賀鈺瀅（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）

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奧德博有聲出版公司研究

賀鈺瀅
（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）

[摘 要]以亞馬遜旗下的奧德博（Audible）公司為研究對(duì)象，介紹美國(guó)有聲讀物的受眾特點(diǎn)，梳理奧德博公司的發(fā)展歷程，并重點(diǎn)對(duì)其有聲產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行與推廣環(huán)節(jié)進(jìn)行深入探究。

[關(guān)鍵詞]Audible公司 有聲讀物 數(shù)字出版

A Case Study on Audible Inc.

He Yuying
（School of Information Management，Wuhan University, Wuhan， 430072）

[Abstract] Taking Audible Inc., an Amazon.com subsidiary as a case, the paper analyzes the profile of audiobooks’listeners in the United States and introduces the company’s history, then it deeply explores how Audible produces, distributes and promotes its downloadable audiobooks.

[Key words] Audible Inc. Audio book Digital publishing

當(dāng)數(shù)字時(shí)代的鎂光燈對(duì)準(zhǔn)電子書不放時(shí)，美國(guó)有聲讀物已經(jīng)成長(zhǎng)為十億美元級(jí)別的利基市場(chǎng)[1]。對(duì)身處這片藍(lán)海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的深耕細(xì)作正迎來(lái)朝氣蓬勃的春天，奧德博公司（Audible Inc.）便是其中代表。

奧德博（Audible）公司由美國(guó)作家唐納德·卡茨（Donald Katz）創(chuàng)立于1995年，主營(yíng)有聲讀物網(wǎng)絡(luò)下載業(yè)務(wù)。2008年，亞馬遜以大約3億美元的價(jià)格將其收購(gòu)[2]。目前，Audible向美國(guó)市場(chǎng)提供約23萬(wàn)種數(shù)字音頻產(chǎn)品，包括有聲書、報(bào)紙雜志、廣播電視節(jié)目等多種類型，內(nèi)容覆蓋英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等12種主流語(yǔ)言[3]。在全球范圍內(nèi)，它已成為最大的數(shù)字格式有聲讀物銷售商與生產(chǎn)商，主要通過(guò)Audible. com、Amazon.com及蘋果iTunes音樂(lè)商店出售內(nèi)容。2014年，奧德博用戶下載了12億小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的音頻文件，其中一半以上的用戶是有聲讀物的初次購(gòu)買者[4]。由此可見，技術(shù)并未毀滅、反而復(fù)興了有聲書這種藝術(shù)形式[5]。奧德博作為這股數(shù)字浪潮中的弄潮兒，其在內(nèi)容組織、包裝與出售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑非常值得研究。

1 背景：美國(guó)有聲讀物受眾分析

在美國(guó)，有聲讀物出現(xiàn)于1930年代，起初是為盲人服務(wù)的特殊產(chǎn)品。隨著商業(yè)開發(fā)的深入，有聲讀物經(jīng)歷了從磁帶到CD再到數(shù)字格式文件的變遷，聽眾也從盲人擴(kuò)展到普通人。

1.1 聽眾概況

熱愛閱讀、擁有良好的教育背景是有聲讀物聽眾的主要特征。但是有聲閱讀只是這些聽眾獲取資訊與知識(shí)的手段之一，他們同時(shí)也是紙質(zhì)書與電子書的忠實(shí)消費(fèi)者。皮尤研究中心2011年的調(diào)查顯示，聽眾的年平均閱讀量為25本，中位數(shù)為12本，這兩項(xiàng)指標(biāo)均高于非聽眾群體[6]。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，聽眾在教育背景上表現(xiàn)出顯著差異，有21%的聽眾為研究生及以上學(xué)歷，是非聽眾的兩倍。此外，高收入也是聽眾群體的特征之一，半數(shù)人年收入在56000美元以上。年輕人開始加入聽書陣營(yíng)，有23%的聽眾在18歲至24歲之間[7]。

1.2 收聽偏好

數(shù)字時(shí)代的聽眾是一群無(wú)視介質(zhì)，不考慮文本、視覺(jué)和聽覺(jué)體驗(yàn)區(qū)別的消費(fèi)者[8]，他們唯一在乎的是內(nèi)容本身，以及如何便利地獲取和使用內(nèi)容。

