性，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)和政府對(duì)于“三農(nóng)”的重視，農(nóng)村新聞事業(yè)日益受到關(guān)注。農(nóng)村輿論宣傳的重要性是在滿足農(nóng)村以及農(nóng)民知情權(quán)和言論自由權(quán)的同時(shí)，相互適切性逐漸增強(qiáng)的過(guò)程。輿論宣傳的發(fā)展應(yīng)更加切合基層人民群眾思想素質(zhì)發(fā)展需求，滿足農(nóng)民的利益訴求。面對(duì)農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、農(nóng)民對(duì)信息的需求增大、農(nóng)村生產(chǎn)方式的改變等情況，加強(qiáng)農(nóng)村輿論宣傳的適切性是當(dāng)前農(nóng)村輿論宣傳的重要任務(wù)。

1 農(nóng)村輿論宣傳的適切性涵義解讀

1.1 農(nóng)村輿論宣傳的適切性內(nèi)涵 解讀農(nóng)村輿論宣傳的適切性對(duì)農(nóng)村自身和社會(huì)都具有重要意義。首先，對(duì)農(nóng)村自身而言，輿論宣傳是加強(qiáng)農(nóng)村與外界聯(lián)系的橋梁，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)國(guó)家方針政策的傳播，使農(nóng)民及時(shí)掌握有關(guān)農(nóng)村的大政方針，以跟上時(shí)代的步伐，輿論宣傳的適切性是農(nóng)民獲取信息和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉，輿論宣傳在農(nóng)村存在的價(jià)值就是通過(guò)創(chuàng)新適切性時(shí)段服務(wù)農(nóng)民，服務(wù)整個(gè)社會(huì)。其次，對(duì)于社會(huì)而言，農(nóng)村輿論宣傳只有適應(yīng)社會(huì)總體發(fā)展要求,才能使整個(gè)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展。

對(duì)于適切性的含義，研究相對(duì)較多的領(lǐng)域是在高等教育領(lǐng)域。所謂適切，就是適合、貼切，適切性是針對(duì)適切程度來(lái)說(shuō)的?！斑m切”一詞描述的是一種狀態(tài)，也是一種價(jià)值。在學(xué)術(shù)界，“適切性”一詞是對(duì)于英文Relevance的翻譯，是“針對(duì)性”的意思，不同學(xué)者有不同的定義，馬其君[1]認(rèn)為：適切性是指某事物與其相關(guān)因素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一程度是否針對(duì)、適應(yīng)、切合某方面的需要。某事物的適切性主要有兩部分構(gòu)成，一是該事物與外部因素的適切性，二是事物內(nèi)部的適切性。張鐵道認(rèn)為：“適切性是指事物與其所處環(huán)境中諸多因素的相關(guān)程度，通常表現(xiàn)為適當(dāng)、恰當(dāng)或適合需要等方面的特征[2]?！彼?，綜合學(xué)者對(duì)于適切性的界定總結(jié)得出：所謂“適切性”，就是某種教育活動(dòng)是否針對(duì)、適用于社會(huì)以及發(fā)展的協(xié)調(diào)和需求。由此，從教育學(xué)的角度引申出來(lái)的“適切性”是在“針對(duì)性”上提出來(lái)的一個(gè)概念。在新聞宣傳中的含義，即某種宣傳活動(dòng)是否與社會(huì)的發(fā)展、新聞事業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律以及宣傳主體和對(duì)象的發(fā)展需求相切合。由此可以推斷：輿論宣傳的適切性就是輿論宣傳過(guò)程中輿論宣傳的理念、內(nèi)容、形式等是否針對(duì)、適應(yīng)、切合農(nóng)村發(fā)展需要，是否遵循新聞宣傳規(guī)律的要求，是否與農(nóng)民的需求和利益相矛盾，是否符合整個(gè)新聞事業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)村輿論宣傳適切性是針對(duì)農(nóng)民思想意識(shí)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論壞境而言的，是當(dāng)前的輿論宣傳是否針對(duì)農(nóng)村發(fā)展的一種狀態(tài)和價(jià)值的考量，農(nóng)村輿論宣傳的適切性是在于輿論宣傳是否與農(nóng)民的基本需求、農(nóng)村自身的發(fā)展、社會(huì)的發(fā)展相適應(yīng)的狀態(tài)。農(nóng)村輿論宣傳適切性具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，宣傳理論的適切性。在新形勢(shì)下，媒體要堅(jiān)持馬克思主義基本理論，生動(dòng)活潑地宣傳黨的方針政策，把深化中國(guó)特色社會(huì)主義學(xué)習(xí)教育作為著力點(diǎn)，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀武裝農(nóng)民的頭腦，提高農(nóng)民的思想素質(zhì)和農(nóng)村的文化精神建設(shè)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的動(dòng)力和自信。另一方面，輿論宣傳實(shí)踐的適切性?！笆濉碧岢鲆凹涌旆鲐毠?jiān)，實(shí)現(xiàn)全面小康，讓城鄉(xiāng)群眾共享改革成果”，媒體要緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的迫切需要，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，把宣傳科學(xué)精神與科技成果結(jié)合起來(lái)，提出新的要求，創(chuàng)新和運(yùn)用適合農(nóng)民的宣傳手段，有針對(duì)性和指導(dǎo)性地在農(nóng)村宣傳重大科學(xué)技術(shù)成果、先進(jìn)科技人物以及科技工作典型經(jīng)驗(yàn)。

