文/ 張 輝

塑造中國(guó)和平發(fā)展形象的國(guó)際公關(guān)策略

文/ 張 輝

隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，“國(guó)強(qiáng)必霸”的歷史邏輯困擾著中國(guó)的成長(zhǎng)。中國(guó)需要構(gòu)建政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)和民間文化交流的國(guó)際公關(guān)體系，政府公關(guān)涉及領(lǐng)導(dǎo)人參觀和發(fā)表演說(shuō)、新聞發(fā)言人制度、打好媒體牌、實(shí)施對(duì)外援助和發(fā)揮大使館和領(lǐng)事館的橋梁角色?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)要遵守當(dāng)?shù)胤芍贫群惋L(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)履行好社會(huì)責(zé)任。民間文化交流需要建立各層次的民間交往、培養(yǎng)和提升公眾參與公關(guān)的積極性和能力以及重視華僑的力量。跨文化溝通是開展國(guó)際公關(guān)最大的難題，需要提升跨文化交流能力。

國(guó)際公關(guān)是宣傳和平發(fā)展的重要武器

樹大招風(fēng)。改革開放三十多年來(lái)，中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位日益上升，中國(guó)在崛起，但是成長(zhǎng)過(guò)程中也帶來(lái)不少煩惱。中國(guó)是將成為現(xiàn)有國(guó)際體系中的修正主義大國(guó)還是一個(gè)負(fù)責(zé)任的利益攸關(guān)方？ 中國(guó)崛起是否會(huì)重復(fù)“國(guó)強(qiáng)必霸”的歷史邏輯？在西方眼里，中國(guó)和霸權(quán)國(guó)家正步入保羅·肯尼迪陷阱和修昔底德陷阱?，F(xiàn)實(shí)主義國(guó)際關(guān)系理論將此總結(jié)為國(guó)強(qiáng)必爭(zhēng)、爭(zhēng)則求霸的大國(guó)歷史宿命和國(guó)際關(guān)系鐵律。［1］

中國(guó)在自身的發(fā)展過(guò)程中需要國(guó)際公關(guān)。落后挨打，發(fā)展挨罵。正如前駐英大使和外交部副部長(zhǎng)傅瑩說(shuō)過(guò)，一看到中國(guó)有成績(jī)了、成功了，就說(shuō)中國(guó)要“威脅”了；一看到中國(guó)有問(wèn)題了，就說(shuō)中國(guó)“要崩潰了”。［2］面對(duì)西方國(guó)家的中國(guó)經(jīng)濟(jì)威脅論、軍事威脅論、環(huán)境威脅論和地緣政治威脅論，中國(guó)政府先后提出“和平崛起”“和諧世界”“互利共贏”等理念。

中國(guó)在回歸世界舞臺(tái)的中央也需要國(guó)際公關(guān)。隨著綜合國(guó)力的上升，中國(guó)也在走向世界，越來(lái)越多地承擔(dān)國(guó)際責(zé)任，比如亞投行和絲路基金的成立體現(xiàn)出中國(guó)的崛起造福于周邊和世界各國(guó)。在中國(guó)參與全球治理的過(guò)程中，有效地開展公共外交活動(dòng)既可以推動(dòng)國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的利益訴求、參與全球治理的愿望和決心，也可以讓國(guó)人理解中國(guó)參與全球治理的必要性，從而促進(jìn)相互溝通、理解，增進(jìn)合作和相互信任，為中國(guó)根據(jù)自身國(guó)情有效參與全球治理營(yíng)造比較好的輿論環(huán)境。［3］

盡管中國(guó)在國(guó)際場(chǎng)合承諾走和平發(fā)展道路，但“中國(guó)威脅論”始終未曾退出國(guó)際輿論場(chǎng)，國(guó)際公關(guān)迫在眉睫。與官方外交不同，國(guó)際公關(guān)效果沒(méi)有那么直接和明顯，是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的民心工程。

國(guó)際公關(guān)策略

當(dāng)前我們的國(guó)際公關(guān)還有些刺激-反應(yīng)型問(wèn)題，缺少積極主動(dòng)。筆者認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)際公關(guān)需要構(gòu)建政府、企業(yè)和民間共同發(fā)力、共同參與的國(guó)際公關(guān)體系，把官方外交與國(guó)際公關(guān)整合起來(lái)，共同服務(wù)于和平發(fā)展。