從格式角度來(lái)說(shuō)，2013年美國(guó)數(shù)字格式有聲讀物的市場(chǎng)份額為62%，超越CD成為主流選擇[9]。浸染在應(yīng)用文化下的年輕人尤其習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)下載。“我要的現(xiàn)在就要”——這句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或許能貼切表達(dá)他們的數(shù)字消費(fèi)訴求。

從內(nèi)容角度來(lái)看，虛構(gòu)類題材占有聲讀物銷售額的70%以上，推理/驚悚/懸疑類主題最為聽眾喜愛，暢銷書與歷史選題也頗受歡迎[10]。由此可知，聽眾的閱讀動(dòng)機(jī)以享樂(lè)、消遣為主。值得注意的是，隨著品種不斷豐富，聽眾口味也在呈現(xiàn)出新的變化趨勢(shì)。

從收聽場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，車載播放是有聲讀物最普遍的應(yīng)用場(chǎng)景。有52%的聽眾在開車時(shí)聽，66%的聽眾將能否在車內(nèi)播放作為選擇格式的重要標(biāo)準(zhǔn)[11]。車載播放反映的正是有聲讀物的伴隨性特征——聽眾往往是一心多用，利用通勤、運(yùn)動(dòng)和做家務(wù)等碎片化時(shí)間來(lái)聽書。

1.3 獲取方式

除了購(gòu)買，從圖書館借閱也是聽眾獲取有聲讀物的重要途徑。有61%的聽眾更偏愛從圖書館借閱有聲讀物，而非購(gòu)買，尤其是那些擁有圖書館借閱證的人[12]。

從決策過(guò)程來(lái)看，27%的人依靠朋友推薦來(lái)選擇有聲讀物。其次，網(wǎng)站、實(shí)體店、圖書館渠道以及暢銷排行榜也是影響消費(fèi)者決策的重要信息源[13]。

1.4 消費(fèi)水平

有聲讀物作為小眾的消費(fèi)需求，卻日益顯示出旺盛的生命力。2013年，有14%的美國(guó)成年人至少收聽了一本有聲書，電子書與紙質(zhì)書則分別為28% 與69%[14]。盡管有聲讀物市場(chǎng)滲透率低，卻處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)中。2014年頭8個(gè)月，美國(guó)數(shù)字格式有聲讀物的銷量增速為28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子書6%的增速，而精裝本紙質(zhì)書的銷量則下降了2%[15]。

2 奧德博公司發(fā)展歷程

1995年，奧德博投身下載事業(yè)時(shí)，電子商務(wù)尚在興起階段，有聲讀物還是CD的天下。幸運(yùn)的是，技術(shù)不僅直接作用于出版產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也深刻影響著出版所服務(wù)的消費(fèi)社會(huì)。這兩種力量交織在一起，推動(dòng)著奧德博不停創(chuàng)新。

2.1 開創(chuàng)期：研發(fā)硬件設(shè)備（1995—1999年）

奧德博創(chuàng)業(yè)的頭號(hào)任務(wù)是解決數(shù)字音頻文件如何在移動(dòng)終端播放的問(wèn)題。當(dāng)磁帶與CD格式有聲讀物依靠隨身聽占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，播放數(shù)字音頻的移動(dòng)設(shè)備尚在孕育之中，像iPod這樣的革命性產(chǎn)品直到2001年才出現(xiàn)。

從創(chuàng)業(yè)到1997年9月，奧德博公司并未進(jìn)行任何盈利性商業(yè)活動(dòng)。期間，公司主要專注于內(nèi)容傳輸系統(tǒng)、數(shù)字音頻播放設(shè)備及Audible.com的開發(fā)與測(cè)試，同時(shí)加緊與內(nèi)容供應(yīng)商探討業(yè)務(wù)合作。當(dāng)年10月，奧德博發(fā)售世界上首臺(tái)移動(dòng)式數(shù)字音頻播放設(shè)備（Audible MobilePlayer)（見圖1），硬件銷售成為奧德博早期的主要收入來(lái)源。1999年初，隨著市面上播放設(shè)備的普及，奧德博當(dāng)即決定停止硬件生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而采用與制造商合作的策略。