1.2 農(nóng)村輿論宣傳適切性的依據(jù) 農(nóng)村輿論宣傳的適切性主要取決于對(duì)象適切性的價(jià)值依據(jù)和國(guó)家農(nóng)村政策方針理論依據(jù)。

一方面，農(nóng)村輿論宣傳適切性以農(nóng)民為主體依據(jù)。農(nóng)村的輿論宣傳主要針對(duì)的對(duì)象是農(nóng)民，宣傳的內(nèi)容和形式都是根據(jù)受眾主體—農(nóng)民為標(biāo)準(zhǔn)的。從理論層面來(lái)說(shuō)，宣傳的內(nèi)容只要是符合農(nóng)民的基本文化生活，滿足農(nóng)民的文化需求，能夠促進(jìn)其自身思想素質(zhì)的提高，對(duì)整個(gè)農(nóng)村發(fā)展有益的宣傳內(nèi)容，都是對(duì)農(nóng)村適切性高的輿論宣傳。但是對(duì)于農(nóng)民思想素質(zhì)的提高、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)村整個(gè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，根據(jù)哪一個(gè)對(duì)象的發(fā)展為依據(jù)是值得考量的。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整個(gè)農(nóng)村發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要各種要素的滿足才能夠?qū)崿F(xiàn)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要一定的指標(biāo)和考核評(píng)價(jià)制度，是一個(gè)變量和綜合考量的過(guò)程，然而農(nóng)村整個(gè)發(fā)展除了經(jīng)濟(jì)以外，還包括農(nóng)村的農(nóng)業(yè)、文化、信息化水平等各種其他要素，農(nóng)民的思想素質(zhì)是在宣傳教育中潛移默化地提升的，是社會(huì)精神文明建設(shè)、農(nóng)民自身的要求。所以，農(nóng)民的思想素質(zhì)是農(nóng)村輿論宣傳的適切性價(jià)值依據(jù)，為研究農(nóng)村輿論宣傳的適切性提供了可行性。

另一方面，農(nóng)村輿論宣傳以國(guó)家政策方針為理論依據(jù)。國(guó)家對(duì)農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民保障等越來(lái)越關(guān)注，要求農(nóng)村的輿論宣傳要時(shí)刻以馬克思主義理論為指導(dǎo)，圍繞黨的方針政策理論、政府重大工作部署，充分發(fā)揮理論宣傳的輿論引導(dǎo)、解疑釋惑的作用，不斷化解社會(huì)矛盾，穩(wěn)定農(nóng)民的情緒。2015年11月召開的十八屆五中全會(huì)提出了要全面解決好人民所關(guān)心的民生問(wèn)題，在就業(yè)、教育、醫(yī)療、食品安全等是與農(nóng)民利益相關(guān)的領(lǐng)域，要全面實(shí)施扶貧開發(fā)工作。媒體要把這些與農(nóng)民切身利益相關(guān)的政策導(dǎo)入農(nóng)民的心中，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)輿論宣傳活動(dòng)的認(rèn)可。習(xí)近平總書記考察云南時(shí)指出：“宣傳思想工作要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”“要把創(chuàng)新的工作放在基層一線”，面對(duì)習(xí)近平總書記對(duì)農(nóng)村新聞宣傳提出的新要求，各媒體要根據(jù)農(nóng)村宣傳的特點(diǎn)與農(nóng)民的實(shí)際情況，圍繞中央會(huì)議精神搞好貫徹落實(shí)，以其為宣傳理論依據(jù)，不斷武裝頭腦，指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，推進(jìn)農(nóng)村新聞宣傳工作的實(shí)效性。