第一，政府公關(guān)

1.領(lǐng)導(dǎo)人參觀和演說(shuō)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在國(guó)際場(chǎng)合發(fā)表的演講以及與對(duì)象國(guó)家企業(yè)、學(xué)校、媒體以及非政府組織間的互動(dòng)，向海外民眾傳遞中國(guó)走和平發(fā)展道路的信號(hào)，是有效的公關(guān)手段。2005年9月前國(guó)家主席胡錦濤在聯(lián)合國(guó)總部演講提出“和諧世界”，展示了中國(guó)對(duì)和平的渴望和決心。自習(xí)近平擔(dān)任國(guó)家主席以來(lái)，在國(guó)事訪問(wèn)之前會(huì)在當(dāng)?shù)氐拿襟w發(fā)表署名文章，闡釋和平發(fā)展、互利共贏、包容開放的理念。而第一夫人高雅大氣、低調(diào)親民，同時(shí)作為藝術(shù)家，又具有良好的公眾形象和民眾基礎(chǔ)，通過(guò)麗媛style助推中國(guó)和平形象的建立。

2.繼續(xù)完善新聞發(fā)言人制度。中國(guó)各級(jí)政府建立新聞發(fā)言人制度，標(biāo)志著中國(guó)政府與媒體的關(guān)系開始發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變：從新聞宣傳走向公關(guān)傳播。［4］2005年12月中國(guó)政府發(fā)表了《中國(guó)的和平發(fā)展道路》白皮書，積極回應(yīng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)發(fā)展道路的各種猜忌，闡述了中國(guó)追求和平發(fā)展的必要性、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑。今年兩會(huì)期間的部長(zhǎng)通道是一道亮麗的風(fēng)景線，國(guó)務(wù)院各部委的部長(zhǎng)和主任從被拉被堵到主動(dòng)向前，從只言片語(yǔ)到反復(fù)溝通，給海內(nèi)外媒體留下深刻印象。

隨著中國(guó)的崛起，釣魚島問(wèn)題、南海問(wèn)題、西藏問(wèn)題等被西方國(guó)家大肆炒作，外交部和國(guó)防部新聞發(fā)言人第一時(shí)間積極和記者進(jìn)行溝通對(duì)話，反駁西方所謂“中國(guó)威脅論”?？梢灶A(yù)見，未來(lái)會(huì)有更多涉及對(duì)華不利的輿論，需要各部門做好心理準(zhǔn)備積極應(yīng)對(duì)。

3.打好媒體牌。輿論學(xué)先驅(qū)李普曼認(rèn)為， 人們的行動(dòng)越來(lái)越不依賴于自己對(duì)“真實(shí)世界”的了解， 而是對(duì)現(xiàn)代傳播媒介傳達(dá)的無(wú)處不在的“虛擬環(huán)境”的反應(yīng)。一方面，打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體。中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-NEWS）、法語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-F）、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-E）、China Daily、 21st Century、《人民日?qǐng)?bào)海外版》以及政府多語(yǔ)種網(wǎng)站等為“講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音”作出了貢獻(xiàn)。今年三月人民日?qǐng)?bào)海外版進(jìn)行了擴(kuò)版和版面設(shè)置的優(yōu)化，以更好地聯(lián)接中外、溝通世界。2011年1月17日，由國(guó)務(wù)院新聞辦拍攝的“中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇”，在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)和CNN同時(shí)播出，向世界展示中國(guó)和平發(fā)展、民主進(jìn)步、文明和諧的國(guó)家形象。針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題受到西方消費(fèi)者的質(zhì)疑，商務(wù)部啟動(dòng)以“跟中國(guó)一起創(chuàng)造”這一中心主題的“中國(guó)制造”30秒海外宣傳片在CNN等西方主流媒體上投放，讓“ Made with China”不僅成為物美價(jià)廉而且成為高品質(zhì)、講誠(chéng)信的代言。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，F(xiàn)acebook、Twitter、微博微信等新媒體為國(guó)際公關(guān)的開展提供了新平臺(tái)。