圖1 奧德博數(shù)字音頻播放設(shè)備

2.2 發(fā)展期：專注內(nèi)容分銷（1999—2011年）

直接從互聯(lián)網(wǎng)上下載有聲內(nèi)容，意味著對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和使用習(xí)慣的改造。奧德博通過(guò)對(duì)銷售平臺(tái)的優(yōu)化，在出版商與聽眾之間建立起牢固的橋梁。

首先是擴(kuò)充內(nèi)容。奧德博的高明之處在于擴(kuò)張容量的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的豐富性與獨(dú)特性。除常見的有聲書外，奧德博打出了時(shí)效性報(bào)刊這張牌，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等以往只能坐下來(lái)閱讀的新聞如今可以在開車時(shí)享受了。除了提供以前沒(méi)有的資源，奧德博還能提供別人沒(méi)有的資源。2000年4月，喜劇巨星羅賓?威廉姆斯（Robin Williams）開始在奧德博獨(dú)家發(fā)售原創(chuàng)喜劇作品。同年，蘭登書屋（Random House）與奧德博達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出蘭登書屋（Random House Audible）系列。該系列下開發(fā)的所有選題將由Audible獨(dú)家發(fā)行數(shù)字音頻版本。

其次是確定商業(yè)模式。2000年，奧德博開展以訂閱為基礎(chǔ)的會(huì)員服務(wù)：通過(guò)每月繳納固定會(huì)費(fèi)，會(huì)員可獲得換購(gòu)任意一本有聲讀物的機(jī)會(huì)。比起直接購(gòu)買，訂閱模式能為消費(fèi)者節(jié)省約30%的開支。加上網(wǎng)站優(yōu)化、全天候客服等用戶體驗(yàn)的提升，奧德博的會(huì)員人數(shù)持續(xù)上升，形成了穩(wěn)定的收入來(lái)源。

最后是拓展發(fā)行渠道。通過(guò)在內(nèi)容市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，奧德博相繼在2000年、2003年分別與亞馬遜及蘋果iTunes音樂(lè)商店達(dá)成了有聲讀物產(chǎn)品的獨(dú)家銷售協(xié)議。此外，奧德博還實(shí)施了一系列地理擴(kuò)張計(jì)劃，相繼在法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)開張營(yíng)業(yè)。

2.3 成熟期：涉足內(nèi)容生產(chǎn)（2011年—）

聽眾愈來(lái)愈多，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式已經(jīng)難以滿足他們脹大的胃口。作為零售商的奧德博順勢(shì)推出自助出版服務(wù)，旨在引起作者對(duì)音頻出版權(quán)的重視與利用。

2011年5月，有聲書創(chuàng)作交流（Audiobook Creation Exchange，ACX）平臺(tái)在美國(guó)正式上線。通過(guò)該自助出版平臺(tái)，權(quán)利人（作者、出版商）可以按版稅分享或付費(fèi)生產(chǎn)的模式來(lái)制作有聲讀物，也可以直接交易版權(quán)。專業(yè)人士（朗讀者、制作人）可以找到錄制書籍的機(jī)會(huì)，獲得穩(wěn)定的工作收入。有聲書創(chuàng)作交流的中介人角色，使得有聲讀物的生產(chǎn)與交易變得十分簡(jiǎn)單、快捷。

2012年，奧德博錄音工作室（Audible Studios）成立。憑借在發(fā)行渠道上的優(yōu)勢(shì)，它迅速成長(zhǎng)為有聲讀物制作領(lǐng)域的閃耀新星。

3 有聲讀物產(chǎn)品開發(fā)

奧德博致力于為聽眾提供豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容選擇。豐富是指內(nèi)容的廣度包羅萬(wàn)象，能滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。優(yōu)質(zhì)是指內(nèi)容的制作精雕細(xì)琢，能打動(dòng)聽眾敏感的神經(jīng)。

3.1 內(nèi)容獲取

奧德博作為數(shù)字內(nèi)容分銷平臺(tái)，其內(nèi)容來(lái)源主要有兩類：第一，利用和轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的音頻、文本資源。例如，將廣播節(jié)目、暢銷書制作成有聲讀物。它們既可以來(lái)自出版社、期刊社、廣播公司等內(nèi)容提供商，也可來(lái)源于作者、制作人等創(chuàng)作者本身。第二，直接開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，即奧德博在不參考其他媒介的情況下，創(chuàng)造獨(dú)立的有聲產(chǎn)品。具體分述如下。