2 當(dāng)前農(nóng)村輿論宣傳存在的問(wèn)題

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的地位日漸式微，但是對(duì)于農(nóng)村新聞宣傳來(lái)說(shuō)，其受眾主要是農(nóng)民，他們接受新事物的能力相對(duì)較差并且對(duì)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期依賴，在新媒體的沖擊下，農(nóng)村輿論宣傳在傳統(tǒng)媒體和新媒體的交匯下出現(xiàn)了很多問(wèn)題，與農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民需求相沖突。

2.1 主體錯(cuò)位，忽視農(nóng)民的主體性 自黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)以來(lái)，全國(guó)媒體掀起了新農(nóng)村宣傳的熱潮。但是，大多數(shù)媒體沒有把農(nóng)民當(dāng)作主要的受眾群體，而是站在都市視角去宣傳，導(dǎo)致并未達(dá)到媒體所想要達(dá)到的效果。一方面是媒體和農(nóng)民互動(dòng)少，近幾年，傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村宣傳上積極性很高，投入大量的財(cái)力和人力，但大多數(shù)媒體不以農(nóng)民為主體，而以市民為宣傳對(duì)象，與農(nóng)民參與的積極性不高，結(jié)果收視率直線下滑。另一方面，媒體忽視對(duì)農(nóng)村宣傳工作，只把它當(dāng)作一種臨時(shí)性的任務(wù)來(lái)完成，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的真實(shí)情況沒有清楚把握，使得農(nóng)民對(duì)輿論宣傳產(chǎn)生抵觸感。

2.2 黨的方針政策宣傳形式單一，缺乏創(chuàng)新 當(dāng)前，在大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，對(duì)黨的方針政策的宣傳幾乎都是選取代表參加開報(bào)告會(huì)、座談會(huì)、專家講課、宣講等形式，這種強(qiáng)制性、傳統(tǒng)性的灌輸方式，一方面忽視了農(nóng)民有限的知識(shí)水平；另一方面直接忽略了農(nóng)民作為受教育者所具有的能動(dòng)性，壓抑了農(nóng)民自我學(xué)習(xí)、自我選擇、自我創(chuàng)造的積極性和能動(dòng)性，直接導(dǎo)致了宣傳方式與農(nóng)民接受程度的沖突。媒體作為黨和政府的喉舌，沒有發(fā)揮好黨和政府參謀助手這一重要功能，沒有很好地起到上傳下達(dá)的作用。

2.3 輿論宣傳內(nèi)容缺乏針對(duì)性、貼近性、可讀(聽、視)性，農(nóng)民的需要得不到滿足 一方面，媒體缺乏權(quán)威性、貼近性、針對(duì)性，一些媒體在關(guān)注農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民問(wèn)題的新聞宣傳上出現(xiàn)了主觀片面、盲目拔高的現(xiàn)象，大量宣傳報(bào)道取得的成就，過(guò)多關(guān)注富裕的農(nóng)村和農(nóng)民生活水平的提高，而忽視了對(duì)貧困農(nóng)村、貧困農(nóng)民的關(guān)注，報(bào)道的典型缺乏示范作用。此外，媒體傳播的內(nèi)容大多數(shù)以市民的喜好而定，農(nóng)村受眾對(duì)媒體多樣性、實(shí)用性的需求沒有得到充分的發(fā)揮。最后，傳統(tǒng)媒體的宣傳報(bào)道也存在著相應(yīng)的問(wèn)題，比如說(shuō)報(bào)紙刊登的文章學(xué)術(shù)味太濃，與農(nóng)民的文化程度不相適應(yīng)，廣播電視欄目在欄目設(shè)置上、播放的時(shí)間安排上、節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上與農(nóng)民的收視習(xí)慣和實(shí)際需求嚴(yán)重脫節(jié)。

