江映紅

上海獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和鮮明的城市定位，為上海品牌的國(guó)際化發(fā)展提供了先天的“營(yíng)養(yǎng)”。隨著上海向現(xiàn)代國(guó)際中心城市的轉(zhuǎn)變，上海品牌亦借力出海，以打造世界大品牌為目標(biāo)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，走上“全球布局、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”的道路。

上海品牌“走出去”的成功案例

剛剛過(guò)去的2015年，上海品牌大踏步地跨出國(guó)門、走向世界。

在食品行業(yè)，光明集團(tuán)2010年即完成中國(guó)乳業(yè)史上的第一次海外并購(gòu)，其后又陸續(xù)并購(gòu)澳大利亞領(lǐng)先的品牌食品分銷公司瑪納森公司、英國(guó)早餐麥片的領(lǐng)先企業(yè)維多麥公司、法國(guó)品牌葡萄酒經(jīng)銷商波爾多公司、意大利橄欖油領(lǐng)先企業(yè)斯羅瓦公司和香港萬(wàn)安公司等，2015年又成功收購(gòu)以色列最大的乳品企業(yè)特魯瓦公司。

在房地產(chǎn)行業(yè)，綠地集團(tuán)于2004年投資參與了中俄合作的大型工程——圣彼得堡波羅的海明珠項(xiàng)目，2012年于韓國(guó)濟(jì)州島開(kāi)啟首個(gè)海外開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，2014年又通過(guò)開(kāi)發(fā)英國(guó)倫敦大型住宅項(xiàng)目成功打入歐洲房地產(chǎn)市場(chǎng)。同日寸，綠地集團(tuán)還通過(guò)酒店資產(chǎn)置換進(jìn)軍西班牙酒店行業(yè)、收購(gòu)美國(guó)洛杉磯中心區(qū)大都會(huì)項(xiàng)目（中國(guó)房企在美最大房地產(chǎn)收購(gòu)項(xiàng)目）等。2015年，綠地集團(tuán)海外收入預(yù)計(jì)超過(guò)300億元人民幣，成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)海外業(yè)務(wù)規(guī)模最大的企業(yè)。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，老鳳祥集團(tuán)作為中國(guó)珠寶首飾業(yè)歷史悠久的中華老字號(hào)，至今已有167年歷史。近年來(lái)，老鳳祥集團(tuán)本著立足上海、覆蓋全國(guó)、面向世界的發(fā)展方向，十分重視品牌營(yíng)銷，切實(shí)增強(qiáng)品牌意識(shí)。該集團(tuán)成功在東南亞和我國(guó)香港、澳門、臺(tái)灣等地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。2012年，老鳳祥集團(tuán)走出國(guó)門，在澳大利亞的悉尼開(kāi)設(shè)了第一家海外特許專賣店；2014年，在美國(guó)紐約第五大道開(kāi)設(shè)旗艦店，并于同年籌建加拿大溫哥華的銀樓；2015年，在香港尖沙咀和旺角相繼開(kāi)設(shè)專賣店。

在化妝品行業(yè)，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集是目前唯一通過(guò)歐盟認(rèn)證并在海外主流護(hù)膚品市場(chǎng)銷售的中國(guó)化妝品品牌。早在2008年，佰草集品牌商品就在法國(guó)巴黎的絲芙蘭香榭麗合全球旗艦店售賣，成為首個(gè)人駐該店的中國(guó)化妝品品牌，其后又陸續(xù)進(jìn)入意大利、西班牙、德國(guó)等歐洲國(guó)家。2015年4月17日，佰草集品牌在聚集了春天百貨、老佛爺百貨的法國(guó)巴黎主要商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店，是第一個(gè)在國(guó)際核心商圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門店的中國(guó)化妝品品牌。

在投資行業(yè)，復(fù)星集團(tuán)近年來(lái)已從綜合類產(chǎn)業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型為布局全球的投資集團(tuán)。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，復(fù)星集團(tuán)發(fā)揮品牌“排頭兵”作用，塑造了全新的品牌形象——全球知名的投資品牌。復(fù)星集團(tuán)目前已經(jīng)收購(gòu)、投資了，全球兩大休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)品牌——法國(guó)ClubMed（擁有98%股權(quán)）和英國(guó)ThomasCook（認(rèn)購(gòu)5%股份）。同日寸，復(fù)星集團(tuán)還投資了希臘著名時(shí)尚品牌FolliFollie，收購(gòu)了紐約第一大道曼哈頓廣場(chǎng)等。

這一個(gè)個(gè)海外成功并購(gòu)案例，一個(gè)個(gè)與他國(guó)共同合作的項(xiàng)目，以及在他國(guó)設(shè)立分店的事例，無(wú)不印證著上海品牌正在快速提升國(guó)際化運(yùn)作水平。

上海品牌國(guó)際化的兩大支撐

上海品牌國(guó)際化建設(shè)有兩大支撐力量，一是得天獨(dú)厚的品牌國(guó)際化發(fā)展環(huán)境，二是不斷創(chuàng)新的品牌國(guó)際化系統(tǒng)工程。