內(nèi)容提供商，即為出版社等內(nèi)容提供商分銷有聲讀物。2013年，與奧德博合作的內(nèi)容供應(yīng)商多達(dá)2700家，包括有聲讀物出版社、廣播公司、娛樂(lè)公司、雜志與新聞出版商、商業(yè)信息集成商等[16]。除了合作，奧德博還通過(guò)商業(yè)收購(gòu)等途徑批量獲取內(nèi)容。

創(chuàng)作者，即為作者提供自助出版服務(wù)。借助有聲書創(chuàng)作交流平臺(tái)，作者能輕松找到朗讀者、制作人，將已出版的文字轉(zhuǎn)化為立體的聲音。截至2015 年3月，該平臺(tái)擁有23385名專業(yè)制作人、5701件待錄制作品和31245本已發(fā)行有聲讀物[17]。由此可見，包括作者、朗讀者和制作人在內(nèi)的有聲讀物創(chuàng)作人已經(jīng)躍升為奧德博最主要的內(nèi)容供應(yīng)渠道。

原創(chuàng)有聲讀物內(nèi)容，指奧德博錄音工作室直接開發(fā)原創(chuàng)有聲內(nèi)容。奧德博此舉旨在形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)從聲音媒介的特色出發(fā)，構(gòu)建屬于有聲讀物的獨(dú)立審美體驗(yàn)。奧德博錄音工作室生產(chǎn)的原創(chuàng)作品多集中于熱門有聲讀物類別，如科幻、推理與驚悚等。這類作品都是專門為有聲讀物而寫，沒(méi)有出過(guò)印刷版，甚至以后也不打算印刷出版。

3.2 錄音制作

評(píng)價(jià)有聲讀物可以從兩個(gè)維度出發(fā)：其一是故事，其二是聲音。對(duì)奧德博來(lái)說(shuō)，不僅要通過(guò)專業(yè)制作賦予聲音以藝術(shù)性，實(shí)施版權(quán)保護(hù)也是數(shù)字環(huán)境下的重要命題。

3.2.1 生產(chǎn)流程

有聲讀物的生產(chǎn)由朗讀者與制作人員合作完成。有聲書創(chuàng)作交流平臺(tái)上的多數(shù)朗讀者同時(shí)兼任制作人角色——他們擁有獨(dú)立的家庭工作室，可一手包攬錄音、編輯、校對(duì)等全部工作。一本有聲讀物的制作周期通常在3—8周內(nèi)，每生產(chǎn)1小時(shí)的內(nèi)容要花費(fèi)制作方6.2個(gè)小時(shí)[18]。

第一步，試音。權(quán)利人在有聲書創(chuàng)作交流平臺(tái)注冊(cè)后，會(huì)發(fā)布1—2頁(yè)試音文本，并添加作品簡(jiǎn)介、需求描述等信息。這些帖子起廣告的作用，吸引制作人前來(lái)競(jìng)標(biāo)。篩選試音片段后，權(quán)利人將與心儀的制作人簽訂合作協(xié)議。

第二步，正式錄制。1本10小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的有聲讀物通常需要20個(gè)小時(shí)的錄制時(shí)間[19]，即1∶2的比例。工作人員的酬勞按產(chǎn)品長(zhǎng)度計(jì)算。在錄制前，朗讀者會(huì)仔細(xì)研讀文本，力求將聲音與情感完美融合。當(dāng)最前面的15分鐘內(nèi)容制作完成后，成品必須獲得權(quán)利人首肯，才能繼續(xù)生產(chǎn)。

第三步，后期制作。錄音完成后，制作人需要對(duì)音頻內(nèi)容進(jìn)行編輯，如消除雜音、渲染音效等。最終，將音頻完整聆聽一遍也是質(zhì)量控制的重要環(huán)節(jié)。