3 加強(qiáng)新時(shí)期農(nóng)村輿論宣傳適切性的建議

農(nóng)村有農(nóng)村的特點(diǎn)，有農(nóng)村的實(shí)際情況。農(nóng)村輿論宣傳的適切性需要體現(xiàn)輿論宣傳的形式和內(nèi)容適應(yīng)、切合廣大人農(nóng)民群眾。在新時(shí)期，農(nóng)村輿論宣傳要想發(fā)揮適切性原則，就必須根據(jù)農(nóng)民的需求進(jìn)行宣傳，通過(guò)把握宣傳內(nèi)容、創(chuàng)新宣傳形式，適應(yīng)農(nóng)村農(nóng)民的要求，發(fā)揮其最優(yōu)功能，以農(nóng)民為主體，傳播農(nóng)民接受范圍內(nèi)的內(nèi)容，采取農(nóng)民喜聞樂(lè)見的形式，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，講述好農(nóng)村故事。

3.1 堅(jiān)持以人為本的理念，轉(zhuǎn)變宣傳觀 2015年3月28日，習(xí)近平總書記在博鰲亞洲論壇上表示：“要認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)”[3]。隨著媒體的不斷發(fā)展、報(bào)道體裁的多樣化、媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，基層新聞宣傳必須要面對(duì)新形勢(shì)、引領(lǐng)新常態(tài)、轉(zhuǎn)變報(bào)道觀念，要用辯證思維的新理念樹立人文主義新聞?dòng)^。

3.1.1 堅(jiān)持在宣傳內(nèi)容上“以人為本”。農(nóng)村的輿論宣傳重點(diǎn)是農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民“三農(nóng)”問(wèn)題，農(nóng)民是接受內(nèi)容的主體，農(nóng)民報(bào)道是農(nóng)村輿論宣傳的重點(diǎn)，報(bào)道的內(nèi)容必須是滿足農(nóng)民的基本訴求的，根據(jù)農(nóng)民的切身利益出發(fā)，圍繞黨和政府的重大方針，急農(nóng)民所急，解決農(nóng)民真正需要解決的事情，反應(yīng)農(nóng)民的急切訴求，做好農(nóng)村的“好聲音”這一重大任務(wù)。

3.1.2 堅(jiān)持始終為農(nóng)民服務(wù)為宗旨的服務(wù)觀。農(nóng)村新聞宣傳必須要破除根深蒂固的“官本位”、政績(jī)觀、功利觀，必須始終堅(jiān)持為農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根本目的，以下基層收集民意、反映民意為切入點(diǎn)，打破以往僵化的和形式主義的宣傳，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以農(nóng)民為主體地位，滿足農(nóng)民自身的需求。例如，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況開展“七進(jìn)社區(qū)”“五進(jìn)家”等具體活動(dòng)，真正地為農(nóng)民辦好實(shí)事，真正地幫助群眾解決與其密切相關(guān)的問(wèn)題，提高農(nóng)民的滿意程度。

3.2 進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村的優(yōu)勢(shì) 在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，農(nóng)村了解外界主要是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，特別是電視、廣播具有可視聽性強(qiáng)的特點(diǎn)，是最基層、離農(nóng)民群眾最近的媒體，盡管農(nóng)民參與新媒體的意識(shí)不斷提高，但是農(nóng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體的宣傳已經(jīng)形成了一種依賴，其文化水平和喜好決定傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力在其心中仍然是很重要的。

3.2.1 加強(qiáng)電視在農(nóng)村輿論宣傳的輿論陣地，發(fā)揮電視兼容的可視性和可聽性。電視是目前覆蓋面最廣的媒體，受眾面廣，是傳統(tǒng)媒體中農(nóng)民最喜愛的傳播載體，因?yàn)殡娨暰C合運(yùn)用圖片、聲音以及字幕相結(jié)合的形式，滿足了農(nóng)村大部分文化水平較低的農(nóng)民群體。此外，電視節(jié)目通常都是通俗易懂的，扎根鄉(xiāng)土，貼近實(shí)際，用通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)農(nóng)民最關(guān)心的問(wèn)題，用群眾喜聞樂(lè)見的語(yǔ)言演繹農(nóng)村文化，保證了農(nóng)民對(duì)電視宣傳內(nèi)容的理解。新媒體的興起使傳統(tǒng)媒體受到了一定沖擊，但是電視是最受農(nóng)民歡迎的媒體，新形勢(shì)下要繼續(xù)發(fā)揮電視在農(nóng)村的傳播優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做好農(nóng)民心中最好的“傳聲筒”。

