文/萬能的大叔

公關傳播的渠道可能越來越不重要了

文/萬能的大叔

報紙廣告別買了，因為現(xiàn)在已經不是在比創(chuàng)意了，轉而比較的是報紙廣告的底線在哪兒的問題，而H5和小視頻將是創(chuàng)意公關傳播的新趨勢，因為相比內容，渠道越來越不重要了。

據(jù)說寶馬H5火了之后，找前線網(wǎng)絡做H5的品牌排起了長隊，可見，創(chuàng)意對于品牌公關傳播來說，永遠是最重要的。與酷炫的H5傳播樣式形成鮮明對比的是報紙的整版廣告，最近比較火的兩個案例是“輕點，疼”和“小屏你好”，也引發(fā)不少公關人和媒體人的討論。與此同時，像SK-II和百事可樂等品牌開始更接地氣地通過小視頻講故事。面對這三種類型的公關傳播形式，作者認為，報紙廣告別買了，因為現(xiàn)在已經不是在比創(chuàng)意了，轉而比較的是報紙廣告的底線在哪兒的問題，而H5和小視頻將是創(chuàng)意公關傳播的新趨勢，因為相比內容，渠道越來越不重要了。

1.報紙廣告的底線在哪兒

不知道從什么時候開始，品牌開始熱衷于在報紙上打廣告。最著名和最成功的案例要屬VIVO的“蒼白體”，人民日報開了天窗，這樣的創(chuàng)意配合蒼白體的文案，引發(fā)了熱議。后續(xù)，越來越多的案例出現(xiàn)，本文就不一一列舉了，就說說最近比較火的兩個案例，分別是“輕點，疼”和“小屏你好”。這兩個廣告也正好代表了報紙廣告的兩種“打擦邊球”類型：色情和政治。

先說打色情擦邊球的案例?！拜p點，疼”，有點像當年的“小三體”，一次又一次地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體廣告中心的“節(jié)操”和底線。雖然當天很火，因為大家都在猜測這是誰打的廣告，實際上，第二天答案公布之后，一是由于前一天借勢營銷的太多，用戶已經分別不清楚哪個廣告沒有PS，二是由于熱點太多，大家根本記不住這是誰打的廣告。創(chuàng)意陷入一個窘境：“輕點，疼”和“張?zhí)被鹆?，品牌沒被記住，這樣的案例很多。

再說政治擦邊球的。據(jù)說，某品牌的“小屏你好”廣告本來打算在深圳的多份報紙投放的，后來因為某些原因，只能在非深圳之外的報紙打了這個廣告。有點年紀的人可能知道，“小平您好”這個典故來自國慶35周年（1984年10月1日），群眾游行時北京大學學生自發(fā)打出這個口號標語。這條樸素的橫幅表現(xiàn)了人民群眾對鄧小平的無比熱愛和崇敬。顯然，作為“1997年在中國的南海邊畫了一個圈”的人，這四個字如果能夠發(fā)在深圳本地的報紙，引發(fā)的關注度可能更高，結果是，這個擦邊球沒在深圳打出去。

但其實無論是色情還是政治，對于作為黨的喉舌的傳統(tǒng)媒體來說，一個不恰當?shù)膹V告引發(fā)的負面效應難以想象，很有可能得不償失。我們團隊還專門收集過《南方都市報》2015年的廣告合集，除了這兩個類型之外，還有一種就是純玩文字游戲?？偨Y一下發(fā)現(xiàn)，隨著報紙的廣告越來越多，品牌都希望自己投放的廣告能夠在社交媒體引發(fā)二次傳播和討論，拼命地打擦邊球，讀者關注的重點已經從創(chuàng)意的討論轉移到了對這份報紙登廣告底線在哪的討論，作為社交媒體話題“種子”的報紙廣告已經完全偏離，很可能還會給品牌帶去負面效果。

2.視頻是講故事的好載體

新媒體時代，大家一致認為，單純的文字對用戶的吸引力在大大減弱，包括圖片或圖文，轉而進入富媒體時代，當然就離不開視頻。不是那些直播APP和小視頻分享平臺，而是視頻本身的傳播度和滲透率。視頻廣告其實是幾乎所有品牌的標配，但如今的TVC更需要創(chuàng)意和與用戶產生共鳴，而不是簡單地洗腦式的推銷。以優(yōu)信二手車的鬼畜廣告視頻和丸美作為幕后推手的梁朝偉的眼睛，視頻廣告除了做到廣而告之的目的之外，其實已經成為公關傳播的一部分。

實際上，從今年開始，品牌接地氣的、半紀實性的視頻在被越來越多的用戶接受和自發(fā)傳播，比如百事可樂的六小齡童和SK-II的剩女視頻，前者因為央視春晚的“無情”成為今年春節(jié)前的一個最大話題，六小齡童的故事和遭遇雖然在此前講過無數(shù)遍，但還是為百事可樂帶去不少自來水和口碑；SK-II的剩女話題，在女性群體中也引發(fā)不小的熱議，在基本沒有任何渠道推廣的情況下，24小時視頻的播放量就破百萬，基本上全是用戶自然分享。

據(jù)說某知名手機品牌從現(xiàn)在至9月份，已經有至少5個視頻傳播正在排期制作。我之前就說過一個觀點，社交媒體時代，品牌形象是擬人化的：你越說人話，用戶才能越喜歡你。如果一個視頻里，品牌不是在推銷自己的產品或服務，而是和你平等地聊天，給你講一個真實的故事，而你又在這個故事里看到了品牌所推崇的精神，或許，你會因為一個視頻對這個產生好感。顯然，視頻是最好的講事故的載體。