3.2.2 朗讀者

許多聽眾根據(jù)朗讀者來(lái)選書，一旦喜歡上這些朗讀者的風(fēng)格，就愿意聽他們朗讀的任何東西。通常有3類朗讀者：作者、名人和配音演員[20]。既能寫作又擅長(zhǎng)朗讀的作者畢竟鳳毛麟角，對(duì)奧德博來(lái)說(shuō)，吸引專業(yè)人士的加入更具有普遍意義。除利用有聲書創(chuàng)作交流平臺(tái)搭建人才網(wǎng)絡(luò)外，奧德博還通過(guò)以下兩條途徑捕捉新的聲音。

與戲劇學(xué)院合作。奧德博通過(guò)與戲劇學(xué)院的合作來(lái)培養(yǎng)為有聲讀物“獻(xiàn)聲”的后備力量。以紐約茱莉亞音樂(lè)學(xué)院為例，截至2013年其專門建立的錄音工作室為奧德博制作了62本有聲讀物。像這樣的合作院校奧德博目前擁有11所[21]。

邀請(qǐng)影視演員加盟。好萊塢演員近期也成為奧德博錄音棚的?？?。2012年，奧德博錄音工作室推出A-List系列，包括凱特·溫斯萊特朗讀的《苔麗絲·拉甘》（Thérèse Raquin），妮可·基德曼朗讀的《到燈塔去》（To the Lighthouse）等。奧德博用異乎尋常的高價(jià)與自

由選書的條件打動(dòng)了這些大人物。

3.2.3 版權(quán)保護(hù)

奧德博平臺(tái)使用.aa專有文件格式。有觀點(diǎn)認(rèn)為這是對(duì)消費(fèi)者自由的限制，鼓勵(lì)奧德博采用開放的MP3格式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。筆者卻認(rèn)為，正是嚴(yán)密的版權(quán)保護(hù)讓奧德博獲得內(nèi)容商的信賴并建立起付費(fèi)下載的根基。在數(shù)字權(quán)利管理技術(shù)（Digital Rights Management，DRM）的保護(hù)下，用戶仍可流暢地實(shí)現(xiàn)跨終端操作——不損害用戶體驗(yàn)，是奧德博版權(quán)保護(hù)得到聽眾認(rèn)可的重要原因。

4 有聲產(chǎn)品發(fā)行

付費(fèi)訂閱模式是奧德博數(shù)字化發(fā)行的核心。其邏輯是，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)減少單次消費(fèi)成本。當(dāng)會(huì)員享受隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容的便利時(shí)，也在為奧德博創(chuàng)造源源不斷的現(xiàn)金流。

4.1 定價(jià)方式

Audible.com上的產(chǎn)品售價(jià)由其自主決定，價(jià)格高低與產(chǎn)品長(zhǎng)度相關(guān)。一本長(zhǎng)10—20小時(shí)的有聲讀物售價(jià)在20—30美元之間，長(zhǎng)于20小時(shí)的則要貴5美元[22]。總體來(lái)說(shuō)，奧德博的定價(jià)水平較高。

4.1.1 按月（年）訂閱模式

高定價(jià)沒(méi)能嚇跑聽眾的原因是奧德博一直采用付費(fèi)訂閱的商業(yè)模式。通過(guò)每月（年）繳納固定會(huì)費(fèi)，會(huì)員可獲得相應(yīng)積分（Credits），一個(gè)積分點(diǎn)可換購(gòu)一件商品。此外，奧德博還為會(huì)員提供其他專享優(yōu)惠活動(dòng)（見表1）?？梢哉f(shuō)，14.95美元是大部分商品的實(shí)際銷售價(jià)格。訂閱方式具有的持續(xù)性特征，將用戶隨機(jī)、分散的閱讀需求轉(zhuǎn)化成為穩(wěn)定、連續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，解決了線上服務(wù)建立品牌忠誠(chéng)度的難題。

表1 奧德博會(huì)員計(jì)劃一覽[23]

4.1.2 與電子書捆綁定價(jià)

2012年，亞馬遜的Kindle App推出電子書與有聲書同步功能（Whispersync for Voice），用戶可在閱讀文字、聆聽語(yǔ)音之間實(shí)現(xiàn)自由切換和同步收聽。

為支持該功能，奧德博推出與Kindle電子書捆綁定價(jià)的收費(fèi)模式。凡購(gòu)買Kindle電子書的用戶，可以按更低價(jià)格購(gòu)買同名有聲書。目前亞馬遜共有6萬(wàn)多冊(cè)圖書支持該功能[24]，而且品種數(shù)還在持續(xù)不斷地上升中。