3.2.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體中廣播的伴隨性。廣播是最早出現(xiàn)在農(nóng)村，也是農(nóng)民最先接觸的一種媒體形式。而相對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，廣播具有隨意性，不會(huì)受到時(shí)間、地域的限制，早期的廣播是有線廣播，傳播面很廣，農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)和家務(wù)勞動(dòng)時(shí)都可以聽到廣播播報(bào)。農(nóng)民長(zhǎng)時(shí)間從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，聽廣播對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種消遣娛樂(lè)的形式。廣播在農(nóng)民的心中是很貼近心靈的一種傳播手段，應(yīng)該充分發(fā)揮廣播的作用，將有線、無(wú)線相結(jié)合，宣傳農(nóng)村政策。

3.3 利用“三網(wǎng)”融合，提高農(nóng)村政策宣傳層次化 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民要求越來(lái)越高，在信息的獲取上容易得不到滿足。所以，在進(jìn)行農(nóng)村新聞報(bào)道時(shí)，一方面要始終把黨中央關(guān)于農(nóng)村工作的政策宣傳出去，另一方面又要堅(jiān)持把農(nóng)村廣大群眾的基本訴求、生活現(xiàn)狀反映出來(lái)，做高度與溫度相結(jié)合的新聞。單純依靠傳統(tǒng)媒體的宣傳是不夠的，農(nóng)民受眾接受和領(lǐng)悟信息受到宣傳的載體以及傳播方式的影響，“三網(wǎng)”是新時(shí)期農(nóng)民參與公共領(lǐng)域、了解信息的重要載體，要充分發(fā)揮“三網(wǎng)”在農(nóng)村的作用，提高農(nóng)村新聞的實(shí)效性和針對(duì)性。

城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、城市農(nóng)村差距不斷加大，農(nóng)村信息服務(wù)比較單一，主要以單向傳播為主，僅僅限于把信息傳播到農(nóng)民手中，卻很少能及時(shí)反饋農(nóng)民的需求，一些定制類的信息服務(wù)相對(duì)薄弱，不能滿足當(dāng)今農(nóng)村的實(shí)際需求，出現(xiàn)了信息分化和農(nóng)民之間的矛盾，“三網(wǎng)”融合可以有限解決這一矛盾，“三網(wǎng)”融合整合了“電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢(shì)資源，能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播的雙向互動(dòng)，是滿足農(nóng)村信息服務(wù)需求的必然選擇。

3.3.1 要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，解讀政策。2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求提高政策解讀的針對(duì)性、科學(xué)性、權(quán)威性和有效性，讓群眾真正地能夠“聽得懂”“信得過(guò)”[4]。國(guó)家農(nóng)村政策的有效解讀是充分維護(hù)農(nóng)民利益的過(guò)程?！叭W(wǎng)”融合具有低成本、更新快、交互性等特點(diǎn)，融合農(nóng)村信息服務(wù)，針對(duì)農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村輿論宣傳需求的層次性，解決了農(nóng)民最關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，才能真正地“對(duì)癥下藥”，“三網(wǎng)”融合堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，擴(kuò)大農(nóng)村信息接受面，讓更多的農(nóng)戶了解與自己相關(guān)的政策熱點(diǎn)，接受政策信息，及時(shí)反饋，有效促進(jìn)國(guó)家農(nóng)村政策宣傳的效果。

3.3.2 要把握著力點(diǎn)，轉(zhuǎn)化政策。農(nóng)村輿論宣傳將“三網(wǎng)”融合作為農(nóng)村信息服務(wù)的主要基準(zhǔn)點(diǎn)和著力點(diǎn)，農(nóng)村信息服務(wù)主要消費(fèi)者是農(nóng)戶，其知識(shí)水平和理解能力是有限的。政策的轉(zhuǎn)化就是通過(guò)媒體把文件轉(zhuǎn)化成農(nóng)民能聽懂的語(yǔ)言，使農(nóng)民一看就能明白，信息能夠家喻戶曉。農(nóng)民的收入水平和受教育程度決定了農(nóng)民只能根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)去接受新技術(shù)，“三網(wǎng)”融合能夠運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)民聽得懂、看得明白的方式為農(nóng)民提供信息服務(wù)?！叭W(wǎng)”融合之后，農(nóng)戶不再單單是被動(dòng)接受農(nóng)村信息服務(wù)，而是首次實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)參與信息服務(wù)的供需模式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶與運(yùn)營(yíng)商之間的雙向互動(dòng)[5]。