另一方面，媒體要重點(diǎn)介紹中國(guó)和平發(fā)展觀中的文化元素。和而不同、海納百川，有容乃大、己所不欲勿施于人等都反映了中國(guó)傳統(tǒng)的和平文化。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是科學(xué)發(fā)展觀和中國(guó)特色外交理論的重要淵源。［5］媒體在傳播中國(guó)文化過(guò)程中要深入挖掘中國(guó)歷史，讓世界了解中國(guó)歷史和文化。中國(guó)曾經(jīng)遭受過(guò)飽受欺凌的痛苦，絕不會(huì)把戰(zhàn)爭(zhēng)和苦難強(qiáng)加給別的民族，永遠(yuǎn)不稱霸、不搞擴(kuò)張。

4.海外援助也是開展國(guó)際公關(guān)的重要手段。中國(guó)開展海外援助不附加任何政治條件，這有別于西方國(guó)家。中國(guó)減免重債窮國(guó)和最不發(fā)達(dá)國(guó)家債務(wù)、為發(fā)展中國(guó)家培訓(xùn)工程技術(shù)人員、派遣援外醫(yī)療隊(duì)員和援外教師、對(duì)最不發(fā)達(dá)國(guó)家給予零關(guān)稅待遇、亞丁灣護(hù)航等體現(xiàn)了中國(guó)用自身的發(fā)展實(shí)現(xiàn)世界和平。

5.大使館和領(lǐng)事館是政府開展國(guó)際公關(guān)的重要窗口。法國(guó)有委任文化精英作為駐外大使的傳統(tǒng)，盧梭曾經(jīng)是法國(guó)駐維也納大使。駱家輝在擔(dān)任駐華大使期間，先后參加環(huán)保組織騎自行車、參觀藝術(shù)館、回廣東祭祖、訪問(wèn)西藏、參觀百度等活動(dòng)給中國(guó)民眾留下深刻印象。當(dāng)前中國(guó)在160多個(gè)國(guó)家設(shè)有大使館，在50個(gè)國(guó)家設(shè)有80多個(gè)總領(lǐng)事館或領(lǐng)事館，外交官們需要走出去，加深與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各階層人士的廣泛接觸，培育厚實(shí)的民意和社會(huì)基礎(chǔ)。

第二，企業(yè)公關(guān)

“走出去”企業(yè)是國(guó)際公關(guān)的生力軍。隨著“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”結(jié)構(gòu)化改革的實(shí)施和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)核電、高鐵、電商等更多的企業(yè)將走出國(guó)門。企業(yè)走出去不僅僅實(shí)現(xiàn)單方面的經(jīng)濟(jì)利益，而是實(shí)現(xiàn)互利共贏。企業(yè)在“走出去”的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)利益最大化是其目標(biāo)，同時(shí)要具有道義和慈善的責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。相反，部分企業(yè)在駐在國(guó)掠奪資源、破壞環(huán)境、社會(huì)公民意識(shí)淡薄，嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)企業(yè)的形象，導(dǎo)致在非洲喊出“新殖民主義”口號(hào)在亞洲出現(xiàn)“亞洲門羅主義”的呼聲。所以“走出去”企業(yè)既要關(guān)心企業(yè)利潤(rùn)，也要考慮當(dāng)?shù)谿DP增長(zhǎng)、居民就業(yè)以及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

第三，民間文化交流

首先，建立各層次的民間交往，可以說(shuō)，民間的力量大有可為。首先，拓展訪問(wèn)學(xué)者和智庫(kù)論壇的交流平臺(tái)。智庫(kù)承擔(dān)著知識(shí)與政策、政府與公眾的橋梁角色，在重大外交政策問(wèn)題上，通過(guò)外國(guó)智庫(kù)來(lái)影響外國(guó)政府、媒體及普通公眾。另外，需要建立類似美國(guó)富布萊特學(xué)者項(xiàng)目的中國(guó)“孔子學(xué)者”項(xiàng)目，吸引致力于中國(guó)學(xué)研究的外國(guó)友人來(lái)華學(xué)習(xí)和工作，促進(jìn)文化交流。其次，通過(guò)政府協(xié)議，校際合作和獎(jiǎng)學(xué)金加強(qiáng)中外大學(xué)生的交流，特別是高層次文化交流和對(duì)話，有條件的學(xué)?？梢越M織小學(xué)和中學(xué)參加對(duì)象國(guó)夏令營(yíng)或冬令營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)前，需要繼續(xù)深化中美、中英、中歐等人文交流機(jī)制，以及利用中拉合作論壇、中非合作論壇、中阿合作論壇、中國(guó)—東盟（10+1）和金磚國(guó)家合作等與發(fā)展中國(guó)家在教育、衛(wèi)生、旅游等領(lǐng)域加強(qiáng)人員往來(lái)和交流。