3.H5的金礦還沒開采呢

本文談趨勢和方法，我們就拋開一些技術細節(jié)問題來聊聊H5。實際上，在寶馬H5制作團隊的專訪后記中，我也基本說了自己的觀點。按照凱文·凱利的理論，讀屏時代已經到來，智能手機屏幕是一個很大的入口，所有人都希望在這個5或6寸的屏幕上做點什么。隨著硬件和網(wǎng)絡技術的不斷升級，手機已經成為一臺迷你電腦，可以承載各種復雜的編程語言。H5的到來，為用戶提供了一個新場景。

歷史上成功的H5，都是先塑造一個個你熟悉的場景，然后打破它，讓你感受到新鮮和酷炫，比如吳亦凡參軍和寶馬M2。吳亦凡是從騰訊新聞的圖片中跳了出來，寶馬M2不僅從視頻里沖了出來，還跑進了你的微信朋友圈和手機音樂播放器?！膀v訊新聞”“朋友圈”和“音樂播放器”都是用戶使用手機的場景。

我相信，更酷炫的H5還沒誕生，這場場景營銷的革命還將繼續(xù)，H5這座金礦還沒開采呢。對于品牌主或H5制作團隊來說，可能技術本身并不難，貴在創(chuàng)意。

4.借勢海報到底還做不

說完了H5，聊聊借勢海報，類似的觀點之前也說過。熱點太多了，借勢海報還做不做？做。公關就是貼熱點，就是以小博大，為什么不做？但做借勢海報同樣需要創(chuàng)意，而不是寫一句文案，加個二維碼完事。我及其團隊收集了無數(shù)個借勢營銷的海報，近兩年，個人看過的海報估計超過五千張，至少90%都是垃圾，但我們不能因為別人做得垃圾，就否認它的價值。

為什么杜蕾斯團隊的每次借勢營銷海報，你都覺得特佩服，為什么你的團隊不行？難道你只有羨慕嫉妒恨的份兒？有很多觀點認為原因是避孕套本身的話題性很強，大叔不否認這點，但實際上，熱點、借勢海報和品牌主之間的關系及其執(zhí)行方式，是有規(guī)律可循的，比如你品牌的主張是什么？這是這張海報傳遞的核心價值觀，你得有一個長期的明確方向。然后，就是需要通過創(chuàng)意，把品牌和熱點巧妙地結合起來。

有時候，你可能連你想表達啥都沒想清楚就借勢，能成功嗎？當然，你可能會說，我的目的十分明確，就是要拉新客戶，所以我就是要加二維碼。這樣的效果可想而知。

5.渠道到底還重不重要

傳統(tǒng)的公關傳播，需要具備兩個因素：內容和渠道（媒介）。也就是說，你先得有好的故事，然后通過各類媒體渠道傳播出去。其實，上面的1至4，都是內容，只不過形式在發(fā)生變化，但制作內容、講故事，永遠是公關傳播的核心之一。再說回渠道，在社交媒體時代，微信在連接一切，還需要渠道嗎？

首先，渠道現(xiàn)在還是有必要的，比如你公司融資了，你需要找個新聞門戶報道一下，借助其日均千萬的活躍用戶，把消息擴散出去；比如你要賣產品，需要找個草根大號或網(wǎng)紅，借助其幾百萬的粉絲，直接就會帶來訂單；比如你是個公關公司，幫客戶做了一個很牛逼的公關案例，你需要找公關圈自媒體人寫一篇解讀稿……渠道的價值就是可以較為省力或精準地做推廣。

第二，沒有渠道也成功的案例越來越多。比如寶馬M2和吳亦凡的H5，前者并沒有投放朋友圈廣告，而是只通過寶馬的官方微信發(fā)了一條微信文章，后者甚至是因為制作團隊的內測鏈接泄露，而提前一晚就刷屏，完全沒有用任何渠道。也就是說，真正有創(chuàng)意的H5，可以借助朋友圈實現(xiàn)擴散。

第三，傳播的生態(tài)變了，朋友圈比渠道更重要。以“連接一切”的微信為例，它把原有的信息傳播速度，從微博時代的聲速，提到了微信時代的光速。比如，微信已經把六度人脈理論打破了，你想認識誰，可能只需要二度就行，甚至只有一度，因為你和你想認識的人可能就在一個微信群里。再比如，你的父母都在玩微信了，他們可以第一時間知道你的近況，因為朋友圈，你玩了寶馬的H5，轉發(fā)到了朋友圈，你的父母和你在老家多年不聯(lián)系的初中同學也玩了，這就是光速。

社交傳播進入光速時代后，看到真正酷炫或有共鳴的內容，你會主動轉發(fā)，實際上，每個人都開始成為渠道。來自張小龍的數(shù)據(jù)，訂閱號的閱讀量80%來自朋友圈。如果你要推廣一個H5，是買10個訂閱號的微信頭條，還是買100個KOL的朋友圈轉發(fā)，這個問題已經開始令公關們糾結了。即便了買了傳統(tǒng)渠道，其實品牌主還是希望能夠引爆朋友圈的刷屏，所以，會不會有一種可能：我們制作一個東西，把它丟進朋友圈，就會引爆？實際上，又回到了第二個問題：朋友圈比渠道更重要，但前提是傳播的內容要好。PR