4.2 發(fā)行渠道

奧德博目前擁有Audible.com、Amazon.com及蘋果iTunes音樂(lè)商店3條發(fā)行渠道。對(duì)全球的數(shù)字用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買和使用不過(guò)是點(diǎn)擊幾次鼠標(biāo)，可謂方便快捷。

4.2.1 數(shù)字化發(fā)行

與傳統(tǒng)渠道相比，數(shù)字化發(fā)行主要有以下優(yōu)勢(shì)：第一，無(wú)限的陳列空間。奧德博可上架海量?jī)?nèi)容供顧客挑選，缺貨、絕版的問(wèn)題不復(fù)存在。第二，即時(shí)的用戶服務(wù)。數(shù)字環(huán)境下，內(nèi)容可做到隨時(shí)隨地獲取，客服人員則可全天候應(yīng)答。第三，豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)跟蹤記錄顧客的瀏覽、購(gòu)買和使用等行為，奧德博能更精準(zhǔn)地把握用戶需求。

4.2.2 地理渠道擴(kuò)張

進(jìn)軍海外市場(chǎng)是奧德博開拓財(cái)源的有效路徑。首先，奧德博擁有眾多英語(yǔ)有聲讀物的全球發(fā)行權(quán)，在資源上占有先天優(yōu)勢(shì)。其次，奧德博的技術(shù)、人才等基礎(chǔ)設(shè)施完備，市場(chǎng)遷移成本較低。最后，奧德博擁有作為亞馬遜子公司的品牌優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)都享有知名度。

早在2004年，奧德博就開始了全球性業(yè)務(wù)的布局，目前其網(wǎng)站已在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和澳大利亞建有分站。在德、法等國(guó)，業(yè)務(wù)曾一度交由本土公司運(yùn)營(yíng)，奧德博主要享受內(nèi)容授權(quán)與投資獲利。在非英語(yǔ)市場(chǎng)上的本土化合作策略，為奧德博的全球化事業(yè)降低了風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 利益分配

有聲讀物產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容供應(yīng)方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和技術(shù)支持方等多方共同組成，上下游通力合作是產(chǎn)業(yè)提升的關(guān)鍵。奧德博通過(guò)以下利益共享方式來(lái)吸引市場(chǎng)上的潛在合作者（見表2）。

高版稅。在獨(dú)家發(fā)行模式下，權(quán)利人可獲得40%的凈銷售收入；非獨(dú)家發(fā)行模式下，這一比例為25%。對(duì)于通過(guò)有聲書創(chuàng)作交流平臺(tái)生產(chǎn)有聲讀物的權(quán)利人，其可選擇向制作人一次性支付生產(chǎn)費(fèi)用，也可選擇與制作人平均分享版稅所得。

獎(jiǎng)金激勵(lì)。對(duì)于每位奧德博會(huì)員購(gòu)買的首件商品，有聲書創(chuàng)作交流獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)權(quán)利人、制作人總計(jì)50美元獎(jiǎng)金。這意味著通過(guò)吸引新聽眾的加入，獎(jiǎng)金有可能超越版稅成為權(quán)利人（制作人）的主要收入來(lái)源。

制作補(bǔ)貼。對(duì)于參與版稅分享模式的制作人，有聲書創(chuàng)作交流按照產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)，給予符合條件的制作人每小時(shí)100美元計(jì)的補(bǔ)貼，上限為2500美元。

表2 有聲書創(chuàng)作交流平臺(tái)利益分配細(xì)則[25]

5 有聲讀物推廣

奧德博力圖通過(guò)多樣化的推廣手段，讓更多人嘗試并喜歡上有聲讀物這一媒介，更準(zhǔn)確地說(shuō)，喜歡上一種新的生活方式。

5.1 交叉推廣

交叉推廣意在挖掘產(chǎn)品的重疊用戶，從而實(shí)現(xiàn)推廣資源的優(yōu)化配置，其具體表現(xiàn)為向一項(xiàng)商品或服務(wù)的顧客推薦與之相關(guān)的另一項(xiàng)商品或服務(wù)。