其次，培養(yǎng)和提升公眾參與公關(guān)的積極性和能力。在全球化的今天，需要面向社會(huì)公眾，整合社會(huì)各種力量， 形成國(guó)際公關(guān)合力。現(xiàn)在中國(guó)每年超過(guò)1億人出境，赴海外旅游、求學(xué)、經(jīng)商的民眾需要具備國(guó)際公關(guān)意識(shí)和素養(yǎng)，尊重對(duì)象國(guó)的法律法規(guī)和風(fēng)土人情，與海外民眾和諧相處。據(jù)教育部網(wǎng)站公布統(tǒng)計(jì)，2015年出國(guó)留學(xué)人數(shù)有52.37萬(wàn)人，留學(xué)生越來(lái)越成為溝通中外一支不可忽視的力量，他們既懂中華文化、了解中國(guó)國(guó)情，又精通語(yǔ)言和文化，了解所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)。

最后，以僑為橋，溝通中國(guó)與世界。以色列正是通過(guò)美籍猶太人來(lái)開展游說(shuō)外交，獲取了美國(guó)的大力援助。數(shù)以千萬(wàn)的海外華僑華人是開展公共外交的比較優(yōu)勢(shì)。華僑都有不同程度的“中華文化情結(jié)”，在推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)中，無(wú)論在宣傳中國(guó)外交政策和理念、企業(yè)“走出去”、還是中華文化“走出去”，華僑都可以參與協(xié)調(diào)溝通，促進(jìn)互利共贏。

第四，注重跨文化溝通

政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)和民間交往都面臨跨文化溝通的問(wèn)題。當(dāng)前，我國(guó)正在實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，“一帶一路”實(shí)際上是釋放了中國(guó)帶動(dòng)周邊國(guó)家發(fā)展的善意。但我們的善意周邊國(guó)家是不是理解？因此對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播中，讓這些國(guó)家理解中國(guó)的善意，接受中國(guó)的善意，這是跨文化戰(zhàn)略溝通的核心。［6］在跨文化溝通時(shí)，對(duì)不同國(guó)家的公眾，需要了解和熟悉其民族文化、宗教信仰等特點(diǎn)，也要考慮對(duì)象國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等公共外交環(huán)境，采用分眾化和差異化的方式進(jìn)行溝通。因此，這要求既要了解外國(guó)文化，又要在尊重對(duì)象國(guó)文化的前提下克服心理壓力進(jìn)行有效交流并建立人際關(guān)系，這就是跨文化溝通能力（Intercultural Communication Competence）。

［1］秦亞青：如何避免三大興衰陷阱，http://opinion.hexun. com/2015-05-29/176285478.html，2015年5月29日。

［2］國(guó)家公關(guān)時(shí)代：怎么對(duì)外國(guó)人搞好“宣傳”，http:// history.sina.com.cn/bk/ggkfs/2015-01-23/1717115782. shtml

［3］柯銀斌：《借助公共外交參與全球治理——專訪全國(guó)政協(xié)常委、北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)賈慶國(guó)教授》，《公共外交季刊》，2013年冬季號(hào)第3期。

［4］李希光：《變新聞宣傳為公關(guān)傳播》，《國(guó)際公關(guān)》，2006年第2期。

［5］楊潔勉：《試論和平發(fā)展觀的發(fā)展和挑戰(zhàn)》，《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》，2011年第5期。

［6］對(duì)話上外博導(dǎo)吳友富：“一帶一路”要做好跨文化傳播和溝通，http://news.ifeng.com/a/20160303/47671648_0. shtml，2016年3月3日。

張輝，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2014級(jí)國(guó)際公關(guān)博士生，研究方向：國(guó)際公關(guān)，國(guó)際溝通。）