3.4 采取農(nóng)民喜愛的形式，講好“農(nóng)村故事” 習(xí)近平總書記在云南“8.19”重要講話精神座談會(huì)上講到：宣傳闡釋中國(guó)特色，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音。講好農(nóng)村故事就是講好中國(guó)故事。新聞媒體作為黨和政府的喉舌，作為黨的思想陣地和輿論武器，是黨和人民群眾之間聯(lián)系的紐帶，既要為黨服務(wù)，又要為人民服務(wù)，要始終堅(jiān)持人民群眾的主體地位，必須以滿足農(nóng)民的需求為基礎(chǔ)，不僅體現(xiàn)在宣傳內(nèi)容上，還要體現(xiàn)在宣傳手段上，要以平民化的視角和農(nóng)民喜聞樂(lè)見的形式將農(nóng)民自己的故事講述出來(lái)，增強(qiáng)農(nóng)村新聞的鮮活性。3.4.1 新聞戰(zhàn)線要進(jìn)一步深化拓展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)。針對(duì)農(nóng)村輿論宣傳工作，在報(bào)道過(guò)程中改變文風(fēng)是十分重要的，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用樸實(shí)的文風(fēng)去講述老百姓的故事，盡量少用空話和套話，杜絕官腔官調(diào)，在和農(nóng)民聊天時(shí)，要運(yùn)用地方方言、采用聊家常話的方式，在田野中感受老百姓的真實(shí)感情，更好地講述老百姓的故事，只有群眾愛聽、群眾愿意聽，宣傳才有效果?；鶎有侣劰ぷ髡咭寻l(fā)生在農(nóng)村的故事講清楚，學(xué)會(huì)向群眾學(xué)習(xí)，站在老百姓的立場(chǎng)上看問(wèn)題，把黨和政府的觀點(diǎn)政策用老百姓喜歡的語(yǔ)言描述出來(lái)，真正講好農(nóng)村故事。

3.4.2 農(nóng)村新聞宣傳要充分利用鄉(xiāng)土平臺(tái)、鄉(xiāng)土人才、鄉(xiāng)土內(nèi)容和形式講好農(nóng)村故事。例如，在農(nóng)村建立公共文化活動(dòng)場(chǎng)地、道德講臺(tái)、村史博物館等，基層宣傳者可運(yùn)用民間藝術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗娛樂(lè)活動(dòng)、民間工藝等各種形式，這種貼近老百姓生活和實(shí)際的輿論宣傳，才能得到農(nóng)民的認(rèn)可，才能滿足農(nóng)村居民的實(shí)際需求。

[1] 馬其君.課堂管理行為策略在農(nóng)村小學(xué)新課課程實(shí)行中的適切性研究[D].成都：四川師范大學(xué),2007.

[2] 李澤寧.我國(guó)基礎(chǔ)教育課程改革的適切性研究[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2010:40.

[3] 湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心省委講師團(tuán)基地.認(rèn)識(shí)新常態(tài) 適應(yīng)新常態(tài) 引領(lǐng)新常態(tài)[EB/OL].(2015-02-23)[2016-07-05].http://theory.people.com.cn/n/2015/0223/c40531-26588917.html.

[4] 雷劉功,張國(guó)慶.準(zhǔn)確把握農(nóng)業(yè)新聞宣傳的幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題[J].農(nóng)村工作通訊，2015(19)：39-41.

[5] 馬凌,許建雷,潘泉宏.基于三網(wǎng)融合的農(nóng)村信息服務(wù)消費(fèi)者意愿研究：以重慶農(nóng)村為例[J].情報(bào)科學(xué),2015(2):109-114.

Relevance of Rural Public Opinion

LI Jing-shan1,2, WANG Qin-xia2

(1.Marxism College,Harbin Engineering University,Harbin,Heilongjiang 150001;2.School of Humanities & Social Sciences, Heilongjiang University of Science & Technology, Harbin, Heilongjiang 150022)

Under the new situation, rural propaganda lacks of specific content, form of propaganda lacks of innovation, the emergence of peasants with appropriate questions, can not meet the basic needs of the new era of farmers. Therefore, the content of publicity should be close to the rural life of peasants, by innovative forms of propaganda farmer relevance object, to rural propaganda as the main body to adapt to the requirements of the farmers themselves, reflect the basic status of farmers, enhance rural propaganda effect, grasp the correct public opinion,provide targeted and effective rural propaganda.

Rural propaganda; Relevance; Basic needs; Publicity

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(16ZZD05)。

李景山(1969- )，男，內(nèi)蒙古根河人，教授，在讀博士，從事思想政治教育社會(huì)學(xué)研究

2016-08-31

S-9；G 24

A

0517-6611(2016)32-0219-03