從商品層面來(lái)說(shuō)，奧德博主要通過(guò)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉推廣。例如，用戶瀏覽Audible.com首頁(yè)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“根據(jù)您的購(gòu)買記錄您可能會(huì)喜歡……”等信息。比算法推薦更進(jìn)一步的是，奧德博允許用戶通過(guò)相互關(guān)注（Follow）來(lái)獲取對(duì)方的商品評(píng)論動(dòng)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的廣告投放。

從服務(wù)層面來(lái)說(shuō)，奧德博主要通過(guò)與企業(yè)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉推廣。合作伙伴既有索尼、微軟等消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，也有福特、寶馬等汽車制造商。通過(guò)在電子產(chǎn)品、車載系統(tǒng)內(nèi)預(yù)裝有聲內(nèi)容，奧德博得以接觸更廣闊的消費(fèi)群體。

5.2 銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指企業(yè)設(shè)置各種短期誘因，以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此舉不僅能拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，還能打造令人愉悅的用戶體驗(yàn)。

免費(fèi)的會(huì)員試用服務(wù)是奧德博吸引新用戶的妙招。在為期30天的試用期間，用戶可享受付費(fèi)會(huì)員的全部待遇。此外，商品的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)也是奧德博銷售促進(jìn)的經(jīng)典手段。除每日特價(jià)等常規(guī)活動(dòng)，節(jié)假日的紀(jì)念商品更讓顧客期待——他們感覺(jué)收到這些商品就如同拆開友人精心準(zhǔn)備的禮物一樣。

5.3 社交網(wǎng)絡(luò)宣傳

在去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)世界里，每位聽眾都是奧德博的潛在宣傳大使，因此與用戶互動(dòng)尤為重要。以其推特（Twitter）賬號(hào)為例，它幾乎與客服中心無(wú)異：積極回應(yīng)用戶的批評(píng)、贊揚(yáng)與建議。

作者的主動(dòng)參與也是奧德博社交網(wǎng)絡(luò)推廣的利器。為了讓作者變成推廣活動(dòng)的中心節(jié)點(diǎn)，奧德博向他們提供了豐富的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與貼心指導(dǎo)。與此同時(shí)，奧德博還設(shè)立2000萬(wàn)美元獎(jiǎng)金——凡在Audible.com、Audible.uk和iTunes上每賣出一件作品，就會(huì)給予相應(yīng)作者1美元的獎(jiǎng)勵(lì)[26]。

6 結(jié) 語(yǔ)

奧德博的成功之處在于發(fā)現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代有聲讀物的文化價(jià)值，并通過(guò)向聽眾完整傳遞這一理念，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的騰飛。本文將奧德博的成功原因總結(jié)如下。

第一，堅(jiān)持以付費(fèi)下載為核心的商業(yè)模式。在數(shù)字環(huán)境中，奧德博相信用戶仍然愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，故專注于解決用戶最根本的需求。第二，靈活運(yùn)用多種融資手段。資本操作不僅為奧德博帶來(lái)了充沛的資金，也成為其與業(yè)界合作的敲門磚，像微軟、亞馬遜、貝塔斯曼等公司都曾做過(guò)奧德博公司的持股方。第三，重視精品內(nèi)容的聚合。奧德博出版的《社會(huì)的孩子》（Society’ s Child）曾獲得格萊美最佳朗讀專輯獎(jiǎng)。將最優(yōu)秀的人才與技術(shù)集中起來(lái)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是奧德博獲得聽眾與業(yè)界尊重的主要原因。第四，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。從購(gòu)買、使用到售后，奧德博通過(guò)樣本試聽、無(wú)條件退換貨等貼心服務(wù)獲得了用戶的信任。第五，竭誠(chéng)為作者服務(wù)。要做大有聲讀物這塊蛋糕，既要為下游的讀者創(chuàng)造價(jià)值，也要為上游的作者排憂解難。當(dāng)技術(shù)與資金越來(lái)越容易獲得時(shí)，奧德博清楚地意識(shí)到人力資源才是未來(lái)出版業(yè)準(zhǔn)入的門檻。