改革開(kāi)放以來(lái)，上海成為中國(guó)改革開(kāi)放的前沿。上海的城市創(chuàng)新指數(shù)在全球居于領(lǐng)先地位，已經(jīng)成為世界品牌的集聚中心，成為世界知名企業(yè)總部或研發(fā)中心的集中地。上海位于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和“一帶一路”物理空間交會(huì)點(diǎn)，上海自貿(mào)區(qū)是唯一一個(gè)在“一帶一路”愿景和行動(dòng)中提到的自貿(mào)區(qū)。“一帶一路”沿途60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)與上海的貿(mào)易額占到上海對(duì)外貿(mào)易總額的23%?？梢哉f(shuō)，得天獨(dú)厚的條件，為上海品牌國(guó)際化發(fā)展插上了騰飛的翅膀，而作為—方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者——上海市政府則為上海品牌健康發(fā)展提供了有力保障。

上海不斷創(chuàng)新品牌國(guó)際化系統(tǒng)工程，注重品牌發(fā)展的層次性、品牌服務(wù)的公共性、品牌中介的規(guī)?；⑵放茋?guó)際化的前瞻性和品牌國(guó)際化的多元性。

——注重品牌發(fā)展的層次性。上海的城市發(fā)展，為企業(yè)走出去承擔(dān)了重要的支撐功能。上海正在建設(shè)的“四個(gè)中心”和有全球影響力的科創(chuàng)中心，為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了更好的支持，上海自貿(mào)區(qū)也為企業(yè)國(guó)際化和跨境并購(gòu)搭建了重要平臺(tái)。借助上海這張城市名片，上海品牌在世界范圍的推廣和拓展獲益匪淺。

——注重品牌服務(wù)的公共性。上海市政府致力于推進(jìn)品牌服務(wù)公共平臺(tái)建設(shè)，以購(gòu)買服務(wù)的形式為企業(yè)提供品牌服務(wù)，諸如品牌培訓(xùn)、品牌交流、品牌論壇、品牌數(shù)據(jù)信息庫(kù)建設(shè)、品牌維權(quán)案例講解等。當(dāng)企業(yè)遭遇海外商標(biāo)維權(quán)日寸，政府會(huì)提供有力支持。從主渠道到新媒體，從紙媒介到微電影，從國(guó)內(nèi)到海外，上海市政府圍繞“品牌上海”，開(kāi)展了全媒體、立體式、跨國(guó)界的推廣，為上海品牌走出國(guó)門營(yíng)造了良好的輿論氛圍。如編印<品牌的力量——上海自主品牌案例集》，發(fā)布《上海品牌發(fā)展報(bào)告》《上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)白皮書>等。

——注重品牌中介的規(guī)?；＝陙?lái)，上海市政府積極推動(dòng)上海品牌中介服務(wù)業(yè)從單一注冊(cè)服務(wù)向綜合全面的品牌中介服務(wù)轉(zhuǎn)變，努力引導(dǎo)本土品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)多種形式和渠道進(jìn)行資源整合，做強(qiáng)做大，并適時(shí)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有影響的大型品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，促使上海品牌中介服務(wù)業(yè)迅速改變散、小、弱的狀況，為更多的上海品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

——注重品牌國(guó)際化的前瞻性。在實(shí)際發(fā)展中，上海的光明、綠地、復(fù)星等集團(tuán)，都把品牌國(guó)際化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃布局。如先行制定品牌國(guó)際化規(guī)劃，在產(chǎn)品出口前做好調(diào)研，開(kāi)展商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)或維權(quán)工作等。這些企業(yè)不僅為正在出口的商品申請(qǐng)海外商標(biāo)注冊(cè)，而且為意圖出口的商品提前申請(qǐng)海外商標(biāo)注冊(cè)；不僅在已有經(jīng)貿(mào)關(guān)系的國(guó)家申請(qǐng)海外商標(biāo)注冊(cè)，而且在準(zhǔn)備發(fā)展經(jīng)貿(mào)關(guān)系的國(guó)家也申請(qǐng)海外商標(biāo)注冊(cè)。

——注重品牌國(guó)際化的多元性。近年來(lái)，上海的許多企業(yè)在品牌國(guó)際化建設(shè)中認(rèn)識(shí)到，品牌建設(shè)需要立體化的內(nèi)容，只有立體化的國(guó)際化品牌建設(shè)，才能有效提升企業(yè)形象和品牌知名度。為此，當(dāng)今的上海品牌在走國(guó)際化道路日寸，非常注重多元化發(fā)展，在輸出國(guó)內(nèi)品牌（如海外設(shè)專賣店、直接出口產(chǎn)品、服務(wù)等）時(shí)，會(huì)充分考慮利用品牌聯(lián)盟和品牌并購(gòu)等手段。因?yàn)樗麄兠靼祝瑖?guó)內(nèi)品牌在開(kāi)拓海外市場(chǎng)日寸，會(huì)遇到市場(chǎng)環(huán)境不同、消費(fèi)認(rèn)知不同、物流分銷和零售渠道缺乏等問(wèn)題，而通過(guò)品牌聯(lián)盟，可以較便捷地提升中國(guó)品牌在海外的知名度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全靠自身力量進(jìn)軍海外市場(chǎng)將是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，而品牌并購(gòu)能夠縮短這一過(guò)程。復(fù)星集團(tuán)通過(guò)對(duì)世界知名品牌的收購(gòu)和投資成功打入國(guó)際市場(chǎng)，就是一個(gè)范例。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，上海品牌在國(guó)際化進(jìn)程中必將顯現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。