羅馬非一日建成，奧德博在有聲讀物市場(chǎng)上已耕耘多年。這家平均員工年齡僅為33歲的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)[27]，將繼續(xù)喚醒聲音在人類心中沉睡的美好回憶。

注 釋

[1]Walker M， Koss G. Audiobooks are a $1 Billion+ Industry Showing Steady Growth[EB/OL]. [2015-03-11]. http:// www.audiopub.org/press/APASurveyPressReleaseFINAL.pdf

[2]Paul F. Amazon to buy Audible for $300 million[EB/OL]. [2015-03-02]. http://www.reuters.com/article/2008/01/31/ us-audible-amazon-idUSN3129158120080131

[3][26]Audible.com[EB/OL]. [2015-05-17]. http://www.audible.com/search/ref=a_search_c6_1_srchBC2

[4]Audible I. Michael Ian Black’s New Interview Show， “How to Be Amazing，” Now Available Exclusively at Audible.com[EB/OL]. [2015-03-20]. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=edslive&db=bwh&AN=bizwire.c60289792

[5][8]Alter A. The New Explosion in Audio Books[EB/OL]. [2015-03-20]. http://www.wsj.com/news/articles/SB1000142 4127887323854904578637850049098298

[6][12]Rainie L， Zickuhr K， Purcell K， et al. The Rise of E-Reading[EB/OL]. [2015-04-07]. http://libraries.pewinternet. org/files/legacy-pdf/The%20rise%20of%20e-reading%204.5.12.pdf

[7][10][11][13]Friedmann K. Audiobook Listeners Are Affluent， Well-Educated and Avid Book Readers[EB/OL]. [2015-03-20]. http://www.audiopub.org/2010ConsumerSurveyreleasefinal.pdf

[9]Walker M， Koss G. the Audiobook Industry Continues to Grow[EB/OL]. [2015-04-07]. http://www.audiopub.org/ October_APA_2013_Survey_Press_Release.pdf

[14]Zickuhr K， Rainie L. E-reading rises as device ownership jumps[EB/OL]. [2015-04-07]. http://www.pewinternet. org/files/2014/01/PIP_E-reading_011614.pdf

[15]Alter A. An Art Form Rises: Audio Without the Book[EB/OL]. [2015-03-20]. http://www.nytimes.com/2014/12/01/ business/media/new-art-form-rises-audio-without-the-book-.html

[16]Audible， I. Audible Establishes Partnership with The Great Courses from The Teaching Company[EB/OL]. [2015-04-09]. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bwh&AN=bizwire.c49499052

[17]ACX[EB/OL]. [2015-03-11]. http://www.acx.com

[18][19]Production[EB/OL]. [2015-03-11]. http://www.acx.com/help/production/200474640

[20]王永杰. 美國(guó)有聲書業(yè)縱覽[J]. 中國(guó)出版， 2007 (3): 54-56

[21]Kaufman L. Actors Today Don’t Just Read for the Part. Reading is the Part[EB/OL]. [2015-03-11]. http://www.nytimes.com/2013/06/30/business/media/actors-today-dont-just-read-for-the-part-reading-is-thepart.html

[22]Distribution[EB/OL]. [2015-03-11]. http://www.acx.com/help/distribution/200474580

[23]Audible membership[EB/OL]. [2015-03-11]. http://audible.custhelp.com/app/answers/detail/a_id/4529

[24]Whispersync for Voice[EB/OL]. [2015-05-17]. http://www.amazon.com/b/ref=nav_shopall_aud_ wfv?ie=UTF8&node=5744819011

[25]What`s the deal [EB/OL]. [2015-03-11]. http://www.acx.com/help/what-s-the-deal/200497690

[26]Owen L H. Amazon-owned Audible: Hey authors， want $20 million?[EB/OL]. [2015-03-20]. https://gigaom. com/2012/04/13/amazon-owned-audible-will-pay-authors-extra-out-of-20m-fund

[27]Johnson B. Millennials' moment: the future is now[EB/OL]. [2015-03-22]. http://www.njbiz.com/article/20140818/ NJBIZ01/308159991/millennials-moment-the-future-is-now

收稿日期：（2015-06-10）

[作者簡(jiǎn)介]賀鈺瀅，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2015級(jí)碩士生。

[中圖分類號(hào)]G239

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009- 5853 (2016) 01- 0090- 06